从民俗学角度看可口可乐在中国的广告营销

随着经济的发展，广告越来越广泛的存在于人们的日常生活中，也逐渐成为中国社会文化的组成部分。而在中国，民俗作为一种存在于社会各个角落的传统文化，与广告有着密不可分的联系。民俗符号、民俗艺术、民俗节日、民间食品和建筑，以及各种民间故事与神话传说，都通过如象征、借喻等各种表现形式充分表现在现代的商业或公益广告中。

现今，随着世界经济全球化的发展，特别是在中国加入WTO之后，世界范围内的商品流通越来越多，这在一方面促进了商品利润的提高，另一方面商品也面临着进入国外市场不被接受的挑战。如今，只有在世界范围内占领一定的市场，才能称得上是一个成功的企业或商品。而对于国外的品牌来说，可口可乐就是是一个成功可借鉴的案例。

作为一个拥有127年历史的饮料品牌，美国的可口可乐公司在1979年中美建交之后重返中国市场，开始其在中国真正意义上的品牌传播。到目前为止，可口可乐在中国取得了巨大的成功，成为中国民众首选的饮料品牌之一，可以说，这大部分归功于可口可乐公司在广告传播上的本土化思维，即对中国文化、民俗及消费心理的研究与应用。

可口可乐公司在中国真正开始“本土化”之旅是从1997年开始的，这一年之后，可口可乐的广告均由中国的广告公司创意，制作，用中国演员，在中国拍摄。这一“中国姿态”为其更多占领市场份额，获得消费者青睐做了巨大的贡献。其后，其对中国文化因素的挖掘和对中国民俗的应用，更是将可口可乐文化融入到中国文化或者中国节日之中了。

从1997年开始，可口可乐开始在春节制作系列的春节贺岁广告片。在广告中，充分抓住中国人喜庆团圆的心理，使用中国传统的鞭炮、春联、剪纸等元素进行广告创意，表现浓厚的中国乡土味。在2000年，可口可乐更是推出“舞龙篇”，受到“龙的传人”一致

好评。作为中国传统的节日活动，舞龙一直颇受人们的喜爱，直到今日，不仅在中国，在世界范围中，只要有华人的地方，节日期间总会有舞龙的身影，也已经是中国人民对于国家情感的一种寄托了。

在可口可乐的中国风广告中，2001年的“泥娃娃阿福贺岁”广告片，一直是业界极为赞赏的广告之一。

“泥娃娃阿福贺岁”电视广告创意：一个富有中国特色的北方小村庄覆盖着新年的冬雪，一对可爱的小兄妹正在贴对联。可是门太高了，他们使劲也够不到，雪团掉下来砸在他们脸上……，爸爸、妈妈听到门外声音，走出来鼓励小兄妹加油。美味宜神的可口可乐令小兄妹终于想出了解决办法。最后全家一起在新年的鞭炮声中欢庆新年。这则广告全部利用电脑动画制作，将兄妹二人做成中国传统的福娃形象，体现了全家喜迎新年的中国文化主题。

在广告播出的同时，可口可乐公司也在中国推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的大塑料瓶包装。包装瓶上的一双金童玉女正是人们熟悉的泥娃娃阿福，他俩怀抱可口可乐瓶，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得亲切醒目。

正如当时有人开玩笑说，可口可乐越来越“土”了，是的，这样一款具有原乡土气息的“泥娃娃阿福贺新年”广告却正是中国人们心中最喜闻乐见的形式。中国民间素有就有新年将阿福贴画买回家，以增添家庭团聚喜庆气氛的传统。

在可口可乐变得越来越“土”的时候，也有一些人担心，这样的做法是否有损于可口可乐“国际一流品牌”的形象？但正如可口可乐公司的负责人说，可口可乐“本土化”的进程可以用“因地制宜”四个字来形容，可口可乐20年前进入中国的时候，无疑是一个

非常“国际化”的形象，然而经过20年的发展，可口可乐必须加强与当地消费者在习惯上与情感上的沟通，并取得他们的认同。同时我认为，可口可乐的“土”是因为，春节这个节日，美国没有，欧洲也没有，而对于中国人来说却是那么地重要，因为这是中国人的民俗，是中国人不愿也不能缺少的一种心理欣赏与认识行为。为了品牌的推广，可口可乐当然不会也不能放弃这样的机会与中国的消费者进行沟通。这才是正确的营销之道。

当然，作为全方位的广告传播，可口可乐还使用了其他的媒介传播及表现形式，如平

面，广播等。如下图所示，这也是可口可乐的一则新年的平面广告。

在这幅平面广告中，中国的民俗文化元素可以说得到了很好的表现。象征红红火火的中国红的底色、带着对未来的美好祝愿的祥云、中国古老纪年法的生肖、浑圆可爱的福娃、带来财运的钱串，热热闹闹的鞭炮等等，仿佛是一张传统的中国年画，而这些却是从可口可乐瓶中犹如喷花一样的溅出。中国元素与产品的完美融合，让我们不得不佩服可口可乐的广告创意与本土化体现。

可口可乐公司对于中国传统元素和民俗的应用，当然不仅仅表现在广告传播上，正如可口可乐的产品名称一样，在英文中这并不代表任何意义，而在汉语中却有着“口感好，令人开心”的含义，这同样符合中国人们的心理诉求。可以说在外来品牌中，可口可乐是对中国民俗研究及应用的最好范例之一，这也引得百事、七喜等纷纷效仿，却也只能望其项背。

可以说在世界各国内，每个人都被圈在民俗这样一个围栏内，不论哪个习惯而自然的动作，同时，即使是现在新近创造的观念和实物，也都无法摆脱民俗留在我们身上的影子。所以，当广告在跨区域，跨文化的传播过程中，都不可避免的会遭遇文化差异性的排斥。而只有正确有效的从各地的文化习俗，民俗习惯出发，才能取得更好甚至意想不到的效果。

参考文献：杨嵘《民俗与文化》--文化遗产2010年第二期

新闻：中国阿福成为可口可乐招牌形象

(http://news.eastday.com/epublish/gb/paper148/20010111/class014800003/hwz288657.htm)

：中国策 可口可乐与传统文化

(http://wenku.baidu.com/link?url=8ZxaNV5EgJS98itWFmwHcmmwoIkeJToCfpwz9

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