云南白药

MBA研究生案例分析报告

（个人案例报告）

课程名称： 市场营销学

案例项目名称： 云南白药集团的新产品开发

班 级： 2011级MBA 任课老师： 朱振中 学 号： Z1113380 姓 名： 张国栋

完成时间： 2011年12月30日

案例分析报告成绩

评语：

指导教师（签名）

年 月 日

《云南白药集团的新产品开发》案例分析

云南白药是我国医药行业著名的品牌，在上世纪90年代末，随着对外开放和市场竞争的加剧，云南白药遭遇了销售增长缓慢、产品单一等空前的经营危机。面对困境，云南白药带头人王明辉率领他的团队勇于创新、果断决策，加强品牌战略管理，大力实施新产品开发战略，在实践中逐渐形成了“稳，突两翼”战略，经过数年的努力，公司不但取得了惊人的业绩增长，而且也使云南白药这个传统百年品牌重新焕发青春。

云南白药的成功首先取决出色的品牌管理战略。云南白药是我国中医药的一面旗帜。始创于1902年，云南白药以其绝密的配方、独特的疗效，救死扶伤，誉满中外，并于1995年获得国家对中药最高级别的保护—二十年保护期一级中药保护品种，其处方被列为。从云南白药的上述历史可以看出，白药品牌具备了一个优秀品牌所应具有的特点，即疗效独特、配方绝密的差异性，家喻户晓的知晓度，为消费者救死扶伤的关联性，蜚声中外的受尊重性。正是基于云南白药这个优秀、宝贵的品牌资产，企业才具有了明显的竞争优势。这也构成了建立稳固和盈利性的顾客关系的基础。王明辉及其管理团队看准了品牌所蕴含的巨大无形资产，正确而又果断的实施了品牌开发战略。

在核心产品—白药药剂方面，云南白药采取的是产品扩展线策略。为了更好地满足消费者用药便利性的需求，公司改变原来单一的白药散剂产品形态，将云南白药这个品牌名称延伸开发出了雾剂、片剂、胶囊、膏药等新品种，极大的稳固了核心业务产品，大大增强了核心业务的竞争力。在侧翼业务方面，公司采取的则是品牌延伸的策略。公司根据消费者的需求，迎合市场的需要，把白药与其他产品相结合，将云南白药这个品牌成功应用到创可贴和牙膏等主要侧翼产品上。从而使得新产品借助云南白药这个优秀品牌脱颖而出，

迅速占领市场，赢得巨大的市场份额。

科学、谨慎、严密的新产品开发战略管理是云南白药创新成功的又一法宝。在新产品的开发方面，公司充分理解消费者、市场、竞争者，建立起系统的、以顾客需求为导向的新产品开发过程，科学按照新产品开发的基本步骤 ：产生创意筛选创意产品概念开发与概念测试营销战略开发商业分析产品开发试销商业化，环环相扣，有序进行。

集思广益，收集创意。公司分别从内部和外部来源收益优秀的产品创意。公司充分利用自身内部研发人员、工程人员、采购人员、一线工人的智力资源，并制定了激励考核制度，鼓励企业内部的产品创新。同时，公司还利用外部消费者、经销商、供应商等提供的产品反馈信息，并了解竞争对手的产品动向，为新产品的开发收集了大量创意来源。

谨慎务实，筛选创意。把消费者的意见与公司自身的优势、竞争对手的特点综合起来进行思考分析，最终确定了含药创可贴的产品创意。形成了产品概念后，公司通过营销调查确定得到消费者认可后进入营销战略开发阶段。公司的营销战略确定了目标市场，制定了清晰的润目标、销售目标和营销组合策略，并与公司的发展战略相符合。

在产品开发阶段，公司采取了灵活的策略。公司在新产品开发方面注重依靠整个公司力量，进行跨部门合作。但是，又针对不同的的产品不同的阶段采取了不同的方法。在开发创可贴时，公司采取的是顺序式产品开发方法，确保最大限度的减少错误和问题的发生，而在牙膏的开发方面，则采取的是同时产品开发策略，以尽可能减少开发时间，争取尽快投入市场。

通过产品试销，公司对市场反应、价格、广告、预算等方案进行了检测，并作出相应调整，取得初步经验，也为产品全面推向市场奠定了基础。

在商业化阶段，公司多管齐下，适时运用定价、广告、产品细分、渠道管理、营销体验等组合策略，取得了巨大的成功。

在占领市场方面公司制定了“四步走”方案。该方案对于新上市的产品，具有稳妥、风险小的特点，通过先点后面的方式逐步把市场做大，扩大产品影响，与企业的反应速度和应变能力相适应，从而做到能够做到进能攻，退能守。

灵活的定价策略。创可贴刚上市，公司管理层力排众议，根据产品含有神奇白药的优势，采取了定价略高于竞争对手的策略。同时，又根据销售量、顾客位置的不同，实施差别定价，另外，还与其他产品捆绑进行组合定价。大大促进了产品的销售。

形式多样的营销渠道。公司在渠道的选择方面，不拘泥于单一的形式，而是从顾客的需求和产品自身的特点出发，采用多种类型的营销渠道，充分利用医院、超市、互联网、药店、自动售货机等渠道，还建立了自己的连锁药店，形成了一张巨大的营销网络，为顾客提供了极大的便利。

声势浩大的整体营销沟通攻势卓有成效地增加了新产品销售量，扩大了市场份额。公司充分利用报纸、广播、电视等传统媒体和人员密集的公共场所开展强大的广告宣传，介绍产品的特点及疗效，提高公众的认知度和认可度。在销售促进方面，公司积极参加各类展销会和展览会，通过开展赠送活动、试用活动，扩大产品的影响力。为保证建立持久的客户关系和稳定的销售绩效，公司还建立了自己的销售队伍，实行销售佣金制度，提高销售人员的积极性，增加销售收入。在公共关系营销方面，公司利用报刊、演讲、研讨会、年度报告、国内知名经济媒体宣传有关产品知识，并积极参与社会公益活动，赢得消费者更多的信任和好感，树立了更加良好的品牌形象。

公司在品牌延伸策略方面做出的有益尝试，也值得期待。云南白药急救包的开发，第一次脱离了与云南白药的密切关联，而是在云南白药品牌下开发的相关性产品。此产品的开发是对云南白药品牌延伸的尝试，对于提高品牌知名度，重塑品牌形象，具有积极的作用。如若取得成功，公司可以在医疗器械方面，迈出新的步伐。

综上，云南白药的成功，是我国医药传统品牌的成功，其在品牌战略管理方面和新产品开发方面的有益经验，对于行内外众多企业来说，具有重要的参考价值和借鉴意义。(2310字)