从关联理论看英汉广告双关语

来源：筏尚旅游网

　山东外语教学　　　　　　　　　　ShandongForeignLanguageTeachingJournal　　　　　　　　　　2004年第5期(总第102期)　

从关联理论看英汉广告双关语

杨　彬

(山东师范大学外国语学院,山东济南　250014)

摘要:关联理论指出交际是一个明示推理过程。在广告交际过程中,广告发布者为达到推销商品的目的,经常使用

双关语作为吸引广告受众注意力的语言策略,以使其接受广告所传递的信息。本文试用关联理论来分析英、汉广告双关语是如何通过注意力吸引策略作用于广告受众,并使其获得最佳关联的。关键词:广告;双关;关联理论中图分类号:H030　　文献标识码:A　　文章编号:1002223(2004)05200512031.0引言

语用学专门研究在特定情境下的说话方式、择词及其涵义,即研究语言在使用中或在语境中的意义,研究说话人如何表达以及听话人如何理解话语。广告本质上是一种单向交际(one2waycommunication)(Vestergaard&Schroder,1985)。交际的双方是广告发布者与消费者。广告发布者通过言语诉求,达到劝说消费者接受商品的交际目的。广告语言必然会符合语言交际中的规律。本文试用Sperber和Wilson的关联理论分析英、汉书面广告语是如何通过双关语策略吸引广告受众注意力,并使其获得最佳关联的。2.0关联理论与广告

人们常常不是坦直地去表达自己的意图,而是通过某种方式间接地表达自己。Austin的言语行为理论,Grice的会话合作原则都对此作了解释。许多语用学家认为言语交际应是一种推理交际(inferentialcommunication),是听话人识别说话人意图的过程。Sperber和Wilson的关联理论(1986Π1995)进一步指出对话语的理解不仅是一个推理的过程,而且是一个明示推理(ostensiveinference)的过程。关联理论首先把交际活动归属为认知活动,认为言语交际是一种有目的、有意图的活动;说话人的目的或意图能被别人识别是由于他们对认知环境(cognitiveenvironment)具有共识;也就是说,交际是否成功就看交际双方彼此的认知环境是否显映(manifest)和互相显映(mutuallymanifest)。说话人首先在其话语中设置明示刺激(ostensivestimuli)。该刺激一方面向听话人指出了说话人的信息意图,另一方面又指出说话人有一个传递信息意图的意图。“推理”指听话人根据说话人提供的明示刺激激活相关认知语境,努力寻找最佳关联从而推断出说话人的交

收稿时间:2004203220

际意图,以有效的信息处理努力获得最佳的语境效果。广告是广告发布者与受众之间的一种特殊言语交际形式。广告发布者(说话人)通过使用语言对产品进行宣传或推销,向受众(听话人)传递相关的信息;受众借助常识等认知语境进行思辨、推理,从而理解广告发布者的真正意图。因而对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程,也必然遵循明示推理的模式。Crystal&Davy(1983)指出广告主要有两种功能:即告知(informing)和劝说(persuading)。两者的地位不是相等的。告知功能从属于劝说功能,其告知的目的主要还是推销商品而非增加受众的知识。在广告交际过程中,广告自身的这种功利性使得广告受众往往采取不信任、不合作的态度,阻碍了明示交际的正常进行,这正是广告交际与其他文体语言交际的不同之处。在这种情况下,overtcommu2nication就会被covertcommunication取代。这样做的目的有

二:其一,一般而言,广告发布者总是想让受众忘记他在推销商品,从而淡化广告的功利性;其二,采用隐性交际可以回避由于广告文案中暗含的意义联想而引发的社会责任,如回避一些属于禁忌范畴的命题(如性、歧视、隐私等)。为缓和与受众的关系,改善自己的形象,广告发布者往往采取一些幽默风趣,能吸引广告受众注意力的语言策略,以使受众接受广告所传递的信息。这些注意力吸引策略正是Sperber和Wilson所提到的明示刺激。这些明示刺激在广告交际过程中,一方面能吸引广告受众的注意力,另一方面将广告受众导向最佳关联。而双关语则是广告中经常使用的吸引广告受众注意力并使其获得最佳关联的策略。3.0从关联理论看广告双关语

双关(pun)是一种文字游戏,利用词语的语义或语音的

作者简介:杨彬(1975-),男,汉族,山东济宁人,讲师,硕士。研究方向:英语语言学与应用语言学,语用学。

条件,使某些词或句子在特定的语境中具有双重意义。根据CollinsEnglishLanguageDictionary,Pun一词的意义为“auseofwordsthathavemorethanonemeaning,orwordsthathavethesamesoundbutdifferentmeanings,sothatwhatyousayhastwodifferentmeaningsandmakespeoplelaugh.”依照《辞海》的定义,双关是

3.1有悖常理,出奇制胜

请看下面一则伦敦地铁的广告:

Lessbread.Nojam.

第一眼看上去人们立刻想到的是食物,因为bread和jam是与英国人的日常生活须臾不可分的。但这是地铁的广告,显然与关联原则不符。关联原则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定了这种理解之后,受众就会联想到bread在口语里指代money,而jam可以表示trafficjam。那么广告语就变成了Lessmoney.Notrafficjam。把这个省略句补全,隐含意义立刻凸现出来了“:乘伦敦地铁会比开车省钱,而且免受塞车之苦”。双关表面上引发了两种解释,而最终要传达的是一个意图。因为根据关联理论,食物与地铁是不相关联的,读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最佳关联。

根据关联理论,任何明示的交际活动都会有一种关联期待(expectationofrelevance)。广告中的双关之所以能吸引读者注意是因为它作为明示刺激激活了相关认知语境。在话语理解过程中,听话人需要通过一系列的语境假设去处理新信息,获取该信息所产生的语境效果,从而推导出话语的含意,理解说话人的意图。再看一则银行的广告:

Moneydoesn’tgrowontrees.Butitblossomsonourbranches.

(LioydBank)钱不能长在树上,但能在树枝上开花吗?这样离奇的话题自然让读者费解。考虑到其语境,这是一则广告,为银行做的广告,读者经过短暂的抛弃与更正的认知过程立刻意识了branch在这里应该是与银行有关联的。Branch除了树枝的意思之外还有分支机构的意思。相应的blossom也不作开花讲了。广告的言外之意显然是“让你的钱在我们银行的分支机构里有丰厚的收益”。一旦解读成功,读者就会获得一种智力上的满足,广告自然会给读者留下深刻的印象,同时对广告发布人的不信任就会有所淡化。双关之所以能吸引读者注意是因为读者的关联期待(expectationsofrelevance)使读者经历一个先是疑惑而后恍然大悟的过程。3.2掩饰尴尬,回避责任

有时双关的使用意图是为了掩饰和避讳一些禁忌或者能引起不良社会反应的信息。恰恰是这些隐蔽的信息才是广告发布者的诉求点。有些意图不便于直白地表达,双关则成了间接传递的最好手段。如一则丰乳爽的广告:

做女人挺好单看文字“挺好”,意为“不错”“很好”,表达了女人的自豪感。但问题是广告的目的归根结底是推销商品,显然不是单单为了表达自豪感。认知语境在这里会给读者的解读帮上忙。结合文字所配图片,一个胸部高耸的女明星形象,不难理解出“挺”字在这里指乳房丰满之意。“挺”字包含的广

“修辞学上辞格之一,利用语言文字上同音或多义的关系,使

一个词或一句话关涉到两件事。双关能使语言活泼有趣,或者借题发挥,旁敲侧击,收到由此及彼的效果”。广告是双关大显身手的地方,英、汉广告中都不乏双关现象。概括地说,双关语可分为语音双关、语义双关和语法双关。

在英语中,人们常用谐音双关来做广告。英国某机场免税商店前,有一行字:Haveanicetrip,buy2buy.乍一看,是机场的礼貌用语“:祝君旅途愉快,再见!”但稍加思考,便不难发现“,buy2buy”是“bye2bye”的语音变异体。机场商店在向旅客道别时,又提醒大家:临行前快买些礼品吧!

语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛,它与谐音双关有异曲同工之妙。

Adealwithusmeansagooddealtoyou.该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义,“做买卖”“、一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如省略结构、单词或词组具有两种以上语法功能等。请看可口可乐公司的这则广告如何在can字上做文章。

Cokerefreshesyoulikenoothercan.句中can既可理解为名词“罐,听”,又可看成是情态动词“能”,全句可理解为“可口可乐与任何罐装饮料相比更能让你恢复体力,精神振作。”这则广告诙谐机智,富于文字情趣,激发读者的消费热情。

关联理论为分析双关在广告中的作用提供了一个很好的理论框架。交际的成功取决于听者对说话人意图的理解,而非对其字面意义的认知(Sperber&Wilson,1986)。只要说话人的意图是可理解的,即使意义多解也不影响交际。广告发布者有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释,读者会排除最表层的意义,而去领会其深层的、广告发布者所传递的信息。双关使受众为解读广告的真实意图,获得语境效果付出了努力,但双关能使受众获得最佳关联(optimalrelevance)。而理解话语,获得最佳关联的条件正是听话人要为取得语境效果而付出努力。广告人有意利用双关促成受众的认知努力,因为“广告的首要任务是吸引人的注意。”(Dyer,1982)受众解读双关的过程中,广告就吸引并维持了受众的注意。广告发布者往往根据语境选择各种形式的双关来达到不同的目的。52

告意图暴露出来。那么,我们可以这样理解“:用了本产品,你的胸部会挺起来,你就会感到做女人是多么好。”因为这里涉及到胸、性这样的中国受众不期待在公共场合谈论的敏感话题,广告便有意使用了双关这种文字游戏,用一种较委婉的形式表达其卖点,避免了直白叫卖带来的尴尬。

此外,烟草广告也往往采取一些避讳的方式促销。因为吸烟有害健康,大张旗鼓地叫卖显然不能给企业带来好的社会影响。而香烟却还是不少人的必需之物。下面是一则聪明的广告:

Justwhatthedoctorordered—L&MCigarettes

order意为“命令、嘱咐”,还有“订购”之意。此处若理解

Sperber和Wilson提出的关联理论为我们进行言语交际

的研究开辟了一个新的视角。关联理论的语用价值也正得

到越来越多的人的接受和肯定。通过上面对最佳关联获取过程的剖析,我们可以看出广告双关语是一种能有效吸引、保留受众注意力的语言手段,是英、汉广告最常用的策略之一。无论怎样形式的双关,效果都是使受众为解读双关做出努力并获得最佳关联,取得最佳的语境效果,从而提高广告的劝说力,达到推销商品的目的。

参考文献

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[2]Crystal,D&D.Davy.InvestigatingEnglishStyle[M].Lon2don:Longman,1983.

[3]Dyer,G.AdvertisingasCommunication[M].London:Rout2ledge,1982.

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Cognition[M].Oxford:Blackwell,1986Π1995.

为“香烟是医生嘱咐你吸的”显然有悖常理。那么,排除了这

个语用信息剩下的就只能是这种香烟是大夫们喜欢买的。言外之意最清楚“:最清楚吸烟危害的专业人士都买我的烟,你还犹豫什么呢?”广告在推销商品同时也回避了因为消费者购买商品导致不良后果而应承担的责任。3.3广而告之,树立形象

有的广告双关语双重含义同时传达,以期在取得经济效益的同时,树立自己企业的良好形象,唤起公众对其产品的关注与信任。

跟上浪潮———浪潮电脑

这是浪潮电脑一度使用的广告,一语双关,两种解读都能取得较好的语境效果。就推销产品而言,意图是让大家都选择浪潮牌电脑,同时还是一种广而告之,呼唤人们跟上时代浪潮,勇于迎接挑战,因而会有更好的宣传和鼓动效果。与此有异曲同工之妙的是天大药业的这则广告:

您的健康是天大的事———天大药业广告语中使用了企业的名称“天大”,暗示其经营属性,凸现其品牌。而“天大的事”意为最重要的事。广告充满了人情味,其含义使接受者倍感温暖“:您的健康最重要,我们的企业生产高效的药品,将为您的健康负责。”4.0结语

[6]Vestergaard,T.&K.Schroder.TheLanguageofAdvertising

[M].Oxford:BasilBlackwell,1985.

[7]崔刚.广告英语300句[M].北京:北京理工大学出版

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院学报,2002,(1):1-4.

OnPuninEnglishandChineseAdvertisements

—FromthePerspectiveofRelevanceTheory

YANGBin

(ForeignLanguagesSchool,ShandongNormalUniversity,Jinan250014,China)

Abstract:Ostensive2inferentialcommunicationhappensinadvertisingcontext.Inordertoachievethepurposeofpersuading,theadver2tiserfrequentlyemployspunastheostensivestimulitoattracttheaudience’sattention.Basedontherelevancetheory,thispaperanalyzeshowpun,asaneffectiveattention-attractingstrategy,helpstheaudiencewithacquiringoptimalrelevanceandrecoveringtheinformativeintentionsoftheadvertiser.

Keywords:advertisement;pun;relevancetheory

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