教 一、广告语的作用与特性 广告语究竟是什么？什么才 算得上优秀的广告语呢？广告语 又叫广告词，它是广告中令人记 忆深刻、具有特殊位置、特别重 要的一句话或一个短语。它在广 告中所起的作用是画龙点睛或是 回 市场，成为碳酸饮料市场上第ｊ三 大品牌。“非”字简单直爽，也 符合碳酸饮料的主要消费群体年 轻人的性格，如果改为“不是”， 效果恐怕差出许多。 舒 从语法上来说，Ｊ 告语主要 是要注意对其句式的选择。我们 知道广告语应该力求简洁，前面 已经提到。在句式的选择上，我 们就要尽可能的采用短句。 ㈡修辞格在广告语中的运用 “修辞格”简称辞格，也称 锦上添花。广告语的作用大致有 ｊ点：首先，广告语能够点出产 品自身特色或企业文化精髓。当 人们看到这个广告语的时候，会 留下深刻的印象，能够从中理解 到其中的经营理念，使人们对这 个产品有种信赖感。就好像著名 手机生产商诺基亚的“科技以人 为本”，让人能感受到其产品对 语格，辞藻。陈望道先生在《修 辞学发凡》一书中说： “把语词 运用的可能性发扬张大了，往往 可以造成超脱寻常的文字，寻常 人性的关注，体会到科技给人 类带来的方便。其次，广告语还 可增加产品或品牌的附加值。工 厂里生产出来的是产品，而？肖费 者体验的则是品牌。通过广告塑 造品牌，由品牌在消费者心理中 的认知作用，可以产生附加值。 所谓附加值，就是产品带给消费 者有形实态使用价值以外的无形 价值，它取决于消费者的主观认 文法以至寻常逻辑的新形式，而 使语辞呈现出一种动人的魅力。 在修辞上有这种魅力的有两种： 一试析广告语中的修辞现象 种是比较同内容贴切的，其魅 力比较地深厚的，叫做辞格，也 称‘辞藻’；一种是比较同内容 疏远的，其魅力也比较地淡浅 的，叫做‘辞趣’。”陈望道先生 对修辞格的定义应该说是相当准 确的。… 知和心理感受。全球著名体育运 动休闲品牌ＮＩＫＥ（耐克）的广 告语“ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ”（想做就 做），为消费者带来的就是美利 那么，广告语主要采用的是 哪些修辞格呢？具体的效果又如 何呢？我们常见的比喻、排比、 拟人、双关、借代等等修辞格都 在广告语中大量运用，它们不同 广告语“晶晶亮，透心凉”，所 用的六个字，不仅读起来琅琅上 口，而且也给广告语所介绍的产 品一种恰如其分的形容。虽然只 有六个字，却让人听了广告，有 一坚民族的自由不羁、坚定信念价 值观和生活态度。因此赢得了许 多年轻人的青睐。消费者一想到 耐克，就会跟时尚、充满活力挂 上钩，无形之中增添了品牌价 值。再次．广告语能够塑造品牌 的用法也起着不同的效果。 １．双关：双关指利用语音或 语义条件，有意使语句同时关顾 表面和内里两种意思，寓在此而 言在彼。双关又可分为谐音双关 形象。奥格威说，“每～则广告 都是对产品品牌形象的长程投 资”。 种微风拂面的清爽感觉。 和语义双关。例如几十年代初期 当电视广告中猪饲料泛滥成灾 时，我们现在仍然记得一个非常 著名的广告“饲宝９２０，催猪不 吹牛”，这句广告语就是一则典 型的利用了谐音双关的例子。 “催”与“吹”音近意不同，表 从词汇上来说，我们要加强 对词语意义的锤炼。汉语词汇是 异常丰富的，各种类型的词各有 特定的表达功能。有的表义准 确，而有的模糊，有的庄重，有 的则通俗，这就为完成复杂多样 二、广告语中的修辞现象 ｆ 修辞的语言手段在广告语 中的体现 修辞的语言手段主要是通过 语音、词汇和语法这三要素来实 现的。首先从语音来说，广告语 的修辞任务提供了得心应手的材 料。举一个典型的例子，七喜的 广告语“非可乐”，一个简单的 “非”字彰显了七喜与百事可乐 面上看是我这饲料是只催肥猪不 催肥牛，实则暗含我催肥的效果 绝对不是吹牛骗人的，达到了自 需要讲究声音的配合。我们通常 看到的广告语大都十分注意音韵 协调，让人昕起来有种音乐美， 念起来能够琅琅Ｌ口。如雪碧的 己的广告效果，使人觉得风趣幽 默，于是被广泛传开。 ２．顶针：顶针是指用上～句 和可口可乐的与众不同，创造性 的定位为七喜创造了一个全新的 结尾的词语做下一句的起头，使 体化、形象化，让我们易于接 辞格叫仿词。仿词可分为音仿和 前后句子头尾蝉联，上递下接。 受，留下深刻的印象 义仿。音仿是换用音同或音近的 如丰田汽车的广告“车到山前必 ５．对偶：对偶是指结构相同 语素仿造新词语。例如某咳嗽药 有路，有路必有丰田车”，构思 或基本相同，字数相等，意义上 的广告“咳不容缓”，它把“刻” 巧妙，使人印象深刻，便于记 密切相联的两个短语或句子对称 换成“咳”字，既保留了原句的 忆，说明了丰田车在世界上的销 地排列。如“质量第一，信誉至 含义，又像我们暗示了对待咳嗽 路之广，间接、含蓄地表明了其 上”这样的四字句构成的对偶句 这种病也不能有一点马虎，还是 质高性优的特点。 非常整齐对称，符合中国人的表 要及早治疗。 ３．回文：利用相同语句的循 达和欣赏习惯。如“一直被模 ９．排比：排比是由三个或三 环往复来表现两事物相关的修 仿，从未被超越”，“小身材， 个以上结构相同或相似、内容紧 辞。在广告中运用回文的修辞， 大味道”，“为人民服务，为大 密联系的句子构成，有加强语势 读起来不仅琅琅上口，给人一种 众计时”， “使头发根根柔软， 的作用。广告中的排比也有不 美感．且上下两句字数相同，结 令肌肤寸寸嫩滑”这些广告均采 少，例如： “春季给您带来沉 构整齐，便于记忆。 用了对偶的手法，形式上音节整 醉，夏季给您带来欣慰，秋季给 例如：①万家乐，乐万家。 齐匀称，节律感强，内容上概括 您带来甜美，冬季给您带来回 ②通则不痛，痛则不通。 集中，具有特有的表现力，便于 味”（新飞冰箱）等等，这样一些 ⑧家家爱富家，富家爱家 记诵。 句子能够加深人们对于广告的印 家。 ６．夸张：夸张是为达到某种 象。但是需要注意的是广告语中 第一句广告词，说明了产品 表达需要，对事物的形象、特 的排比要尽量做到句式整齐一 数量多，丰富了群众的生活，给 征、作用、程度等方面着意扩大 致，这样才不会让人产生冗长之 大家带来欢乐；巧妙地指明品牌 或缩小的修辞方式。如“眼睛一 感。 名的内涵，让人过目难忘。第二 眨，东海岸变成西海岸”（航空公 三、小结 句是一则药品广告词，说明了一 司），这句就极言其公司的航运速 广告语中的修辞现象是丰富 个常理——痛则不通，通则不 度之快，给人带来一种快捷便利 多采、博大精深的，并且随着时 痛。因为人们对此有深刻体会， 的享受。还有比如“今后不必再 代与社会的进步，修辞的类型也 看到这句话，感触更深，自然记 用牙齿了”，这是一则啤酒广告， 会更加的多元化、复杂化，值得 忆深刻。第三句广告词，前一句 形象的向人们传达自己啤酒的美 我们进一步的深入研究。广告不 写每家都喜欢“富家”，后一句 味，让你以后都不用嚼东西，而 仅仅是一项商业或公益性活动， 写“富家”关 ｔｌ，着每个人的生 是只喝啤酒了。 我们更应该从语言学的角度去分 活，二者互相关心，使人感到一 ７．比拟：根据想象把物当作 析探讨，来指导我们广告的写 种温馨与关怀，自会铭刻于心。 人写或把人当作物写，或把甲物 作，提高我们广告的质量，也为 ４．比喻：比喻是常见的一种 当作乙物来写，这种辞格叫做比 商家赢得更多的利益。 修辞，用相似的事物打比方去描 拟。如飞利浦剃须刀的广告“显 绘事物或说明道理。其实在广告 然刚被飞利浦吻了一下”用一个 参考文献： 语中，由于广告这个特殊的文 “吻”字，这个人所独有的动作 １．陈望道，《修辞学发凡》，上海教 体，它都尽量在广告中避免出现 来描写飞利浦剃须时所带来的如 育出版社。ｌ９９８年。 本体，而更少出现“好像”、 同亲吻般的美好感觉，让人对其 ２．张秀贤 马军，《广告语创作技巧 “仿佛”这类喻词，使比喻更加 品质产生信赖。这是典型的把物 与金句１５０００条》，中国国际广播出版 含蓄生动，能够更好的突出本体 当作人写，用的是拟人。而白沙 社。 ２００２年。 特性。我们很少看见一则优秀的 集团的著名广告“这一刻，我的 ３．邵敬敏，《广告语创作透视》．北 京语言学院出版社，ｌ９９６年。 广告，像以前小贩走街串巷般的 心飞了起来”就是拟物的典型体 ４．王勤，《汉语修辞通论》，华中理 吆喝一样， “某某公司的产品好 现，把心用“飞”这个非人类的 工大学出版社，１９９５年。 像旭日一般”，这属于典型的垃 动作来修饰，使得人们看到广告 ５．黄伯荣廖序东，《现代汉语》， 圾广告，不过也有“飞一般的感 有一种神清气爽的感觉，似乎心 高等教育出版社。１９９７年。 觉”这种优秀广告语。我们在广 真的随着那白鹤而飞，达到一种 ６．王希杰，《汉语修辞学》，北京出 告语中常见的比喻是借喻和暗 海阔天空的境界。 版社．１９８３年。 喻。如“彩蝶纷飞，多姿多彩” ８．仿词：根据表达的需要， （手帕广告）等等，这些广告语使 更换现成词语中的某个语素或 罗舒，四Ｊｌ１大学文新学院汉语言文 这些产品在我们头脑中的形象具 词，临时仿造出新的词语，这种 字学硕士研究生。
