基于企业社会责任的企业品牌塑造途径

基于企业社会责任的企业品牌塑造途径

张燕红󰀁李华平

(漳州师范学院管理科学系;福建,漳州,330045)

󰀁󰀁企业品牌塑造虽然在上个世纪80年代末就传入中国,但一直以来由于种种原因并没有充分发挥它的作用。目前的现状是,我国经济虽然近年来得到快速发展,综合国力有了很大提高,但在高层次的品牌竞争方面和发达国家相比还存在很大差距。在2004年󰀂商业周刊 评出的全球十大最有价值品牌中,美国独占八个,在前一百名最有价值品牌中占有58个席位,这些强势品牌有力地支撑着美国经济的发展并对世界经济产生着巨大而深远的影响。相比之下,我国还没有培育出世界级品牌,在世界最有价值的100个品牌排行榜我国企业还无一入围。在品牌价值评估位居我国企业第一位的海尔,其品牌价值616亿元人民币,和世界第一的可口可乐673.9亿美元还相差甚远。回顾中国的2008年,冰雪灾害、汶川地震,接连的灾难激发了国人前所未有的善心和力量,社会各界积极参与救灾工作,中国企业积极参与社会公益事业中,让公众看到了中国企业越来越强烈的社会责任心。但是不可否认的是,中国企业还相当部分不重视履行企业社会责任,食品安全问题的不断发生则带来企业更多的关于品牌形象与社会责任的关系思考。中国大多数品牌,都还没有能够拥有消费者的忠诚和偏好,其长期发展的根基欠坚实。因此,要获得消费者的忠诚和偏好,国内企业必须具备\"品牌资产\",加大对社会责任的履行力度。

(一)企业社会责任理论及其发展。

企业社会责任(CorporateSocialResponsibili!ty,简称CSR)。最早提出企业社会责任概念的是英国学者奥列佛∀谢尔顿(OliverSheldon1924)。后来,学者布鲁曼把企业责任划分为四种:企业经济责任;企业法律责任、企业道德责任、企业社会责任。对于企业要不要承担社会责任,20世纪70年代国际上争论比较激烈。到20世纪90年代,企业界和理论界关于企业社会责任的争论基本达成共识,认为企业应该承担社会责任。

目前企业社会责任的理论大约有四种:1󰀁利益相关者视角理论。弗里曼认为,利益相关者是指那些对企业战略目标的实现产生影响或者能够被企业实施战略目标的过程影响的个人或团体。利益相关者理论主要是关于公司治理的理论,它是从对企业社会绩效评价的角度提出企业不仅要对股东负责,而且要对所有的利益相关者负责。2󰀁社会责任层级理论。企业最基本的社会责任是它自身的经济责任和最基本的法律责任,这是企业社会责任的底线;其次是企业道德责任;位于最高层次的是面向全社会的责任。企业的各种社会责任之间存在着递进的关系,各层次的社会责任不能混淆、不能相互替代。3󰀁企业公民理论。企业公民理论将企业看成社会的一部分,认为企业同个体社会公民一样,在社会合法性方面,既拥有社会公民的权益,同时也必须承担对社会的责任。4󰀁全球契约。#全球契约∃(Glob!alCompact)这个概念,是1999年初联合国秘书长安南倡议的,次年,联合国全球契约(UNGC)活动正式启动,主旨是要求企业承担起社会责任,特别是在遵循联合国方面的人权(企业应该尊重和维护国际公认的各项人权;绝不参与任何漠视与践踏人权的行为)、劳工标准(企业应该维护结社自由,承认劳资集体谈判的权利;彻底消除各种形式的强制性劳动;消除童工;杜绝任何在用工与行业方面的歧视行为)、环境(企业应对环境挑战未雨绸缪;主动增加对环保所承担的责任;鼓励无害环境技术的发展与推广)和反腐败等十项原则上有所作为。

结合我国社会经济发展的现状,目前在我国大力推行的企业社会责任,其内涵可以表述为:企业作为社会经济发展的细胞,为了适应和促进社会的全面发展,对矩阵型的多方社会利益关联者,即政府、生产资料所有者、消费者、员工、社区、竞争者、供应商、社会弱势群体等,应全力履行经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任等。本文对企业社会责任内涵的界定,可以说为我们理解和讨论基于企业的社会责任的企业品牌塑造提供了一个可操作的概念性框架。

(二)企业社会责任履行与企业品牌形象塑造的关系。1.社会责任形成感知,创造品牌关注。品牌是需要互动的,需要体验和经历的,这些来自于企业所做的,并不是企业所说的。企业为社区和社会所做的,支持了企业的品牌,并且创造了品牌。社会责任是一种手段,可以创造一种感知,企业通过社会责任创造感知,不仅加强了企业对业务的把握,也影响到社会的关注和品牌的塑造。企业要负起企业的社会责任,跟社区和外部的环境创造一种联系,了解周围的风险或者机会。通过自我的管理,品牌的社会责任的目的是如何涉及到利益相关方日常的生活,并且强调企业的产品和价值。社会责任起的作用就是创造品牌关注,建立和保护已有的品牌或者是创造未来的品牌。

2.社会责任度维系品牌形象,提升品牌赢利。好的品牌要有责任感,目标是面向未来,创造未来,企业现在不是预测,而是要创造未来,因此品牌和企业社会责任感是有关联的。从经济行为上看,没有责任度,就无法保证赢利,没有赢利,品牌可持续性就会受到威胁。内在比思维更多地驱动购买行为,顾客必须感到企业与他们的购买行为有一种情感上的联系。利润和重复购买的关键是品牌的维系,品牌的塑造是寻求建立信任和忠诚。品牌维系使企业从重视交易效率的增长,转移到以顾客为本的商业经营上,它强调的是每天的卓越经营,这种卓越经营可以使企业与顾客建立情感、体验和经济联系。因此,将企业社会责任作为企业品牌关键的元素,通过公司的营销人员、管理层共同的沟通,将企业社会责任则贯穿在企业的业务中,这样就会在顾客中建立良好的品牌印象,形成品牌忠诚。品牌的价值可以带来更大的信心,这也是企业要创造的,也要通过企业社会责任感创造更大的自信心。

3.品牌知名度要求企业必须更多地履行社会责任。品牌知名度意味着知名品牌或公司与不知名品牌和公司相比,对社会负更大的责任。这是因为公众对知名度高的企业有比较高的期望,并且对其日常经营行为也存在更大的关注,知名品牌相关的企业管理/59

事件要比不太知名的品牌的事件更具新闻性,因此媒体对大品牌关注程度也比较高。企业如何利用媒体的关注更好地将履行社会责任的行为传播给公众则能对塑造良好形象有积极作用。在激烈的市场角逐中,企业必须树立强烈的公众意识、高度的服务意识,以公众需求和利益作为基本出发点,才能得到公众的青睐。

(三)基于社会责任履行的企业品牌形象塑造的途径。

1.加强企业形象的文化底蕴中责任文化的塑造。企业形象和文化的关系就像人和血液的关系一样,没有文化底蕴的企业就像是行尸走肉一般,是不会长久地存在社会大众的心里的,相反具有文化底蕴的企业形象不会因时代的变迁而失去魅力。

(1)建立和践行和谐企业的文化与理念。应努力塑造这样的企业价值观:一是谋求企业发展与保护资源和生态环境相协调,与人和社会进步相统一,最大程度促进企业与员工、与社会、与自然环境和谐统一;二是坚持节约发展、清洁发展、安全发展;三是把向社会、股东、国家奉献更多的经济价值作为企业可持续发展的前提条件;四是把向社会提供更多的优质价廉的产品作为应当履行的企业社会责任;五是把建设环境友好型、资源节约型企业作为企业社会责任的重要内容;六是把安全生产、关爱员工作为企业履行社会责任的重要组成部分;七是把追求与社会共同进步,促进社会主义民主法治、和谐文化建设,支持社会建设和公益事业,作为企业社会责任的重要一环。

(2)提高企业家与企业管理团队的社会责任意识。企业家是企业的领军人物,对企业的经营理念和经营模式有决定性影响,企业管理团队是企业经营管理的具体执行人员,对于企业履行社会责任具有重要的作用。要履行社会责任,突出企业的建没主体作用,必须提高企业家与企业管理团队的企业和谐意识,树立和谐的企业发观。只有企业家与企业管理团队充分认识企业履行社会责任的重要意义,理解企业社会责任与构建和谐社会的关系,才能树立正确的企业发展观,增强建没\"和谐企业\"的使命感。为此,要加大对企业家与企业管理团队企业和谐意识的培训,帮助他们树立和谐的企业发展观。

(3)强化企业员工履行社会责任的意识。员工作为企业生产要素中最活跃的因素,在企业履行社会责任过程中具有至关重要的作用,如何充分发挥员工在企业履行社会责任中的重要作用,笔者认为,首要的前提是必须大力强化员工履行社会责任意识。只有每一位员工都具备了强烈的责任意识,真正履行了自身的职责,才能承载起企业履行社会责任的历史重任。目前,许多企业在发展的过程中自觉承担相应的社会责任,树立了良好的公众形象,但少数企业和员工社会责任意淡薄甚至是缺失的现象也不容忽视。比如有的唯利是图欺骗顾客;有的偷税漏税危害国家;有的缺乏环保意识,将利润建立在破坏和污染环境之上;有的安全管理薄弱,导致事故频发等等。员工社会责任意识的缺失,将会导致员工团队意识的淡薄,员工敬业精神的缺乏以及员工对企业忠诚度的下降,衍生出许多不和谐因素,从而直接威胁到企业社会责任的落实。

(4)充分发挥工会在企业履行社会责任中的作用。工会作为工人阶级的群众组织,有强大的群众基础,在企业履行社会责任过程中具有不可替代的作用。工会通过开展形式多样、丰富多彩的文化体育活动,使广大职工在参与活动的同时受到耳濡目染、潜移默化的教育。工会担负着企业民主管理、民主监督

的重要职责,通过实施民主管理、民主监督,提高职工的参政、议

政意识,增强主人翁责任感,有助企业履行社会责任的同时提高知名度。

2.创造合理品牌形象传播途径

(1)创造性公关新闻。创造性公关新闻是指以创新思维指导、筹划、组织、举办具有新闻价值的活动或事件,以吸引新闻传播媒介与公众的关注和兴趣,使组织成为新闻报道中的主角,以达到提高组织知名度、美誉度、和谐度的目的。一般的讲,企业履行社会责任的同时也是在开展公关活动,如企业开展捐资助学、贩灾济民、文艺演出、体育比赛等。在进行这些活动策划时,要充分利用媒体的宣传作用,以便吸引记者的关注和报道,借以达到传播视听,扩大影响,树立名誉的目的。另外,企业要学会借助\"热点事件\"开展事件营销活动。比如,今年的汶川地震的捐助、北京奥运会的宣传赞助等社会关注的焦点。借用这些焦点策划新闻事件,履行社会责任的同时引起新闻界的注意,从品牌传播对塑造品牌忠诚起着关键性的作用。在实际操作中,企业可以通过策划公益活动、发布公益广告或制造媒体事件,利用有价值的企业行为有意识地引起公众和新闻界的关注,提高自己的知名度和美誉度,塑造企业作为负责任的\"社会公民\"的良好形象。

(2)有技巧地投放企业公益广告。广告是提高知名度最有效、最明显的方法,品牌的形象塑造需要广告来塑造。基于社会责任的品牌塑造中的广告策略除了要求广告要真实、新颖外,企业还可以考虑利用公益广告的投放来宣传企业注重履行社会责任的经营理念。而带来美誉度和认知度,可取得良好的品牌宣传效果。

3.严把企业产品、服务质量关,培育提高企业#责任竞争力∃。质量是品牌的生命,品牌的合格需要产品质量和服务质量的支撑。在一个消费者对产品质量的期望值比以往任何时候都要高的时代,企业必须首先保证产品的质量,才能创造出具有广泛社会基础和强大生命力的品牌。诚实不欺是企业的伦理底线,也是合格品牌应该具有的另一个基本社会责任。一个不诚实经营的企业不可能获得长远发展,当然也很难在市场竞争中立足。\"南京冠生园\"事件和安徽阜阳的假奶粉事件就为企业敲响了警钟。企业应当建立责任管理体系。把履行企业社会责任纳入企业全面质量管理体系,在决策的制定和实施中,充分考虑企业对社会和环境的影响,在对利润的追求和利益相关者之间求的平衡。

企业品牌形象塑造是一项长期的惯性工程,并非一蹴而就。社会责任的履行,是对企业声誉和形象的塑造、推进和检测,只有那些真正把消费者利益放在第一位的企业,才能够兑现自己对社会和公众的承诺,树立良好企业形象,促进企业竞争、成长。

参考文献:

[1]赵军.构建和谐社会中的企业社会责任[J].科学社会主义,2008,(2):125-127.

[2]尼克∀雷登.品牌运营与企业利润[M].北京:机械工业出版社,2007:29

[3]肖叶飞.公共关系新闻研究[D].南昌大学,2007.[4]尚洪威.品牌形象塑造理论研究[D].四川大学,2006.

(责任编辑:谢󰀁嵩)