营销师二级技能复习资料11.10

第一章 市场分析

一、市场调研

1、 调研项目必须符合以下要求：

⑴调研项目切实可行，能够运用具体的调研方法进行调研。

⑵可以在短期内完成调研。调研时间过长其结果就会失去经济意义。 ⑶能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。 2、 市场调研的主要内容：

⑴市场容量。市场可能拥有的最大数量及本企业可能拥有的比例。 ⑵需求特点。产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求）；价格（客户可能接受的价格）；促销（不同类型购买者的购买信息来源，影响其购买的方式及可能使用的促销手段）；分销（产品的主要销售渠道，用户购买方式，购买地点，场合） ⑶主要竞争对手及潜在竞争者。

①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率。②竞争企业的实力。③可能的潜在竞争者。④同类产品或可能替代产品及生产的企业。

⑷目标顾客。确定哪类客户最可能接受和购买本企业的产品。 ⑸市场环境。企业宏观环境。 3、 质量控制的措施：

⑴抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况。 ⑵检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救。

⑶定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。 4、定性预测的方法：

⑴购买者意向调查法。市场总量是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种方法预测产品需求的可靠性从高至低为产业用品＞耐用消费品＞非耐用消费品。

⑵销售人员综合意见法。在不能直接与顾客见面时，企业通过听取销售人员的意见估计市场需求。但必须经过进一步修正才能利用。是因为：①销售人员的判断总会有某些偏差；②可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规范不了解；③为使下年度的销售超过配额指标以获得升迁或奖励的机会可能故意压低预测数字；④可能对预测没有足够的知识、能力或兴趣。

⑶专家意见法。专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。德尔菲法。 ⑷市场试销法。就某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。凡是还未正式进入市场的新产品或改进的老产品均可采用。

⑸市场因子推演法。市场因子是指市场中可引起某种商品需要的相关因子。市场因子推演法通过分析市场相关困子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品最大市场总需求量。市场因子通常是指能影响商品使用者实际需要的因素。

二、分析市场营销环境

1、市场营销环境是指直接或间接影响营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部不可控制的因素和力量。可以分为宏观营销环境和微观营销环境。

宏观营销环境是企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

微观营销环境是指与企业营销活动发生直接联系的外部因素。包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系。 企业营销环境主要有4个特征：①客观性（外在的不以营销者意志为转移）、②差异性（不同国家、地

区宏观环境存在广泛的差异）、③多变性（环境是动态系统）、④相关性（环境因素间相互影响、制约）。 2、人口环境包括：人口规模（人口数量是计算市场潜力的基础）、年龄结构（老龄化加速、出生率下降）、地理分布、家庭构成（家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位）、人口性别。 3、经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。

⑴微观经济环境是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展，主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等内容。

①个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入，各地区居民收入总额可用收衡量当地消费市场的容量，人均收入多少，反映了购买力水平的高低。

②消费者的支出主要从消费者支出模式和消费结构两方面来考虑。收入的分配与收入的水平相适应形成一定比率，此比率依照收入的增加而变化。这就是恩格尔定律。食物费用总支出的比例称为恩格尔系数。恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。 ⑵宏观经济环境对市场营销活动的影响主要来自经济发展阶段和经济形势两方面。

4、企业内部环境是指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。企业环境不仅强调组织的正式和非正式的结构，更强调组织成员的协作关系。企业内部环境是企业市场营销环境的中心。 5、市场营销渠道企业包括：

⑴资源供应商：提供企业所需的原材料、零部件、能源、劳动力等。 ⑵营销中介机构：为企业融通资金、推销产品。

⑶营销辅助商：为企业提供运输、储存、咨询、保险、广告等。 6、企业面对的顾客划分为以下几种类型：

⑴消费者市场：购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。

⑵生产者市场：购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。 ⑶中间商市场为转售牟利而购买商品和劳务的组织。

⑷非营利组织市场：为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的机构和非营利组织。

7、市场营销环境分析的任务就是对外部环境各要素进行调查研究，以明确其现状和变化发展的趋势，从中区别对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业自身情况作出相应的对策。 一个企业所处的环境基本上有两种发展趋势：

⑴环境威胁，指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

⑵市场营销机会，指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

8、企业应采取“矩阵分析法”对这些机会和威胁进行分析。根据机会与威胁程度的高低，可以把企业的业务划分为4种类型：

⑴理想业务，高机会和低威胁的业务。 ⑵冒险业务，高机会和高威胁的业务。 ⑶成熟业务，低机会和低威胁的业务。 ⑷问题业务，低机会和高威胁的业务。

第二章 营销策划

一、 制定营销计划

1、 市场营销计划包括8个部分：

⑴提要。是市场营销计划的开端和精神所在。

⑵背景和现状。提供市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等背景资料。 ⑶机会与问题分析（SWOT分析）。

⑷明确目标。包括财务目标和市场营销目标。

⑸制定营销战略。主要由3部分组成：目标市场战略、市场营销组合战略、市场营销预算。

⑹确定战术。战略必须具体化，形成整套战术或具体行动。 ⑺损益预测。类似损益报告的辅助预算。

⑻营销计划控制。主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。

二、产品策划 1、定价方法：

⑴成本导向定价法，以产品成本作为定价的基本依据，具体形式有成本加成定价法、目标利润定价法。①成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法。零售企业普遍采用成本加成定价法。加成率是确定定价的关键（倒扣率和顺加率）。

优点：计算简单、简便易行；正常情况下按此方法可以使企业获得预期利润。同时，如果同行业中所有企业都使用这种方法，它们的价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争。

缺点：它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。

②目标利润定价法是指根据损益平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来制定产品价格的方法。优点：能带来企业所追求的利润。

⑵需求导向定价法，以买主对产品价值的认知和需求强度作为定价依据。形式有认知价值定价法、需求强度定价法。

⑶竞争导向定价法，以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价基本依据。形式有随行就市定价法、投标定价法。

三、渠道策划

1、渠道长度：分销渠道的长度，是企业分销渠道中间环节的数目，而中间商是指同一产品的又买又卖和帮助转移商品所有权的机构，具体分4种类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。 2、设计渠道长度考虑的因素有5个：市场（市场规模大小、居民居住集中与分散）、购买行为（顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买频率、顾客购买探索度）、产品（技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性、周期性）、中间商、企业（企业财务能力、管理水平、控制力度）。设计渠道宽度考虑的因素有4个：市场、购买行为、产品、企业。 3、渠道宽度主要有3种类型：

⑴密集分销是指制造商尽可能多的通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。它是一种最宽的分销渠道。好处有：市场覆盖面大，扩展市场迅速：顾客接触度高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。问题有：厂商控制渠道难，需花费大量的费用；分销商竞争会异常激烈，分销、促销不专一。一般是食品、杂货等日常生活用的便利品采取此种方式分销。

⑵选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选、最合适的中间商推销其产品。好处是：控制渠道较易；市场覆盖面较大，顾客接触率较高。问题有：分销商竞争较激烈，选择中间商难。主要适应于3类商品：选购性商品、价格较商的商品和限量生产的日常生活用品。

⑶独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。好处是：控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用省。问题有：市场覆盖面小，顾客接触率低，过分依赖中间商。一般来说，汽车、家电、名牌自行车、服装常采取这种方式。

5、分销渠道广度是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动。主要有两类型：一条渠道和多条渠道。采用多条渠道的好处有：增加市场覆盖面；降低渠道成本。不利的一面有：⑴两个以上渠道对准一个细分市场，容易产生渠道冲突；⑵新渠道性较强，合作困难，控制变得不易。 6、多渠道组合是指多渠道中的每一个个体地承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。多渠道组合主要类型有：

⑴集中型组合方式。在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。

⑵选择型组合方式。对产品市场进行细分，对不同的市场选择不商的分销渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。

⑶混合型组合方式。综合运用集中型和选择型两种方式（部分集中、部分选择）。

四、市场推广策划

1、选择广告媒体：主要因素：1、产品特性2、沟通对象的媒体习惯3、信息类型4、媒体成本5、竞争态势。

五、网络营销策划

1、在线推广主要包括⑴利用搜索引擎。⑵投放网络广告。⑶交换友情链接。⑷借助讨论组、BBS、论坛。⑸加入网站名录。⑹提供邮件列表和电子杂志服务。⑺实行互联网会员制营销。8、博客。结合案例再加阐述。

第三章 客户管理

一、客户服务管理

1、根据产品中无形服务的比重多少，可以把产品划分为5类：⑴纯粹的有形产品，没有伴随服务的有形物品。⑵伴随服务的有形产品，即有形产品附带一定的服务。⑶汇合型产品，包含有相当部分的有形产品和无形产品，都很重要。⑷伴随少量有形产品的服务，即产品由一项主要服务的某些辅助物品组成。⑸纯服务，主要是指服务，几乎不涉及有形产品。

2、服务质量的评价标准。按相对重要性由高到低，用来判断服务质量的5个基本方面：⑴可靠性。即可靠地、准确地履行服务承诺的能力。⑵响应性。是指服务的效率与速度问题，是否迅速响应顾客的要求。⑶保证性。是指服务人员是否专业，所具有知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。⑷移情性（关怀性），是指理解顾客的想法，设身处地的为顾客着想，对顾客给予特别关注。⑸有形性。服务人员和服务场所外在呈现出来的东西。

3、渠道改进步骤：1、分析分销渠道调整的原因，这些原因是否产生分销渠道调整的必然要求2、在对分销渠道选择的因素重新研究的基础上重新界定分销渠道目标3、进行现有分销渠道评估，如果通过加强管理能够达到新分销渠道目标，则无须建立新分销渠道，反之，则考虑建立分销渠道的建立成本与收益，以保证经济上的合理性4、组建新的分销渠道并进行管理（结合案例）

4、渠道冲突：是指当分销渠道中的一方成员将另外一方成员视为对手，且对其进行伤害、高潮阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。渠道冲突的类型可以分为3种：⑴水平渠道冲突。是指某渠道内同一层次中的成员这间的冲突。如同级批发商或同级零售商这间的冲突，表现形式为跨区域销售、压价销售、不按规定提供售后服务或提供促销等。⑵垂直渠道冲突。是指同一条渠道中不同层次之间的冲突。如制造商与分销商之间、总代理与批发商之间、批发商与零售商之间的冲突，表现形式为信贷条件的不同、进货价格的差异、提供服务的差异等。⑶多渠道冲突（交叉冲突）。是指两条或两条以下渠道之间的成员发生的冲突。如直接渠道与间接渠道形式中成员之间的冲突，代理分销与经销分销形式中渠道成员之间的冲突。表现形式为销售网络紊乱、区域划分不清、价格不同等（结合案例）

7、分析渠道冲突的起因：角色失称。感知偏差。决策主导权分岐。目标不相容。沟通困难。资源缺乏。（结合案例）

8、化解渠道冲突的对策：销售促进激励、进行协商谈判、清理渠道成员、使用法律手段。（结合案例）

第四章 团队建设

1、 激励问题成员的方法:

2、 ⑶引导虎头蛇尾型成员。办法主要有：带动或陪同销售；要求参加销售演练或资料收集整理；分段

式考核；多作心理辅导；规定各时段各作业区域的销售目标。⑷引导浪费时间型成员。办法主要有：晓之以理，告之时间就是金钱，效率就是生命；动之以情，帮助他制定拜访客户的时间表及路线，分析拜访客户的次数及对客户解说的最低时间；严格要求，要求制定工作时间表及时间分配计划书。⑸引导强迫销售型成员。办法主要有：指出强迫销售的弊害及渐进式方法的好处；加强服务观念的教育，教授更多的销售技巧；改变只计佣金的计酬方式，开展多项目多层次的竞赛。⑹引导惹是生非型成员。办法主要有：指出谣言对个人及团体的危害；追查谣言的起源及用意，孤立造谣者，并予以教育；尽量避免开玩笑。（7）引导怨愤不平型成员。办法主要有：给予劝导及安抚，将心比心；引导他多参加团体活动并充分发表意见；用事实说话，在销售绩效上比高低，使其心悦诚服；检查公司制度的无不合理之处，有则改之；若完全是无理取闹，则必须予以制止，尽量化冲突为理解，维系双方的关系，如果各种方法都无法奏效，到无可救药时即可予以解聘。（8）引导狂妄自大型成员。办法主要有：告之山外有山，天外有天，强有更有强中手，不可学井底之蛙，夜郎自大；以事例说明骄兵必败；提高销售配额，健全管理制度；肯定其成绩，多劳就多得；不搞特殊化。

3、 激励明星销售人员的方法:明星销售人员特征：一般都有些特长，或善于处理与客户的关系，或精

通销售技巧，总是能取得优秀的销售业绩。领导明星销售人员经验如下：⑴树立其形象⑵给予尊重⑶赋予成就感⑷提出新挑战⑸健全制度⑹完善产品。

4、 销售人员老化的迹象⑴提交业务报表、报告常常忽略、延误，内容不完整或没有深度。⑵业绩平平

或大幅度下降。⑶拜访客户次数减少，甚至拜访新客户的数目也在减少。⑷没有创新意识。⑸热情不足，懒散有余。⑹客户抱怨增加。（7）计划准备不周。（8）不修边幅，抱怨增加。 5、 销售主管对老化现象的防治:

1、要经常运用奖金、奖杯、内部刊物发表消息及其他物质与精神奖励。2、对已经努力但不成功的销售人员多予以指导和鼓励。3、对表现好的成功销售人员用肯定积极的方式予以保护。4、在企业的长期计划与目标上多与销售人 员沟通，多征求他们的意见与看法，这样能激发他们的团队参与意识。5、提升有成就且成熟的销售人员作为领导者或给予高级别的薪金待遇。6、提倡团队精神。7、指导销售人员从事未来的事业发展计划，帮助他根据企业目标来制定个人发展目标。8、尽量给予一定的底薪，但底薪制、佣金制必须完全与销售业绩及工作表现一致。9、对销售人员定期培训，提高他们的销售技巧，增强他们对企业及对本人的信心，不断地予以刺激，提高士气。10、不断地给予销售人员以新的工作或任务使之具有挑战与刺激，创造竞争的动力。11、与销售人员同甘共苦，打成一片，不断和他们一起追求更高的业绩，攀登更高的目标。12、培训应尽量针对个人需要，并要求每个销售人员在某些方面的知识与技巧均需达到相当的水准。13、多举办产品知识培训，并加上一些富有鼓励性的产品使用课程。14、每年至少举行三次分区的销售会议，以表扬先进、推广经验，并特别为老销售人员举办一次销售研习会以引起他们的注意。15、可在企业设立一个正式的事业前途计划部门，成立测定及评估中心，对所有销售人员的表现加以测定，作为改善及奖赏升迁的参与。16对话销售人员在企业内部调换工作。

6、成功销售人员的外在特征：1、端庄整洁的仪表2、谈吐清晰，有良好的语言表达能力3、待人接物真诚、热情4、不急不躁，处变不惊5、有广泛的兴趣和爱好6、有健康的体魄，充沛的精力7、保持开朗乐观的心态

7、成功销售人员的内在特质：1、高度自信2不断进取3、全力以赴4、有感召力

8、绩效考核方法：1、横向比较法2、纵向分析法3、尺度考核法（结合案例）