MBA研究生案例分析报告
(个人案例报告)
课程名称: 市场营销学
案例项目名称: 云南白药集团的新产品开发
班 级: 2011级MBA 任课老师: 朱振中 学 号: Z1113380 姓 名: 张国栋
完成时间: 2011年12月30日
案例分析报告成绩
评语:
指导教师(签名)
年 月 日
《云南白药集团的新产品开发》案例分析
云南白药是我国医药行业著名的品牌,在上世纪90年代末,随着对外开放和市场竞争的加剧,云南白药遭遇了销售增长缓慢、产品单一等空前的经营危机。面对困境,云南白药带头人王明辉率领他的团队勇于创新、果断决策,加强品牌战略管理,大力实施新产品开发战略,在实践中逐渐形成了“稳,突两翼”战略,经过数年的努力,公司不但取得了惊人的业绩增长,而且也使云南白药这个传统百年品牌重新焕发青春。
云南白药的成功首先取决出色的品牌管理战略。云南白药是我国中医药的一面旗帜。始创于1902年,云南白药以其绝密的配方、独特的疗效,救死扶伤,誉满中外,并于1995年获得国家对中药最高级别的保护—二十年保护期一级中药保护品种,其处方被列为。从云南白药的上述历史可以看出,白药品牌具备了一个优秀品牌所应具有的特点,即疗效独特、配方绝密的差异性,家喻户晓的知晓度,为消费者救死扶伤的关联性,蜚声中外的受尊重性。正是基于云南白药这个优秀、宝贵的品牌资产,企业才具有了明显的竞争优势。这也构成了建立稳固和盈利性的顾客关系的基础。王明辉及其管理团队看准了品牌所蕴含的巨大无形资产,正确而又果断的实施了品牌开发战略。
在核心产品—白药药剂方面,云南白药采取的是产品扩展线策略。为了更好地满足消费者用药便利性的需求,公司改变原来单一的白药散剂产品形态,将云南白药这个品牌名称延伸开发出了雾剂、片剂、胶囊、膏药等新品种,极大的稳固了核心业务产品,大大增强了核心业务的竞争力。在侧翼业务方面,公司采取的则是品牌延伸的策略。公司根据消费者的需求,迎合市场的需要,把白药与其他产品相结合,将云南白药这个品牌成功应用到创可贴和牙膏等主要侧翼产品上。从而使得新产品借助云南白药这个优秀品牌脱颖而出,
迅速占领市场,赢得巨大的市场份额。
科学、谨慎、严密的新产品开发战略管理是云南白药创新成功的又一法宝。在新产品的开发方面,公司充分理解消费者、市场、竞争者,建立起系统的、以顾客需求为导向的新产品开发过程,科学按照新产品开发的基本步骤 :产生创意筛选创意产品概念开发与概念测试营销战略开发商业分析产品开发试销商业化,环环相扣,有序进行。
集思广益,收集创意。公司分别从内部和外部来源收益优秀的产品创意。公司充分利用自身内部研发人员、工程人员、采购人员、一线工人的智力资源,并制定了激励考核制度,鼓励企业内部的产品创新。同时,公司还利用外部消费者、经销商、供应商等提供的产品反馈信息,并了解竞争对手的产品动向,为新产品的开发收集了大量创意来源。
谨慎务实,筛选创意。把消费者的意见与公司自身的优势、竞争对手的特点综合起来进行思考分析,最终确定了含药创可贴的产品创意。形成了产品概念后,公司通过营销调查确定得到消费者认可后进入营销战略开发阶段。公司的营销战略确定了目标市场,制定了清晰的润目标、销售目标和营销组合策略,并与公司的发展战略相符合。
在产品开发阶段,公司采取了灵活的策略。公司在新产品开发方面注重依靠整个公司力量,进行跨部门合作。但是,又针对不同的的产品不同的阶段采取了不同的方法。在开发创可贴时,公司采取的是顺序式产品开发方法,确保最大限度的减少错误和问题的发生,而在牙膏的开发方面,则采取的是同时产品开发策略,以尽可能减少开发时间,争取尽快投入市场。
通过产品试销,公司对市场反应、价格、广告、预算等方案进行了检测,并作出相应调整,取得初步经验,也为产品全面推向市场奠定了基础。
在商业化阶段,公司多管齐下,适时运用定价、广告、产品细分、渠道管理、营销体验等组合策略,取得了巨大的成功。
在占领市场方面公司制定了“四步走”方案。该方案对于新上市的产品,具有稳妥、风险小的特点,通过先点后面的方式逐步把市场做大,扩大产品影响,与企业的反应速度和应变能力相适应,从而做到能够做到进能攻,退能守。
灵活的定价策略。创可贴刚上市,公司管理层力排众议,根据产品含有神奇白药的优势,采取了定价略高于竞争对手的策略。同时,又根据销售量、顾客位置的不同,实施差别定价,另外,还与其他产品捆绑进行组合定价。大大促进了产品的销售。
形式多样的营销渠道。公司在渠道的选择方面,不拘泥于单一的形式,而是从顾客的需求和产品自身的特点出发,采用多种类型的营销渠道,充分利用医院、超市、互联网、药店、自动售货机等渠道,还建立了自己的连锁药店,形成了一张巨大的营销网络,为顾客提供了极大的便利。
声势浩大的整体营销沟通攻势卓有成效地增加了新产品销售量,扩大了市场份额。公司充分利用报纸、广播、电视等传统媒体和人员密集的公共场所开展强大的广告宣传,介绍产品的特点及疗效,提高公众的认知度和认可度。在销售促进方面,公司积极参加各类展销会和展览会,通过开展赠送活动、试用活动,扩大产品的影响力。为保证建立持久的客户关系和稳定的销售绩效,公司还建立了自己的销售队伍,实行销售佣金制度,提高销售人员的积极性,增加销售收入。在公共关系营销方面,公司利用报刊、演讲、研讨会、年度报告、国内知名经济媒体宣传有关产品知识,并积极参与社会公益活动,赢得消费者更多的信任和好感,树立了更加良好的品牌形象。
公司在品牌延伸策略方面做出的有益尝试,也值得期待。云南白药急救包的开发,第一次脱离了与云南白药的密切关联,而是在云南白药品牌下开发的相关性产品。此产品的开发是对云南白药品牌延伸的尝试,对于提高品牌知名度,重塑品牌形象,具有积极的作用。如若取得成功,公司可以在医疗器械方面,迈出新的步伐。
综上,云南白药的成功,是我国医药传统品牌的成功,其在品牌战略管理方面和新产品开发方面的有益经验,对于行内外众多企业来说,具有重要的参考价值和借鉴意义。(2310字)
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