高新技术产品的消费研究

＿＿．＿同　Ｉ　Ｃ　新技术产品　的消费研究　刘　冰，陈治亚　（中南大学，湖南长沙４１００８３）　【摘　要】在高新技术飞速发展的今天，研究高新技术产品的消费问题具有很强的现实意义。高新技术产品有其本　身的特点，这些消费特点－９选择高新技术产品的消费者的消费者行为之间具有一定的内在联系。文章就是着重从这一方　面来分析有关高新技术产品的这些问题。　【关键词】　高新技术产品；消费者；消费；消费者行为　【中图分类号】Ｆ７１３．５　【文献标识码】Ａ　【文章编号】１００４—２７６８（２００８）０５—００６０—０３　在这科学技术迅猛发展的年代，消费者对产品的技术含量　高新技术产品的生命周期短，生命周期的振幅大。如图１中的　越来越看重，高新技术产品也层出不穷，构成了消费领域的一　曲线Ｒ，同样可用虚线划分为四个阶段。在这里，本文从经济的　道新的风景。在人类攀登科学高峰的进程中，高新技术产品渗　角度加以解释：（１）现代科技进步迅速，导致了高新技术产品的　透到了人类生活与工作的各个领域。由于高新技术产品本身具　淘汰频率高。例如电脑中的ＣＰＵ从奔腾１代到奔腾４代只用了　有许多特点，所以也就使得高新技术产品的消费具有许多与众　８年的时间。买过电脑的消费者都会有这种感觉＇冈０买回来的电　不同的地方，两者之间存在着内在的联系。同时，随着高新技术　脑不到两三个月便有些过时了。（２）在市场对某一类高新技术　产品在消费中不断创新，在消费中不断发展，消费者也在消费　产品总需求不变或潜在需求不变的情况下，新的竞争者的加　中不断得到高新技术产品所带来的各种便利。高新技术产品的　入，将使原有的竞争更趋激烈。降价，吸引潜在消费者，增加销　消费体现了社会对高新技术产品的认知程度，理应引起人们的　售量，本是企业之间竞争的常用手段。但由于高新技术行业激　高度关注。　烈的竞争，价格下降过快，促使潜在消费者过快实现消费，产品　一、高新技术产品的特点　的生命周期可能很快结束。（３）正是因为高新技术产品淘汰的　目前对于高新技术产品的定义，在我国高新技术产业管理　快，竞争激烈，价格降的快，从而使消费者产生“这种产品不买　中比较普遍的是，高新技术产品是指在一定时间内运用新发　就没有了”和“现在正降价，抓住机会赶快购买”等心理，使得消　现、新发明、新创造的科学技术手段生产出来的具有高新技术　费者数量在短时问内会产生很大幅度的增长，产品的销售量大　含量的产品。　幅攀升，增长幅度通常会超过一般产品。　（一）高新技术产品的生命周期　（二）高新技术产品的定价策略　对于一般产品来说，根据消费者对该产品的消费量，可以　生产高新技术产品的企业一般会采取“撇脂”定价策略。所　把产品生命周期分为四个阶段，ｉｔ唧导人期、增长期、成熟期、衰　谓“撇脂”定价策略是指企业把新产品刚刚推向市场时给新产　退期，见图１中的曲线Ｓ。　品以很高的价格定位，然后逐步降价，以取得最佳销售收益，就　好像不断地从牛奶表面撇去漂浮在上面的油脂一样，故得此　Ｑ　Ｌ　／　，，　厂一—　名，见图２。　ＩＩＩ　／　／　图１中，Ｑ表示销售量，Ｔ表示时间。Ｉ为导人期，这时产品　刚刚进入市场，处于向消费者介绍的时期。Ⅱ为增长期，这时产　品已被消费者所接受，销售量迅速增加。Ⅲ为成熟期，这时产品　图２　已被广大潜在消费者所接受，市场容量达到饱和，销售量变动　高新技术产品的开发需要较高的投入成本，这是因为高新　较少。Ⅳ为衰退期，这时产品已过时，销售量开始下降。　技术产品在开发时，市场通常没有可以模仿的类似产品，产品　一些学者利用数学模型分析得出结论：与一般产品相比，　的开发需要“摸着石头过河”，一切从头开始，高薪聘请专业技　【收稿１３期】２００６—０７—１２　【作者简介】刘冰（１　９７　９一），男，河南郑州人，中南大学商学院技术经济及管理专业博士研究生，研究方向：技术创新、项目评价、消费；陈治亚　（１　９５８一），男，湖南岳阳人，中南大学副校长、博士生导师。　６０　维普资讯 http://www.cqvip.com 术人才。同时，市场需求不易预测，需要大力培育市场，许多技　术还受到专利保护，高科技产业又有较高的行业壁垒，这些都　需要开发商投入大量的资金。如果没有这些资金的投入，开发　商的存在都是问题，当然就更谈不上高新技术产品的存在了。　此外，价格高昂的商品容易给人造成一种质量优越的印象，吸　引消费者购买。所以产品刚推出时就具有较高的价格，这时的　｝肖费者较少。随着价格的不断降低，消费者人数也不断增加，由　潜在消费者变为现实｝肖费者，当价格降到一定程度时，消费者　人数达到最多。价格再往下降时，由于大多数的潜在消费者已　实现消费，所以消费者人开始下降。当价格降到某一价位时，购　买人数为零，即所有的潜在消费者都实现了消费，再降价也无　高新技术含量，要求产品的生产者首先是高新技术的拥有者。　必须善于利用前人的高新技术产品成果，必须以原有的高新技　术产品成果为生产原料，再利用人们之间的相互劳动合作而进　行生产。假设高新技术产品不是建立在原有的高新技术产品成　果的基础上，那么生产出来的产品不是简单重复，就是落伍无　用。因此，高新技术产品的生产，是建立在对原有高新技术产品　消费基础上的再生产，消费创造了再生产条件，消费使高新技　术产品的再生产迈向更高的水平。　四、高新技术发展对消费领域的一些影晌　（一）高新技术对消费文化的影响　由于２Ｏ世纪高新技术的发展，文化与精神的产品可以大　人购买。　与按均衡价格销售策略销售商品不同，按“撇脂”定价策略　销售商品所开拓　的消费者人数和所获得的销售收人远多于　按供求平衡时的均衡价格销售商品所开拓出的消费者人数和　所得销售收人。　二、高新技术产品消费的本质　高新技术产品的消费，说到底，是消费者对高新技术产品　直接或间接的使用。　（一）消费是高新技术产品生产的目的　任何产品都是为了满足社会的某种需求而生产的，高新技　术产品也不例外。“产品在消费中得以最后完成”，消费是高新　技术产品生产的目的和最后环节。如果高新技术产品在消费过　程中不能体现其价值和使用价值，那该产品的生产是毫无意义　的，或者说其生产的过程还未完结，还没有形成最后的满足消　费的产品。任何高新技术产品只有经过消费环节的检验，才能　成为真正的产品。正是因为高新技术产品生产明确的目的性，　才会在实际运用中得道人们的重视，才会有了飞速的发展。　（二）高新技术产品的消费决定高新技术产品的再生产　“消费创造新的生产需要，消费创造新的生产动力”。通过　消费，高新技术产品得到了实践的检验，产品的不足之处在实　践中得以改进；通过消费，增加了消费者对高新技术产品价值　和使用价值的认识，培养和拉动了丰十会对高新技术产品的需　求。生产者也通过消费了解消费者的需求，更加明确产品的改　进和发展方向，具体运用到高新技术产品生产中，就是生产出　更新、更好、更能满足需求的产品。因而，消费决定了高新技术　产品的再生产，既是终点，更是起点，促进了再生产的良性循　环。　三、高新技术产品消费的类型阁　（一）物化型消费　传统的生产活动是以物质生产为主的，其消费活动以物质　为主体对象。随着社会的发展，物质生产中高新技术的作用越　来越明显，劳动生产率的提高越来越取决于对高新技术的利　用。社会化大生产及人们对物质产品功能要求的提高，使得物　质产品中高新技术的应用，对产品最终被消费起着关键作用。　因而物质产品的发展程度越高物质生产中高新技术的物化程　度就越高，对人们消费高新技术产品的能力要求就越高，对该　产品消费的依赖程度就越高。在社会生产活动中，高新技术产　品的消费是通过高新技术的物化来完成的，而这种物化又是通　过消费高新技术产品，增加物质产品中的技术含量实现的。通　过对高新技术产品的物化，其价值和使用价值融入到物质产品　中，通过物质产品的价值和使用价值表现出来。　（二）再生产型消费　任何高新技术产品的生产都不能孤立地进行，它必须以今　人的协作为条件，以利用前人的劳动成果为基础。这种产品的　批量地生产和复制，并通过现代传播技术迅速传播，影响上亿　观众。同时可以运用现代经营管理模式和组织方式，通过市场　交换，实现自身价值。所以文化产业、文化产品与文化产品的消　费开始成为当代经济的重要组成部分。现代传媒中高新技术的　应用在文化产品的生产、流通、消费、再生产这一产业链条＿卜ｌ发　挥着不可替代的作用。文化产业的任何一个环节都离不开传　媒。从根本上讲，媒介的发展有赖于文化产业的繁荣，文化产业　的繁荣又有赖于社会对文化产品消费需求的增长。只有动态的　不断求新求变的消费文化，才有可能保持消费需求的持续增　长。在这种相依相存的过程中，高新技术在现代传媒中自大规　模应用，大大地对现代传媒的发展起到了推波助澜的作用，帮　助现代媒体去不断扩张自己的影响力，主动参与改造消费文　化，使其对消费文化的影响力达到前所未有的强度。　（二）高新技术对网络消费的影响　对于网络消费的研究，信息经济学一直以来都是在“信息　消费”的范畴内探讨的。在相当长的一段时期内，信息消费并未　成为信息经济学领域内的重要课题，仅仅是在信息产品和信息　市场中有所论述。事实上，实物消费、劳务消费、信息消费从一　开始就是并存的，只是在经济生活的初期，实物消费处于主导　地位，另外两种消费形式处于从属地位。第三次工业后，劳　务消费从实物消费中摆脱出来。接着，从２Ｏ世纪中叶开始的信　息促使信息产业从第三产业中独赢出来，相应地，信息消　费也从劳务消费中分离出来成为一种的消费形式。随着多　媒体网络技术的发展，信息消费又具有了无形化、网络化、虚拟　化、数字化、全球化、自由化的新特点。这些统统都使得消费者　行为在很大程度上得到了改善，消费者通过计算机终端所进行　的交互式消费行为将发展成为一种占主导地位的行为。在网络　中，由于信息资源的极大丰富，没有得到控制和组织的大量信　息看起来不再像是一种资源，反而更像消费者的“敌人”，这是　因为，可供消费者进行选择的信息太多，反而使得消费左顾有　盼、无所适从，难以作出选择。这样、信息消费就要求消费者具　有一定的信息消费（能）力，也就是说，消费者必须具有与信息　消费所适应的知识、经验、理解力和可能占有的条件，信息消费　（能）力决定了信息消费的水平和满意度。在信息消费的发展过　程中，网络化是其最重要的发展，它不仅具有技术意义，而且具　有深远的组织和经济意义。不仅如此，由于高技术因素所引起　的“学习效应”的普遍存在，网络消费还可能步入一个“报酬递　增的新商业世界”。　五、高新技术产品的消费者行为　（一）高新技术产品的消费者类型　美国的杰弗里・摩尔对高新技术产品的消费者类型作了划　分。首先，高新技术市场有两种不同的市场，“早期市场”和“大　众市场”。“早期市场”是由一些能够最早地掌握高新技术产品　的发展动向并享受该产品所带来的便利的行业人士组成的。　６１　维普资讯 http://www.cqvip.com “大众市场”则由人数较多的希望享用高科技产品所带来的最　大好处的普通消费者组成。　利用高新技术产品生命周期模型可以很好地划分高新技　术产品市场总的消费者类型。（１）处于产品导入期的消费者称　而这些替代产品或性能更好的产品又是不断地推出的，所以打　为创新者，其特点是对高新技术产品的兴趣很高，并积极追求，　算不更换某种产品，而是坚持使用到底，在技术迅猛发展的今　任何高新技术产品的出现都会使他们充满好奇。有些创新者甚　天几乎是不可能的。如果消费者只是盲目地追随高新技术产品　至在产品正式上市之前就已经获得该种产品了，而不考虑它对　的不断升级而进行消费，那付出的花费将是巨大的。所以，面对　自己的实际用途到底有多大。正是因为创新者对该产品的认可　不断升级的高新技术产品和不断的降价，消费者必须学会根据　和使用才吸引了众多未来的消费者。（２）产品增长期的消费者　自己的使用要求在合适的时候选择合适的产品而不是最先进　分为两类：处于较早阶段的称为早期消费者，其特点也是对高　或性能最好的产品进行消费。　（四）消费者的跳跃性消费行为　新技术产品有较大的兴趣，但他们不像创新者那样都是行业　产品的性价比是最高的，也有不少消费者选择此时进行购买。　但同时新的替代品或者性能更好的产品也开始出现，无论消费　者采取哪种对策，或早或晚都会面对这一情况，面对新的诱惑。　人，他们只是想了解该种产品，并尽早享受它所带来的利益。一　旦遇到需要的新产品，他们不需要大量的广告词和促销活动就　会凭借自己的直觉和感观来进行消费；处于稍晚阶段的消费者　称为早期多数消费者，他们对高新技术产品也有兴趣，但他们　更为实际。他们认为很多高新技术产品只是风行一段时间而　已，会观望一段时间，等到有一定消费者购买之后，他们在获得　较为完整的产品信息后才会决定消费。这类消费者大约占总消　费者人数的ｌ／３。（３）处于产品成熟期的消费者称为晚期多数消　费者。他们也较为理性，但他们不会像早期多数消费者那样在　购买产品后，有能力学会和熟练地使用它。因此他们愿意等到　该产品技术上完全成熟才会进行消费，而且他们通常购买大牌　公司的产品，以便寻求更多的技术支持。这类消费者大约也占　总消费者人数的１／３。（４）处于产品衰退期的消费者称为落后　者。这类消费者对高新技术产品根本没兴趣，或者是　于经济　方面、个人性格等其它方面的原因，一般老年人较多。　（二）消费者与“替代品”和“互补品”　高新技术的发展，导致了一系列高新技术产品的发明，带　动了高新技术企业之间的互动反应，同时也使得消费者在选择　高科技产品时，不可避免地会对其他相关的高新技术产品的消　费产生影响。这主要是“替代品”［６１和“互补品”１６１问题。（１）替代　品。高新技术产品当中通常有很多功能相似，但由于设计、制作　的差异而造成价格上的差异较大的产品，两者之间存在着很强　的竞争关系。例如台式电脑和笔记本电脑，单色屏手机和彩屏　手机等等。两者中的任何一种价格　涨，都会引起消费者对另　外一种产品消费量的增长；反过来，两者中任何一种价格下降，　也都会引起消费者对另外一种产品消费量的降低。（２）互补品。　高新技术产品通常要求相应的配套产品，而且产品的技术含量　越高，对相关技术和产晶的依赖就越强。在这方面的例子也很　多，例如电脑和移动硬盘、手机和手机电池、数码相机和存储卡　等等，可谓不胜枚举。这些产品之问都存在很强的互补关系，消　费者选择了其中一种产品进行消费，通常也会带动另一种产品　消费量的增长。　（三）消费者对高新技术产品定价策略的反应　前面提到高新技术产晶在刚面市时会采取“撇脂”定价策　略。当市场上．．只有一个生产者时，消费者的地位是被动的，只有　消费或者不消费两种选择，如果要消费则可能面对很高的价　格。当市场上出现多个生产者时，消费者则会因为以前一次次　都没有购得合理价位的产品，从而变得　为理性。他们会耐心　观察生产者之间的价格竞争，或通过购买选择来加速这一竞　争，促使价格继续下降再进行消费。当价格差不多触底时，这时　前文已经论述过高新技术产品的生命周期较短，更新替代　较快。出于这个原因，消费者为了使自己能够更多地享受产品　所带来的功能和利益，会尽可能地延长产品的使用寿命，这样　做既可以避免购买新产品所必须支付的较高费用，也可以使因　更新产品的不断推出而感到的心理压力得到缓解。《　１为了追求　这种“心理平衡”，消费者常常会处于等待状态，期望出现一个　自己认为已经足够先进的产品，希望在消费过程中实现“十全　十美”，表现在消费者行为中就　现了跳跃性。比如一些消费者　在看到带有摄像头的手机出现时，并不急于购买，而是等到他　认为技术已经足够成熟时，才决定购买，实现跳跃性消费。　（五）消费者的需求弹・陛较小　消费者对高新技术产品的需求弹性较小。这主要是因为高　新技术产品刚刚推出时，主要依靠的是其较高的技术含量，在　市场上具有较大的独特性，从而形成了一定的市场垄断。１８１消费　者面对这一情形，对产品的技术含量的敏感度通常超过了对产　品价格的敏感度，是否消费主要取决于产品在技术、功能上是　否领先。而当这种技术已经成熟，产品价格因素变得比较重要　时，更新的产品已经出现，这时的情形同原产品刚刚推出时如　出一辙，消费者的这种行为又开始了周而复始的循环。　（六）影响消费者行为的内在因素　消费者行为学经常研究的消费者所具有的：社会因素——　相关群体、家庭、地位等；心理因素——动机、认知、学习方式和　态度等；文化因素——文化、亚文化等，　都会对消费者的高新　技术产品消费行为产生影响。　【参考文献】　［１］Ｋｏｔｌｅｒ，Ｐｈｉｌｉｐ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎ！：Ｔｈｅ　Ｍｉｌｌｅｎｎｉｕｍ　Ｅｄｉｔｉｏｎ，ｌＯｔｈ　ｅｄ．，　Ｕｐｐｅｒ　Ｓａｄｄｌｅ　Ｒｉｖｅｒ，ＮＪ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ　Ｈａｌｌ，２０００．　【２占健．２Ｊ高新技术企业的价格策略和消费者的对策【Ｊ１．商业研究，２００２，　（６）．　１３］汪琼，陈伟．论数字图书馆知识产品的消费Ⅲ．图书馆学研究，２００３，　（２）．　［４］许永．现代传播与消费文化【Ｊ１．传播学研究，２００２，（１２）．　［５】李东进．消费者行为学［Ｍ］．北京：经济科学出版礼，２００１：１　３１—１３２．　［６］保罗・萨缪尔森，威廉・诺德豪斯．经济学［Ｍ１．萧琛等译．北京：华夏出　版社，１９９９．　［７】熊伟．高新技术企业营销能力新论【Ｍ】．北京：中国经济出版社，２００５．　【８］唐豪，李怀勇、高新技术：市场开发　营销推广［ＭＩ．　海：上海科技教　育出版社，２００１．　【９】Ｈａｗｋｉｎｓ，Ｄｅｌ　Ｊ、，Ｒｏｇｅｒ　Ｊ．Ｂｅｓｔ，ａｎｄ　Ｋｅｎｎｅｔｈ　Ａ．Ｃｏｎｅｙ，Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ，　Ｂｕｉｌｄｉｎｇ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｔｒａｌ　ｇｅ，７ｔｈ　ｅｄ，ＭｃＧｒａｗ—Ｈｉｌｌ，２０００．　（责任编辑：Ｘ校对：Ｔ）