基于顾客忠诚度的汽车营销模式研究

经济与法

专卖店；汽车交易市场；汽车园区等。无论采用哪种营销模式，均应以提高顾客忠诚度作为整个营销模式的核心。每种营销模式的销售流程，也均应围绕顾客需求展开。从而在满足并超出顾客期望的同时，为企业创造利润，最终实现双赢。

（一）面对如今的市场现状，构建基于顾客满意度的汽车营销模式具有重要的战略意义

有利于企业巩固已有的市场份额1．

企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，必然要展开一场顾客争夺战。

而要赢得顾客，必然要相应地投入较大的资金，以便采取适当的营销手段来吸引顾客。根据帕雷托（Pareto）的80／20法则，企业百分之八十的顾客是由百分之二十的顾客创造而来的。拥有较高顾客忠诚度的汽车企业，对其竞争对手而言就等于较高的进入壁垒，同时也需要经过一个延续的过程，这往往会使竞争对手望而却步。

有利于企业降低营销成本2．

拥有忠诚客户群的汽车企业，在维持老顾客，开发新顾客的过程中所花费的成本要远远小于那些只顾开发新客户的企业所耗费的成本。研究表明，开发新顾客的成本是维系老顾客成本的5倍，即花费在维系老顾客上的成本要远低于开发新顾客的成本。因此，拥有忠诚度高的顾客群可以有效降低企业的营销成本。

有利于企业提高自身的市场竞争力3．

拥有了忠诚度高的顾客，就相当于拥有了无需花费广告费用的活广告。因为顾客对该产品和服务在思想和情感上均达到了高度的信任和忠诚，这种信任和忠诚不仅仅表现在顾客本身购买产品的次数和频率上，还表现在顾客为身边的亲朋好友推荐该产品和服务，企业也因此获得增加更多新客户的机会。可以说忠诚的顾客就是企业产品和服务的最佳代言人，口碑的建立亦是使产品立于不败之地的最佳支柱。

有利于企业获得更高的长期利益4．

老顾客流失率如果降低百分之五，将会使企业利润提升百分之廿五到百分之八十五。由此可见，提高顾客忠诚度对企业的长期发展，以及对企业获得长期利润而言至关重要。

顾客忠诚度通常可以划分为四个层次：即没有顾客忠诚感，对企业漠不关心；对企业满意或习惯；偏好某一企业；对企业忠贞不二。如图1所示。

２００８．０５（上）

因此，只有为顾客提供优质的产品和服务，并在实践过程中逐步完善，不断提升顾客满意度和忠诚度，使顾客成为金字塔塔尖的消费群，这样的汽车营销模式才有可能帮助企业追求并实现利润的最大化。

（二）提高顾客忠诚度，可从以下几个主要方面进行建立顾客数据库，识别核心客户群1．

构建一个动态的顾客信息管理和查询系统，实时掌握顾客购买产品的相关信

息，分析识别核心消费者，确定忠诚顾客群，并及时掌握顾客流失情况，明确顾客的偏好和习惯购买行为，以便有针对性地为顾客提供个性化的服务。

使顾客由“满意”到“惊2．为顾客提供超越期望的产品和服务，

喜”，再由“惊喜”到“感动”

顾客期望是指顾客希望企业所提供的产品和服务所能够满足其需要的水平。达到了这一期望，顾客便会感到“满意”，否则顾客就会不满意。而要超越顾客的期望，就需要企业不仅能够满足顾客预期的需求，同时还能使顾客得到意外的惊喜服务或利益，获得更高层次的满足感，并为企业所提供的这种“超值”产品或服务而深受感动，从而对企业产生思想和情感上的偏好和满意。

将顾客的投诉作为企业宝贵的资源3．

面对顾客的投诉，企业员工应耐心、妥善地处理。顾客的投诉，说明企业的产品或服务还存在着缺陷或不足，而这些缺陷或不足往往不容易为企业所发现。因此，从某种意义上来说，顾客的投诉是告知了企业问题的所在，帮助企业发现问题，进而分析问题，解决问题。正确地处理顾客的投诉，对企业的长期发展具有不可忽视的重要作用，是企业的宝贵资源。

重视企业员工忠诚度的培养4．

企业员工是直接为顾客提供服务的人员，员工的工作行为和行为结果将直接影响到顾客对企业的印象和认知。员工在工作中所表现出的情绪会最直接地传递给顾客，从而影响顾客对企业产品和服务质量的评价。忠诚的员工会对工作充满热忱和激情，会在工作的过程中积极、热情地为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决而感到高兴。而在此过程中，顾客也能够充分感受到“做上帝”的感觉，使顾客获得满足感。反之，如果员工忠诚度不高，那么他们在工作的过程中便不会有热情和动力，表现在接待顾客时缺乏耐心，态度冷淡等等。员工的这种消极怠工情绪将会直接影响到顾客的情绪，造成顾客的不满意。因此，企业在重视提高顾客忠诚度的同时，还应注重自身内部员工的管理，提高员工的满意度和忠诚度。

四、小结

汽车行业的竞争已经逐渐过渡到汽车销售过程及其内部的管理控制，竞争的重点也转移到了服务方面。因此，进入二十一世纪企业的最高目标就是要迎合市场，满足顾客需求，不断提高顾客满意度和

图1顾客忠诚金字塔

忠诚度。

随着互联网时代的到来，及信息化的普及和加强，汽车行业的信息化也将成为企业更好地迎合市场的必备条件之一。在未来汽车市场的发展过程中，互联网作为信息交流和共享的平台，将在汽车营销网络中发挥其重要的作用。因此汽车企业在已有营销模式的基础上，应根据市场的发展，适时调整营销模式，以期最大限度地提升服务水准和质量。

面对新的市场机遇和挑战，汽车销售企业应始终以顾客忠诚度作为汽车营销模式构建的基础和实现的目标，为企业的长远发展奠定基础。

参考文献：[1]白玉，程莎．我国汽车市场营销模式探讨．经营之道．（10）．2007[2]周丽．我国汽车营销现状及创新分析．上海汽车．（3）．2007[3]许速．信息化——汽车营销的新方向．成功营销．2007(10)．[4]张国方．汽车营销．人民交通出版社．2003．

处于第一层（最底层）的顾客群体，对企业的忠诚度基本为0，他们在购买产品时主要会衡量价格、方便性等因素，而对企业本身并不关心。

第二层的顾客对企业的产品或服务感到满意或是已经形成习惯。这部分顾客的购买行为常常取决于个人的习惯，因为他们可能是因为时间或精力有限而无暇去选择其他产品，同时更换企业产品可能会增加他们的额外成本。

第三层顾客对某一企业具有偏好情绪，这种偏好是通过与其他竞争企业分析比较的基础上的。通常企业的形象、企业的产品的质量和服务的水准，以及顾客的消费经验等，会使顾客对某一企业产生偏好。

最高层是顾客忠诚度的最高级阶段。这部分消费群对企业有强烈的偏好和情感，对企业的产品或服务忠贞不二。这种高忠诚度的顾客便是企业真正的利润源泉。