ｉｖｌａｒＫｅＥｔｎｇ Ｉ巾 冒乇自 体验经济时代下我国行业发展模式探析 龚心怡 范培丽 丁蕾 北京联合大学 １ ０Ｏ１ ０１ 本文为《北京市本科生科研训练项目》市级立项（项目编号２Ｏ１ ３１ １ ４１ ７ＳＪ１ ４－２）的阶段性成果之一，得到北京联合大学李 雅宁博士的悉心指导，北京联合大学的程梓倩、韩正元也对本文的撰写提供了帮助，在此一并致谢！ 摘要：随着体验经济在我国的悄然兴起，国民经济中一些行业的经营模式也随之发生了改变。本文在体验经济时代 背景下，全面分析了中国农业、住宿餐饮业、旅游、房地产业、批发零售业和娱乐业的行业发展模式，结合国外同 类行业体验经济发展的现实案例，指出我国体验经济发展中所存在的问题，并提出相应的对策建议。 关键词：发展模式；体验经济；体验消费；体验营销 ２０世纪７０年代，美国未来学家阿尔文－托夫勒做出了“体验经 济”到来的预言。在随后的９ｏ＃代末，美国学者约瑟夫・派恩和詹姆 斯・吉尔摩正式提出了“体验经济”概念，引起了全球广泛关注。体 验经济强调服务“舞台”的设计和消费者的参与，并以此创造消费过 程中消费者意识上的美好感觉，从而让消费者为“体验”付费。虽然 在我国体验经济的理念尚未深入人心，但是“体验消费”、 “体验经 济”、 “体验营销”的方式已悄然在社会经济生活中出现，并在发 展进程中逐渐发挥着重要作用。本文对体验经济时代背景下我国行 了全面分析，通过对比国内外同类行业体 验经济的发展模式及运营效果，明确提出体验经济在我国发展过程中 存在的问题，进而提出相应的对策建议。 一．体验经济时代下行业的发展模式 （一）农业——企业运行开放化 体验经济在农业领域主要表现为体验营销，以打造休闲农业为主 要途径，准确定位目标消费群，通过消费者的亲身体验，开发有特色的 休Ｉ阑项目，提升农业企业的品牌效应和竞争力。体验经济下的农业企 业运行模式使消费者的“体验”意识增强，同时促使农业不断提高开 放程度，进而让消费者充分进入“体验”状态，从而促进农业企业经 高。 意识仍然占主流，定制化服务的高收费难免让收＾水平不高的消费者 望而却步。因此，该行业一方面要借鉴国外的成功案例经验加强宣传 引导，积极培养目标顾客的享受型消费理念，另一方面，还要注重中本 土化经营，探索符合当下消费者心理的经营模式，节约成本，从而打开 市场，获得更好的发展。 （三）旅游业——重视消费者的参与度 在国外，体验旅游的转变主要表现在与农业、工业、服务业等 行业相融合渗透的新业态。随着消费者越来越看中消费的自我价值 实现，企业能否为顾客提供美好的感受和值得回味的乐趣显得至关 重要。例如，在旅游业与影视业紧密结合的好莱坞，在旅游业与购物 相结合的巴黎、新加坡等“购物天堂” ，顾客在旅游和消费同时，还 能体验不同的文化和历史，留下了深刻印象，满足了个陛化心理和需 求。 国内旅游行业的优势在于对服务“舞台”的设计和消费者的参 与的实现。然而相比国外完善的法律体系与行业监管机制，在实际操 作中，我国行业的不规范发展问题，如导游黑幕频频曝出，消费者权益 得不到应有的保障，影响了行业的健康发展，也违背了体验经济的宗 旨。因此，相应的行业监管体系亟待完备，需要相关管理部门加强对 行业健康可持续发展的引导规范。 （四）房地产业——科技运用领先于其他行业 国外体验农业的优势在于科技创新能力强、体验类型多样、农 国外对房地产业发展的研究起步较早，其理论水平和实践水平 业产业链长，适合开发为体验型旅游产业；劣势在于消费群体主要是 也较高，而在体验经济的影响下，房地产行业也运用了体验营销的策 境外观光游客，距离消费群体远，缺乏固定客源，产业发展后劲不足。 略。房地产体验营销策略分为：１．场景体验—一展示产品，如设置实 相比之下，国内体验农业的商业模式主要是以“农家乐“为主的休闲 景示范区。２．主题体验活动——参与互动，如试住等。３．整合媒体传 农业，消费群体以本国民众为主，有周边固定客源，气候类型多样，农 播——传达信息，如楼书。 Ｊｌ，ｕ￣丰富，市场前景广阔。然而，国内的体验农业发展还比较粗犷， 国内房地产业在广州、北京、天津、杭州等地的发展是受体验 科技含量小，模式比较单一，在体验经济发展中受季节影响较大，主要 经济影响的典型。房地产企业借助计算机虚拟现实技术等科技手段， 集中在春秋两季，因此亟待进一步开发。 扩大市场影响力、公众信誉，加强艺术感染力以传达楼盘各种详尽信 （－－）住宿餐饮业～满足特定市场需求 息，给目标大众以全方位、持续性、震撼陆视觉、听觉、情感冲击， 在体验经济思潮的袭来后，住宿餐饮业发展主要经历了三大阶 刺激目标消费者甚至潜在客户深层次的消费欲望，产生对产品的强烈 段：以质量为中心的系统管理阶段、以规范为中心的星级管：理阶段和 体验向往，从而获得较高的广告效应和公司收益。 以顾客体验为中心的个ｉ生化服务管理阶段。随着顾客需求多样化、 我国房地产业在体验经济中的在科技手段运用是一个明显的优 个陛化和复杂化的发展趋势，体验经济在住宿餐饮业的发展也逐渐过 势，在运用科技技术方面，房地产行业走在了我国其他行业的前面， 渡到以顾客体验为中心的个『壁．化服务管理阶段，一些酒店开始在使顾 值得提倡推广，劣势是对人才方面呈现紧缺，对于人才的培养尤为重 客感觉舒适的前提下为顾客提供定制化服务。 要。如果没有相应的熟悉房地产体验经济的人才，房地产体验经济发 国外的餐饮业充分体现了体验经济的差异『生特征，为满足最终消 展很容易就陷＾、对于营销手段趋于极致的“滥用”，需要警惕。 费者的不同需求，企业无论在产品还是服务匕者ｌ５１ 须提供差别化的服 （五）批发零售业——中国元素的创新以及与本土文化的衔接不足 务。为此餐饮业在体验经济发展中最先打破了标准化范式，按照市场 国外零售业的体验模式发展引人关注。以纽约第五大道的苹果 分层的营销模式打造了因人而异的个陆化服务模式。 公司为例，消费者身在其中时常无法区分它是零售店还是俱乐部体 在我国，相对于其他行业而言，住宿餐饮业的体验理念较为深入， 验店，事实证明它和苹果的产品一样，能够为公司赚取相当可观的利 某些处于第三阶段的酒店已经真正做到了让消费者为“体验”付费 润。２００７年３月，苹果零售店甚至被美国 财富 杂志评为全美最佳 的经营模式。但是由于目前中国人的消费水平仍然较低，节约的消费 零售商店。 ７２ 现代商业ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ 市场营销ｌ Ｍａｃｋｅ［ｉｎｇ （一）大力发展新兴服务产业 要深入贯彻“十二五”《我国发展服务业的战略重点》提出的 推动特大城市形成以服务经济为主的产业结构，积极培育服务经济的 “星星之火”，促进其在部分地区加快形成“燎原之势”。要把大城 市、特大城市和大中城市的中心商务区及其转型升级压力大的老城 区，作为发展新兴服务经济的重点区域。 体验为消费者留下长久的ｉ己 。 （二）降低成本费用，不断培育体验经济形态 （六）娱乐业 各行业应根据我国居民消费层次的总体水平和消费者的消费理 国外娱乐业的典型——主题公园式模式，主题公园作为娱乐业的 念，适当减少不必要的费用以降低成本，提供符合当下中国百姓的体 典型，最能体现体验经济的特征。如世界闻名的迪斯尼乐园，还有爱 验服务和体验产品。在现阶段给培育发展体验经济一定的空间和时 车之人的必游之地“Ｆｅｒｒａｒｉ Ｗｏｒｌｄ”。美国是世界主题公园的先驱， 间。 如今主题公园的发展在美国已进入稳定成熟期。美国娱乐业具有三 （三）不断创新，提供形式多样的体验经济产品和服务 种发展：一是家庭娱乐中心的发展，二是有巨大媒体支撑的主题公园 对于体验经济创新能力不足的问题，改进的关键在于生产的产品 在我国，批发零售业是国民经济中市场化水平最高和开放最早的 行业之一。受体验经济的影响，中国零售行业在商业模式的发展中也 开始涉足“体验”，如“苏宁电器”。但相比之下，体验经济在中国 零售业的发展较国外却是差强人意，“体验营销”和“体验经济”的 概念容易产生混淆，尤其是“中国式的免费”，在很大程度上既浪费 了企业有限的资源，但却又没有得到消费者的认同，也无法使提供的 的蓬勃发展，三是政府更加关注娱乐事业对社会和环境的影响。 相比较而言。我国国内类似ｉＳ＿Ｊ：尼等国外引进主题公园的运营 总体来说达到了国际化、标准化的水平，但缺少富含中国元素的创新 以及与本土文化的衔接。位于我国大连金石滩的“发现王国”可以 说是我国为数不多的—个自己创建的主题公园，但其知名度、营业额 等方面远不能和迪士尼乐园相提并论。其原因就在于，迪士尼乐园 是基于动漫、影视、服装等产业的高速发展才得以创立，而“发现王 国”没有任何文化基础，凭空设立了各样卡通形象，又没有有力的广 告宣传．想要实现体验经济的预期功效，还有待发展。 二、我国体验经济发展中存在的主要问题 （一）体验经济总体还处于较低水平 我国的服务经济还不发达，尚处在起步阶段，投资偏低，导致体验 经济在我国的发展还处于低水平的萌芽状态。从国际莱克尔斯现代 化标准来看，即服务业增加值占国内生产总值的比重在４５％以上，我 国第三产业占ＧＤＰ的比重仍有一定差距，这一比重仅为４０％。 （－－）体验消费层次总体水平较低 居民的收＾水平决定消费者的购买力。我国城乡居民收入总体 较低，居民家庭恩格尔系数较高，说明总体状况仍是温饱型小康。广 大消费者还没有经济实力用于大规模高水平的“体验”支出，消费 者的休闲意识也相对薄弱，在对体验经济的认识上存在误区，更多地 只能是参与水平较低的、零星的、较单调的体验活动。再加上企业 容易混淆概念，尤其是“中国式的免费”，在很大程度上既浪费了企 业有限的资源又没有得到消费者的认同。 （三）支撑体验经济科技创新能力不足 我国用于支撑体验经济发展的科技创新能力较落后，因此，需要 依靠高新技术的体验经济难以成形。发端于欧美等发达国家的体验 经济，近年来才渐渐为我国经济界、学术界、新闻界所熟知，从理论 上说，我们还没有完全引入体验经济的概念，但从实践匕说，我们正在 不自觉地向着体验经济发展。 （四）经营体验经济的企业管理水平总体还较低 我国企业在提供体验商品时显得经验不足，提供体验商品的能力 较弱，缺乏竞争力。从目前我国体验经济的发展来看，体验经济的从 业人员本身素质低，对于消费者体验的内在规律的认识还不够，而体 验经济自身也处在逐步发展阶段，大多数以体验经济示人的经济形态 依然体现出遵循传统模式的投入产出规律的耗 ，仅仅在生产消费的 某一些过程中体现出不同于以往的价值规律。而且，经营管理水平差 使得现有体验经济的应用往往停留在企业营销策划阶段，并未深入到 企业生产经营的各个阶段。 总之，无论是从供需双方角度来看，还是从科技、人才、理论和 技术研究方面来看，在发展体验经济上，我国与西方发达国家都还有 较大差距，西方发达国家有不少经验值得我们借鉴。 三，我国行业进一步发展体验经济的对策建议 和提供的服务能有真正令人动心之处，即创造出满足消费市场追求的 富有创造陛、体验『生、参与性、新奇ｆ生的服务和产品。因而有心发 展体验经济的企业必须实实在在地了解大众的体验消费趋势，并运用 多方法相结合的市场分析手段来确认目标市场的消费结构和消费者 特定的消费需求，从市场前瞻视角来进行预测。认清目标后，大力提 高科技创新能力。 （四）积极培育人才队伍，形成发展体验经济的环境氛围 企业要抓紧对体验经济的相关人才的培养，提升从业人员本身对 于消费者体验的内在规律的认识。各行业还要设立符合当下消费者 心理的经营模式，将体验经济理念运用到企业要素生产的各个阶段， 节约成本，打开市场，从而获得更好的可持续发展。 四、结论 从农业到餐饮业、从旅游业到房地产业、从批发零售业到娱乐 业，都表现出了体验经济对行业的深渊影响。从各行业体验经济发展 实践可以看出，中国各个行业都正在走上体验经济的道路。实践证 明，体验经济必将在我国经济改革和发展中起到十分重要的作用，体 验经济模式的运用也会对传统行业的运营产生深远影响。 体验经济是服务经济的延伸和进一步发展，所有企业都要不断营 造适合消费者需求的体验氛围来吸引并留住顾客。要保持企业的可 持续｝生发展，关键是要积极主动发现消费者的兴趣所在，在．恰当的时 间、恰当的场所，为特定的顾客提供个｝生化的体验感受，满足顾客自 我实现的需要。这才是体验经济的独特功效所在。四 参考文献 ［１］邓惠君体验经济视域下的酒店服务模式转变［Ｊ］商业时代 ￣ｏｏｏ０ ５）：１ ０５－１ ０６ ［２］方小燕体验经济中旅游模式的转变［Ｊ］商场现代化２００６（１２）： １ ５６ ［５】刘香毅房地产体验营销策略［Ｊ］商业经济文荟２００６（２）： １ ９ —２１ ［４］陈琛体验经济：国内百货零售业的新梦想［Ｊ】商业文化 ２ＯＯ７（７）：７６ ［５】毛冰主题公园旅游体验经济效应研究［Ｊ］市场论坛２０１ ｏ（４）： ６９－７０、 【６］杨育谋 零售业的体验经济时代［Ｊ］新经济杂志２ＯＯ８（９） ＭＯＤＥａＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业 ７８