浅谈北京人民广播电台的“台网联动＂ ◆刘志飞 ＜北京人民广播电台，中国人民大学新闻学院） 【摘要】在三网融合的时代背景下，作为传统传播主力的广播电影对该媒体的认同感。此外，通过与受众之间的互动，还拓宽了获取 电视，在网络传媒的挑战和推动下，开始与网络传媒整合，呈现出全信息的渠道，丰富了获取信息的来源，再经由传统媒体专业团队的 新的传播态势。广播的传播方式发生了性的变革，人们不再倾信息加工，及时加以报道，从另一个层面而言也大大增强了新闻的 向于传统的广播收听方式 而是利用网络更加自主选择性的收听，时效性。由此可见，网络媒体的传播渠道和接收方式不仅大大丰 ＳＮＳ网站和微博的飞速发展更是加快了信息的传播节奏。 富了传统媒体的传播形式和传播途径，提高受众的参与度，同时也 【关键词】三网融合北京人民广播电台 “台网联动” 提升了传统媒体的影响力。 二、台网联动的巨大优势和发展必然性 在信息传播方式日新月异的今天，如何根据广播媒体及北京 自２０１０年三网融合的确定。广电系统逐步进入到三网融 合的大时代，媒体行业进入到大规模洗牌、自我更新调整的过程 人民广播电台的自身特点，成功融人到这场传播方式的新浪 中，风云变幻的视频网站格局、逐步普及的３Ｇ移动互联业务，微博 潮中成为了新的课题。台网联动，是一种基于网络和广播电视的 以及ｓＮＳ网站的蔚然成风，进入到“人人都是记者”的自媒体时代。 集播出、宣传、互动、效果反馈于一身的现代跨媒体合作形式。台 在三网融合以及国家宽带战略的背景下 作为传统播出机构的广 网联动的优势体现在以下三个方面。 播电视台受到的冲击和需要做出的变革都是前所未有的。 （一）媒体间的优势互补，使跨媒体合作有更大的发展空间 一、推动“台网联动”的时代背景 １．受众的互补．广播电视的受众人群年龄相对偏大，而喜用网 在三网融合的时代背景下，作为传统传播主力的广播电影电 络视频的人群相对年轻化，正是由于两种媒体的消费人群不同，媒 视，在网络传媒的挑战和推动下，开始与网络传媒整合，呈现出全 介融合才有了契机。 新的传播态势。广播的传播方式发生了性的变革，人们不再 ２．媒介自身的互补．通过融合，广播媒体可以借助互联网覆盖 倾向于传统的广播收听方式，而是利用网络更加自主选择性的收 面广、交互性强、不受时空等特点克服广播瞬间即逝、只闻其 听，ＳＮＳ网站和微博的飞速发展更是加快了信息的传播节奏。 声，不见其人的缺点，实现利用互联网进行自我服务。 （一）坚持新闻专业领域，提升传统媒体公信力 ３．传播周期的互补．广播媒体可以利用网络信息的易存储型、 网络表达的便捷以及信息传播低“门槛化”的同时，也暴露出 易检索性、易复制性进行多层次的传播，从而以互联息资源充 这一巨大公共平台所存在的缺陷。一则新闻源于网上已经是 实自身的媒体资源，使节目的信息价值达到最大化。 司空见惯，但其所引发的社会影响力的大小，最终还是由传统媒体 ４．媒介传播效果的互补．这也是基于受众和媒介自身性质而 的关注度来决定的，对信息的调查、梳理、判断和引导，使得传统媒 言的。通过台网联动可以放大热点话题，如今社会上的任何一个 体依然有着无可替代的公信力，这种力量，正是传统媒体所追求的 话题或者影视作品，要想热门起来，几乎都离不开互联网的推动， 核心价值的体现。根据中国社科院发展研究中心发布的《中国１２ 而互联网的神奇很大程度上归功于网络视频的传播。 城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国５小城市互联网使 用状况及其影响调查报告》显示，网民最信任的还是以广播电视、 （二）双方合作，多方受益 其一，广告主的收益。首先，广告客户在台网联动的方式下可 报纸为首的传统媒体。所以，在公信力方面传统媒体有效的弥补 以降低企业的广告成本。目前在中心城市网络视频的成本较低。 了网络自媒体的不足，而在传播方式上网络对传统媒体能进行更 广告的媒介投放开销以及性价比的高低，大大影响了广告主对媒 全面和更有效的补充。 介的选择。其次，通过台网联动和降低投放成本而提高的广告到 （二）发挥自身内容优势，提高深度挖掘、追踪报道能力 化，也无论传输渠道怎样改变，专业的、优质的内容肯定会产生最 达率，使广告的关注度和社会效应也随之扩大。网络视频的存在， 专业内容仍是传统媒体的核心优势。无论接收终端怎么变 能有效覆盖广大的不常收听广播的用户。 其二，媒体自身的经济收益。跨媒体整合营销策略为媒体带 大价值、获得最多的用户和最大的市场。虽然网络媒体能提供海 来了丰厚的经济收入。台网联动方式使广播节目以及网络自制节 量的信息，但是这些信息往往呈现碎片化的特征，其人人都是信 目点击率大幅提升，附带的广告效益也随之扩增，这些变化都大大 息提供者的特点使得信息内容良莠不齐。而传统媒体因其所具有 体现出整合营销是媒体未来发展做大做强的必经之路。并且，整 的分布合理的信息渠道，训练有素的专业采编队伍，使得无论从对 合营销也有效地补救了受众碎片化的趋势。资金的充足能促使媒 新闻事实的深度解读能力，还是对新闻事件的追踪报道能力而言 体运作周转更加流畅，也使其有能力开发新项目以及进行后期的 都是网络媒体所无法企及的。所以在信息来源和传播方面，传统 联合宣传炒作。 其三，受众、消费者的收益。整合营销的优势为消费者地位带 媒体能将网络媒体提供的海量信息加以整合并进行深度解读，网 络媒体通过与传统媒体的合作增强自身的公信力。 （三）加强媒体间相互融合，扩大信源渠道，提升媒体影响力 来了性的变化，消费者由被动转向了主动地位。时下这个媒 介多样化的信息时代，若将媒体看做一种消费商品，现在市场形势 也就是由消费者来选择媒介。媒介 传统媒体在传播方式上缺少受众参与以及用户反馈，而网络 展现出的是买方市场占主导，媒体却很好地弥补了这一缺陷。加强与网络媒体的融合，启动“台 融合可以通过崭新的新媒体形态开拓新领域，更加细分化地适应 网联动”战略，各大报业集团和广播电视媒体都在积极经营自己的 市场的要求，满足消费者的需求。 网站，截取精华内容上网，进行二次传播，并开设官方微博加强与 三、北京广播网“台网联动”的模式与发展 受众之间的交流互动，从而搭建起一个没有屏障的信息交流平台， 而用户通过及时的参与与反馈，获得了参与的满足感，同时提升了 （一）北京广播网网络视频的产生 传统的广播节目只能通过传播途径单一，覆盖面窄，受众人群 １６７ 谨鞭 年龄偏大。台网联动有效的弥补了广播的不足，将北京人民广播 《１０３９都市调查组》等等。依托于电台的名牌节目，明星主持人， 电台九个专业频率的广播节目移植于北京广播网。２００５年起，实 打造知名子品牌，推出系列化的广播节目，在视频化以后整理成专 行台网间的音视频共做节目，通过网络音视频直播广播节目，使得 辑推出，做一个有自身特色的网络视频输出型网站。 听众和网友多一种途径了解和认识节目，在视频直播过程中多次 （二）传播样式方面 荟量 冕荟鲫 有越洋电话打到直播问，和主持人现场交流。北京广播网选取各 在本文第一部分已经提到，当今的自媒体时代，网络平台上， 专业广播的名牌节目进行音视频拍摄，“声画合一”吸引了众多听 人人都可以作为信息结点乃至意见领袖。同时，大量的普通人也 众和网友的眼球。目前北京广播网每周的广播节目视频直播长达 都渴望通过媒体渠道传播自己的见解，和广大网民交流信息。将 ６０小时。 用户的这一需求和北广的台网联动目标相结合是北京广播网长期 北京广播网的视频直播还走出广播直播间，陆续成功完成了 追求的目标。２０１１年８月，北京广播网菠萝台应运而生。北广菠萝台拥有 《朝阳流行音乐周》、《除夕大联欢》、《市民对话一把手》等多场大 型活动的多机位音视频直播任务，向着多元化、专业化的目标不断 北京人民广播电台全部１６套广播频率的６００余档直播、回放节目， 迈进。例如２０１０年ｌ２月１８日，北京交通广播ｌ５周年台庆晚会就 网友可根据个性化需求，在这个庞大的音频资料库自由定制节目， 有１７．６万人在网上收看了视频直播。 形成自己的专属电台。同时菠萝台也是全国唯一个支持多路广播 原创节目同样风生水起。从２００５年至今，北京广播网的音视 节目混排、自定义各节目播放时间且节目内容时时更新的网络电 频原创节目逐渐从不定期的嘉宾聊天室发展成为定期的《播播会 台，它所搭建的全新个性化网络音视频分享平台，将广播节目的选 客厅》，“音视频共做”理念得到进一步的延伸和丰富。北京广播网 择性收听转化为主动收听，将传统广播节目与网友个人创意相结 将音视频共做的节目进行加工整理，于２００６年５月１８ Ｅｌ推出首个 合，从而激发网友的参与热情和创作激情。在网络电台的发展历 广播媒体网站的视频频道，并于２００８年３月１０日升级为“播播视 史上，菠萝台是全国第一个可以自由编排收录、创作上传个人喜好 频”频道，涵盖音乐、文艺、汽车、财经等２０大类的节目，深受网友 广播节目的网络电台，菠萝台充分的满足了广大听众和网友自我 好评。（２０１０中歌榜欢唱会无锡站——李炜》的单段视频点击量 价值的体现。 在两周时间内就突破了２２０万次，而《１０３９交通服务热线》的栏目 （三）传播渠道方面 总点击量也超过６４２万次。 １．北京广播网网站及视频网站．北京广播网作为北京广播电 台的对外宣传官方网站，承担了北京广播电台节目音频视频资源 北京人民广播电台具有较高的社会知名度和广泛的社会影响 的网络传播窗口功能。北京广播网目前已经拥有“听吧”及“播播 力，２０１１年在北京地区主流媒体日到达率排名中，北京电台名列 视频”的音、视频收听品牌，和青檬网络电台、菠萝台等互动网络频 １０位，是北京地区日到达率排名前２０的主流媒体中唯一的广播媒 道，是集音视频、网络互动于一体独特的网络宣传平台。体，同时北京人民广播电台占据着６９％北京广播市场份额。 ２．移动终端，手机客户端．随着移动互联网的迅猛发展，原ＰＣ 端的网络视频用户正向移动屏转化。越来越多的用户使用平板电 北京地区主流媒体目到达率排名 脑和手机观看视频。而移动互联网最大的特点之一是：重软件应 用，轻浏览器，即用户更习惯于使用视频网站的客户端收看视频内 （二）广播节目通过台网联动实现共赢 ¨¨Ｉｌ—Ｉ ｌＩ¨ｌｌ ｌ＊ Ｉ ｌ ｌｌＩ＇Ｉ Ｉ ｛ 容。这就决定了，搜索引擎的人口被绕开，谁的客户端内容更全、 用户体验更佳成为用户选择的首要条件。可以想见，提供基于智 能手机、平板电脑、移动电脑等移动终端的客户端及移动视频服 务，将成为互联网视频的首选。 ３．移动传媒．移动传媒泛指基于各类交通Ｔ具上传播的移动 电视节目，如地铁、公交汽车、出租车、长途客运等等。根据不同交 通工具乘客的共性，选择具备短小精悍，图像视频为主声音为辅， 时效性知识性较强的节目进行视频化，能收到较好的观看效果。 高的 其他诸如楼宇电视、终端预置节目、ＳＮＳ网站传播等等新兴的 栏目，网络视频直播和点播的播放量也在逐年提升，播播视频板块 传播渠道和方式，都可以作为尝试的方向。 ２０１０年８月至２０１２年８月平均每月点击量是１５００万次。点击量 从上文的论述中，可以了解到三网融合的大趋势下，台网融合 相对较高的视频是娱乐类节目，如《中国歌曲排行榜》、《演绎群英 策略是符合传媒自身发展规律的，同时也可以促进多元化信息传 会》等，以及服务类节目，如《今夜私语时》。针对各专业台特点推 播方式的快速发展。北京广播电台及北京广播网已经做出 卓见 出不同类型的相关专题，如２０１２年奥运会期间，北京广播网的流 成效的尝试，取得了品牌效应和用户群的双丰收。而未来，在品 量大幅增加，在线直播板块中，体育广播在线直播页面点击量环比 牌，传播样式和渠道方面，仍然有很多尝试可以开展。可以预见， 增加了两万多次，北京广播网奥运频道点击量环比增加约三倍。 在“广播为体，新媒为用”的基本方针下，传统的广播媒体和内容的 四、台网融合的发展及未来展望 土壤上，必将结出以新媒体为养料的丰硕果实。 （一）打造品牌方面 主打品牌策略，以有特色，有质量的系列节目和品牌活动相辅 相成，推出易于被新兴、年轻用户和网络用户所接受的广播、视频 节目。 参考文献： ［１］林吕建．论广播电视传播与网络传播的一体化发展．中国新闻传播 学评论． ［２］林坚，杨安义．传媒造势，北京邮电大学出版社，２０００． 方面，北京人民广播电台作为首都最具影响力的电台之一， 其品牌效应辐射范围广，受众认可程度高。近年来更是借品牌活 动将影响力由网络世界延伸到现实生活，丰富了“广播为主，网络 一ｆ ３］２０１２年我国手机电视市场发展现状研究分析．中国行业研究网． 『４］刘兰兰．从台网融合看大视频格局进阶．慧聪广电网，２０１２． 『５１魏蔚．视频网站找准定位微创新谋盈利．北京商报，２０１２—８—１５． 『６］徐沁．媒介融合论：信息化时代的存续之道．中国传媒大学出版 社．２００９． 为辅，网络烘托，广播结果”的理念。另一方面，广播节目有很多优 秀的节目资源，也有大批优秀的主持人团队．还有众多的领导、专 家、明星艺人走进直播问，如《城市零距离》、《中国歌曲排行榜》、 － １６８
