今传媒２０１１年第５期 广播影视评论 对优秀电视节目的打造与传播分析 王文静 （安徽师范大学传媒学院，安徽芜湖２４１０００） 摘要：优秀的电视节目是电视台广告经营成功的根基。电视台一直有着最为丰富的节目生产和组织的经验－９资源，但是由 于传统的电视台经营往往过度依赖于广告经营，忽视了对优秀电视节目这些资源和经验的开发利用。通过探讨电视台如何打造优 秀的电视节目，从而提升电视台在内容领域的竞争力，文章主要从四个方面进行分析：节目资源开发、节目质量把关、节目价值 周期把握和精品节目打造。 关键词：电视节目；内容竞争；节目资源 中图分类号：Ｇ２２２．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２－８１２２（２０１１）０５—００８０－０２ 如今电视频道资源饱和，电视台的竞争已经由覆盖竞争 论节目等等。电视台可以通过编排把自己的节目资源扩充组 发展到了内容竞争；在新的媒介环境下来看，电视台依然是 合，提升节目的质量和影响力。 强有力的传播渠道，但是，要在与新媒介的角逐中取胜，则 是离不开高品质的节目资源。“广播影视节目的生产作为内容 生产源泉，为下游多元化产品的经营提供可能，出版、音像、 （二）挖掘旧元素进行创新 对电视节目资源深度开发很重要的一方面就是要把孤立 旅游业在影视内容的刺激下不断产生新的赢利点。”【ｌＪ强大的 的元素组合到一起形成整体，这需要创新独到的眼光。举例 内容产业支柱是电视台获取其他利润的前提和支柱，因此， 来说电视台经过多年的节目制作积累了一定的节目素材，从 日素材中挖掘新的内容，运用到新的节目制作中，这样做不 当今电视台的核心竞争力在内容领域，本文主要从四个方面 ｛剖析如何通过打造优秀电视节目来提升电视台在内容领域的 仅能够充分利用已有的节目资源，节省投资，而且有利于创 新开拓。比如汶川地震后短短十几天央视就退出了纪录片《震 竞争力。 撼——汶川大地震纪实》，把央视连续采访跟踪汶川地震时累 源与经验，但电视台往往忽视了对这方面资源的开发，而是 把过多的重心放在了对广告经营的依赖上，把资金投向了基 积的素材进行加工制作，精心的编排，推出了高素质且紧跟 时事的高品质节目，既获得了收视率又显示了非凡的节目制 电视台在节目内容的组织生产环节已经积累了大量的资 作实力。 一、深度开发节目资源 （三）拓宽节目传播渠道 在新媒体的环境下，媒介形态不断变化，电视台要积极 建和硬件购买等方面。而实际上重视对自身有利条件的资源 开发比模仿成功者更容易获益，电视产业价值链的核心环节 地把自己的节目资源开拓出多种媒介渠道传播，使自己的节 就是节目，强有力的内容支撑才能吸引广告客户，才能带动 目资源的价值最大化，通过网络和各种流媒体吸引分散的受 电视台的发展，否则一味依靠广告只能造成恶性循环。电视 众，针对渠道和媒介的不同针对性的选择不同的内容。优秀 台要提升节目品质的第一步就是深度开发节目资源，把自己 的电视节目还需要一流的品牌传播、营销组合等策略推广， 手中掌握的节目资源的价值发挥到最大。 网络视频、数字电视、ＩＰＴｖ、手机电视、公交电视等等都可 （一）整合节目资源 电视台掌握着巨大的内容资源与经验，这为其竞争提供 了得天独厚的先天条件，与网络等其他新媒体相比，电视台 在内容竞争方面独具优势。电视台深度开发自己节目资源的 以成为电视节目传播和推广的渠道。如果不能充分的调动起 多个传播渠道，即使是优秀的电视节目，也可能淹没在庞大 的传播噪音当中。拓宽节目传播渠道不仅能增加节目获得受 众注意力的机会，还能够让受众主动参与传播过程，互动化、 个性化的传播同时增加了节目的传播影响力。此外还可以将 第一步就是要整合资源，电视台之间要进行资源共享和资源 集成的内容按照不同形式编排在网络上提供视频搜索，或者 整合，加大节目的组合切分力度，整合资源就是为了节约有 将内容重新加工成为别的传播渠道的产品，种种手段都可以 限的资源，共同获得受众注意力。而电视台之间对有限的节 延伸产品的后续效益，这也是在新的媒体技术环境下积极应 目资源的争夺与资源共享要做到协调，盲目的分割资源只会 对竞争的必要手段。 导致资源浪费。当前流行的娱乐节目、电视剧等节目形式一 旦兴起都会同时在各家电视台同时播出，这种集中形式扩大 了节目的影响力，吸引了受众注意。再比如新闻节目中对重 要新闻的报道完成后也可以整理素材，加工成访谈节目、评 二、严格把关节目质量 对电视节目的质量进行把关就是对电视的收视率进行负 收稿日期：２０１１－０４．１２ 作者简介：王文静，女，安徽师范大学传媒学院传播学硕士研究生，主要从事传媒经济研究。 ８０ 今传媒２０１１年第５期 广播影视评论 责，只有良好品质的节目才能获得高收视率。“要树立ｔ电视 往电视台节目众多却内容匮乏，围绕着几个创新点恶性竞争， 传媒命系节目产品，节目产品魂系质量’的质量意识。”［２１频道 反而会事倍功半。举例来说电视节目近几年纷纷娱乐化发展， 是电视台的发布平台，要培养频道品牌就要把握好内容，既 综合型娱乐节目大受欢迎，在“选秀热”、“相亲热”、“闯关热” 要独特又要符合受众审美。对于有损品牌形象的节目和广告， 的连番轰炸下，几乎每个台都可以看到类似节目，但很多跟 要及时清除，从本源上保证频道的成长。 进的电视台都战果平平。 （一）拒绝盲目跟风 电视台要坚决抵制低级趣味，拒绝一味的跟风模仿，打 四、突出精品特色节目建设 电视台的节目虽然品类繁多，但是总有自己的主打产品。 造属于自己的特色和品位。现如今观众的审美能力提升，已 中国的电视节目看似进入了“过剩”时代，但是节目真正的有 经对节目的思想性、艺术性都有了更进一步的要求，要在激 烈的注意力经济中取胜，就要贴近受众的需求。２０１０年随着 效供给不足。特别是新媒体兴盛的媒体环境中，个性化、差 《非诚勿扰》的盛行，全国的相亲节目前仆后继，一波接一 异化的节目服务市场潜力巨大。当前的电视节目主要集中在 娱乐化领域，并且同质化严重。但是许多节目的供应量还是 波的“选秀热”、“相亲热”、“闯关热”确实曾经大红大紫，但是 对节目的盲目跟风模仿只能造成资源浪费，非但打不响电视 赶不上节目的需求量，关键还是看对受众需求的把握。台的品牌，还会造成定位模糊的负面影响，有些节目内容的 导向出了问题，也会对媒介的长远发展带来不利的影响，还 拿“相亲热”为例，就引来了无数的对拜金的批评。 （一）把握特色节目建设 特色就是要针对电视台自身的条件和资源进行开发，大 台可以锦上添花，小台也可以做出强节目。“中国的电视节目 （二）从节目源头监督把关 电视台播出节目的质量，更本质的是需要从节目自身的 组织生产和对节目供应商质量监督把握。电视台在对待自身 制作只有提升节目内涵，打造特色和差异化，不断对节目形 式、内容、环节进行创新，才能延长节目的生命力。”［４１以央 视新闻台为例，二十四小时新闻密集投放，拥有着一系列的 精品特色节目：《朝闻天下》、《特别关注》、《焦点访谈》等等。 组织生产的节目要严格把关，现在不少电视台自制偶像剧和 而很多的地方台更是要紧跟当地情况，建设符合本地民俗的 情景剧等节目，比如湖南卫视的《一起来看流星雨》、安徽卫 特色节目，如本地新闻、方言节目等。如今的电视频道没有 视的《夏家三千金》等等，这些必然要求过硬的人才资源， 如果操作不慎很可能耗资巨大却口碑平平，所以对组织生产 特色节目就很难在激烈的竞争中立足，节目的质量就是要靠 有代表性的精品来带动，只有精品特色的节目才能打响品牌。 节目要慎之又慎，而对那些从供应商处获得的节目也要精心 把关，一定要在节目播出前把关好节目质量，从源头上控制 （二）推出精品栏目 节目产品，才能创造更多的效益，同时也降低了成本。 精品栏目就是要突出节目的内涵，这是对节目的最高层 点突出，精心退出自己的强档节目，把传统品牌优势进一步 通过节目创新可以最大化节目资源的价值创造能力，获 扩大。举例来说红极一时的《百家讲坛》，带来巨大的社会影 取珍稀的受众的注意力。“节目创新是对节目内容和形态要素 响和经济效益。湖南台给自己定位娱乐，其品牌节目《快乐 的再造和重组。”【３】当前的电视节目一旦出现某种受欢迎的形 大本营》是比较早的娱乐节目，影响力经久不衰。在节目内 式便会引来各台的效仿，导致电视节目同质化严重。 容资源繁多的今天，只有通过精品才能凝聚受众注意力。在 把握节目创新价值周期 次的追求，近年来的电视频道改版都是抓住对自身的特色亮 （一）争做市场开拓者 这种情况下对电视台的宣传要突出其品牌节目的宣传，通过 节目的品味才能打响品牌，受众接受节目宣传进行收看节目， 对电视节目创新而言，要争做市场的早期开拓者，这样 同时出售了注意力，电视台也获取了收视率。 更容易凭借优势获得市场份额，而当这一节目形式成长到一 电视台在内容领域的竞争力还要面临激烈的市场考验， 定时期后，已无优势而言，要及时撤离。对电视内容创新的 在这种情况下要多管齐下严格监管节目质量，加快创新节目 注重是必须的，因为创新才能带来生产力，吸引受众，但是 类型，做强内容产业。随着电视节目的繁荣，观众的频道化 同时电视台内容创新是一项有风险的挑战，因为创新不一定 概念转淡，电视台要跟着观众走，这更突出了“内容为王”时 能达到预定经济利益，甚至可能因为打破原有节目体系的平 代的到来。通过资金、技术、人才、管理等综合手段打造自 衡而遭受损失。所以就要把握节目创新的价值周期，通过科 己的内容产业竞争力，通过品牌内容塑造品牌频道，利用内 学的评估调查作出最精确的创新方向，先导市场，开发出一 容强势与新媒体联合。即使在新媒介获取渠道优势的今天， 个创新节目带来的驱动利益可以使整个产业受益。 电视台仍然掌握着不可让步的内容强势，而优秀电视节目是 （二）跟进模仿要适时 跟进模仿成功节目就一定要在新节目的价值创新周期的 上升阶段，如果节目创新价值的上升期已经过了，这时就很 支撑电视媒介产业的根本。 参考文献： 难再成功运转同类型的节目。要成功运转一个节目，既要创 新，又要把握好时机，在适当的周期范围内作出市场预估， 这样可以事半功倍，通过创新打响品牌。当然在节目创新价 值周期的上升阶段跟风是一件好事，这样可以打破旧有的节 目形式，推进节目价值周期的发展，是可以双赢的，但是往 ［１】丁俊杰，赵子忠．问题结构与战略选择：中国广电产业发展研究【Ｍ】． 北京：中国传媒大学出版社，２００９． ［２】于聚义．电视传媒运营管理【Ｍ】．北京：中国传媒大学出版社，２０１０． ［３】王兰柱．中国电视收视年鉴［Ｍ］．北京：中国传媒大学出版社，２０１０． 【４】唐世鼎，黎斌．中国特色的电视产业经验研究［Ｍ】．北京：中国国际广 播出版社．２００９． ８１
