大型品牌家具内外营销战略整体策划方案规划书【存档精华版】

大型品牌家具内外营销战略整体策划方

案规划书

目录

大型品牌家具内外营销战略整体策划方案规划书【存档精华版】

一、 序言（背景） ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ ..3

二、 当前国内家具市 行 解析

⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ ......6

（一）国内市 大要解析

⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

.6 （二） 合 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

..10

三、 企 型内 境解析（ SWOT ） ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ .11 四、 企 目 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ .⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ ..12

（一）年度 售目 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

12

（二）其余目 任 内容

⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

....12

（三） 渠道（网 ）建 目

⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ .⋯..⋯⋯ .13

（四） 售 建 目 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

.⋯⋯ .15.

（五）品牌形象策划目 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯17

五、 略 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

.⋯ .⋯ ..18

（一）企 略依照——市 定位 略

⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

.18 （二） 争 手的确定及解析（ 定）

⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

..19

（三） 品 略（ product）⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

...⋯⋯ ...20 （四）渠道 略（ place）⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

......⋯⋯ 23

（五）价格 略（ price）⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

... ⋯⋯25 （六）促 略（ promotion）⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

..⋯⋯⋯ 26

六、 注 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

..⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 28一、序言（背景）

从 2008 年 5 月世界经融风暴演出到现在，给世界经济体带来了一场空前的经济道德和发

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展的危机。这场风暴使得骄横的美国和强盛欧盟系统一夜之间滑入了深渊。在美国和欧盟地

区工厂关闭、商场关闭等各行各业相同的声音——“行业不景气”

。随之而来的是下岗工人

增加，直接影响了花费的急剧降落。而中国

2000 年到 2008 出口来解析，美国和欧州则是

中国出口大国占总比率的

50% 至 65% ，这无不对中国出口制造业企业（ OEM ）带来空前的

震荡。我们特别有幸的是中国市场：因为人们生活水平不停的提高和花费看法的转变，加上

国家刺激内需的优惠帮助，国内市场仍旧活跃。所以中国仍旧保持安稳较快的发展，这

不可以不说是中国经济系统喜人的表现。

那么，这场危机对中国家具出口制造企业（

OEM ）的影响多大呢？就美国家具业做以下

解析：因为美国自己制造业特其余少，主若是因为资料成本、人工成本都是特其余高。我想

大家都应当知道为何出口到美国和欧州家具都会要求整装出货？也正是因为成本问题。我

一个美国的朋友告诉我：在美装一个衣柜，差不多可以在中国购买一个衣柜。也正是因

为自己制造业少的原由，美国才需要大批的入口产品，依据不完整统计在美国市场上有

85%

以上的产品都是来自于入口。而中国这几年出口美国的家具每年则高达：

800 亿到 1000 亿

人民币（不完整统计），从这个数字中看得出，美国对中国家具出口的具大影响。所以在经济

危机环境下，也就给中外国销出口家具企业致命一击。给中国家具出口制造企业产生三种直

接结果：（ 1）休业或破产、（2 ）连续做小单、（ 3）加速转型国内市场。那么正真产生这三种

结果原由是什么呢？答案只有一个：没有自主的品牌、自主产品，主要靠定单过日子。解析

得出两种结论：其一、美国和欧州经济不景气，以致家具商场关闭，直接景响到自己（中国

家具出口制造企业） 。我们称之为：他亡我亡。其二、 OEM 产品是以他人为中心生产制造获

取利润，没有自主品牌（没有讲价的本钱）的发展，所以利润低，并且小单、多数难以生产。

我们称之为：他兴我困（低利润） 。没有自主产品、自主品牌和自主市场，最后会给自己造成

的场面就是：他兴我困、他亡我亡。在此次经融危机中我们得出这样一个结论：自主品牌、

自主产品、自主市场（国内专卖店）才是生计之本。

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因为国内市场巨大潜力，所以很多外销企业在加速转型做内销。同时国内众多品牌的竞

争：可以说是龙蛇混杂。那么在这样一个营销环境中，如何转型做好内销（内销就是自主品

牌、自主产品、自主市场的综合表现） ，就显得特别重要。有很多朋友问过我，让我解析一下

他们企业现状转型内销如何实现？我的回答是：赞成转型，而不赞成盲目的转型（盲目转型

指：用外销销售产品不行系列、不行品牌的盲目转型） 。负责任的经理人一定理解做内销的条

件及所在企业发展目标，而不是不负责的做一个没有方向不的确际的方案。所以我以为转型

企业一定要做到：准、稳、快、实、强这五点，才能保证成功转型。如何才能促使准、稳、

快、实、强这五点的完成呢？我个人以为企业一定具备以下几个条件的高度认识才能有效的

控制全局，完成目标：

第一、 企业应当有一个 3 年到 5 年中长远发展品牌目标或梦想。

长远目标能促使企来的稳固良性的发展，远景预示和展现。

第二、 认识国内家具市场行业发展趋向

为企业产品和市场定位供给参照和前题。

第三、 认识国内市场需求产品内容或展现形式。

为产品在国内上市供给方向和重要依照

第四、 认识国内客户的需求。

为产品重组和产品延伸供给重要的依照和保障，产品延伸企业生计根本。

第五、 认识国内渠道推行模式和方法等。

也是企业内销发展未来和方向的重要依照。

第六、 企业必定存在改制及改制的信心。

内销不一样于外销会涉及到很多新的管理方式，一定有坚定改制重组信心。

第七、 明确自己目标市场的定位，从而确立品牌定位和产品定位。

这是很多转型企业共同的问题， 大多不肯承自己的问题 （最大问题就是产品不合适内

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销），盲目的投入市场（结果是市场没了，渠道也没了） 。所以一定重视明确自己的目

标市场定位，再进行产品和品牌定位及重组。

一个企业发展和壮大应当是可连续产品重组、品牌文化和企业文化不停的并项延伸，不

应当重谁和轻谁。有很多企业就是很好的证明，如：皇朝家具、迪信家具、锐驰家具、模范

家具等都成立起了产品重组、品牌与文化、企业与文化并项延伸系略。内销市场不再是

90 年月的市场（有货卖就 OK ），此刻我们更加重申品牌和文化， 侧重打造“全部以客户为中 心”的品牌理念——品牌竞争的市场。如何正确指引企业重组产品、成立品牌、成立市场打 造出综合实力强盛的企业和品牌，才是一个经理人与企业共同协作面对的新的重要课题。

二、当前国内家具市场行业解析

（一）国内市场大要解析

从 2008 年初开始，跟着外国经济环境的不停恶坏，但中国整体经济还在稳步发展的大环境之下，中国国内家具市场出现了空前的喧闹场景。有大批外国家具品牌的不停进入，

同时更多的外销出口的家具企业转型进入内销市场， 这给国内家具市场注入许多的活动， 同时也增添了不小的压力。再加上原有国内市场运作的企业，无形之中形成了“三足鼎峙”之

式。这对于中国家具企业无疑是一次大的冲击和挑战， 同时也是提高中国家具业市场规范化管理进度的开始，更是增强了各厂家的品牌成立和市场管理、服务等综合竞争看法的表现。那么它们是以什么样的形式展现的呢，下边就国内市场做大要解析：

第一，外国家具的解析。依据相关部门统计

2008 年到此刻有 20 多家外国家具品牌，

住入国内家具市场。那么拥有代表性的如：宝马沙发、罗奇宝宝、欧仁达、北欧风情、写意

空间等。特色大多以下：

1 、主要以直辖市、省会城市等高花费一级市场为主。 （上海、杭州、北京等） 2 、针对的客户集体主要为高端豪华花费人群，以

35 至 45 岁成功人士为主。

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3 、大多以实木和板式家具、钢制家具为主，造型独到极其个性、风格精练、尊贵雅气。 4 、高端豪华价位，五件套卧房均价在： 25 万（人民币），高利润空间品牌。

5 、整个卖场的设计随和氛、品牌包装和推行方面当前还处于底迷。（只有在家具商场才知 道有这样的品牌，推行不到位。大体看上去产品其实不像高价位，这就是品牌包装问题） 。商

家也正在做踊跃调整。

其次，国内家具品牌的解析。据统计全国有 2000 多家是常年做内销市场的厂家，有品牌的、没有品牌各显神通， 市场竞争可谓是龙蛇混杂呀。 有成立自己品牌的厂家大体只有

500 左右家，多数是谋利行为。有大品牌形象可观市场利润的也只 150 家左右。这 150 家

企业才是真切的做市场、 做品牌保证长远稳固发展的企业， 更是家具行业里的旗织。 这 150

家品牌特色以下：

1 、 一级市场（直辖市、市会城市等高花费城市） ，为 60 家左右品牌。

代表性品牌如：迪信家具、浮罗宫、富运家具、锐驰家具、科默家具

模范家具、联合欧陆等为代表。

针对的客户集体主要为高收入花费人群，以

30 至 40 岁成功人士为主。

多以实木、板木联合、钢制家具为主。造型独到极其个性、风格精练、尊贵雅气、大方。

设计风格主要以模拟外国品牌为主。

高价位，五件套卧房均价在： 3 — 4 万（人民币）左右，高利润空间品牌。

品牌成立、品牌包装和推行工作到位。合适内销商场战略。

以品牌为营销中心。（买品牌）

2 、 二级市场（直辖市、市会城市、地域市等中档花费城市） ，为 80 家左右品牌（分布

交织，有的品牌做一级市，也做二级市） 。

代表性品牌如：皇朝家具、曲美家具、和庭轩家具、华辉家具、玉庭家具、美迪家具、康的

家具、左右沙发、红萍果、青岛一木等。

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针对的客户集体主要为中、高收入花费人群，以25 至 40 岁成功人士为主。

多以实木、板木联合、钢制家具为主。造型光亮简单、风格精练、大方。设计风格主要 以模拟一类市场国内品牌为主。

中、高价位，五件套卧房均价在： 1 — 3 万（人民币）左右，相对高利润。 品牌成立、品牌包装和推行工作到位。合适内销商场战略。 以建立品牌为营销中心。（买品牌）

3 、

三级市场（地域市、县级市等中、低档花费城市） ，为 110 家左右品牌（分布交织， 有的品牌做二级市，也做三级市） 。

代表性品牌如：华源轩家具、全友家具、城市之窗、掌上明珠、双虎家具、富得宝家具、华

伟家具等。

针对的客户集体主要为中、低收入花费人群，以

25 至 35 岁成功人士为主。

多以实木、板木联合、钢制家具为主。造型陈腐、样式没有新奇、以简单低成本设计为

主。设计风格主要以模拟国内一、二类市场品牌为主。

中、低价位，五件套卧房均价在： 1 万（人民币）以下，相对低利润。

品牌成立、品牌包装和推行工作到位。合适内销商场战略。

以建立品牌和产品销品量为营销中心。 （买品牌）

国内品牌家具中除了这 150 家企业之外的品牌，大多数不过挂牌不务正务的。他们大部企

业都不过看到短期的利益， 不重视其质量和服务， 没有长远发展的战略。 在这就不再做解析。

最后，我们来解析一下转型企业的发展状况。在“序言”中间我们解析过为何会转型

做内销的问题，那么众多的转型企业中。都存在什么问题呢？

第一，我们来看看台升家具， 内业人士都应当知道台升家具吧。 拥有亚州家具业最大库

房和最初进的生产设备。 也是中国最大家具出品生产企业， 在美国拥有 20 家大型家具商场，

早在 2008 年从前企业年均销售额高达 20 多个亿。 2008 经融风暴洗理过后，企业销售额

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不到 5 个亿，严重的负增添产生。据我认识正在江苏投入建设的

200 多亩家具生产基地，

也所以而歇工。 在这类现状下， 台升确立转型并初显见效。 在转型过程中主要采纳了以下几

种战略：

1、对产品进行重组。 2、品牌策划战略的启动。 3、利用媒体流传推行。

4、经过国内家具展会进行推行，招商专卖店代理。 5、强有力的促销战略推进。

在这过程中也有很多问题的产生，因为长远做外销，对国内家具市场的不认识，以致第

一次在上海展的失败。主要问题在于产品不合适国内市场，如：有的产品尺寸超大，而中国

房大多是小房型，不合本质。在设计风格在也老是一味的外国化，就是和中国人审美产生差

距。总而言之经过一次小小的失败，使得台升更加自信对待未来。

在国内市场中有很多的企业都是转型特别成功的企业，如：

2006 年广东富宝沙发转型

做内销，成功的成立起了富兰丽丝品牌。 2004 年富仕通家具转型做国内家具， 成功成立起了

富运家具品牌。还有很多企业都实现了成功转型这里就不一一说明。

（二）市场行业解析综合总结

从解析中可以看到出，中国家具市场的激烈竞争，这也更加显示出市场的巨大潜力。根

据国家相关部门的统计结果显来： 2008 年中公民用家具总花费金额为：

680 亿到 1050 亿。

此中小孩家具为总花费的 15% ，成人家具为总花费的 85%（我个人以为远不仅这个数， 因为

税收的问题）。因为住宅的紧缺，这个数字每年都在以

10% 的点增添。可是，据市场（内销）

调研结果显示： 年销售金额达 20 亿（人民币）或超出 20 亿（人民币）的企业不到 10 家（大

型企业如：全友）；年销售金额达 1 到 10 亿的企业不到 20 家（大、中型企业）；年销售金额

达 4000 万至 8000 万的企业 150 到 200 家（中型企业）。我们以 680 亿为总花费金额，除

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去以上有规模、有品牌影响企业销售业绩，剩下的花费金额为：

120 多个亿，而这部分都是

给小企业吃了，包含小品牌、无品牌的企业。从以上数字解析我们不难得出一个结论：国内

市场不完美、不规范，品牌竞争凌乱，小企业居多。有对于家电业、纺织业品牌竞争市场还

处于发展出期阶段。所以恩赐新企业和转型企业建立品牌、做强做大，带来巨大的发展空间。

三、企业转型内销营销环境解析（ SWOT ）

经过以上行业环境的解析， 并依据本企业自己状况， 就转型内销企业自己营销环境做出

以下解析：

企业 SWOT 解析表

项目

解析结果

（1）雄厚企业背景支持，吉美乐木业企业旗下有：山东宇丰木业企业，青

岛邦木商贸企业，吉美乐家具城，吉美乐装修工程有限企业。

优势

（2）多年家具生产和管理经验。

（Strengths ）

（3）自己有经营家具城的保贵经营经验， （4）自己有经营代理品牌的经验。

有建立自主品牌、自主产品意识。

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（1）从前没有做过国内市场，对其认识不深，内销营销管理经验不足。

劣势

（2）看到贵企业网站， 发现产品的风格和管理都没有主线系统， 国内市场

（Weakness ）

难以接受。要进行产品重组或重新研发。

（1）内销市场竞争混杂，及品牌竞争和市场运作还属于初级阶段。

机遇

在“当前国内家具市场行业解析”中已经说明

（Opportuniti

（2）中国居住需求的增添和花费看法的不停提高。

es）

（3）对拉动内需帮助。

威迫

（ 1 ） 新上市的品牌，存在已有品牌的强盛压力。

（ 2 ） 企业转型内销中可能会出现的各种内在问题的威迫

（Threats ）

四、企业目标（制定）

（一）年度销售目标

2009 年 7 月到 2002 年 12 月，企业内销销售实现：

1 、2009 年 7 月至 2010 年 12 月总销售额为： 1500 万（人民币）， 2 、2011 年整年销售额为： 3000 万（人民币），

3 、到 2012 年整年销售额为： 6000 万（人民币），力争创利： 1000 万（人民币）。

（二）其余目标任务内容

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2009 年 7 月到 2012 年 12 月，企业内销工作内容主要分为三个部分

1 、2009 年 7 月至 2009 年 12 月，企业内销工作的规范化。

事项 品牌策划

采集竞争对手信

时间 7～10 月

操作明细

企业 CI、VI 的系统设计

采集竞争对手产品设计、市场报

负责人

市场部负责追踪，

营销部、设计部、市场部

7～ 8 月

息

产品设计 组建营销部

价、促销等资料

依据采集资料设计产品 完美营销各部门组建

薪水系统、营销部各分部门管理

8-10 月 7-9 月

设计部

人事部、营销部 人事部、营销部

营销部管理系统

7-9 月

的成立 专卖店包装 市场各种管理体

制度、岗位职责说明等 专卖店形象设计

各种促销管理制度、市场管理制

10-11 月

市场部

市场部、营销部

7-9 月

系成立 招商手册 宣传资料制作

度等

招商、招商管理等 产品画册、宣传资料等

10-11 月 12 月

营销部

市场部、营销部

2 、 2010 年 1 月到 2011 年 12 月，内销推行发展工作全面睁开。

事项

成立互联网营销

时间 操作明细

企业说明、产品说明、促销等内

负责人

市场部负责追踪，

1-3 月

企业网站

容

2 月从前

及时

企业文化、销售技巧等 不按期培训

业务员培训

导购培训

营销部、市场部 设计部、市场部

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丰富产品

3 月从前 5 月从前

增强竞争提高产品线的延伸 加企业服务能力

设计部 市场部

售后服务成立

3 、 2012 年 1 月到 2012 年 12 月，完美营销实行阶段工作

对前两个阶段的工作进行总结，做到及时调整和及时对付。

完美、调整、增强品牌实行模式。

依据市场信息的反响，对产品和品牌形象等战略进行及时有效的调整。

拟定和实行全国发展专卖战略策划。保证企业的长远高效发展。

（三）营销渠道（网络）建设目标

1 、整体思想

2009 年到 2012 年快速建设专卖店代理销售渠道系统，

目标销售区，实现计划销售量，力挣超额完成。

主要以省内及华东、 华北区为

2 、年度目标市场拓展计划安排

销售部将充足利用以开设自营店模式和经过家具专业展会模式， 进行有效的辐射激励计 划目标市场， 合并业务推行洽商模式进行拓展业务。 力挣早日实现企业计划目标。 场拓展计

划以下表所示：

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3 、营销渠道（网络）建设说明：

新品牌的上市，对市场来讲是陌生的，如何才能吸引代理商朝理品牌，显得极其重要。

要让家具代理商产生共鸣和兴趣，就一定做好“面子”工程。那么如何表现面子工程：其一

过家具展销会大力推行，建立品牌。其二、经过开设自营专卖店辐射周边地域，建立品牌。

才能很好的将品牌和营销联系起来。

年度市场拓展计划安排表 要点拓展目标市场

山东省、江苏省、上海市

青岛、上海、南京各开设一个自营店辐射周达区 域市

山东省、吉林、辽宁、江苏、上海、河北、北京、 天津

时间 （出生）

目标完成结果 售额为 :1500 万

拓展10至15 家 专

卖店。

2009 年 7 月到 2010 年 12 月

（成长）

销售额为 :3000 万 拓展25至30家

专卖店。

2011 年 1 月到 2011 年 12 月

增强和牢固前阶段的拓展成就，进一步完美细化

销售额为 :6000 万

（牢固壮大）

市场工作，在前基础上连续拓展市场，并睁开华

拓展55至60 家

2011 年 1 月到

东、华北地域拓展工作：

专卖店。

2011 年 12 月

黑龙江、湖北、河南、浙江、河北、安徽

（四）销售组织建设目标

1 、建设思路与目标。

1) 逐渐健全完美营销系统，使市场更具可控性和有效性。

2) 逐渐完好人员薪水、绩效系统，增强者员培训，提高控制市场终端的水平。

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3) 增强与企业生产、物流、财务、行政等部门的协作。

2 、以下拟建销售组织结构为企业规范化长远发展模式，以以下图所示。

营销总监

营销助理

营销部经理

市场部经理 网络销售经理

助理文员

助理文员

区 区 区 区 客 形 平 网 饰 信 培 销 销 域 域 域 域 服 象 面 络 品 息 训 售 售 经 经 经 经 主 设 设 专 专 专 专 专 专 理

理

理

理

管

计

计

员

员

员

员

员

员

各地域业务员

售后专员 业务跟单员

3 、组织结构说明

1) 鉴于当前企业处于发展阶段，营销总监兼任：营销部经理、市场部经理。营销总监设

置助理文员，暂不设置营销助理，视市场运营状况及利润状况而逐渐设定。

2) 鉴于当前企业处于发展阶段，营销部地域经理以下人员暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐渐设定。

3) 鉴于当前我企业处于发展阶段，市场部只设置业务跟单员、饰品专员。其余岗位人员暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐渐设定。

4) 鉴于当前我企业处于发展阶段，网络营销部暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐渐设定。

5) 各级职位的详细薪水结构与总经办、人力资源部详细谈论后确立，建议不低于同行，

以达到吸引人材、稳固团队的目的。

（五）品牌形象策划目标

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经过一致的形象宣传，塑造“吉美乐家具”品牌形象，逐渐深入花费者心中，最后完成

吉美乐家具：自主研发设计产品、自主品牌、自主拓展市场（代理专卖店）理念中心。详细

事项包含以下几方面：

（ 1 ）在 2009 年 10 月前完成全部品牌策划各项工作，并实行

。

（ 2 ）专业 CI（Corporate Identity

）设计。

经过专业的 CI 鉴别系统，特别是 VI（Visual Identity

）鉴别系统的设计，有计划地向公

众展现企业及品牌特色，使公众对我企业及品牌有一个标准化、差异化、雅观化的印象和认

识，更好地提高本企业的经济效益和社会效益。

（ 3 ）宣传用品配置

在一致 VI 的前提下，装备产品招商手册、形象促销台、宣传海报、免费品尝品等必要的

市场宣传物料，并经过合理的发放与使用以达到更好地宣传企业及品牌的成效。

（ 4 ）网站建设

在 2009 年 12 月份从前完企业网站的重新设计并投收使用， 以达到更好地宣传企业与品牌形象的目的。并和国内家具专业网站合作，进一步加大企业和品牌的宣传。

同时在 2012 年发展网络营销战略，从此刻网络销售行情来看，网络行销是未来中国主要的主要的销售渠道之一。所以从此刻开发就一定增强这方面的认识和行业沟通，为未来成立网络行销战略做全面的准备。

五、营销战略（ 4P ）

（一）企业营销战略依照——市场定位战略

跟着企业不停的壮大发展需要，同时也因为经济危机影响原由，企业决定

2009 年开始转型内销市场。为了做好、做大、做强内销市场，建立起“吉美乐家具”品牌。并就此刻的

被动发辗转变成自主发展的场面， 做出针对性实行战略和长远发展规划。 为此我们应当增强：

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自主研发设计产品、自主品牌、自主拓展市场（代理专卖店）理念中心，也是营销战略重要

的依照。才能真切的吻合企业发展需要，也才能真切的立足于市场。

因为企业初步涉及内销市场的原由，在实行市场战略上一定做到：准、稳、快、实、强

这五点所以市场定位就显得特别重要，只有正确的进入市场，才能给企业带来快速高效的发

展，才能促使准、稳、快、实、强这五点的完成。下边联合“国内市场大要解析”和“企业

目标”两大块内容，给企业做以下市场定位及说明。

（1 ）市场定位战略：中、高档市场定位战略

以直辖市、省会城市、高花费地域级市为目标战略市场。

（2 ）市场定位说明

1 、从“国内市场大要解析”得出：中、高档市场对于建立品牌建设和品牌形象塑造

有十分重要的战略地位。

2 、从“国内市场大要解析”得出中、高档市场能保证的高利润空间，才能保证充足

的资本给企业高效发展。 （这点特其余重要）

3 、企业自己从事实木家具生产，就能保证生产技术和质量能达到高水平，这点上特

别吻合中、高档市场定位。

4 、定位中、高档市场对于企业长远商业化，有侧重要推进作用。 5 、定位中、高档市场有益于企业管理、市场管理的规范化。

（二）竞争对手的确定及解析（制定）

一个品牌的生计是成立在竞争的基础之上， 没有竞争就没有生计。 这是富裕深度的语言，

但的确也是这样。对于一个新式的品牌选择竞争对手和市场定位相同重要，营销战略的本质

就是如何超越和差异化竞争对手。优秀的营销战略老是选择优秀的竞争对手，作为竞争也做

为参照。

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1 、确立竞争对手

选择：联合欧陆、孔雀王家具，为吉美乐家具竞争对手和标杆企业

2 、选择说明

1) 联合欧陆和孔雀王家具都是生产实木家具企业，这和吉美乐家具生产特色相

同。

2) 联合欧陆和雀王家具主要营销业绩好的地域， 都在华东和华北。 和吉美乐家具

定位目标市场周边。

3) 联合欧陆和雀王家具都是以中、高档市场为主。吻合吉美乐家具市场定位。 4) 两家企的产品在市场上销售业绩都特别不错， 特别是在华东和华北。 品牌形象

在市场有号召力和传染力。

5) 产品设计风格到位极其表现出吻合该企业品牌， 在产品组合结构上显的成熟和

丰富。吉美乐家具在早期产品设计上，以此为参照标杆企业，开发、创新吉美家具产品。

（三）产品战略（ product

）

产品是每一个企业发展的本根，那么吉美乐将以什么样的产品上市内销市场呢？产品战

略应当吻合企业目标和市场定位战略两个基本点，依据企业目标和市场定位战略两块内容做

以下产品战略规划。

（1 ）企业现有产品的解析（自己在企业网站上认识到的产品资料）

1) 产品外观设计样式和组合方式、尺寸体量上不吻合内销市场。

2) 产品陈设杂而乱，主线元素不强，没有突出要点产品。忧如什么都能做，但只会给

人的感觉专业性不强。

3) 外观风格不一，就一个色系的产品出现多种风格。缺泛内涵和文化的延继。

4) 产品组合、外观风格、样式等，竞争能力不强。主要表现为：产品杂而乱、没有明

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确的品牌线路、没有规范的产品管理等方面。

5) 联合以上几点总结：现有产品不吻合内销市场的客户需，更不吻合企业目标和市定

位战略，所以需要重组和研发。

（2 ）产品战略

1) 产品定位：中、高档实木产品 以高收入有文化品尝客户集体为目标 2) 产品组合结构 A 、组合形式

创意性产品 10%+ 功能性和科技产品

15%+ 主推产品（以木制和软靠） 75%

B、组合形式说明

a) 创意性产品： 主若是为了抓住终端客户眼球， 吊动好奇心， 吸引进入商场和留住客户

在商场的作用，促使达到销售主流产品的机遇和时间。

b) 功能性和科技产品：其一，为吊动好奇心，吸引进入商场和留住客户在商场的作用，

促使达到销售主流产品的机遇和时间。 其二、满足客户的功能需求， 达到丰富产品的

内容。其三、增添产品的卖点，提高销售额。

c) 主推产品（木制和软靠） ：在主产品中应当增强酣畅功能的设计程度，如：床应当以木

靠背和软包两种方式共同进行。 主若是为了满足不一样客户需求， 进一步提高产品的

竞争能力。

d) 市场在不继的发生变化，主若是因为人们生活水平的提高和对生活不停追求的表现。

此刻产品的形式应当提高到更大的层次， 所以本案采纳混搭组合产品的形式。 目的在

于尽可能满足客户需求，提高销售额。

（3 ）产品外观设计

因为企业初步涉及内销市场设计研发实力不强，建议之外国有名企业和联合欧陆、孔

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雀王家具产品为参照设计开发。 这样做有以下长处。（待企业发展壮大后再进行创新开发设计）

1) 资本和人力、时间的节约。这在企业初步进入国内市场大的投入上相当重要。 2) 可以学习有名企业产品管理和研发等工作事项。

3) 因为有名厂家自己有市场，进行参照设计开发，大大降低了上市风险。

4) 进行参照设计开发，其实不是追求比有名厂家做的好，而是在好的基础上要差异化

的优越设计。

5) 学习有名厂家有益于新品牌的建立和发展。

（ 4 ）产品命名

以品牌名称为前题，进入产品命名。命合即是对产品的有效管理，也是对市场规范操作 的有效管理。产品的命名作用主要表面为以下几点。

1) 有益于提高品牌的综合实力的表现。 2) 产品名称有提高销售量的作用。 3) 有益于企业和商场的对产品管理。

5 、产品包装——专卖店形象

产品包装是表现一个企业和品牌形象的前沿，也被称之为“脸面”形象。产品装应当

表现以下几点作用：

1) 在产品包装中导入 CI 系统，建立品牌和企业形象及文化流传。 2) 产品包装依据设计，一定要突出产品增强产品和品牌。 3) 产品包装突出营销导购路线，提高销售量。

4) 产品包装设计要达到视觉绝对冲击，让人有一目记心的成效。

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（四）渠道战略（ place ）

市场的成立本源于对各种销售渠道的联系， 因为吉美乐家具初涉及内销市场， 又是以新

品牌打入市场，所以对渠道的选择和发展至关重要。成立那样的渠道才利于吉美家具的发展

呢？联合“国内市场大要解析”

和“企业目标”及企业所在地域性，作以下渠道战略部署：

（1 ）渠道解析

家具市场营销主要渠道为：直营专卖店、专卖店代理、省区代理、零售商。在吉美乐家

具新品牌初入市场时，应当以什么样渠道模式来进行开辟市呢。主要有以下几种方式：

1) 应当先以直营店为主，进行有目标的辐射周边地域市场的发展，是后花圆和基础的关

系。目的：其一，为了降低主市风险，和往后正确进入市场的有益保障。其二、

同时也是为了进一步完美产品、 和品牌设计各项工作。 务必做到：准和稳进入市场，

并完成高效快速的发展。

2) 以直营店为基础，经过促销和展会形式招商：专卖店代理商。依据市场定位主要发

展对象为；一、二类市场的专卖店代理商。

3) 在 1 和 2 的基础上，视此后企业发展状况和整个家具市场发展状况，再做发展省代

理计划。

4) 因为市场定位和产品定位，企业发展不做发展零售商的计划。

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（2 ）地域区分

依据企业发展目标和企业所在地域特征， 2009 年到 2012 年企业业务主要发展地域应当

是有益于企业快速发展的周边地域和省域。 在发展早期阶段有益于企业的管理及投入的控制，

有益于物流运输管理。区哉区分以下：

2009 到 2012 地域渠道区分明细表

要点拓展目标市场

山东省、江苏省、上海市

青岛、上海、南京各开设一个自营店辐射周达地域市

时间 （出生）

2009 年7月到 2010 年 12 月

（成长）

山东省、吉林、辽宁、江苏、上海、河北、北京、天津

在以直营店为基础，经过促销和展销会模式，快速成长发展期

2011 年1月到 2011 年 12 月 （牢固壮大） 2011 年1月到 2011 年 12 月

增强和牢固前阶段的拓展成就， 进一步完美细化市场工作， 在前基础上 连续拓展市场，并睁开华东、华北地域拓展工作： 黑龙江、湖北、河南、浙江、河北、安徽

（五）价格战略（ price ）

价格战略是销售战略的中心内容， 关系到产品上市场全部项目。 也是代理商选择品牌的

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重要依照之一，直接关系到企业发展根本。优秀的价格战略不但能保正高的利润空间，而还

能保障市场的快速发展。定价原则是：以竞争对手为参照，在保证企业额定利润空间，拟定

出优越于竞争对手的价格系统。

（1 ）吉美乐家具价格战略模式： （详细价格将会表此刻《产品报价单》里）

产品出厂价格 = 企业成本 + 国税 + 利润 20% （制定） + 折扣率（ 5% ）

（2 ）价格模式说明

1) 企业成本 = 生产成本 + 营销成 + 促销成本（推行） + 物流成本（视条件） 2) 国税：上交国家的税务。

3) 利润：利润的本源主若是依据企业目标和竞争企业定价，来确立本企业的销售利

润。都设有最高和高低利润值，视企业发展而定。

4) 折扣率：主若是针对促销推行做的假定让利。视企业发展而定。

（六）促销战略（ promotion ）

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依据本企业目标、市场定位特色， 2009 年到 2012 年度我企业将针对上市国内市场，在

营销推行方面一定要做出针对性的方案和，才能有效的保障国内上市的成功。促销战略

主要表此刻以下几个方面：

（1 ）专卖店代理商

在当前企业发展初阶段，全部的市场推行只有充足考虑了代理商的利益，市场才能真切

获得快速高效、良性的发展。考虑到企业早期进入内销市，在市场上达到快速拓展市场成效，

在针对专卖店代理商上主要采纳以下目标：

1) 专卖店形象装修支持。 2) 开业广告促销支持。 3) 销售业绩返点支持。 4) 提货折扣支持。

5) 导购员、安装工培训支持。 6) 优秀导购员业绩奖励。

7) 超额完成业绩优秀专卖店奖励。

这几个层面的市场详细内容会表此刻《吉美乐家具招商》里，但在详细履行过 程中将依据详细地域做适应调整。

（2 ）大区经理、业务员

在企业发展创立市场初级阶段，大区经理、业务员是企业发展的一线功臣，身上肩负重

任，更是企业发展的命脉，关系到企业上市工作的全局。营销业务人员在经销商那边就是企

业的代表，所以他们的工作踊跃性、创立性，会给企业带来快速高效的发展。在企业初级发

展阶段如何调动和激励营销业务人员，主要表此刻以下几点管理方法；

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1) 绩效式薪水系统：薪水 = 底薪 + 提成 + 工作态度 + 完成目标。 2) 成功开设专卖店恩赐现金奖励。 3) 超额业绩的奖励。 4) 绩业年关奖励。 5) 晋级奖励制度。

营销人员薪水系统、奖励措施在整个《薪水管理系统》中将全面获得表现，但为了保证 某一专案获得有效落实，故单会独成立奖励，详细视专案状况和市场发展状态而定，由

营销部拟定。

（3 ）直营店：店长、导购员

直营店在企业初级发展阶段主要起到宣传、建立品牌形象。为企业上市国内市作形象工

程，所以店长和导购员起工作踊跃性、服务态度，会给企业拓展市场带来重要影响。他们主

要面对：周边城市潜伏代理商和本市终端客户。 主要经过以下几点管理方法调动和激励店长、导购员。

1) 绩效式薪水系统：薪水 = 底薪 + 提成 + 工作态度 + 完成目标。 2) 成功发展周边城市代理商恩赐现金奖励。 3) 超额业绩的奖励。 4) 晋级奖励制度。

直营店店员薪水系统、奖励措施在整个《薪水管理系统》中将全面获得表现。六、备注。