论社交媒体集合行为的心理及其逻辑

论社交媒体集合行为的心理及其逻辑

摘要：社交媒体提供了集合行为的新平台，它重新整合了社会群体。基于技术结构的变迁，人们的社会心理相应发生明显转变。在社交媒体中，集合行为的坚定支持者不断转发和评论消息，引导着社会信息流动。在此过程中，行动者的意见呈现极化倾向，他们依据互惠逻辑，持续扩散网络信息流动，因此凝聚了社会力量，增加了社会群体的行动能量。社交媒体加速了集合行为的进展，尽管这种集合行为也会带来消极的社会破坏，但这并不是社交媒体自身的错误。社交媒体是一种增进群体行为的工具，而集合行为在某种程度上增加了社会凝聚力。

关键词：社交媒体；群体互动；互惠；集合行为 中东、北非的混乱或曰“阿拉伯之春”引发了社会观察家的注意。萨米·马洛姆撰文指出，就埃及的混乱局势看，群体心理正在侵蚀社会的有机运行。他援引法国社会学家勒庞的说法，“必须就来自（群体）心理的问题找出解决方案，不然就只能听天由命地被这些问题吞噬”①。并且，类似通过网络积聚力量，然后在现实社会进行抗议的做法，不仅将会一如既往，甚至会出现变本加厉的可能。因为，信息传播技术“创造了政治家改变政治结构的机会，为集合行为打开了新空间”②。与国际社会趋势不同，利用社交媒体、推进社会事件发酵，是中国当下的主要特点。社交媒体扮演着社会事件放大器的作用，用草根化表达，加速了社会问题的暴露，推进了人们利用网络、凝结社会意见、形成强大群体压力来解决社会问题的技术路线。

一、社交媒体的重要性及其在集合行为中的应用

社交媒体是大批网民自发贡献、提取、创造新闻资讯，然后通过彼此联系的人群进行信息传播的平台。社交媒体是一个巨大的媒体集群，诸如微博、人人网和百度等与用户和客户建立的一种具有互动关系的应用，这些应用主要包括：SNS，Blog，Mini-Blog，BBS，IM，Email。它们作为信息传播工具，给予网络用户前所未有的自主权，用户依据自己的专业、喜好、价值观等将信息过滤加工后进行传播。社交媒体最具革命性的贡献，是它打破了传统以地理区域为基础的人们组合。通过信息与兴趣相连，社交媒体整合了全球化的利益群体和互动组织。

社交媒体给人们一种希望，即在低成本的前提下建立社会关系。这在中国的意义更重要，因为传统中国社会关系的复杂性和高成本。传统关系不仅复杂，而且维护的成本很高，送礼和人情是建立关系

收稿日期：2013—07—15

*基金项目：2012年教育部人文社会科学规划课题《微博集合行为研究》（12YJC860037）；陕西省社会科学规划课题《web2.0时代陕西网络舆情监测与引导机制研究》（11R045）。

斯蒂芬·麦克道威尔（Stephen McDowell），男，美国佛罗里达州立大学传播与信息学院Phipp教授（该校文科教授的最高荣誉），传播学学科带头人（塔拉哈西32306）。

的主要手段。而社交网络实现了个人建立社会关系的低成本，虽然并不能像现实的关系那么牢靠，却也提供了诸多的便利。格拉诺维特指出，人们在谋取职业方面经常性地依赖这种关系③。网络社交关系是典型的弱连接，人们通过网络链接，能够比较容易扩大关系网。如美国现任总统奥巴马充分利用微博，拥有强大的关系网络，很多粉丝都获得了连接总统的机会。作为坚定支持者的粉丝，裹挟着其社会关系网，形成强大威力。这种群体聚集的心理，为奥巴马获取总统宝座提供了绝佳的机会。

社交媒体改变了信息生产和传播的逻辑④。在web2.0时代，社交媒体承接了虚拟空间信息自由流通和意见无向流动⑤，跨越了国界，形成多对多、非对称的信息交换。通过信息流动，人们可以对社会事件表达观念、交换意见，并因此形成彼此的关系链接。在政治领域，激进分子用社交媒体表达他们的观念，集合起大量的人群，形成特殊的利益群体。比如“我们都是萨义德”⑥（We Are All Khaled Said）的群体接收者，事实上集结了不满当局的大量社会个体，在埃及当局未能有效处理时，形成大规模抗议人群，因此颠覆了穆巴拉克的统治秩序。萨义德事件与埃及的统治危机有着密切关系，萨义德事件不过是点燃了人们长久以来对埃及政权的不满，反映出埃及民众的社会心理。在社交媒体上的分享，改变了人们对社会意见的判断。当网络舆论能够形成巨大优势时，这些通过网络交互形成的群体力量，就可以大胆地在现实中制造社会运动。

与此类似的社交群体有很多，比如中国的“随手拍照解救乞讨儿童”，它是中国社会科学院的研究员于建嵘发起的，因人们对乞讨儿童这一弱势群体的普遍关心不断发展。它的运行逻辑相对简单：期望人们参与到乞讨儿童的救助中→社会个体力量有限，但像拍照这样的行为，不会给社会个体增加多少负担→以较低的成本为基础，吸引多数人参与。发布在微博里的不只是照片，也有评论，评论加强了信息的指向性。通过关系网，社交媒体形成的意见广泛传送，并形成围观。围观积聚力量，敦促相关部门采取实际行动。倘若政府相关机构未能采取有效行动，在网络形成的舆论就会大大增加社会压力，推动政府相关机构采取务实行动。伴随“随手拍照解救乞讨儿童”活动的示范效应，公车滥用、警察粗暴执法、野蛮拆迁等都传递到网上，越来越多的用户资源被“动员起来去生产内容，从而改变信息发布、传播、成为热点的过程，最终影响立法、司法和行政力量，从制度层面上改良社会，实现从技术进步到社会进步的轨迹”⑦。

二、坚定支持者推动社交媒体集合行为

社交媒体提升了集合行动。在表达自由和信息自由流动的混合体系中⑧，集合行动表现出复杂的社会心理和个人动机。发起人有自己的想法，跟随其后的参与者也有自己的想法。理解这些不同想法的关键是理解群体心理。在网络上，透明而公开的信息，其传播力量强大。当一个信息传播出来，发起人和参与者都不能完全控制其未来趋向。比如，“我们都是萨义德”的网站，博主承认他原本的目

的很简单，希望社会能够有效处理这类事件。他未曾预料到，这个信息的发布竟然造成了社会混乱，政权变色，更遑论暴力冲突、社会动荡了。这个例子说明，那些集合行动者，有着独特的心理结构，作为独立个体，他们的行为和观念不可能完全局限在信息源的控制范围内。社交媒体的意见极化是在瞬间完成的，这一点与传统媒介时期有着不同。传统媒介信息的生产和接收之间有一个明确的时间差，社会个体通过对媒体和周边的人群意见的评判，也就有时滞。社交媒介因其本身就是同质意见的聚集区，信息扩散的速度极快。像微博的使用者，其发言一开始就有明显极化倾向，加上追随者的同质性，社交媒体就能在瞬间完成极化意见的扩散。极化倾向的意见最容易被人们感知。就社会一般规律而言，一个社会的意见，大多数人持有的是平常的、中庸的和保守的。这些意见因为其平淡无奇，媒介也不会关注，人们不会权衡整个社会的意见分布状态；真正被关心的或者被权衡的意见形态就是两种极端化的意见。单以意识形态而言，两种极端的意见在中国的网络上蔓延，最典型的如乌有之乡和凯迪社区猫眼看人。要确定这些意见是否是极化的，它也正像大多数群体意见的极化过程一样，即便最初看起来不是极端化的，也近乎极端化。最初的这些意见萌芽，迅速扩散的传播流中，能够析出更明确的指向，从而强化持相似意见的个体意见。那些最初没有明确归类的受众，在信息的极化指向中，逐渐倒向极端化意见。

促成极化意见的另外一个原因是，社会大多数人并不具备制造媒介事件的能力，而社会两极人群，往往是最有成就的和最缺乏成就的人构成，他们具有制造媒介事件的能力。社会一般群众是社会秩序的维护者，换言之，他们对社会是满意的。当社会秩序不变时，他们能够从现有的秩序获取回报。然而，社会两极的人，不管是特别优秀、怀才不遇的人，还是知识和技能都无法适应现实社会的人，他们有着一些共同点，容易将失败归因于外部世界。这些两极人群，他们的言行都能引起社会一般人群的注意，因而常常成为人们关注的对象。在这些人群的活动中，社会一般人群也乐意参与其中。人们之所以积极地参加到这些活动中，是因为他们从这个活动中也可以获得回报。也就是说，当一个人开始作为追随者出现时，社交网络提供了接近明星和梦想，实现个人愿望的回报。参与者不只赋予他人，而且可以从他人的信息分享中获得利益。集合行为的逻辑不是完全盲目的，而是互惠增加彼此的合作，声望提供间接互惠。

最后，促成意见分布的，还有意见评估背后的社会关系。在社交网络上，人们会评估彼此的关系，一般形成与熟人的关系、对明星的追随、与其他陌生人的关联。熟人关系是人们的基本群体和次级群体的延伸，这种关系在传统研究中得到了充分的揭示。对明星的追随，在很大程度上，是期望自己能够成为消息灵通的人，或者对明星的敬仰。在前者，因为明星人物往往意味着有更多的新信息。但是，在网络中，明星如果缺乏足够的曝光，就像在现实中已经过时一样。因此，明星人物往往要努力维持和经营与粉丝的关系。明星需要的不仅仅是在网络上曝光，在有些时候，需要屈尊变成粉丝的追随者。在对陌生人的关系中，虽然看起来不甚相关，但是仔细分析，其实也很有益。这种陌生人关系是很容易从网络的彼此链接中发现。网络推荐的陌生人，是与自己有关联的人，有的是二度链接，有的是三度链接。更远的关系，一般人很少去关注。也即是他们是自己朋友的朋友，是自己关注对象的关注者。

四、集合行为的逻辑与群体行动

集合行为的逻辑是群体心理的运作基础。奥埃森认为集合行为是公共选择的结果，作为集体成员的个人，“基本上只关心其自身福利”，可以通过集合行为“搭便车”获得个人利益，是其集体行动理论的逻辑基础。然而，随着社会科学的进展，研究者发现，奥埃森的逻辑是错误的。集体行动的逻辑是互惠，而不是“搭便车”。

第一，互惠是社交媒体集合行为的基本逻辑。如果按照奥埃森的逻辑，个体是足够理性，并且是自利的，如此，“理性的自利个体不会为公共的或群体的利益付诸努力，除非群体规模很小，或者通过强力以及其他特殊机制”，这一论断被称作“零贡献命题”（zero contribution thesis）。不幸的是，这种判断与我们日常所观察到的实践不协调。参与集体行动的人，有不少都是志愿的，他们不是特别自利的，至少他们也是期望获得互惠。这一点，在社交媒体上表现得尤为突出。当一个行动者在社交媒体采取行为时，其他行动者，并不一定就是为了自己的利益而加入。跟随者看到社会新闻，通过发表评论或者转发的方式表达自己的关注，把信息转发、分享给自己的好友，人们期望这类事件可以有着公平和合理的方式解决。此外，社交网络打破了传统的强连接关系，提供了多元的关系。通过弱连接，能让处于明星地位的意见领袖注意到此类问题，可以增长普通人成名的机会。在“表叔”事件中，鉴表反腐、于建嵘、刘艳峰就彼此连结在一起。因为杨达才在延安交通事故现场的微笑，有人注意到他的手表，然后就此追踪，发现他的手表不仅数量多，而且都很昂贵。刘艳峰加入到要求公开杨达才的收入队列，并且做了实际行动。于建嵘，中国社会科学院研究员，“随手拍照解救乞讨儿童”的发起人，现在开始作为粉丝，加入到刘艳峰的微博追随者队列。现在，普通人刘艳峰成为名人，并且增加了明星人物于建嵘对其的关注，鉴表反腐的微博作者通过专业形式，也加入到其中。他们的关系相对复杂，这正是社交网络的特点。社交网络是多层级网络，多层级网络对社会群体提供了维持社会关系的最低成本。行动者在现实社会的等级差别，凸显了他们在网络中的自由离散能力，因而，对于他人的支持行为，显然不是受到胁迫或者自利的动机。同时，通过互惠实现自己的价值，也就是在此过程中行动者创造了社会资本。社会资本说明了人与人之间的关系，看起来是为了增长个人的利益，实际上是一种互惠行为。参与到社交媒体的行动者，首先是互相帮助。在网络中支持他人的回报就是个人在遇到问题时，也能获得相应的回报。

第二，语言的使用也说明集合行为的行动者不是自利的，人们凭借语言符号互动实现合作。霍弗指出：“能为一个群众运动做好铺路工作的，是那些善于使用语言和文字的人，但一个群众运动要能实际诞生出来和茁壮成长，却必须借助狂热者的气质与才干；而最后可以让一个群众运动获得巩固的，大半是靠务实的行动人。”合作起源于语言，语言强化了合作。语言符号表意相当复杂，能够有效驾驭符号的行动者，才能承担群众合作的领袖。人类社会的种种美德也同语言连结在一起，语言在诸如互助、利他主义互惠和其他间接的互惠的合作演化进程中形成一系列有效机制：语言提供了协作，在建立规则促成群众合作方面至关重要。同时它也在侦查和惩罚那些“搭便车”方面降低了成本。符号互动鼓励行动者进行形象管理，提高交流的效率。语言是社会多数人获取信息的主要工具，当信

息被分享，人们就能以此为基础，进行转发或评论。评论是语言为基础的再度表现，通过语言驾驭，社会合作成本才得以降低。语言作为心理和情绪的载体，成就了集体行动的动员能量。在中国社会充满后殖民色彩“成名的想象”中，维系虚拟的社交关系，语言更显其特殊性。通过语言的表达，人们不仅生产了社会关系，而且维系了社会网络的持续性。语言表达扮演着关键的角色，但是，语言表达的有效性在很大程度上取决于我们的情感状态。所以，当社会事件开始渲染时，人们的情绪化表达，很容易取悦接受者。由此可以看出，语言拉近了行动者彼此的关系，提供了集体合作的机会。五、结语

技术创新，重塑了人们的社会关系。在社交媒体这个虚拟的空间关系中，除了传统社会个体的熟人关系外，更多的是一种新型的、与陌生人之间的关系。陌生人之间的关系，不再以传统社会的“差序格局”为形态，而是转变为以明星和意见领袖为中心，在明星人物和意见领袖为中心的网络中，由于参与者兴趣、利益和其他连结纽带，形成新的中心网络。从总体上看，网络人群呈现出多中心形态，在个体层次，网络人群不是独立于网络之外的。

社交媒体加速了集合行为的进展。一般来说，集合行为的扩大和蔓延，需要有坚定的支持者和不断演化的群体心理。也即是集合行为是参与者持续注意力和投资的结果。当社会成员成为社会行动的创造者时，信息生产有了进一步发展的土壤。与其他国家不同的是，中国式的围观不仅提供了大量行动者聚集的可能，而且为信息总体转向提供了条件。在网络交互的经验中，当社会事件在网络中得到足够多的曝光度时，这类事件就成为社会核心议题。转发和评论加速了事件在网络意见中的暴力趋向。因此，在网络快速分享的背景下，期望参与者理性思维和采取非极化意见是困难的。

正是社交媒体在关系网络中扮演的角色能够整合人群，我们更应该去关注它，尽管此种集合行为也会带来消极的社会破坏。但这并不是社交媒体自身的错误，事实上，它也提供了一些方法抑制集合行为的方法。比如使用者利用编码设定使用范围，信息发布空间是否允许参与者做出转发和评论；又如参与者行为与网络公司的政策必须一致，并受其制约；网络社区警察也是重要的实践控制者。因此，不要简单化地认识社交媒体中的集合行为。譬如国际社会的政治运动，那些通过网络信息散布，支配了群体心理的人们，在全球化的浪潮中，越来越多地向国际社会最快速的状态迈进。社交媒体是一种增进群体行为的工具，在解决现实社会问题方面，不断地对现有社会机构构成压力。要想促进集合行为的正面性，就需要及时公布信息，采取果断的行动，解决社会问题。斯梅尔塞告诫我们，尽管我们大都是文明人，我们在社会整合和社会合作上积极地参与，同样也可能成为社会骚乱的主力军。但我们有理由相信，集合行为在某种程度上支援了人们的社会合作，在公共问题的处理上，通过共同行动，增加了社会凝聚力。

注释

①马洛姆：《阿拉伯之春的群体心理》，《联合早报》2012年12月10日。②④Livingston S.， Klinkforth K.， “Narrative Power Shifts： Exploring the Role of ICTs and Information Politics in Transnational Advocacy”， The International Journal

of Technology， Knowledge and Society， 2010（5），pp.43—64.③Granovetter M.， “A Strength of Weak Ties： A Network Theory Revisited”， Sociological Theory， 1983（1），pp.201—233.⑤⑧Paul Starr，“An Unexpected Crisis： The News Media in Postindustrial Democracies”， The International Journal of Press/Politics，2012（2），pp.234—242.⑥这个视频在youtube网站上张贴出来，吸引了无数人的关注，引起了埃及的混乱。视频是两名警察在街道里毒打萨义德并致其于死地的故事。参看网站http：//www.elshaheeed.co.uk/.⑦花落去：《让“随手拍照”在更多监督领域显威》，《南方都市报》2011年2月11日。⑨[美]赛佛林、坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》第4版，华夏出版社，2000年，第81页。⑩张志安：《新闻生产的变革：从组织化向社会化》，《新闻记者》2011年第3期。[美]霍弗：《狂热分子：码头工人哲学家的沉思录》，广西师范大学出版社，2008年，第12、128、158页。http：//bbs.home.news.cn/2013-03/02/c_124405909.htm.Philips Davison， “The Third-Person Effect in Communication”， Public Opinion Quarterly， 1983（1），pp.1—15.[法]勒庞：《乌合之众：大众心理研究》，中央编译出版社，2000年，第3页。另见霍弗：《狂热分子：码头工人哲学家的沉思录》，广西师范大学出版社，2008年，第2页。郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第219—222页。[法]莫斯科维奇：《群氓的时代》，江西人民出版社，2003年，第251—252页。张惟英：《中国“社会中间人群”的特点与社会稳定》《中央社会主义学院学报》，2003年第1期。Alex Bentley， Mark Earls， Michael o’Brien， “I’ll Have What She’s Having：Mapping Social Behavior”，The MIT Press， 2011， pp.20—21.[美]奥尔森：《集体行动的逻辑》，上海人民出版社，1995年，第150页。Dan M. Kahan，“The Logic Of Reciprocity： Trust， Collective Action， and Law”， Michigan Law Review， 2003（1）， pp.71—103.Elinor Ostrom， “Collective Action and the Evolution of Social Norms” ， The Journal of Economic Perspectives， 2000（3）， pp.137—158.Tamas David-Barrett， R.I.M. Dunbar， “Cooperation， Behavioural Synchrony and Status in Social Networks”， Journal of Theoretical Biology， 2012（5），pp.88—95.Bloch F.， Genicot G.， “Reciprocity in Groups and the Limits to Social Capital”. This paper was prepared for the session titled “Risk Sharing in Social Networks” at the 2007 AEA meeting in Chicago.Jicha， KA； Thompson， GH； Fulkerson， GM； May， JE， “Individual Participation in Collective Action in the Context of a Caribbean Island State： Testing the Effects of Multiple Dimensions of Social Capital”， Rural Sociology，2011（2），pp.229—256.Smith Eric， “Communication and Collective Action： language and the Evolution of Human Cooperation”， Evolution and Human Behavior， 2010（4），pp.231—245.Grdenfors P.， Kungshuset， “Cooperation And The Evolution Of Symbolic Communication， In： Oller K.，Griebel U.， Evolution of Communication Systems： A Comparative Approach”， MIT， 2004，pp.248—349.[澳]特纳：《普通人与媒介：民众化转向》，北京大学出版社，2010年，第3页。该书讨论了民众化的后殖民特点。Youmans， W.， York J.， “Social Media and the Activist Toolkit： User Agreements， Corporate Interests， and the Information Infrastructure of Modern Social Movements”， Journal of Communication， 2012（2）， pp. 315—329. Smelser， N.， “Theory of Collective Behavior”， New York： The Free Press， 1962， p.6.