毕业论文——试论企业营销渠道的优化与创新

题目：试论企业营销渠道的优化与创新

摘 要

销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售商的这两个环节。为了满足零售商的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。

渠道优化创新的发展途径主要是通过渠道创新，渠道运作创新，渠道建设创新，营销渠道的重新整合等几方面构成。最终实现建立属于自己的营销渠道。

关键词：销售渠道；渠道优化创新；渠道运作

ABSTRACT

Marketing channel is one of the most important assets of enterprise, is also the most variable asset. It is the means of transferring the product to the consumer. This means includes the sales mechanism set up by enterprise ，agencies, dealers, retail outlets. With regard to products, it does not enhance the valuation of product, but through service, can increase added valuation. In relation to enterprise, the marketing channel plays roles of logistics, capital flow, information flow, that can solve many difficult tasks. The shapes of marketing channel Different industries are different in different trades and different products, and that vary in the scale and stage of different companies. Almost all marketing channels comprise of agencies, dealers. In order to meet the needs of retailers, as well as to maximize their own profits, few retailers act for only one company, but have their own product portfolio.

The development ways of innovation for the marketing channel mainly go through the channel system innovation, channels of operations, channel development innovation and several areas of the re-integration. Eventually the company will establish their own marketing channels.

Key words：Marketing channels; Channel innovation; Channel operation

目 录

绪 论 ......................................................... 1 第一章 企业销售渠道的基本理论 ................................. 1

一、销售渠道的定义及构成 .............................................. 1

（一）销售渠道的定义 ............................................... 1 （二）销售渠道的构成 ............................................... 1 二、营销渠道和分销渠道的作用 .......................................... 2

（一）营销渠道的作用 ............................................... 2 （二）分销渠道的定义及作用 ......................................... 3

第二章 现有营销渠道模式分析 ................................... 5

一、营销渠道环境 ...................................................... 5 二、传统渠道与新型渠道的冲突 .......................................... 5

（一）渠道的竞争压力 ............................................... 5 （二）各类分销渠道发展不平衡 ....................................... 5

第三章 现有渠道模式存在的问题 ................................. 7

一、传统分销渠道缺陷 .................................................. 7 二、经典模式的先天不足 ................................................ 7 三、金字塔式存在问题 .............................................. 7 四、新兴渠道市场覆盖能力有限 .......................................... 7

第四章 营销渠道的创新途径 ..................................... 9

一、渠道创新：由金字塔式向扁平化方向转变 .......................... 9 二、渠道运作创新：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心 ............ 9 三、渠道建设创新：由交易型关系向伙伴型关系转变 ........................ 9

（一）合作伙伴配销系统的定义 ....................................... 9 （二）如何建立合作伙伴配销系统 .................................... 10 （三）厂家与经销商合作的形式 ...................................... 11 四、营销渠道的重新整合 ............................................... 11 五、建立属于自己的营销渠道 ........................................... 12

结 论 ........................................................ 14 参考文献 ...................................................... 15 附 录 一 ...................................................... 16 致 谢 ........................................................ 27

绪 论

企业销售渠道是企业生存的重要环节，同样也是变数很大一个环节。它是企业把产

品向消费者转移的过程中所经过的途径。因此把握这一环节就如同把我企业的命脉。在过去的数百年中，企业销售渠道在不断地改进创新，不断有新的元素加入。但任然都存在这很大的缺陷。哪怕是其中最为经典的模型：制造商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者。同样也存在着先天的不足。在当今经济发展一日千里的局面下，在中国特色社会主义经济制度的大环境下，优化与创新传统的销售渠道已经是重中之重。本文目的在于通过对当前渠道模式的分析，寻找一条优化创新之路。本文是通过对当前环境分析，找出现有模式存在的问题，并查阅大量的资料，对存在问题进行逐个的分析比较，针对不同问题提出解决之道，并提出渠道重组，为建立一条更为科学的销售渠道提供理论依据。

-1-

第一章 企业销售渠道的基本理论

一、销售渠道的定义及构成 （一）销售渠道的定义

销售渠道是指产品从生产者向用户转移所经过的一切取得所有权的商业组织和个人。[1]即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构等。销售渠道是企业最重要的资产只之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。

（二）销售渠道的构成

销售渠道包括营销渠道和分销渠道。菲利普·科特勒[2]认为营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由的同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销是一种创造性行为，是一种自愿交换行为，是一种满足人们需要的行为，营销是一种管理过程，是一种企业参与社会的纽带。传统营销渠道包括厂家、总经销商、二级批发商、三级批发商、零售店、消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。分销渠道是指企业的商品和劳务从生产者想消费者转移失去的这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。这写营销中间机构中有的买进商品，取得商品所有权，然后在讲商品出售，他们被称为买卖中间商，有的则帮助生产者寻找客户，优势也代表生产商同顾客进行谈判，但他们没有取得商品所有权，这些被称为代理商；还有一些则支持分销活动，他们既不取得商品的所有权，也不参与卖或买的谈判，被叫做辅助机构。分销渠道[3]具有以下4个特征，第一，主要是有参与商品流通过程的各种类型的机构组成。通过这写机构网，产品才能从生产者流向最终消费者或用户，实现其价值。第二，分销渠道的起点是生产者，重点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态，使用价值和价值的最后消费者和用户。第三，在商品从生产者刘翔最终消费者或用户的流程过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。第四，分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业之间未达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系过程。影响分销渠道设计的因素，其中主要包裹一下几点：

1. 顾客特性：包括顾客的人数，地理分布，购买方式等特性，是分销渠道设计要考虑的基础因素。上述特性之间是相互联系相互修正的，要综合考虑。

2. 产品特性：包括产品的理化性质，产品单价，产品时尚性，产品标准化程度，产品技术复杂程度。

-1-

3. 中间商特性：分销渠道设计要考虑中间商的费用水平，服务能力和合作意愿。如费用较高只能采用较短较窄的渠道；如中间商能提供较高的高质量服务，可采取较长较宽渠道；如中间商普遍愿意合作，企业可以根据需要选用。反之亦然。

4. 竞争特性：通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的渠道销售，在竞争特别激烈时竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者避免使用的渠道，这是为了寻求销售上的独到之处。

5. 企业自身特性：企业的财力信誉，渠道的管理能力，企业控制渠道的愿望。

6. 环境特性：当经济形势看好时，企业选择销售渠道的余地较大；当出现经济萧条，衰退时，市场需求下降，企业必须减少一些中间环节，采用较短渠道，以降低产品的最终售价。

二、营销渠道和分销渠道的作用 （一）营销渠道的作用

我们知道，想要分析论述销售渠道的优化创新仅仅停留在概念上的理解是绝对不够的，我们必须要结合实际情况了解营销及分销的重要意义。

什么样的生产商愿意放弃对产品销售方式和时间的部分控制权，而将它们授权给中间商呢？我想这是因为生产商通过渠道中间商可以获得很多优势。首先许多生产商缺乏足够的财务资源进行直接营销。例如，在北美，通用汽车通过8100个经销商出售它的汽车。但是如果要买下这些经销商的全部产权，即使是通用汽车公司这样实力雄厚的公司也难以做到。

其次，对于某些产品来说，直接营销是不可行的。例如，箭牌口香糖公司曾发现建立口香糖零售店或者在线销售口香糖是行不通的。因此，对箭牌公司来说，通过由众多的私有分销机构组成的分销网络来销售口香糖无疑是更好的选择,最后，建立自己的销售渠道的生产商，通常能够增加对主营业务的投资而获得更高的利润。事实上，如果一个公司在制造业上的投资报酬率是20%，而零售业务的投资报酬率只有10%，那么它根本不会考虑自己经营零售业务。

中间商通常能够更有效地把商品广泛地投入目标市场，它们凭借自己的各种联系、经验、专业知识和经营规模，往往能够比生产商更出色地完成产品的分销工作。Stem认为，“中间商使得产品和服务的流动更加顺畅……为了缩短生产商提供的产品和服务种类与消费者需要的产品种类之间的差距，这个环节是必不可少的。这种供需差距的产生是由于生产者一般只大量生产种类有限的商品，而顾客所需要的是数量有限而种类众多的商品。

通过中间商进行分销可以减少生产商必须与顾客之间进行的联系的数量。有3个生产商，每个生产商都通过直接营销分别联系3个顾客，该系统一共需要9次联系。3个生产者分别通过同1个分销商与3个顾客发生联系，从而使系统所需的联系降低为6次。显然，在相同的情况下，通过分销商进行分销更为有效。

那么营销渠道的功能到底是什么呢?营销渠道的功能是弥合把商品和服务的需求者

-2-

和提供者分离开的时间、空间和所有权方面的缺口，将商品从生产者转移给消费者。[4]营销渠道成员的具体职能如下：

1.在营销环境中，搜集与潜在的和当前的顾客、竞争者及其他方面相关的信息。 2.开发和传播富于说服力的信息以刺激购买。

3.在价格或其他问题上达成一致从而简化所有权或占有权的转移。 4.与制造商签订合同。

5.筹集资金为营销渠道中的各类存货提供融资。 6.承担与渠道工作相关的风险。 7.为实体产品提供持续的储运。

8.为购买者提供通过银行和其他金融机构进行付款的方式。 9.督所有权从一个组织或个人转移到另一方的实际过程。

以上提到的职能中，一部分（实物、所有权和促销）发球从公司到消费者的向前的流程；一部分（下订单和付款）则发球从顾客则可以在两上方向上发生。铲车为例说明了5种分销流程。如果将这些流程在一张图中描述，那么即使是简单的营销渠道也会明显表现出出极端的复杂性。

事实上，由于这些职能是必须执行的，所以问题并不在于是否需要执行这些职能，而是由谁执行这些职能。所有这些职能都具有3个共同点：它们需要耗用稀缺资源；专业化通常有助于更好地执行这些职能；它们可以在不同的渠道成员之间转移。如果生产商将某些职能委托给中间商，那么生产商的成本和价格将会下降，但是中间商将会因为自身增加的责任而收取更高的费用。然而，如果中间商执行这个职能比生产商更加有效，那么对消费者的价格将会降低。如果消费者自己完成某些职能，那么产品的价格将会进一步降低。一般而言，营销渠道的变化，反映了人们认识到有更有效的方法去合并或者分离向目标顾客提供产品的多种经济职能。

从渠道等级来分析，任何一个营销渠道都包括生产者和最终消费者。这里用中介机构的级数代表渠道的长短。分析了若干个其有不同长度的消费品营销渠道，说明了不同长度的工业品营销渠道。

零级渠道（也称为直接营销渠道）是指生产商通过互联网销售、上门推销、家庭聚会、邮寄、电话销售、电视直销和其他方式直接将产品销售给消费者。一级渠道包括一个销售中介，如零售商。二级渠道包含两个中介机构，三级渠道包括三个中介机构。从生产商的角度看，随着渠道级数的增加，获得关于最终用户的信息和进行有效的控制将会越来越困难。

（二）分销渠道的定义及作用

分销渠道吧商品从生产商转移给消费者，他克服了时间，地点和所有权等主要分歧，正是这些分歧将产品和服务与使用它的消费者隔离开来。营销渠道[5]中的成员发挥着许多关键关键行作用，有些成员能够帮助达成交易。

问题不是是否发挥这些作用——这些作用必须发挥出来——而是有谁来发挥这些作用。所有这些只能具有三个共同点，他们耗费掉稀有资源，通过专业化能使这些职能

-3-

更好的发挥以及他们可以在渠道成员之间相互转移。如果由制造商来行使这些职能则成本上升，因此价格必须跟着上涨，同时，如过把一部分功能转移给中间商行使则生产商的成本和价格可以降低，但是中间商必须设定较高的价格来抵补它的工作成本。因此，各种功能都应该交给工作效率最高的和最见成效的渠道成员来为目标消费者提供最令人满意的产品分类。

-4-

第二章 现有营销渠道模式分析

环境造就人，环境造就我们周围的一切，特定的环境会有特定的模式，不同的时代映衬着不同的环境，我们这一代人被深深的烙上了时代的印记。当今环境早就了我们同时也造就了现在的销售渠道。

一、营销渠道环境

当然，这并非是环境因素分类的唯一方法，还有许多其他分类方法。采取此类方法仅仅因为这一方法为讨论营销渠道环境提供了一个键便可操作的基础。需要明确的是，以上分类的排雷并无主次关系，他们之间的相对重要性，例如，法律环境，竞争环境以及技术环境之间相对重要性随着不同公司的外部关联机构的不同而不同。而且，对任何给定的渠道，莫以环境因素的重要性也随着时间的推移而不断变化。现实生活中，许多案例都说明了环境因素对不同营销渠道在不同时期会产生各种不同的影响。

在对每一环境因素以及他们对营销渠道的营销作用进一步探讨之前，应该意识到环境营销营销渠道的特有属性。因为营销渠道还包括向零售商和批发商之类的公司，所以营销部门也必须关心环境对这写渠道成员带来的冲击。还有，渠道的有效性也受到诸如服务机构之类的非渠道成员参与者行为的影响，所以渠道管理者必须既要分析环境对本公司和最终目标市场的影响，也要分析环境对营销渠道所有参与者的营销。环境营销渠道这一观点现实了对渠道进行管理和对公司营销组合中其他主要变量的管理之间的主要区别。简言之，渠道管理者在考虑环境对渠道决策的影响时，值得考虑的因素是很多的，无比记牢分析环境是应结合所有渠道参与者。

二、传统渠道与新型渠道的冲突 （一）渠道的竞争压力

由于市场竞争的压力与需要，企业在同一区域市场往往会使用多种分销渠道，最大限度的覆盖市场，这样就不可避免地会发生几种分销渠道将产品销售给同种客户群的现象。[6]制造商为了其利润最大化，虽然也对分销渠道精心规划和管理，但渠道之间的竞争和冲突总是客观存在的，这是竞争激烈的市场环境中正常摩擦。一方面，它具有一定的促进作用，会刺激企业和原有的分销渠道创新变革，如能导致各分销商在竞争中优胜劣汰，改善网络结构，促使渠道分销效率提高、进一步实现定位差异化和互补等；另一方面，有些恶性渠道冲突极具破坏性，甚至动摇企业整个分销网络。

（二）各类分销渠道发展不平衡

各类分销渠道的远景目标、经营特点和市场定位不同，形成其价格、促销、宣传和服务等竞争手段的差异，但大多数企业多渠道市场运作、管理经验不足，无法及时进行针对性和差异化的管理策略调整，从而导致冲突。形成冲突的主要原因有：

1.区域市场运作中渠道规划不尽合理，终端过于密集和交叉，导致渠道为争夺顾客而进行价格战和促销战。

-5-

2.市场营销策略组合单一，没有针对不同的渠道进行相应的区隔和细分，同时渠道的日常维护简单粗放等。

3.尽管企业对不同渠道的销售不同，但没有在渠道成员之间进行有效的说明、沟通，有的渠道成员不理解。

4.本来企业对不同类型渠道的掌控力度就强弱不同，加上对渠道成员管理力度不够，没有建立起以企业为主导的深度协调合作的营销价值链，导致渠道成员在各自短期利益的驱动下各自为政。

-6-

第三章 现有渠道模式存在的问题

一、传统分销渠道缺陷

传统分销渠道目前还是大多数企业的主渠道，尤其在二、三级市场上相当长的时期内仍然会占有主导地位，同时企业易于获得较大的渠道掌控力。但企业必须清醒认识到传统渠道的弱点；市场开拓维护能力低、经营管理水平落后、分销效率低、客户增值服务功能弱、协调维护管理成本高等，在未来的竞争中处于相对弱势，企业必须积极引导和帮助其提高分销效率、改善增值服务功能。

二、经典模式的先天不足

传统的销售渠道中包含一个或多个的生产商、批发商和零售商。他们都是寻求自身利润最大化的企业。在销售的过程中，厂商通常采用分销的销售方式，通过一定的销售网络，借助下游分销商和经销商的力量，将产品传递到零售终端，最终到达消费者手中。[7]在传统销售渠道中，制造商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者，这种模式可谓是经典模式却存在先天不足。在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。然而众多的厂家却有“养虎贻患”之感。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突；更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革势在必行。由此，我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。

三、金字塔式存在问题

传统的销售渠道呈金字塔式的。[8]厂商处在塔顶，通过多层次分销产品，这种销售渠道存在着许多不可克服的缺点：厂家难以有效地控制销售渠道；多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；多层次流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且会造成资源浪费；厂家的销售不能得到有效的执行等。

传统的销售渠道中每一渠道成员都是一个的经营实体，渠道成员以追求各自的利益最大化为目标，而不考虑渠道整体利益，为追求自身利益的最大化甚至不惜牺牲渠道内其他成员的利益。没有一个渠道成员能够控制其他成员，也没有正规的方法来分配职责和解决渠道冲突。

四、新兴渠道市场覆盖能力有限

不同类型渠道的掌控力度强弱不同，再加上对渠道成员的管理力度不够。没有形成一股强有力的凝聚力和达成理念认同和建立起企业为主导的深度协同合作的营销价值链，结果导致渠道成员在各自短期利益的驱动下各自为政，引发恶性渠道冲突。

所以传统渠道与新兴渠道之间冲突的原因是多方面和多层次的，企业必须明确其长

-7-

期的渠道选择战略，综合内部资源和外部环境等多方面因素，在战略、经营和操作等不同层次上，设计和实施标本兼治的系统方案。

首先，新兴渠道分销规模大、效率高、影响大，在核心市场上逐步成为主要分销渠道，代表未来发展方向，企业必须积极进入，及早占位，赢得未来市场竞争的渠道优势。另一方面，也应充分认识到此类渠道交易条件苛刻、维护难度大，企业对其掌控力度弱，同时新兴渠道对二、三级市场覆盖能力有限，如果一味依赖大型新兴分销渠道，不仅降低了目前的分销主渠道---传统渠道的忠诚度，导致短期销售业绩下降，而且容易导致企业受制于分销渠道，逐渐沦落为简单的OEM制造商，失去战略主动性和应有的产业位势。

其次传统分营销渠道目前还是大多数企业的主渠道，尤其是在二、三级市场上相当长的历史时间内仍然会占有主导地位，同时企业容易获得较大的渠道掌控力。但企业必须清醒的认识到传统渠道的弱点：规模实力有限，市场开拓维护能力低，经营管理水平落后，分销效率低；客户增值服务功能弱；成分复杂，协调维护管理成本高等等，必然会在未来的竞争中处于相对弱势，企业在嫁接利用的同时，必须积极引导和帮助其提高分销效率和改善增值服务功能。

-8-

第四章 营销渠道的创新途径

一、渠道创新：由金字塔式向扁平化方向转变

传统的销售渠道呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下传统的渠道存在着许多不可克服的缺点[9]一是厂家难以有效地控制销售渠道，二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，三是单向式、多层次的流通使利于信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售不能等到有效的执行落实。因而，许多企业将销售渠道改为扁平化的结构 ，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品 的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家 —— 经销商——零售商，一些企业在成都市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。

二、渠道运作创新：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心

销售工作复杂多变，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。

即便是在20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，[10]通过市场炒作和大户来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。

三、渠道建设创新：由交易型关系向伙伴型关系转变 （一）合作伙伴配销系统的定义

合作伙伴配销系统是以生产企业的资源为推动力，引导、利用、整合经销商和零售商的资源来刺激和满足消费者需求的系统。[11]传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。合作伙伴配销系统对终端市场的重视、了解和掌握是企业决胜市场的关键，从成功企业的经验可以看出 它们都有一整套的系统来支持企业在终端市场的占有率，这就是“深度分销系统”。深度分销系统大致分两种类型，即直销系统和合作伙伴配销系统。如将产品由企业的仓库送至零售商货架上的全过程分解为以下六大功能的组合，即市场开拓、市场生动化、获取订单、送货、收款和仓储，直销系统是企业完成以上六大功能，直接将产品送至零售商手中的分销系

-9-

统。其中对掌握市场和引导消费有重大影响的是市场开拓和市场自动化，并且这部分工作对专业技能的要求很高，其他四个部分则属于简单重复性劳动。那么，企业就可以自己投入人力进行市场开拓和市场生动化工作，将获取订单、送货、收款和仓储这些相对简单而又需要大量资源的工作交由经销商来完成，与经销商形成一种合作伙伴关系，共同发展终端市场，这就是“合作伙伴配俏系统”（ partner Distribution System, 简称 PDS) 。

（二）如何建立合作伙伴配销系统

1.商场调查

当企业准备在某一市场建立合作伙伴配销系统[12]时，应对目标市场进行调查，全面了解该市场 的售点分布、产品 铺货、消费习惯和竞争对手善等信息，做到知己知彼。 2.系统设计

根据市场调查结果设计出适合当地特点、符合企业目标的动作系统。一般来讲，在系统设计中有两种方案可供采用,即储运型合作伙伴配俏系统和销售储运型命令伙伴配销系统。在市场规模较大、重要性较高的地方适合采用储运型系统——由企业派人负责市场开拓、产品生动化和获取订单的工作，送货、收款和仓储由合作伙伴负责。在市场规模较小、重要性较低的地方适合采用销售储运型系统——企业只负责市场开拓和产品生动化，其余工作由合作伙伴负责。 3.选择合作伙伴

通常，应通过下列指标进行考核：合作精神和道德品质、对当地市场的熟悉程度、与零售商的现有关系、承诺不经营竞品业务、按要求开展业务的能力、管理能力和发展愿望等，方法可通过面谈、市场访问、实地考察等。 4.签署协议

通过以上考核指标选择出合作伙伴后，就要与之谈判和签署协议，以明确合作双方的权利义务。 5.人员培训

人员培训不仅是系统动作前的准备工作，更是系统动作过程中必不可少的保障，只有那些经过反复培训的高素质的操作人员才能维持系统的有效运转，保持正确的前进方向。

6.系统动作

再次如何管理合作伙伴配销系统作为企业的合作伙伴，经销商虽然与企业形成了结盟关系，但其作为蹭商角色的本质并未改变，在许多方面的利益和企业是不一致的。因此，企业只有通过一整套严格的监督和管理机制来约束合作伙伴，才能保证合作伙伴有效履行职责以达到动作系统的目的 —— 终端市场。合作伙伴配销系统中，由于非本企业人员占多数，如果仍然用“人治”的方法来管理。

-10-

（三）厂家与经销商合作的形式

1.联合促销

厂家与经销商共同进行促销，如合作广告——经销商发布广告，厂家给予一定金额的补贴（从货款中扣除或凭单据报销）；陪同销售——厂家派销售人员协助经销商向其下级客户销售；销售工具——厂家为经销商提供样品、POP等。 2.专门产品

厂家为经销商提供专门产品既可以增强销售网络凝聚力，也可以减少消费者购买时对价格的比较。如厂家对大的零售商专门生产某一产品，以及经销商买断某一品牌经营等。

3.信息共享

厂家与经销商共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。 4.培训

即厂家为经销商提供销售、产品、管理和营销等方面的培训活动，以提高经销商的销售和管理水平。如此等等。

四、营销渠道的重新整合

厂家——总经销商 —— 二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而，这样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展，但众多的厂家却有“养虎贻患”之感。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突。更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移、可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革势在必行。由此，[13]我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。

渠道动作 : 以总经销商为中心变为终端市场建设为中心 。

销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。

终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买 得到、乐得买。 [14]

——产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、 POP 广告如何张贴、补货能否及时等等 ，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。

——厂家的销售无法等到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。

——厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。

-11-

——厂家调动经销商积极性的成本越来越在，导致厂家无利经营。如此等等。实践证明，这种市场动作方式越来越成为工作的桎梏。针对这些弊病，成功企业开始以终端市场建设为中心来动作市场：厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。

[15]

产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果：一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，消费者得到的品质保证是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消费者利益。通路层次减少，通路中每一位经销商的相对利润是提高的（虽然通路总利润是一样的），同时消费者的利益也是提高的。这就是“通路精耕”的出发点。“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。这是“通路精耕”最高的指导原则。原则上顶益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培养很好的关系，成为“命运共同体”，从双赢的角度出发，要大家都能够赚钱。

五、建立属于自己的营销渠道

第一步:策划一个有吸引力的产品招商

企业招商，往往是建立销售渠道的第一步，所以对企业来说，招商的成功，也喻示着好的开头，因为接下来的事就好办多了。但很多小企业由于策划能力有限，对招商工作不重视或者操作不当，明明是个不错的产品，问津者却寥寥无几。

所以在确立招商之前，要解决三大问题:一是产品卖点的提炼，二是推广方案的设计，三是相配套的销售，在此基础上，企业才制定切实可行的招商方案。

招商策划书一定要阐明以下几个要点:一是科学的市场潜力和消费需求预测;二是详细分析经销本产品的赢利点，经销商自身需要投入多少费用?三是要给经销商讲清楚解如何操作本产品市场，难题在哪?如何解决?

目前招商很多，经销商选择厂家合作非常谨慎，所以企业要注意树立自己的品牌意识，招商人员要经过严格的专业培训，热情而不失分寸地接待经销商，使用规范的接待用语。

[16]通常比较有想法或者想有所作为的经销商比较注重以下五点，提请企业在招商策划中引起重视:一是企业的实力；二是企业营销管理人员的素质；三是推广方案的可操作性；四是产品市场需求和潜力；五是经营该产品的赢利情况。 招商成功离不开具有轰动效应的招商广告，但目前媒体上所见的招商广告普遍存在一种过分夸大和空洞吹嘘的现象，小企业不如实在一点，干脆说出自己的弱点，并阐明自己的决心，以赢得经销商的重视，有时候过分夸大市场效果的广告只能引来纯粹的投机商，而实在的广告宣传，反而会吸引那些注重商德的经销商。 第二步:选择合适的经销商

经销商是小企业产品在市场上赖以生存并发展的唯一支柱，由于缺乏经济能力，无论在整体推广还是与渠道经销商的谈判筹码上，均占不了主动权，所以，小企业选择合

-12-

适的经销商并与之合作，就显得尤其重要。大而强的经销商，必然要求也高，同时因为这类经销商经常与大品牌企业合作，所以往往盛气凌人，一般的小企业往往很难控制他们。

企业选择经销商，就象一个人谈恋爱，如果你出身卑微、却喜欢上了一个高贵美丽的小姐，那么你的这段恋爱要么是单相思，要么无疾而终。要知道好的未必一定合适，而渠道伙伴的合适，才是最重要的。

所以小企业选择合作的经销商，一定是那些刚起步做市场的，经济实力和市场运作能力较一般的，但正由于这些因素，这类经销商非常需要企业的支持，同时这类经销商对合作的企业忠诚度比较高，而且，他们不象那些大经销商那样要这要那的，如果企业的销售完善，多向他们描绘一下企业的发展远景，基本上能吸引他们，企业也可以完全控制他们。

选择这样的经销商加盟，就可以让经销商按照企业的发展战略去运作整个市场，促使整个渠道网络的稳固发展。

问题的关键是，由于这类经销商的资金实力和运作市场的能力均有限，需要企业保持高度的警惕和具备强劲的市场管理团队，以指导和协销，来帮助经销商与企业一同成长。

第三步:选择合适的渠道模式

渠道模式的选择或者规划，是小企业建立销售渠道必然步骤，[17]但小企业由于品牌知名度和企业的经济实力以及市场管理能力都比较弱，因而市场初期的渠道模式以每省级总经销制比较合适，也就是每个自然省只选择一个经销商，因为这个时候你的产品销售力不够，销售区域过于狭小的话，经销商会不满足，从而引起区域窜货的发生。所以，以每省一个经销商，然后由省级经销商自主向下游招商，组建本省区域的销售网络，企业如果有人力，可以协助经销商招商开拓区域市场，这样经销商会因为企业的帮助而心存感激，即便将来壮大了，也不会对企业怎么样。

-13-

结 论

本文通过对当前环境下已有渠道模型的分析，提出将渠道从已有金字塔式向

扁平化转变，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。将渠道运作，由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心，即要解决如何缩短消费者与厂家之间的距离。将渠道建设由交易型关系向伙伴型关系转变 ，即要通过商场调查、系统设计、选择合作伙伴、人员培训、系统动作等几方面来建立合作伙伴关系。最后是将营销渠道重新整合。通过大量材料的收集及研究来看没有一个模型是可以普遍适合每个企业的。虽然不同行业结果不同，营销和销售的优化模式也必然有所不同但渠道的设计与管理师各种模式的基石。具体的模式采用取决于存在于其潜力的领域。因此为了实现对渠道的优化，首先要在基本渠道的基础上，根据各自企业的特点进行有针对性的调整及把控。建立自己的销售渠道。与时俱进，根据出现的问题及时进行调整，最终找到适合自己企业的渠道模型。除此之外，很重要的一点是未来的趋势将会是通过厂商的密切合作来从总体上降低成本，提高效率。由此可见，为了最终实现渠道的优化需要多方面的共同努力。

-14-

参考文献

[1] 菲利普，科特勒著，郭国庆等．《市场营销管理》．中国人民大学出版社，1997 [2] 王学友．分销渠道管理中存在的问题及对策．《河南商业高等专科学校学报》，2001 [3] 陈涛，李习平，姜丽楠．2001：“企业的分销渠道管理创新”.《中国流通经济》，2001 [4] 刘伟年．企业渠道优化与创新. 湘潭师范学院学报，2003年第25卷第1期 [5] 胡建绩．《企业经营战略管理》．复旦大学出版社 [6] 尚阳．销售渠道有效管理与创新．北京大学音像出版社 [7] 营销实战．博客网

[8] 解读营销渠道的建立与控制．市场圈

[9] 谈企业要如何建立属于自己的销售渠道．阿里巴巴 [10] 浅谈扁平式销售渠道的建立．中国服饰报，2005-6-30、 [11] 赵珏．中小企业如何建立良好的产品销售渠道，010-03-08 [12] 从直销到增值分销．畅享网，2002-8-5 [13] 沈坤．如何建立中小企业销售渠道，2009-11-19 [14] 陈建伟．渠道优化与销售创新，2004-08-23

[15] 柯涛涛，梁云．中国转型市场的营销渠道创新研究，08-07-22

[16] 李显良．试论企业销售渠道的创新与改革．商业时代，2008年 第34期 [17] 陈文江．营销渠道发展趋势分析和管理策略．《市场论坛》，2009年03期

-15-

附 录 一

I.Identify Market Niches A. Market niche is

1. Defined as - Areas of consumer need not being completely filled 2. Often too small for larger businesses to pursue

3. Constantly changing because the consumer and market environment is always changing - so monitoring change equals opportunity

B. Niche opportunities - examples pursued by small scale agriculture

1. Product Differentiation and Certification - set product/service apart from the crowd. Emphasize, capitalize on product/service's characteristics different from the competition a. Organic - pesticide free - certified b. Homegrown, Grown in Indiana

c. Unique offerings - ethnic specialty products

d. Business identification for accountability on quality, safety

2. Value-Added Processing - adding value to raw product according to consumer demand. . Create new product - and new product uses

a. Take on middleman functions of changing product - retain more of consumer dollar spent on product

b. Examples include cheese, meats, soaps, wine and vinegar, vegetable oils, pickles, fabrics, woodcraft, building materials

3. Agri-tourism or Destination/Entertainment Farming - niche combining farm product and lifestyle with increased demand for leisure activities and educational experiences . Encourages whole family to come to the farm for farm products

a. Helps bridge the current disconnect between the consuming population and the farm - increasing consumers' understanding and appreciation of the source of their food

b. Examples include Bed and Breakfast, school tours, rural culture workshops, harvest festivals, hunting, fishing, birding, photo treks

4. Community Supported Agriculture - Partnership between consumer and producer

. Consumers share in risk with pre-paid subscription and sometimes in labor by helping with production and harvest.

a. In exchange - they receive a share of product at harvest b. Most common with organic production systems II.Promotion Strategies

. Ways to reach and develop relationships with target consumers to encourage use of products/services offered

1. Purchasing traditional media advertising (newspaper, radio, yellow pages, etc.)

-16-

2. Organizing direct mailing of announcement flyers, coupons, newsletters, etc. to current consumers, and other target consumers

3. Posting signs or posters in areas frequented by target consumer

4. Participation in or hosting community, regional, or State special events for exposure and contribution to market area

5. Participating in public interest events - events with community groups which builds a relationship and reputation as a generous and involved community member 6. Utilizing the Internet - a growing business tool for exposure and sales

. Post homepage for business - increase exposure and information on business a. Links from related sites helps people become aware of your business

b. Marketing/sales channel - actually able to take orders via the internet c. Great source of information - facilitates industry research d. Allows for consumer feedback e. AND MORE

III.Collaborative Marketing Strategies

. Many marketing channels/opportunities require volume and postharvest handling activities beyond the capacity of small producers individually, but feasible collectively. Collaboration possibilities include:

1. New and conventional cooperatives (grower owned entity that consolidates, prepares for forward distribution as buying entities require, markets, and delivers product) 2. Marketing alliances / collaborations - formal and informal. Agreements/partnerships to work together to meet the buying entities product requirements

3. Corporations - limited liability (LLC), sub-chapter S, and C. Organization/ownership structure to limit personal liability of each stockholder

Using social media instead of or in addition to traditional media outlets to promote programs.

Twitter, blogs have proven to be effective tools for getting the word out about compelling content -- eBooks, audio eBooks, white papers, webinars and the like. You have to use a tool like botfly or some other link tracking product in order to credit the inbound link to the proper source.

Tracking the velocity of deals when a prospect uses social channels.

Again, you have to do inbound link tracking, but adding the person's use of social media (and response to an offer via a click through), is a crude but important way to start assigning numbers to your social efforts. Once you've tagged activity, you can measure whether deals

-17-

that have engaged, active customers in the social media channel are more likely to close or close faster.

Creating special promotions on Twitter

Twitter is an easy, cheap way to test instant marketing promotional ideas. Guy Kawasaki calls the \"ultimate tool for marketers\" because it offers a way to get immediate feedback on your offers. Whether you're offering a sneak peek at a new product, an enhanced eBook or a behind-the-scenes interview, offering it first on Twitter gives you the opportunity to measure the impact the channel has on your business.In the greater New York City/Brooklyn area, a large and growing community of twenty some things identify themselves as \"freegans.\" They are not interested in working or having money; they want to live simply and maintain a small carbon footprint. They can be found sleeping in abandoned buildings, dumpster diving for food and playing music on street corners to pay for basic needs (along with asking their parents for money). Many have at least one college degree and most come from middle-class families; they are deliberately shifting their economic mobility downward.

If banks want to grow, this is the type of hard-to-reach market segment they must crack. Not only do many freegans lack bank accounts, some don't even have street addresses.

While not always as extreme, Generation Y's (18- to 30-year-olds) broader mind-set toward finances is different from the views of their Generation X and baby boomer parents. According to a recent Cisco survey, Gen Years are heavily in debt (25 percent said they had too much debt and 15 percent said they couldn't make ends meet), need help with budgets and finances, and use their cell phones constantly. Meanwhile, those that do bank like their financial institutions more than any other group (85 percent said they were satisfied or very satisfied with their current banks and that they wanted their banks to play a major role in helping them with their financial needs). And they like to have a nearby branch they can visit, even if they rarely do. (See page 11 for more on the Cisco study.)

Such demographic realities are driving banks to rethink the channels through which they interact with customers. In search of new opportunities and hoping to hold on to the business they do have, banks are getting more creative connecting with customers online, particularly with personal financial management tools and social media. INNOVATIVE ACQUISITION

\"If you look at the market today, there isn't a wave of [organic] growth for banks to ride anywhere on the horizon, so they have to ... bring innovation to how they go after new

-18-

customer acquisition and cross-sales,\" says Terry Moore, Accenture's North American banking practice lead. \"You need to look at innovation to cast a wider net for potential customers.\"

The good news? Half of all searches for financial products start on the Web, Moore notes. Jointly a result of demographic change and hard economic times, online personal financial management has experienced a renaissance of late, especially among non-bank providers. (The term \"personal financial management,\" or PFM, refers to applications and sites that allow consumers to track and manage their money, often aggregating accounts from multiple institutions in a single view.)

Mint.com, the money management site that was recently acquired by Intuit, in February said it had 1.7 million users. In March, a former Brookings Institution Fellow introduced a service called HelloWallet that performs budgeting and money tracking functions for $4 a month. That same month, the Wall Street Journal's Smart Money magazine launched a free online service called LifePlan that provides guidance, worksheets and calculators for financial, healthcare and real estate issues. Even the New York Stock Exchange in early April launched NYSE Money Sense, a new online educational resource for consumers to improve their money-management skills and knowledge. (April happens to be National Financial Literacy Month.)

Banks have always offered personal financial management tools of a sort. But typically they have been in the form of retirement calculators into which you carefully plug in your current age, your income, the total amount in your IRAs/401(k) s and the age at which you wish to retire only to find out that you will run out of money by the time you turn 72. These are sometimes referred to as sales tools.

In a new trend, though, banks are investing a lot of money to build personal financial advice Web sites -- sites that are nearly independent of the bank and that, in fact, barely mention the bank at all. SunTrust's Live Solid Network looks like a self-help site that could be associated with a women's magazine, featuring articles like \"Rise and Shine: Beauty Experts Help You Freshen Your Look\" and \"All-Day Energy: Eating Right for on the Go Women.\" (In fact, some of these articles are from women's magazines, but SunTrust would not divulge its licensing arrangement). If you scroll all the way down to the bottom right corner of the screen, you'll find a small SunTrust logo.

Similarly Bundle.com, a joint effort of Cite, Morningstar and MSN Money that tracks and analyzes Americans’ spends habits, features those companies' logos discreetly, in grey, at the bottom of the homepage. (For more on Bundle.com, see page 27.)

-19-

An exception is PNC, whose financial management Web site targeting Generation Y is clearly branded \"VirtualWallet by PNC.\" Virtual Wallet offers checking and short-term and long-term savings options to Gen Years meant to encourage long-term financial responsibility. What's behind all this PFM activity? Ron Shevlin, senior analyst at Aite Group, believes there's a perfect storm creating demand for PFM tools -- forces including the recession, the regulatory environment and the impact of credit scores on consumers' ability to get credit. \"Consumers are becoming more aware and more diligent,\" he says. \"[Web sites such as] Mint, Geezeo and Wesabe have made these tools easier to use, and Generation Yers are more online friendly -- they want to manage their whole lives, including their financial lives, online. And thanks to all these other factors, there's a general dislike of banks. They realize that PFM can add value to the customer relationship.\"

The retailers best positioned for growth—including Pet Smart, Target and Office Depot—are those that present shopping experiences based on innovative use of web-enabled multi-channel environments rather than simply building more stores, Kanbay Research Institute says in a report released today, “Retail Demand Today: How Well Retailers Deliver on America’s Shopping Desires.”

The report, which augments data Kanbay and the National Retail Federation presented in co-branded report released earlier this year, notes that overall retail industry revenue growth during the 2000-2005 period was 8.1%, about half the growth of 16.7% during 1995-2000. It blames the relatively sluggish growth on the strategies of many retailers to emphasize either cost-cutting or the opening of more stores to improve their financial performance. A lack of innovation, meanwhile, has led to less power among retailers to increase prices, Kanbay adds. But consumers are demanding more innovative shopping experiences that let them shop seamlessly among web sites, catalogs and stores to make purchases and get service in a true multi-channel environment, Kanbay says. The onus on retailers is to become more customer-centric, serving them however they want to be served across channels, it adds. “With so many choices today it’s critical for retailers to become truly demand-driven,” says John White, executive director of Kanbay’s Consumer & Industrial Products practice. “This requires retailers to not only continually understand the emerging needs of consumers, but also how to focus internal resources and systems to meet those needs in the most efficient way.” The need to do more with less faster has brought sales and marketing to figure out how to work better together. There is antidotal evidence that over one-third of all B2B companies starting talking about improving their sales and marketing alignment in the middle of last year. Most of the talk is around lead management - how to get more leads and sales to follow them up. And there are the inevitable side conversations about marketing or sales leadership

-20-

and if it is time for a change. These are all good conversations as it means people are open-minded to change on some level.

Much has been written about the signs of misalignment but little on what sales and marketing alignment really means. We all bandy about the term, sales & marketing alignment, assuming a widely accepted definition exists that all understand and subscribe to. I haven’t found one, have you? What I have found is that ‘alignment’ means different things to different people based on their orientation to the problem. For many sales leaders (not all) and technology solution vendors it means anything from automated lead management, sales force automation to marketing delivering higher quality leads. Some CEOs think sales & marketing alignment means they’ve stopped bickering, marketing is delivering more leads or that sales is finally following up on the leads that marketing gave them. Consultants lump into ‘alignment’ anything from developing outbound campaigns, improving product marketing to sales operations and leadership coaching. And to most marketers, it means whatever it takes to get Sales off their backs and to regain some level of credibility and clout within the organization.

If we’re going to improve sales & marketing alignment through best practices, we need a comprehensive definition that we all can work with. I’ve scanned a large number of sales, marketing and leadership books and have yet to find a succint, comprehensive and balanced definition. Most take the position that misalignment is marketing’s fault. In eMarketing Strategies for the Complex Sale, Ardath says “marketing stands to reap huge benefits….by aligning with sales.” (Page 175). Ardath’s book is an excellent for a long list of other reasons. However, we need a definition that reflects alignment as the mutual responsibility of marketing and sales. Christopher Ryan gets closer to that in his book How to Create an Unstoppable Marketing & Sales Machine where he defines it as ”synchronizing the marketing and sales functions …with a service level agreement (that) outlines the duties and objectives of each department.” I’ve put a stake in the ground and defined sales & marketing alignment at a higher, more strategic level:

“Sales and marketing collaboratively working toward the common goal of profitably increasing revenue and customer excellence through shared processes, resources and metrics.”What does this definition say? Alignment is more than just leads. At the heart of alignment the two teams are working toward the same goal with a common understanding of resources. Companies achieve this through a three stage journey that integrates activities, processes and team structures and reinforce alignment with a culture that emphasizes shared accountability and institutionalizes it with common technology platforms.

-21-

附 录 二

I.确定市场定位 利基市场是

1. 定义为 - 消费领域的需要没有被完全填补 2. 通常很小，大企业追求

3. 不断变化的，因为消费者和市场环境不断变化-因此监测变化等于机会 A. 利基机会 - 由小规模农业追求的例子

1. 产品差异化与认证-集产品/服务的人群除了。 强调，利用产品/服务的特点有别于竞争

a. 有机 - 无农药 - 认证 b. 国产，生长在印第安纳

c. 独特的产品 - 民族特色产品 d. 业务识别质量，安全责任制

2. 增值加工-增值产品的原料根据消费者的需求。 . 创建新的产品 - 新产品用途

a. 就以改变产品的中介功能-保持产品的更多的美元用于消费

b. 例子包括奶酪，肉类，肥皂，酒，醋，植物油，酱菜，织物，木工，建材

3. 农业旅游或目的地/娱乐农业-生态位需求的增加相结合的生活方式与休闲农业产品和活动，教育经验

. 鼓励全家来为农产品农场 a. 帮助弥合他们的食物消费之间的电流断开人口和农场-增加消费者来源'的理解和赞赏

b. 例子包括床和早餐，参观学校，农村文化研讨会，丰年祭，狩猎，钓鱼，观鸟，徒步旅行照片

4. 社区支持农业-生产者和消费者之间的伙伴关系

. 消费者分享收获与风险预付费订购与生产，并帮助有时劳动力。

a. 作为交换条件 - 他们接受分享收获的产品 b. 最常见的有机生产系统

促销策略

如何到达消费者的关系和发展与目标，以鼓励服务使用的产品/提供 1. 购买传统媒体广告（报纸，广播，黄页等）

2. 组委会直接邮寄公告传单，优惠券，通讯等 目前的消费者，消费者和其他目标 3. 张贴在经常光顾的目标消费区的标志或海报

4. 参与或主办社区，地区或国家特殊贡献的市场事件曝光和地区

5. 参与公益活动-会员活动与社区团体，社区建立了关系和声誉作为一个慷慨和参与 6. 利用互联网 - 曝光和销售业务增长的工具 邮政业务网页-增加接触和信息业务

-22-

a. b. c. d. e. 链接可帮助人们了解你的业务成为从相关网站

市场营销/销售渠道 - 实际上可以采取通过网上订单 大的信息源 - 促进产业研究 允许消费者反馈 与其他

协同营销策略

许多营销渠道/机会需要数量和采后处理的活动超越了单独的小生产者的能力，但可行

的集体。 合作的可能性包括：

1. 新的和传统的合作社（种植者拥有的实体整合，准备为远期市场分布，购买实体要求，并提供产品）

2. 营销联盟/合作 - 正式和非正式的。 协议/伙伴关系，以共同应付购买实体产品的要求 公司有限责任公司，分章s和c，组织所有权结果每个股东的个人责任。 1。利用社会媒体，而不是或除了传统的媒体推广计划。

叽叽喳喳，博客 已经被证明是有效的工具，引人注目的内容为获得更多关于这个字-电子图书，音像电子图书，，网络研讨会等。您必须使用连结工具或一些其他类似bit. Ly 跟踪产品以信贷入站连接到正确的来源。 2. 跟踪处理速度的前景时，使用的社会渠道。

同样，你必须做的访港链接跟踪，但是增加通过点击通过人的社会媒体（和响应要约的使用），但重要的是一个粗略的方式开始分配数字到你的社会的努力。一旦你标记活动，您可以衡量是否有从事，在社会媒体渠道活跃客户的交易更有可能关闭或关闭更快。

3.创建Twitter的特别促销活动

Twitter是一种简单，廉价的方式来测试即时营销推广思路。盖川崎呼吁Twitter的“终极营销工具”，因为它提供了一个办法让您提供即时的反馈。不管你是提供一个新产品在偷偷窥视，增强的电子书或幕后的采访时，首次在Twitter提供给你的机会，以衡量影响您的业务渠道。

在大纽约市/布鲁克林区，一个二十岁大的和不断增长的社会确定为“素食主义者自己。” 他们不感兴趣，工作或有钱，他们希望生活简单，保持小的碳足迹。 它们可以发现睡在废弃的建筑物，食物和街头演奏音乐垃圾箱潜水支付基本需求（以及他们的父母要钱）。 许多人都至少有一个大学学历，大部分来自中产阶级家庭的，他们是故意把他们的经济流动性下降。

如果银行要发展，这是难以达到的细分市场，他们必须裂缝的类型。 许多素食主义者不仅没有银行帐户，有些甚至没有街道地址。

虽然并不总是极端，Y世代的（18 - 30岁）更博大的胸怀，对财政的集合是从他们这一代婴儿潮时期出生的X和家长的意见不同。 根据最近的一项调查显示思科，根Y一代债务缠身（25姊说，他们有太多的债务和百分之十五表示，他们不能入不敷出），需要帮助的预算和财政，并使用他们的手机不断。 与此同时，那些不喜欢比任何其他

-23-

金融机构的银行集团（百分之八十五表示，他们感到满意或非常满意目前的银行，他们希望他们的银行发挥作用，帮助他们用自己的资金需求主要作用）。 他们希望有一个分支，他们可以就近访问，即使他们很少这样做。 （关于更多的思科研究第11页。） 这种人口的现实是迫使银行重新考虑他们的渠道与客户互动。 在寻找新的机会和希望留住他们所从事的有，银行越来越多的创意与客户在线连接，特别是个人财务管理工具和社会性媒体。 创新的采办

“如果你看看今天的市场，没有一个[银行有机]增长浪潮骑在地平线上的任何地方，所以他们不得不...创新带来新的客户后，如何获取和交叉销售走“穆尔说，特里，埃森哲北美银行带头实践。 “你需要看创新投潜在客户更广泛的网络。”

好消息？ 对金融产品的所有搜索半开始在网络上，摩尔笔记。

共同为的人口变化和经济上的困难后，在线个人财务管理经历了后期，特别是在非银行机构的复兴。 （术语“个人理财”或金属烤瓷是指应用程序和站点，让消费者能跟踪和管理他们的钱，常常汇聚来自多个机构在单个视图帐户。）

Mint.com ，资金管理的网站，最近Intuit公司收购了，它已经在2月表示，170万用户。 今年3月，一名前美国布鲁金斯学会研究员介绍服务称为HelloWallet的预算编制和执行货币职能跟踪月4美元。 同月，华尔街日报的财智月刊杂志推出了免费的在线服务，称为LifePlan ，提供指导，工作表和计算器金融，医疗保健和房地产问题。 就连纽约证券交易所4月初推出纽约证券交易所金钱意识 ，一个新的网上消费者的教育资源，以改善他们的资金，管理技能和知识。

银行一直提供的个人财务管理的某种工具。 但通常情况下，他们已在退休计算器形成你仔细插入您目前的年龄，你的收入，在您的IRAs/401（十一总额）s和年龄，你想退休才发现这你将钱用完的时候你把72。 这些有时被称为销售工具。

在一个新的趋势，不过，投资银行的大量资金建立个人财务咨询网站 - 网站几乎是于银行，而且在事实上，几乎在所有提到的银行。 SunTrust的的现场立体网络看起来像一个自助网站，可杂志与一个妇女，特色服务的文章，如“的兴起和：美容专家帮助您清新你的样子”和“全日能源：不吃，就转到妇女“。 （事实上，这些文章有些是从妇女的杂志，但没有透露其将SunTrust的许可协议）。 如果所有的方式滚动到屏幕的右下角，你会发现一个小SunTrust的标志。 同样Bundle.com，有花旗，晨星和MSN Money，跟踪和分析，美国人的消费习惯的共同努力下，这些公司的特点标识谨慎，以灰色，在网页的底部。

民警是一个例外，其财务管理网站定位明确的品牌Y一代“ 的民警VirtualWallet 。“ VirtualWallet检查和提供短期和长期储蓄Y一代代选择，旨在鼓励长期财务责任。

什么是这一切背后烤瓷活动？ 罗恩谢夫林，在爱特集团高级分析师认为，有一个完美风暴创造烤瓷工具的需求 - 包括经济衰退，监管环境和信用评分对消费者的能力得到信贷的影响力。 “消费者正变得越来越清楚和更勤奋，”他说。 “[网站如]薄荷，Geezeo和Wesabe网站已经使这些工具更加容易使用，Y一代有更多的网络友好的 -

-24-

他们要管理他们的整个生活，包括他们的财务生活，网上。和感谢所有这些其他因素，有一个银行一般不喜欢。烤瓷他们认识到，可以增加价值的客户关系。“

零售商最佳位置的增长，包括宠物智能，目标和Office Depot，是指那些目前对网上购物的经验，使多渠道环境，而不是简单地建立更多的商店，Kanbay公司研究所今天发表的一份报告说，使用创新的基础，“零售需求日：如何好对美国零售商交付的购物欲望。”

该报告增强了数据Kanbay公司和全国零售联合会提出在今年早些时候发布的联合品牌的报告也指出，整体零售业在2000-2005年期间的收入增长为8.1％，约一半在1995年增长16.7％ - 2000。 它归咎于许多零售商的策略相对增长缓慢，强调要么削减成本或更多的新店开业，以改善其财务表现。 一个缺乏创新，同时，已导致零售商之间，以降低功耗，提高价格，Kanbay的补充。

但消费者要求更有创意的购物体验，让他们在网站上购物，目录和商店无缝地进行购买和获得一个真正的多声道环境服务，Kanbay公司说。 对零售商的责任是要更加以客户为中心，为他们但是他们希望能够在整个渠道服务，它补充说。 “今天有这么多的选择是至关重要的零售商成为真正的需求为导向，”约翰怀特说，对Kanbay的消费与工业产品的做法执行董事。 “这不仅要求零售商不断了解消费者的新需要，而且还如何集中内部资源和系统，以满足最有效的方式满足这些需求。”

需要以更少，更快的销售和营销带来了更多的数字，如何更好地结合在一起。证据表明，有超过1解毒，所有的B2B开始改善了他们的销售和市场营销中的中间路线谈司去年第三一年。说得最多的大概是导致管理 - 如何获得更多的线索和销售跟进。并有关于市场营销或销售的领导，如果它是一个变革的时代必然方交谈。 这些都是很好的交谈，因为它意味着人们开放的胸襟来改变一些的水平。

很多人已写了什么不对的迹象，但销售和营销路线的真正意义不大。 我们都对这个名称的班迪，销售和营销路线，假设存在一个被广泛接受的定义，所有理解和赞同。我还没有找到一个，你有什么我发现是'对齐'意味着不同的事情不同的人根据他们的价值取向问题。对于许多销售领导人（不是全部）和技术解决方案供应商是指从任何自动化线索管理，销售人员自动化，市场营销提供更高质量的线索。一些CEO们认为销售及市场推广路线意味着他们已经停止争吵，营销提供更多线索，或者销售后终于在领导这样的市场给了他们。顾问整成'路线'什么来自发展中国家对外宣传，提高产品市场营销，销售业务和领导教练了。和大多数商家，它它采取什么手段得到了他们的背上销售和恢复一些信誉和影响力在组织内的水平。

如果我们要改善销售及市场推广的最佳做法，通过调整，我们需要一个全面的定义，我们都可以一起工作。我已经扫描的销售，营销和领导大量书籍，尚未找到一个succint，全面和平衡的定义。大多数采取的立场是不对是市场营销的错。 在复杂的网络营销策略的销售 ，阿达斯说，“市场营销代表谋取巨大利益...。按销售额与调整。”（175页）。 阿达斯的书是一个原因，优良的其他一个长长的清单。然而，我们需要一个定义反映。对准市场营销和相互责任的销售斯托弗瑞安获取他的书更接近该如何创建一个

-25-

挡不住的营销及销售机的地方他定义为“同步与服务水平协议（即）概述了各部门职责和目标的市场营销和销售功能...它。”

我已经把在更高，更具战略意义的水平，在地面和界定销售及市场推广路线的股份： “销售和营销工作协作指标对资源和共同的目标收入和客户创优的盈利增加，通过共同的进程。”

这个定义是什么说的？ 对准不仅仅是线索。对准心脏在两队正朝着一个共同的资源的认识同样的目标工作。 公司通过实现这三个阶段的旅程 ，整合活动，过程和团队结构调整，加强平台与技术的文化，强调共同分担责任和它与制度化。

-26-

致 谢

本文是在我的导师吕荣丽老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到论文的最终完成，吕老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。吕老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向吕老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的各位同学，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们! 感激之情，述之不尽，只好言止于此。

-27-