浅谈茶叶市场与营销

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中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经

融入到人们的生活中。现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点： 1.多：茶叶种类多，行业企业多。

由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶， 与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。 2.乱：管理无序，标准缺失

产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。

3.弱：企业实力弱，品牌意识弱。

我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，而且没有能够主导行业发展的企业。多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识

茶叶从中国走向世界，早已成为世界饮料市场三分天下有其一的重要品种。世界茶叶市场竞争也日益尖锐，20世纪90年代以来各主要茶叶生产消费国都不断出现新的经营方式。

茶叶企业在基本完成了产品制作的准备工作后，面临最大的问题就是市场渠道的建设。目前中国的茶叶销售渠道已经逐步呈多元化的趋势，除了传统的批发市场外，茶叶零售店，连锁店，茶艺馆、超市卖场和高档会所等都渐渐在茶叶销售渠道中占据了一定的地位。在这种茶叶渠道不断多元化的趋势以及有限的资金和时空下，选择一个适合自己产品销售的渠道非常重要，甚至关乎企业的生死存亡。

尤其是国内市场处于竞争无序的混乱状态，市场分散，大多数为中小型企业，对于某个地区来讲,有区域性的龙头企业或者知名品牌,但就全国市场而言,没有一家企业可以占据2%的市场分额。这种状况，不能够发挥规模化生产的效应，不利于资源的优化组合，不利于品牌的树立。今后一段时期，整个茶产业将面临大的整合，竞争将日益激烈，大量的茶企业将被购并或者被淘汰出局，强者更强，弱者出局。

这种企业特征是：产品优秀，但品牌概念模糊；市场潜力巨大，但市场建设混乱；企业前景广阔，但后劲支持不足。茶厂会因为茶叶产量不断扩大，面临着

严重的销售困境。这一困境主要原因是因为茶厂的销售渠道太过单一且不稳定，建立一个完善的销售渠道迫在眉睫。

渠道建设应该多管齐下，尽可能覆盖更多的消费人群。多管齐下就是不要放弃目前茶叶销售的任何一个主要渠道，批发零售兼顾，中间商终端商通吃。只有这样，才能在有限的岩茶市场中抢占更大的份额，同时，影响到更多的潜在消费者。

改革开放以来，我国茶业依靠、投入和科技进步进入了新的发展阶段。2008年中国茶园种植面积和茶产量继续居世界第一，茶叶出口居世界第三。茶叶出口规模的不断扩大对提高中国茶产业的水平和竞争力、增加茶农收入发挥了重要作用。2010年，受良好社会环境的带动，中国茶业又一次站上新的历史高点——全国种植面积和产量均居世界首位。

未来我国茶产业的增长潜力巨大，因为国内外市场需求稳定增长。从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。从国际需求来看，我国茶出口一直保持稳定增长态势。

随着茶叶消费的国际化，茶叶市场营销的理论以及实践方式也得到不断地丰富和发展。在今天，如何围绕消费者的需求与选择，关注消费趋势的变化，采取有效的营销手段，以吸引消费者的目光，获得消费者的青睐，成为茶叶企业营销管理的基本内容。

茶叶营销是指茶叶企业为满足消费者或用户的需求而提供相关茶叶商品或劳务的整体营销活动。茶叶营销包括国际市场营销和国内市场营销两个部分。 茶叶国际市场营销是指茶叶企业跨越国界的营销活动，具体来说就是引导茶叶相关企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现茶叶及相关企业盈利目标的整体营销活动行为。茶叶国际营销和国内营销既有区别又有共性。

（1）茶叶国际营销与国内营销共性。主要包括：第一，国际营销和国内营销的理论基础和营销的基本方式以及最终目的是基本相同的；第二，理论基础都是以市场营销的4P、4C、4S等基础理论为指导，以价格策略、产品策略、渠道策略等基本方式为基础 ，进行茶叶商品开发和销售来参与国内外市场竞争。 （2）茶叶国际营销与国内营销的区别。主要指茶叶国际营销和茶叶国内营销各自所面临的营销环境，以及作出的相应的具体的战略对策是有所差别。茶叶国际营销所面临的环境在经济、政治、文化等方面比国内更为复杂。因此，所作出的营销策略针对性强、独特性佳以及适用范围的专业性高。

茶叶国际营销所面临的环境咋经济、政治、文化等反面比国内更为复杂。也因此，在对通常的茶叶市场营销举措列举分析后，我们期望能够针对国际市场的复杂特性展开具体分析，探讨更具有针对性的茶叶国际市场营销决策。 国际市场营销方式、方法及策略与经济环境有这重要的关系。结合一般的产品、价格、渠道、促销（4p）市场营销组合特点，分析国际经济环境，有利于确定国际茶叶市场的潜力和优先营销的对象。

1、 人口决定营销茶叶产品的规模 2.、收入影响营销茶叶产品的档次

3、自然条件影响营销茶叶产品的渠道 4、消费习性决定营销茶叶产品的手段

茶叶包装在国际市场营销中起了很大的作用

（1）广告效用，茶叶包装的广告作用主要体现在宣传与展示产品方面。通过直观的包装展现，是实实在在的产品推介。 （2）产品品质保护效用。茶叶产品包装部仅仅像广告一样，起到造势的作用，而且还增加了切切实实的作用。

（3）市场传播效用。茶叶产品包装的广告性、实用性为茶叶产品的传播奠定了坚实基础。

（4）文化特色彰显效用。 而国际市场营销的茶叶包装策略为：

（1）地域特色 （2）环保特性 （3）文化特点 （4）针对性强

茶叶包装应在坚持中国特色的同时，重视与国际包 装惯例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。