2020年零食市场运行情况分析报告

一、全年零食市场实现较快增长

根据中心测算，2020年全年我国零食市场零售额同比增长6%以上，高于国内整体消费品市场增速10个百分点以上。

从行业内重点A股上市企业来看，前三季度，三只松鼠营收同比增长7.7%，来伊份营收同比增长2.9%，洽洽营收同比增长13.4%。其中，良品铺子身处疫情重灾区，在线下门店销售受到严重冲击的情况下整体营收实现同比正增长1.3%，除武汉所在的华中地区外其余地区均实现同比较快增长，其中华南地区同比增长超过20%。

从重点渠道来看，魔镜市场情报数据显示，2020年天猫平台零食行业整体呈现稳步扩张势态，市场表现优于天猫平台整体，全年实现销售额707.0亿元，同比增速19.5%，高于平台2.1个百分点，实现销量22.6亿件，同比增长18.5%，高于平台9.8个百分点。

从消费者群体来看，目前高线城市的富裕消费者比重明显高于低线城市，该状态还将长期持续，但在知名度不高的三四线城市（如绵阳、盐城和自贡等），中产阶级消费者数量快速增长，2010年-2018年宽裕小康和大众富裕家庭数量年复合增长率达38%，超过高线城市23%。

从市场活跃性来看，零食巨大市场潜力吸引了越来越多参与者。 2019年以来，天猫平台零食行业活跃店铺数量、活跃商品数量整体呈现上升趋势， 2020年12月活跃店铺已达1.2万家，相较2019年1月增加了5900多家，活跃商品达46.7万个，相较2019年1月增加了22.2万个。活跃店铺数量高点出现在2

020年11月份，活跃商品数量高点出现在2020年6月份。整体来看，当前零食行业已开始由增量市场向存量转化，品牌竞争加剧。 二、零食市场“年节”等节点性驱动销售特点突出

零食市场在传统节日集中消费的特点仍非常突出，尤其是春节效应明显。全年销售中，除双十一效应和元旦效应叠加四季度营收处于高位外，一季度营收则属另一明显高位。从市场终端情况来看，汇总数据显示，2019、2020年重点线上平台全年销售中，1月、9月、11月和12月均为销售高点月份。

图表 1 2019年重点上市零食品牌季度营收情况（亿元）

图表 2 2020年重点上市零食品牌季度营收情况（亿元）

图表 3 2019、2020年重点线上平台零食市场月度销售额走势[2] 三、2020年线上零食销售快速增长，线下销售受到疫情冲击

新冠肺炎疫情下，人们正常生活和商业秩序受到冲击，购物中心、百货店、超市等线下实体店客流在一季度一度陷入停滞状态。在二、三季度国内疫情得到有效控制后，受消费习惯养成和消费心理需要恢复期等因素影响，不出门、不聚集、零接触的线上购物方式仍受到一些消费群体的青睐，使得2020年整体零食市场相比前两年呈现出线上销售快速增长，线下销售受到冲击的特点。从整体粮油、食品市场情况来看，2020年吃类实物商品网上零售额累计增长高达30.6%，而整体限额以上单位粮油、食品、饮料、烟酒类商品零售类值累计增长不超过10%。

相关市场数据显示，2020年重点线上平台零食行业销售额同比增长19.5%，增速高于整体平台销售增速2.1个百分点；销量同比增长18.5%，增速高于整体平台9.8个百分点，这也充分显示出2020年疫情下人们对于食品类消费向线上转移的特点。

另一方面，线下销售除受门店关闭，客流减少影响外，2020年对各种大型文艺、体育、娱乐活动的管控，也使得零食场景化销售的部分明显下降。在这种情况下，叠加新品发布因素，2020年网络平台活跃零食店铺和活跃零食商品数量相比2019年大幅提升。

与此同时，市场经营主体为了维持生存，部分将商品销售向线上转移，部分通过社区团购、O2O外卖等渠道拓展业务。比如总部位于武汉的良品铺子，基于早期启动的数字化战略，在疫情最为严重的时期，及时调整经营策略，不仅保障了线上渠道正常运营，针对线下市场及时启动“门店无接触互联网+业务运营”模式，通过轻店和饿了么为实体店引流，持续为消费者提供产品和服务。 四、零食市场仍处于剧烈竞争阶段，个别品牌依靠单品成长迅速

零食行业是一个规模大、类目广、SKU数众的行业，再加上口味地域差异，客观上一定程度导致了市场中品牌众多，集中度相对不高。前几年以良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份为代表的全品类品牌，借助迅速崛起的互联网渠道，以专业、综合的品牌形象、丰富且不断拓展的产品线带动了整个零食市场快速增长。据公开财报数据来看，良品铺子、三只松鼠以全渠道近百亿终端销售额处于第一梯队，百草味、来伊份位于其后。与此同时，后续梯队众多零食品牌竞争激烈，但仍然存在结构性机会，一些单品或者跨界品牌依靠精准的细分化定位在线上销售迅速突围，如主营各类糕点的欧贝拉、推出“茶周边”零食产品的天福茗茶、主打无骨鸡爪的王小卤、主推地方小吃的郝小子等。 五、糕点类、肉类零食销售快速增长，坚果礼盒易成热卖单品

2020年，糕点/点心类零食产品由于其方便即食、兼具代餐概念，成为疫情期间居家囤购的热门商品，相关市场数据显示，2020年全年重点线上销售平台糕点/点心类销售规模相比上年同比增长超过30%。与此同时，居民膳食结构持续升级的态势不变，再加上受价格处于高位影响，肉类产品全年销售额也保持了较快增长，根据中心的统计数据，2020年全国百家重点大型零售企业在整体受到疫情冲击，总零售额同比下降13.8%的情况下，肉类商品零售额全年累计增长21%，高于整体粮油、食品类增速20个百分点。牛肉干/猪肉脯/卤味零食等肉类零食商品销售也呈现出同样的态势，重点线上平台销售额增速超过3成，仅略低于糕点类。此外，从单品情况来看，零食市场销售爆款仍然多出现于坚果礼包产品，2020年重点线上平台销售额TOP10单品中，有6款产品是坚果类礼盒；2款商品名称中包含儿童、孕妇字样。爆款单品在一定程度上能够反映市场的热点和消费倾向，而且可以起到强化品牌形象和存在感的作用。

从全年商品销售结构看，与上年相比，国民被疫情长久压制的走亲访友的热情在中秋节前得到集中释放，礼品型的零食产品出现一个销售高峰。