市场营销能力及绩效影响探究

市场营销能力及绩效影响探究

文/齐艳

摘要:随着社会经济不断的发展，消费者对产品需求、质量要求等逐渐的提升，营销市场暴利时代后的企业市场营销 能力、绩效提升，也成为了当前研究的热点。其次两者之间存在一定的推动和联系作用，需要人们深入的进行挖掘，对 此本文就市场营销能力及绩效影响展开分析，希望对于我国企业竞争力的提升，起到积极促进的作用。

关键词:市场营销能力绩效影响

营销市场环境是不断变换的，这对于企业来说存在一定的 双向作用，企业在把握新的市场机会的同时，更要注重营销能力 与绩效之间的关系，从而更好的推动企业经济的发展，其次基于 顾客需求的满足来说，加强此方面的研究也是非常有必要的。

―、分析目标与潜在贡献

企业资源理论的完善，预示着企业可以利用有效的资源 等进行良性的市场竞争。很多学者对其的研究，也结合了公司创 业精神等因素。企业资源包括内外等有效的资源，但是目前针对 于企业资源理论的研究，对于产业环境特征对动态能力、绩效影 响作用方面的研究，却缺乏理论根据;对此人们针对于组织资源 能力价值评估，也考虑了权变观念的影响，但实际上我国基于 权变观角度，对其资源理论的研究并不是很成熟和完善。

为了改善这一问题，采用了调节模型，本次研究的目标、 潜在贡献，主要包括以下几点；第一、对企业资源理论进行深 度的分析，尤其是理论在动态环境下的应变能力，同时强化该 理论的主导地位。第二、针对于其实营销能力及绩效营销的分 析问题，在市场导向框架之上，对市场营销能力本质以企业职 能的角度进行重新界定，同时也表明了顾客价值的中介地位。 第三、基于学习导向的角度，对市场营销能力提升作用的分 析，有利于促进企业的稳定发展。

二、概念模型分析

随着我国营销市场不断的扩大，消费者服务质量也逐渐 的提升，对此企业如何在以顾客为中心理念的营销市场中，加 强市场营销能力的管理，继而提升市场竞争力的发展战略成 为了研究的重点。对此基于企业资源等理论依据下，提出了概 念模型，如图1所示；

—•■主效应-•••调节ft应

图1概念模型

此概念模型有效的描迷了模型所包含的项以及各个项之 间的关系，使得顾客价值得到了很好的体现，为企业市场营销 能力的提升提供了一定的依据。除此之外更要注重市场、技术 动荡性等原因导致营销能力对于绩效的影响因素。

(一）市场营销能力与企业绩效

企业只有具备市场营销能力，才能成功的实现产品销售 同时保证服务质量，但是当前我国对于市场营销能力的研究 并不是很系统，本文认为市场营销能力的概念，主要是指企业 组织资源的灵活配置，满足顾客要求的同时尽可能的挖掘顾客 消费的潜能，是市场信息整合作用的体现，是一种对人、营销资 源合理协调的繁琐过程，是从产品营销活动中总结出的能力。

基于企业资源理论的角度分析，发现市场营销能力可以 保证消费者的良好服务质量，继而增加企业经济利益。同时大 部分的国际企业，正在逐渐的忽视营销职能，降低了对市场营 销战略的完善、关注。然而在我国高技术企业中，也有大部分 的管理者，只注重技术能力、产品服务的提升，而忽视了营销 职能对于企业绩效的影响。

(二) 顾客价值

企业要想保证营销战略的顺利实施，需要具备一系列的 有价值等特殊能力加以支撑，尤其是市场营销能力。但是实际上， 大部分的企业并不重视营销能力的价值性。价值的体现离不开需 求，也就是说顾客影响着能力价值的体现。基于价值-价格-成木 的框架，只有尽可能的拉开价值、成本之间的差额，才能更好 的保证市场竞争优势，此时能力才能实现有价值的体现。

良好的顾客价值，需要企业在保证顾客需求满足的同时， 不断的创造出高于其需要期望的体现，继而在顾客心中存在 差异化优化。根据当前的研究显示，顾客价值是顾客产品购买 与服务之间的权衡。但是促使顾客购买的，不仅仅是需求，更 是需求满足的限度。对此说明市场营销能力只有顾客价值充 分的发挥，才能更好的影响企业绩效。

(三） 环境动荡性分析环境动荡性包括技术、资源等动荡性，基于技术、市场动 荡性的角度分析，其中技术动荡性是指对于人们对于技术环 境估测；市场动荡性是指顾客构成、市场竞争等变化方面的内 容。对此无法掌控环境下的市场营销，是要在分析动荡程度的 基础上对其市场营销能力进行有效的整合，从而更好的保证 营销效果。

当企业面临的是高度动荡的市场环境，针对于营销活动 的展开，都会采取产品、服务调整的方式，积极创建出新型产 品、新服务等战略措施，实现对于竞争对手行为的识别和感 知，继而有效的提升企业有价值的市场营销能力。同时当营销 组合压力降低时，像一些偏好稳定的顾客，对应的市场营销能 力作用也逐渐的降低。基于技术高动荡市场环境，面临着一系 列的技术创新的问题，加之市场营销能力的贡献不断降低，对 此对其的巨额投资，往往会形成资源浪费现象。

(四） 组织学习与市场营销能力

组织学习是促进企业竞争力提升的关键，组织学习将人 与资源进行有效的整合，促进能够提升竞争力流程构建的优 化。同时随着员工理论时间综合能力的提升，增加了企业的知 识基础，继而提升了企业顾客需求预测等竞争能力，且市场营 销能力包含在内。

三、结语

综上所迷，通过对于市场营销能力及绩效影响的分析，发 现市场营销能力能够促进企业绩效，尤其是通过顾客价值途 径驱动的影响；同时技术动荡性的调节，对市场营销能力驱动 企业绩效的效果之间存在负相关。同时也解释了组织学习导 向对竞争能力驱动作用的正相关关系，而要想强化市场营销 能力，还需要企业扩大开放性，获取更多的利于竞争力提升的 有价值信息从，从而实现研究的目的。挺!i

参考文献：

[1] 陈晓红，于涛.营销能力对技术创新和市场绩效影响的关系 研究——基于我国中小上市企业的实证研究[]].科学学研究，2013,(04).

[2] 孟佳佳.双元营销能力对企业绩效的影响研究[D].大连理工 大学2013

\\作者单位:泊头职业学院）

2016.11.上 MOTHERLAND

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