直通车推广

直通车的推广目的（6点）

ROI

一、ROI

淘宝中的ROI是指投资回报率，也叫投入产出比。公式：投入产出比（ROI）=总成交金额/花费。从这个公式我们可以看出，提升ROI无非两个方面，一是提升你的总成交金额，二是降低总花费。

二、影响ROI的因素

1.直通车的因素

直通车的流量是否精准、点击单价如何，这些都影响到ROI的情况，如何使流量更加精准，提升质量分降低cpc，才是主要目的。

2.宝贝因素

选款是直通车第一步，宝贝的基础情况对于直通车的推广重中之重。在进行直通车推广的时候，不要凭借自己的喜好进行推广，可以参考淘宝数据中的销量排行和转化情况，也可以参考直通车中的点击、成交、收藏和加购的情况。除了宝贝的款式受欢迎、详情页做的好之外，基础的销量和评价也是很关键的因素。

3.店铺因素

店铺的整体装修和店铺内的活动能够促进和提高转化，一般顾客通过直通车点进详情页后，可能性会进入店铺看一下店铺，如果店铺装修风格比较适合，也有促销的活动，顾客成交转化的几率很大，而且有可能会收藏店铺成为常客。

三、ROI提升方法

ROI提升的方式就是提升总成交金额和降低花费，首先从提升总成交金额来说：

（一）提升总成交金额

1.店铺活动

店铺活动要打造系列活动，让买家感受到促销的气氛，在一个大的主题下，可以多个小活动一起进行。主题可以迎合节假日等，如提“前来过双十一“、“圣诞狂欢‘惠’不停”等等，也可以自己打造节日，周年店庆、闺蜜节等等。

促销方式很多，比如满减、全场包邮、分时间段整点秒杀、夏季产品6折清仓、设置抽奖盘等等，在进行促销的时候一定要算好金额，没有设置好折扣会导致活动成功了但是却亏钱了。

在进行店铺活动的时候需要全店共同配合，前期的店铺装修和氛围打造，活动中直通车引流，客服及时接待，对活动规则熟悉等等。平时打造活动常会注意的几个：

无线端也要同上要求来打造。在活动期间要根据流量和成交情况灵活的进行一些调整。

2.关联营销

（1）推荐形式与选款方法

1）同类型宝贝推荐形式

可以推荐同类型不同款的宝贝作为关联销售，要求有一定的相似点，比如说宝贝是可爱类型的，最好推荐同样的类型的宝贝。同时价格上也有讲究，低价位的宝贝可以推荐较低的单价区间的宝贝，中等价位的宝贝可以以此宝贝价格为中心上下浮动，高价格的宝贝可以推荐更高层次的宝贝，一般接受高价位的买家看重的不是价格方面的问题。

2）搭配销售形式

搭配销售是指关联功能互补或者搭配适合的宝贝，比如裙子关联鞋子、外套关联针织衫等，关联的套餐要有一定的价格优惠，并且还是保证利润空间。

3）热销宝贝销售形式

热销宝贝中加入关联营销有助于利用单品流量达到整店销量的提升，可以添加功能相似，不同款的同类宝贝。

（2）推荐宝贝数量控制

1）一般而言，关联销售宝贝的数量控制在6到9款，不宜太多。

2）搭配卖的宝贝，数量控制在2到4款。

3）发布展示位置策略

1）.宝贝一一对应

这是一种精准营销的方式，商品不多的小卖家可以考虑一下，根据每款宝贝的特点对应不同关联营销。但是这种方式还是比较花精力的。

2）.类目一一对应

这种策略比较常见，是每个类目展示同一种关联营销，既有针对性又比较方便操作。

3）.全店统一

就是指全店关联同一种商品，设置方便，但还是第二种和第一种效果更好一些。

3.客户体验

提升客户服务体验，重视回头客，促成多次购买

方法

1.发微信微淘，定期推荐合适宝贝

2.短信营销（针对店铺活动）

3.做好适当的满减优惠活动

4.收藏店铺送红包、淘金币等

（二）降低花费

降低花费就要让直通车的流量更加的精准，CPC更低。

1.数据细分，调整投放设备、时间、地域

首先要进行数据的细分，从投放设备和投放时间和投放地域去细化。

投放设备方面，建议前期推广从无线端下手，可以把无线端的溢价开的高一些，可以开到150-200之间，等直通车质量分表现好了再调下来。

2.调整关键词，提升质量分，降低cpc

那么关键词改如何调整呢？

（1）哪些词要提价?

低展现、高点击率的词；低展现、高转化率（高ROI）的词

（2）哪些词要降价？

高展现、低点击率的词；高展现、低转化率（低ROI）的词

（3）哪些词要删除?

过去3天无展现的关键词；过去7天无点击的关键词；过去15天有点击无收藏花费较大的关键词

在调整方面，直通车操作还是比较繁琐的，可以借助直通车软件，自动优化一段时间后，通过排序或者勾选，选出想要调整的词，这样操作起来更加的便捷。

2.匹配方式调整，降低无效展现，提升点击率

（1）哪些词用精准匹配？（一般点击率在0.3%到0.7%之间）

高展现，低点击的关键词;7天ROI较低的关键词（主要是大的类目词）

（2）哪些词用中心词匹配？（一般点击率在0.7%到1%之间）

高展现，低点击的关键词；ROI数值一般的关键词（主要是一级类目词）

（3）哪些词用中心词匹配？（一般点击率在1%以上）

低展现，高点击的关键词；ROI数值很高的关键词（主要是长尾词）

长尾词，搜索的人少，要开广泛

4.优化无线端

无线端的表现良好对直通车的权重提升很快，pc端的质量分也会慢慢的起来，所以前期我们可以先从无线端入手进行调整，分享一种调整的方法：

选词：挑选与宝贝类目相符，质量分在6分以上即带有手机标识的二三级属性词20个左右。（如秋冬连衣裙，秋冬长袖连衣裙等）

出价：关键词出价高于类目平均出价20%—30%即可，按正常类目时间投放比例投放，并关掉站外推广，移动端投放比例调至150—200.

养词：待一星期左右，移动质量分增长至9—10分，移动流量趋于平稳，再缓慢降低移动投放比例，降低CPC。慢慢降低投放，每次10-15%左右，不要影响整体流量和点击

虽然说移动端和PC端质量分分开了，但移动端流量和点击更高，能够让权重更快提升，pc端也会上升。

提升ROI简单的说就那两点，提升总成交金额、降低总花费，但实际操作中的方方面面都是需要去细心的操作和优化的。

测图

直通车的点击率高的创意主图基本都是突出产品、卖点少而精的。推广图，要言简意赅的突出自己的亮点，能吸引住眼球，建议具备三点：主图清晰干净，突出重点、突出产品卖点，特色、促销元素。

设计分理性设计和感性设计。点击率搞的主图基本都是基于理性的感性设计。基本主图的设计需要站在客户的角度去理解和发散。主图需要清楚明了的展现产品的本身和产品的推广创意。作为推广图，必须做好文字搭配、背景、主图、文字、足够的吸引点，但是不宜太过夸张搞怪，也需要了解最新的广告法，避免触犯广告法的相关条约。

首先我个人认为我们作为小卖家，千万不要轻易的去抢头三名的位置，其实首页的其他位置或者前三页的位置都还是可以的，是的，首页的点击率占全网60%以上，能进首页当然是好的，但是首页也不是全是优势。作为小卖家，就算我们费尽了力气挤进了首页，接下来我们拿什么跟那些大卖家进行竞争呢?大家也都知道，首页是兵家必争之地，如果一旦你进了前三名，这个时候很多买家是好奇的点了你的主图，很多同行同样会点你的主图，烧钱的速度必然是可想而知的，如果我们能撤到后边，这个时候客户如果还愿意点的话，那么基本说明你的主图对他还是有一定的吸引力的，那么转化率会相对提高，所以大家记住，直通车不是一味的烧钱，直通车只是多了一个途径，让你的宝贝被买家看到，而我们做的，就是如何能让自己的宝贝精准的展现在买家的眼前。所以，大家千万不要进直通车就一味的加价，如果买家随便一搜，展现在眼前的都是一些跟自己无关的广告，结果可想而知。降低你的质量得分，让你只有花更多的钱才能被看到，这样就进入了一个恶性循环，

最后死无葬身之地。反之，我们不断的优化我们的宝贝关键词，不断的优化主图，优化宝贝详情，不断提高质量得分，你会发现，展现排名不断提升，花的钱却在减少，这个时候说明我们做的事情是对的，那么成功就不远了。

直通车的测图简单讲，没有展现说明你的关键词不对，没有点击，说明你的创意主图和创意标题不对，在一个周期过后，我们可以根据不同的问题进行优化。我们主观的认知都是有偏差的，只有经过市场的检验才是站得住脚的.就是直通车给大家的推广创意。

而推广单元最多4个创意4张图。在标题相同的情况下，我们可以测试2张图，根据7天一个周期，留下点击率高的那张图，在标题不变的情况下，换另外一张图。在几个周期过后，可以留下比较稳定的高点击率的图作为主图。

打造爆款

要打造一个爆款，需要先选款。同时爆款必须具备的几个特质：应季、款式大众、价格合理、可持续性。打个比方我要推广一个旅行背包，在选款前先去淘宝搜索一下，销售排名靠前的产品，分析了解产品款式、产品属性、产品价格、产品评价等优缺点，从这些热销的产品评价里面找出常见问题和优势，再对比自家的产品如果有同样的问题改之，提升产品的竞争力，这些细节在宝贝详情页体现出来形成产品的一个优势。

在分析竞争对手产品评价的时候要用心去分析，把问题收集起来改进，客户的问题就是我们的机会，做好这些成功了一半。

在选款之前我们需要对店铺定位，产品需求定位、产品需求测试、产品市场提升四点有明确的定位和要求，而这和我们之前的测款有着至关重要的联系。

1.店铺定位（分为3点）

1）产品定位：清晰的目标人群、凸显产品差异、形成差异化

2）店铺人群定位：流量人群、转化人群、老客户

3）产品出价：成本、同类产品的最高最低价

2.产品需求定位（如何选择适合推广的产品）

1）.直通车正在推广：我们可以根据ROI、点击率和PPC来选款

2）.直通车没有推广：老产品我们可以分析店铺的数据（商品访客数、详情页跳失率、收藏次数、支付转化率、访客平均值、支付件数），新产品我们可以进行需求测试。

3.产品需求测试（5种）

1）.关联销售测试、搭配销售测试、首页首屏测试、内页通知栏测试新品、直通车推广测试。其中直通车推广测试我们可以设置起日限额、投放平台，投放时间并且修改出价。

4.产品市场提升

1）.直通车重点推广宝贝并设定全能优化计划（成交导向和流量导向）

2）店铺活动

3）淘宝活动

测款

在店铺上新的时候，并且基本上新一次低于10件的时候。根据往年的行业成交的属性高低，选出比较符合的款式，进行直通车的选词、出价（选款的时候一定要具有先行性）。基本设置的价格需要平均。最近可以根据一下的数据最后明确要选什么款，通常用的方式，就是直通车测款，效果直接，简单。基本评估设置下日限制额，七天之后可以基本看出来在哪一个时间段是最多的点击率最高的成交量，我们可以设置投放时间，使其更为准确。

通常测款为期一周左右，我们不能在测款上花费太多时间，款式选定了就要重点打造推广了，测款直接关系到整个季度店铺的经营情况，如果测款不准确，那之后的运营销售情况可能就比较差。通过测款也可以为接下来的打造爆款提供依据。

直通车测款方法

一是高价烧词法。举例，先上一个精准词，出10元，日限额300，等他烧光，然后第二天再加其他词就质量得分高了。但是这个方法适合经验丰富的人，并且已经知道哪些词有用，哪些词没用。这个方法前期的投入很高而且风险较高。

二是阶段上词法。先上10个词，出价到20页内，看表现好的提价到第二页，表现不好的根据具体情况查看原因，调整表现不好的关键词后留下代观察，3-7天后得分很低的删掉。那些表现好的可提价到第一页，根据表现再降价或提价。这样10个词调完了，再加10个词调下批。

把新品全部上车推广，10款左右。以连衣裙类目举例：“秋装、秋装新品”这种类目性不强的大词，“连衣裙、连衣裙 新款、连衣裙 秋”等搜索量大的热词，他们的优点是搜索量大，缺点是不够精准；像“连衣裙 秋装 韩版 雪纺”这类长尾词，其优点是足够精准，但是缺点就是搜索量会比较小，见效比较慢．除开热词、长尾词，其他词称为中词。前期以精准词为主，热词为辅！

测款主要看以下数据

1.点击率

点击率直接反应了买家是否对宝贝感兴趣，有潜力的宝贝，即使在宝贝没什么销量的条件下，依然可以获得较高的点击率。当然，除了款式外，图片的设计创意也是有影响，所以尽量不要搞趣味创意，简单直接，才能反映出真实有效的数据。这样点击率高的宝贝，在实际操作中，可以获取更多的流量。而在测试期间，点击率可以达到1%，就是不错的数据。

2.收藏，加购

收藏和加购的数据反馈，反映了这款宝贝的潜力，收藏加购越高说明潜在买家越多，那么之后全力引流后，转化为客户的的几率越高!那么收藏，加购的比值在15-30%就是不错的。

3.转化率

转化率直接反应了买家对这款宝贝的认可度，宝贝刚开始做测试，就有很好的转化，

那么款式真的是没什么问题。这样的款，在同样的推广力度下可以有更多的销量。转化的数值和行业持平，就是不错的表现 4.页面停留时间、访问深度 看这个数据，主要是为了更好的优化宝贝的详情，停留时间越长，说明买家对宝贝看的越多，在思考这个产品是否值得买。 5.跳失率 当我们的详情页已经调整好了，跳失率的数值越高，表示宝贝越不受欢迎，这个时候我们可以对详情页做一些调整，如果结果没有变化，那么这款就是没有吸引力了。 这几个参考数据，都可以去看行业平均数据，只要比行业的要好，那绝对是有潜力的，因为，现在测试期间，宝贝还不是最佳状态，接下来我们可以从测款中比较好的做更细致的推广。 养分 质量得分基本优化 1、点击率的优化 （1）创意图片：推广图，要言简意赅的突出自己的亮点，能吸引住眼球，建议具备三点：主图清晰干净，突出重点、突出产品卖点，特色、促销元素。

（2）展示位置：越靠前展现量越高，点击率就高，内页基础优化好，转化率也够，没展现，那你连机会都没有，没人有很大的耐心一直往后浏览，无线端更明显。有一定实力，产品转化没问题的情况下，抢排名。

（3）时间投放：分析自己所对应的类目，哪些时间段点击率更高，流量更大，加大投放力度，一般类目都是在上午10点左右，下午3点左右，晚上10-11点流量比较大，针对性来重点投放。

（4）关键词匹配方式：精准-中心词-广泛，点击率越来越低，匹配方式的选择是根据自己的推广流量需求跟点击率来做决定，是想要流量还是想要精准流量，只想要点击率还是也要转化率。

（5）关键词匹配度：选词是有技巧的，你不能一眼看出来词的好坏，一定要结合数据，多分析数据，数据会告诉你想要的。

（6）地域投放：不同地域对不同类目的搜索量也不同，梅雨季，雨伞类目，雨刷类目都在梅雨地区投放，棉服如今多在北方投放等等，再或者，搜一下最近哪些地区对自己这个类目的产品搜索量比较大，然后重点去投放。

（7）价格：价格肯定是不能随意改动的，因为存在利润的问题，但可以配合推广图进行弱化或者强化价格影响，价格低可以说明价格优势，价格高突出产品质量跟款式，服务等等

(8) 销量：销量高，推广图可继续强化销量；销量低，推广图就往产品卖点上多做文章。

点击率是动态点击反馈，需要实时操作监控，尤其是新加的新词测图的时候，测图多用图片轮播，简单实用的方法。

2、买家体验（简单来说就是转化率）

（1）转化效果包括：收藏转化丶加购转化丶下单转化。

（2）如果内功比较差，就不要跟那些大牌抢关键词，找一些比较精准的关键词入手。

（3）不断优化数据，删除一些流量大，但转化效果差的关键词，先调整匹配方式，长时间没有的数据，就删掉。

3、相关性

（1）产品类目：

每个关键词都有系统默认安排的类目，例如床，类目放在架子床上，关键词类目属性就很好，但如果放在实木床的类目下，相关性就会很差，所有看好类目再投放。

（2）详情属性：详情页，属性里面，是否有相关关键词的出现，也是影响相关性的比较直接的因素。

（3）标题：标题里有宝贝的卖点，特色等等，与相关性也很紧密联系。

（4）其他关键词表现情况：其他的关键词效果也会间接影响到某个关键词的相关性，假如修身连衣裙推广的效果好，那连衣裙的关键词相关性也不会太差，所以关键词并不是

单独的一个系统，一个计划里的关键词也是相互影响的，不仅仅一个账户有权重，一个计划也有权重，好好衡量吧。

（直通车优化）

（1）在做质量分之前，需要测推广图和部分关键词，测图最好要采用图片轮播，点击率不要低于平均值，肯定是越高越好了，关键词要点击率好的，展现量大的。

（2）新建一个计划，点击率高的地域就重点投放，如果点击率很差，那大可关闭

（3）时间段选择晚上8点-晚上10点，时间折扣115%，开启移动端，移动端折扣在130%-150%，个人建议，不同类目时间点不同，作参考即可。

（4）加20左右关键词（不要太过于精准的词，几百个展现的就不要加了，听说过一些加冷门长尾词，质量分高，可以带动其他关键词，我想说的是，即使长尾词全部10分，对其他关键词转化毛用没有，权重取决于总体推广效果，包括点击率，转化率，效果好不好最终还是得看转化率，PPC，ROI）

(5)可多使用中心词匹配方式（因为它介于精准与广泛之间，可变化性强）

（6）烧车就要开始关注数据了，中心词匹配方式需要改，发现展现低的，立即加价，加价之后展现还低，则广泛匹配，展现高，点击率高的，改为广泛匹配，相反，点击率低的，改为精准匹配，灵活来运用。

（7）养分不是养一个关键词，而是养一个单元词，一个计划间是相互影响的。多看数据多分析，多优化。

低价引流

在低价引流的操作方式上，一般有4个方向

1. 低价推广渠道（站外推广，无线推广）

2. 低价推广策略（多款推广，多计划应用，布局策略）

3. 低价词应用（长尾词，广泛词，上升词）

4. 低价推广技巧（站外，定向，站内）

（一）低价推广渠道

低价推广渠道，有站外推广和无线推广两种方式。

1）站外推广。此推广方式有很多人都不太愿意使用。普遍认为站外的转化比较低。其实站外的转化并没有那么低，站外不像站内关键词是直接点击后就扣费，站外是通过二跳页的方式再进行扣费。在这个二跳的过程中，有95%以上的无效流量已经过滤掉了，而剩下的小于5%的实际会扣费的流量，这部分客流已经相对精准了。除了流量价值方面，站外的好处还在于实际扣费上，如直通车扣费的起价，在站内来说是5分钱，而在站外，起价只要1分钱。

2）无线推广，是另一个低价推广渠道。去年的两个无线推广机会点，一个是无线推广有自己的超低折扣，无线端扣费只有出价的3折以下。一个是部分卖家开启了这样一个功能，直通车计划可以关闭PC端，单独开启无线端。

（二） 低价推广策略

多款推广的方式可以有效降低直通车PPC。表面上看是多款推广多加词，目的是为了通过多推广的方式，对款式进行充分的测试，从而从中选出能给店铺带来利润的爆款。核心是为了选款。

在这个操作过程中，店铺款式分了4个档次：爆款，畅销款，引流款，测试款。每个档次对应了不同的推广费用。爆款，畅销款能给店铺带来实际的盈利，推广费用相应要高。引流款，可能会是亏钱的推广，可是这些款具有着流量的优势，通过单款的逐渐优化，这些款式能逐渐优化成畅销款。测试款的目的也很重要，销售有季节周期，同行竞争也很激烈，爆款会因为季节的关系以及同行的模仿，导致不再畅销。这个时候，新的爆款就必须从新款中去寻找。通过这样一个反复迭代的过程，保证店铺时刻处于销售稳定状态。

（三）低价词应用

推款测款需要用词，在对于词的理解上，层次主要分有4类：大词，精准词，长尾词，广泛词。长尾词，广泛词是容易被忽略的。通常大家关注的都是一些大词精准词的优化，因为那些词的流量很大，转化也有保证。其实，长尾词广泛词积累到一定数量之后，流量也相当可观。转化上虽然没有精准词这么好，可是这些词具有低价的特点，可以低价获得流量，仍能保证不错的投入产出比。

不过，按短期机会来说，上升词也是一个不错的选择。这些词很多时候是淘宝新创的流量词，大部分同行普遍没有关注。这个过程中，若能及早使用这些词，不但能给直通车带来很大的帮助，同时能做到大量的免费流量。

（四）低价推广技巧

在推广技巧上，我们平常说的所谓优化点击率提升质量分的方式主要是面对站内关键词。而站外和定向优化方面，其实也分别有各自的技巧。

站外的技巧有几点：围绕词，可以通过站外的TOP20w词表精选站外词，分析站外词，拓展站外词。围绕质量分，可以根据站外的二跳页面展现规则，专门做一些符合规范的长图，而获得更高的点击率。

定向的技巧，主要是围绕在点击率的优化上。都知道，做点击率主要是做一个好的图片，可是很少有人知道定向的图片展示尺寸具体是多少。直通车关键词展现位置尺寸是210*210（今年已经调整成220*220），而定向位置的展现尺寸，通常远小于这个尺寸。