策划人：10影视（1）班 张朗淇
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前 言 “优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。无论在任何国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。从雀巢咖啡雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.然而，在当今南昌这个说发达、却中等；说中等、却发达的这个一个贫富水平严重不平衡的城市来说，雀巢咖啡的的市场却是相对较小„.
90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。
大学生就是年轻一代的代表，把握住大学园区的市场相当于把握整个南昌的市场。
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第一部分：市场分析
90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。南昌市作为江西省会，市内拥有近五十多所高校，所以，南昌的发展，雀巢咖啡的潜在市场将被学生所推动所开启。本策划主要是为了让雀巢咖啡从高校内开拓新的市场„
为了能够更好的开拓市场，我们团队对了详细的市场调查。
以下是在南昌市内的市场调查问卷及报告。
雀巢咖啡市场调查问卷
尊敬的消费者：
您好！我们正在做一份雀巢咖啡的广告策划调查活动，为了更好的认识和了解消费者对雀巢咖啡的看法及建议，请您配合我们做完这份调查问卷。请在您认为合适的选项上打“√”，非常感谢您的支持与配合！ 1.您的性别：
A.男 B.女 2.您的月收入大概是多少？
A．1千元以下 B.1千——3千元 C.3千——5千元 D.5千元以上 3.以下几种饮料，您更偏爱哪种饮料？
A.碳酸饮料 B.果汁饮料 C.茶饮料 D.咖啡 提示：选择咖啡的，请跳到第五题 4.您不选择咖啡的最主要的原因是？ A.文化习惯
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B.对咖啡没有具体的了解 C.不喜欢它的味道
D.觉得它不如其他饮品健康 E.价格偏高 F.其它
5.对于咖啡文化，您觉得自己的了解程度？ *
A.非常了解 B.比较了解 C.了解的很少 D.不了解 6.提到咖啡饮料，您第一时间会想到哪个品牌？ *
A.雀巢 B.麦斯威尔 C.星巴克 D.雅哈 E.不清楚 F.其它品牌
7.对于雀巢咖啡，它给您留下最深刻的印象是 * A.雀巢咖啡的红色杯子 B.雀巢咖啡的广告语 C.市面上雀巢咖啡品种众多 D.雀巢咖啡的礼盒 E.没印象 F.其它
8.您会因为什么选择雀巢咖啡？
A.味道好 B.价格合理 C.有品位的象征 D.喜欢这个品牌 E.方便 F.其它
9.您对雀巢咖啡的哪些品牌宣传活动最有印象？ [最多选择3项] A.促销活动 B.影视、平面广告 C.网络活动 D.公益活动 E.品牌代言人 F.没有印象 G.其它
10.雀巢咖啡在您心目中的形象是？
A.高品位 B.有亲和力 C.活力
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D.浪漫温馨 E.个性 F.时尚 G.没印象 H.其它
11.您接触比较多的媒介是？ [最多选择3项]
A.网络 B.卖场 C.电视 D.户外 E..杂志 F.广播 G.报纸 H.其它
12.您是通过哪些途径了解到雀巢咖啡的? [最多选择3项] A.电视 B.朋友推荐 C.网络 D.卖场 E.户外 F.杂志 G.报纸 H.其它
13.您通常会在以下哪些地点饮用咖啡？ [最多选择3项] A.咖啡馆 B.快餐店 C.办公室
D.等待排队 E.飞机上 F.在家里（听音乐或是看电影等） G.无所谓 H.其它
18.您通常在什么状态下饮用咖啡？ [最多选择2项]
A.悠闲时 B.头脑不清醒时 C.忙碌时 D.开心时 E.情绪不佳时 F.其它
感谢您抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查，您的支持将为我们提供最宝贵的资料和信息，谢谢!
调查结果
以下是关于人们对咖啡的了解和关注：
1人们对咖啡的牌子不多，一般都是对雀巢咖啡了解比较深，其次使雅哈，麦斯威尔，星巴克
2人们对雀巢咖啡的喜欢度相对来说一般，占了40%。，人们更喜欢喝果汁和牛奶，其次是茶和汽水。
3人们选择雀巢咖啡的牌子，首选要口感好的，其次是质量好、外形漂亮、价格合理、好吃
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总结
通过这份调查报告，对于我们来说，收获很大。由于时间等问题，调查问卷的内容仍有不妥之处，但是透过这份问卷，我们大概了解到了民众对雀巢咖啡的评价和了解，并且发现了雀巢咖啡的某些有待改进的部分。最后大家认为雀巢咖啡有几项大家共同一致的几项优势：1、价格相对便宜 能为大众所接受包装精美 2、广告效应强能为大众所周知 3、口碑好 4、能赠送精美礼品
调查问题及解决方法
1、提高咖啡的口感和质量。（通过在普通消费者中举行中、小型的口味测试，通过免费的尝试请顾客提出宝贵的建议以及不足，从而进行改进；另严格提高生产工艺以及卫生状况，生产消费者绝对放心的优良产品）
2、在保证质量的同时降低价格。（在保证产品合格的前提下尽量简约成本，杜绝浪费，譬如水、电、生产消耗以及运输成本以及提高工人的素质水平，创一流的生产车间）
3、开发出多种口味。（任何一个公司的命脉无非在于产品的更新，针对“众口难调”这个问题加大对产品更新的投资于调研，从产品的优越性开始入手，并加大广告的宣传力度，详细介绍咖啡的各种优越功能）
营销目标：消除购买阻碍，强化品牌个性
一、营销环境分析
（一）、目标消费群——大学生群体分析： 年龄：18-25
特点：在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。二、进一步缩小消费群体，确定主推产品
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1）分析： A消费水平：
据调查在南昌有比例约58.33% 的高校大学生的月消费水平为500—600元，可见大部分人群还处于保守型消费阶段，这与中国大学生经济尚未独立有密切关系。
B产品档次：
然而，鉴于我们所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，因此我们的目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。 C市场情况：
据我们实地调查，在南昌各高校的大超市和市区大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，南昌大学生对各产品的喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。 2）总结：
鉴于以上分析，我们确定南昌地区的主推产品为原味、咖啡冰、特浓，并加大宣传力度。同时目标消费群将集中在月消费水平超过500元的大学生。 （二）、产品分析 一、品牌介绍
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌. 二、营销环境分析 1) 品牌个性分析：
优势：据在南昌高校的市场抽样调查，雀巢咖啡在本地高校中拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。 机会： 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场. 劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求
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新的大学生消费群中很难占有一席之地。和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.
威胁： 不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.
分析：首先，根据我们的市场调查，其目标消费群在饮用雀巢咖啡时，除了“提神”这一功效外，大部分人会联想到“休闲”。其次，雀巢公司的标志富于人情味，让人联想到健康营养的雀巢食品。“休闲”不仅是一种生活态度，更是生活追求。面对眼花缭乱的大千世界，面对生活节奏不断加速的大背景，大学生有一种身心能够得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的产品正好能满足他们的需求。
机遇：依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。 2) 产品购买阻碍：
产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少。
消费者对产品的认识出现误区：经调查，因听说咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消费群比例约30.67%。 三、产品分析 产品介绍 产品特征分析 产品生命周期分析 产品品牌形象分析 1.产品介绍
雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡伴侣(植脂末) 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 2.产品特征分析
产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖
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精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.
产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.
解决方案：通过一系列宣传活动引导消费者正确的咖啡观。 活动具体实施 1）校内
A网络广告：校园网，flash制作，表现雀巢咖啡的饮用场景，将其品牌个性融入其中，营造活动氛围。
（网络点击链接雀巢咖啡网址，注册，加入雀巢俱乐部，奖励设置。） B广播广告：宣传雀巢咖啡相关知识，让消费者消除购买困扰。 C校园电视传媒：系列广告片宣传
（播放频次、什么时间播放、是否集中在受众的“空闲”时间、效果测试） 2）校外——市区大超市，终端售场 售点广告和人员促销 国庆以及周末等节假日
广告策略
塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.
有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者. 传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念. 一、广告目标
让市场内每个人都知道雀巢咖啡的品牌 二、目标市场策略
在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.
雀巢咖啡目标市场策略由此而来: 塑造休闲,活力的咖啡主题.
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较为年轻,18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势
\"希望成为具有独特风格的人\"
三、广告诉求策略
诉求对象
广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 诉求内容
考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点. 四、广告创意策略 表现形式
电视广告为主,平面广告为辅. 1.电视广告:A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络 2.平面广告:A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身
广告口号:
振奋由我而来!
广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题. 音乐
首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情.
其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮,表现主角的惊慌. 最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋.
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