北美自由贸易区

（三）绝对优势理论

18世纪末，重商主义的贸易观点受到古典经济学派的挑战，亚当·斯密(Adam Smith)在生产分工理论的基础上提出了国际贸易的绝对优势理论。 在《国民财富的性质及原因的研究》（国富论）中，斯密指出国际贸易的基础，在于各国商品之间存在劳动生产率和生产成本的绝对差异，而这种差异来源于自然禀赋和后天的生产条件。

亚当·斯密认为在国际分工中，每个国家应该专门生产自己具有绝对优势的产品，并用其中一部分交换其具有绝对劣势的产品，这样就会使各国的资源得到最有效率的利用，更好地促进分工和交换，使每个国家都获得最大利益。

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（四）比较优势理论

鉴于绝对优势理论的局限性，大卫·李嘉图(David Ricardo)在《政治经济学及赋税原理》中继承和发展了斯密的理论。

李嘉图认为国际贸易分工的基础不限于绝对成本差异，即使一国在所有产品的生产中劳动生产率都处于全面优势或全面劣势的地位，只要有利或不利的程度有所不同，该国就可以通过生产劳动生产率差异较小的产品参加国际贸易，从而获得比较利益。

比较优势理论遵循“两优取其重，两劣取其轻”的原则，认为国家间技术水平的相对差异产生了比较成本的差异，构成国际贸易的原因，并决定着国际贸易的模式。

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（五）保护贸易理论

1841年，德国经济学家弗里德里希·李斯特(Friedrich List)在《政治经济学的国民体系》中提出基于国家主义的贸易保护理论，指出保护制度要与国家工业的发展程度相适应，又称幼稚产业保护论。

与重商主义不同的是，他从保护生产力的高度把贸易和国家经济发展结合起来，形成以国家主义为基调的贸易保护理论，在实施贸易保护方面也更加客观实际。

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（六）相互需求理论

李嘉图的比较优势理论只论证了建立在各国专业化生产前提下的互利贸易基础和利益所在，没有说明总的贸易利益如何在贸易双方进行分配。

约翰·穆勒(John Stuart Mill)在《政治经济学原理》中，从相互需求角度出发，确定了国际间商品交换的价格问题，以解释两国间贸易利益是如何分配的。 相互需求理论实质上是指由供求关系决定商品价值的理论，是对比较优势理论的完善和补充。

  

该理论用两国商品交换比例的上下限解释双方获利的范围； 用贸易条件说明在利益的分配中双方各占的比例； 用相互需求强度来解释贸易条件的变动。

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二、新古典国际贸易理论

19世纪末20世纪初，新古典经济学逐渐形成，在新古典经济学框架下对国际贸易进行分析的新古典贸易理论也随之产生。

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（二）里昂惕夫悖论

按照H-O理论，美国是一个资本丰裕而劳动力相对稀缺的国家，其对外贸易结构应该是出口资本、技术密集型产品，进口劳动密集型产品。

20世纪50年代初，美籍苏联经济学家里昂惕夫(Leontief)根据H-O理论，用美国1947年200个行业的统计数据对其进出口贸易结构进行验证时，结果却得出了与H-O理论完全相反的结论，这一难题称为里昂惕夫悖论。

里昂惕夫悖论虽没有形成系统的理论观点，但它对原有国际分工和贸易理论提出了严峻的挑战，引发了对国际贸易主流思想的反思，推动了二战后新的国际贸易理论的诞生。

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三、国际贸易的当代理论——新贸易理论

二战后，国际贸易的产品结构和地理结构出现了一系列新变化。 同类产品之间以及发达工业国之间的贸易量大大增加，产业领先地位不断转移，公司内部化和对外直接投资兴起，这与传统比较优势理论认为的贸易只会发生在劳动生产率或资源禀赋不同的国家间的经典理论是相悖的。 古典与新古典国际贸易理论都假定产品市场是完全竞争的，这与当代国际贸易的现实也不相吻合，在这样的国际环境下，新贸易理论应运而生。

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（一）新生产要素理论

新生产要素理论赋予了生产要素除了土地、劳动和资本以外更丰富的内涵，认为它还包括自然资源、技术、人力资本、研究与开发、信息、管理等新型生产要素，从新要素的角度说明国际贸易的基础和贸易格局的变化。 1、自然资源理论

1959年，美国学者凡涅克(J. Vanek)提出了以自然资源的稀缺解释里昂惕夫悖论的观点，认为美国进口自然资源的开发或提炼是耗费大量资本的，会使进口替代产品中的资本密集度上升。扣除资源的影响，美国资本密集型产品的进口就会小于其出口。 2、人力资本理论

人力资本理论以基辛（D. B. Keesing）、凯南(P. B. Kenen)、舒尔茨(T. W. Schultz)为代表，对H-O理论作了进一步扩展，将人力资本作为一种新的生产要素引入。

通过对劳动力进行投资，提高其素质和技能，进而提升劳动生产率。 人力资本充裕的国家在贸易结构和流向上，往往趋于出口人力资本或人力技能要素密集的产品。 3、研究与开发学说

格鲁伯(W. Gruber)、维农(R. Vernon)认为研究与开发也是一种生产要素，一个国家出口产品的国际竞争能力和该种产品中的研究与开发要素密集度之间存在着很高的正相关关系。

各国研究与开发能力的大小，可以改变它在国际分工中的比较优势，进而改变国际贸易格局。 4、信息要素

信息虽然是一种无形资源，但它能够创造价值。现代信息技术对生产的影响越来越强，对信息的利用状况会影响一个国家的比较优势，从而改变一国的国际分工和国际贸易地位。

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（二）偏好相似理论

1961年林德(S. B. Linder)在《论贸易和转变》一书中提出了偏好相似理论，第一次从需求方面寻找贸易的原因。

他认为，要素禀赋学说只适用于解释初级产品贸易，工业品双向贸易的发生是由相互重叠的需求决定的。 偏好相似理论的基本观点有：

  

产品出口的可能性决定于它的国内需求；

两国的贸易流向、流量取决于两国需求偏好相似的程度，需求结构越相似则贸易量越大；

平均收入水平是影响需求结构的最主要因素。

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（三）动态贸易理论

动态贸易理论主要从动态角度分析国际贸易产生与发展的原因。 1、技术差距理论

技术差距理论又称创新与模仿理论，M·V·波斯纳(Michael V. Posner)和胡弗鲍尔(G. G. Hufbauer)将技术作为一个的生产要素，侧重从技术进步、创新、传播的角度分析国际分工的基础，扩展了资源禀赋论中要素的范围。 技术差距指一国以技术创新和控制技术外流而形成的一种动态贸易格局，会对各国要素禀赋的比率产生影响，从而影响贸易格局的变动。 2、产品生命周期理论

雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)将市场营销学中的产品生命周期理论与技术进步结合起来阐述国际贸易的形成和发展。1966年他在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中指出，美国企业对外直接投资与产品生命周期有密切关系。streamline warehousing

这一产品生产的国家转移理论，假设国家间信息传递受到一定的、生产函数可变以及各国的消费结构不同，指出产品在其生命周期的不同阶段对生产要素的需要是不同的，而不同国家具有的生产要素富饶程度决定了该国的产品生产阶段和出口状况。

产品生命周期理论将比较优势论与资源禀赋论动态化，很好地解释了战后一些国家从某些产品的出口国变为进口国的现象。 3、“技术外溢”与“干中学”学说

这种观点将技术作为内生变量，罗默提出的“干中学”式的技术进步，大部分是从技术外溢中获得的，即从贸易或其他经济行为中自然输入了技术。 经克鲁格曼(Krugman)论证，若引进国将外溢国的技术用于比较优势产业，则对两国均有利；反之对两国均不利。

假设国内技术外溢的速度高于国际技术外溢，国家原先的领先产业有加速发展的可能，原有的比较优势会增强。技术的传播使各国的差异不断扩大，强调了技术变动对国际贸易的动态影响。 4、动态比较优势理论

林毅夫等提出，一个国家的产业和技术结构从根本上取决于国内要素禀赋，其升级是产业结构升级的基础。

资本存量的变化对一国要素禀赋的影响最大。

资本存量的增加来自于积累，积累取决于储蓄倾向和经济剩余的规模。 制度性决定的储蓄倾向是固定的，因而影响资本存量的关键是经济剩余的规模。

如果一国的产业和技术结构能够充分利用其资源禀赋的优势，则其生产成本就较低，竞争能力就较强，进而创造更多的经济剩余，积累量也就越大。 因此，通过发挥比较优势能够较快地实现资源结构的升级，从而加快产业结构升级。

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（四）产业内贸易理论

产业内贸易理论又称差异化产品理论，以不完全竞争市场和规模经济为前提，从动态角度出发考虑需求情况，更符合实际。由于产业内贸易规模的不断扩大，80年代以来许多经济学家陆续建立模型对这一问题从不同角度进行探讨。 1、新张伯伦模型

在产业内贸易理论的发展过程中，克鲁格曼(Krugman)的模型具有开创性作用，他将迪克西特(Dixit)和斯蒂格利茨(Stiglitz)提出的将差异产品和内部规模经济考虑在内的垄断竞争模型推广到开放条件下，创立了“新张伯伦模型”。 模型证明了当市场结构从完全竞争变为不完全竞争，达到规模报酬递增阶段的时候，即使两国间没有技术和要素禀赋差异，产品水平差异性和规模经济也可推动国际贸易，增加两国的福利。 2、兰卡斯特模型

这一基于简单的水平差异产品的产业内贸易模型，以产品特性和消费者偏好的唯一占优选择性为基础解释两国贸易。

兰卡斯特(Lancaster)认为，在具有相同特点的经济体之间，如果不存在贸易壁垒和运输成本，在规模收益最大化和消费偏好差异的影响下，两个经济体间仍能进行产业内分工和贸易。 3、新赫克歇尔—俄林模型

新赫克歇尔—俄林模型基于垂直产品差异，弗尔维(Falvey)等人通过对H-O模型假设前提的调整，将产品差异与劳动和资本等要素的不同组合之间建立一种联系，但仍用要素禀赋来预测贸易，因而又称为“新要素比例学说”。 这一理论认为，资本相对充裕的国家出口同种产品中资本密集的高质量品种，劳动力相对充裕的国家则出口劳动密集的低质量品种，由此形成的产业内贸易实质上还是垂直分工的结果，在对传统贸易理论的最小偏离下，同时解释了产业间和产业内的贸易模式。 4、布兰德—克鲁格曼模型

为解释标准化产品产业内贸易现象，布兰德(Brander)和克鲁格曼构造了一个“相互倾销模型”（差别垄断模型）。

模型指出各国开展贸易的原因只在于垄断或寡头垄断企业的市场销售战略，国际贸易的结构既不受要素禀赋、产品成本差别的，也不受生产者和消费者对差异产品追求的。

此模型表明，贸易是扩大竞争的一种方式，不完全竞争的企业可以通过贸易向别国的国内市场倾销以扩大销售，即使存在运输成本，也会存在双向贸易，并由两国间需求弹性的预期差异决定贸易量。 这就为两国相互倾销的行为提供了解释途径。 5、垂直差异产业内贸易模型

与新H-O模型所不同的是，垂直差异产业内贸易模型以寡头垄断市场假定为前提。弗尔维研究认为，一个产业包括依质量高低排列的一个“产品链”，即垂直差异性产品。

弗尔维(Falvey)和凯克斯基(H. Kierzkowski)建立的F-K模型表明，在完全的垂直型产业内贸易与完全没有这类贸易之间有许多过渡类型，垂直型产业内贸易的程度与特性依赖于要素禀赋、技术和收入分配情况对不同国家的相对影响。 费莱姆(Flamand)和赫尔普曼(Helpman)建立的费—赫模型提出了另一种观点。假设有两国均生产某种产品，生产效率不同，劳动是唯一的生产要素。国际分工以产品差异性的形式体现，一国生产高质量的产品具有比较优势，另一国相反，决定产品质量的是劳动投入，这里指“人力资本”。如果两国生产结构和消费结构不吻合，就可能发生产业内贸易。

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（五）国家竞争优势理论

哈佛大学教授迈克尔·波特(Michel E. Porter)提出的这一理论，从企业参与国际竞争这一微观角度解释国际贸易，弥补了比较优势理论在有关问题论述中的不足。

波特认为，一国的竞争优势就是企业与行业的竞争优势，一国兴衰的根本原因在于它能否在国际市场中取得竞争优势。

而竞争优势的形成有赖于主导产业具有优势，关键在于能否提高劳动生产率，其源泉就是国家是否具有适宜的创新机制和充分的创新能力。

波特提出的“国家竞争优势四基本因素、两辅助因素模型”中，生产要素、需求状况、相关产业和支持产业、企业战略、结构和竞争对手、、机遇都是国家竞争优势的决定因素。

波特根据以上各大要素建立了钻石模型，说明了各个因素间如何相互促进或阻碍一个国家竞争优势的形成。

从发展阶段来看，一个国家优势产业的发展可分为四个不同阶段，即生产要素推动阶段、投资推动阶段、创新推动阶段，财富推动阶段。

该理论对当今世界的经济和贸易格局进行了理论上的归纳总结。

四、新兴古典贸易理论

新兴古典经济学是20世纪80年代以来新兴的经济学流派.新兴古典贸易理论依托新兴古典经济学的新框架,将贸易的起因归结为分工带来的专业化经济与交易费用两难冲突相互作用的结果,从而对贸易的原因给出了新的解释思路,使贸易理论的核心重新回到分工引起的规模报酬递增,是一种内生动态优势模型,是贸易理论和贸易统一的模型,是国内贸易和国际贸易统一的模型,能够整合各种贸易理论,是贸易理论的新发展。

20世纪80年代以来，以杨小凯为代表的一批经济学家用超边际分析法将古典经济学中关于分工和专业化的经济思想形式化，将消费者和生产者合二为一，发展成新兴古典贸易理论。

该理论使研究对象由给定经济组织结构下的最优资源配置问题，转向技术与经济组织的互动关系及其演进过程，力图将外生的比较利益因素引入到基于规模报酬递增的新兴古典经济学的贸易理论模型中，把传统贸易理论和新贸易理论统一在新兴古典贸易理论框架之内。

此理论的内生分工和专业化新兴古典贸易模型(Sachs, Yang and

Zhang,1999)表明，随着交易效率从一个很低的水平增加到一个很高的水平，均衡的国际和国内分工水平从两国都完全自给自足增加到两国均完全分工，在转型阶段，两种类型的二元结构可能出现。

经济发展、贸易和市场结构变化等现象都是劳动分工演进过程的不同侧面，贸易在交易效率的改进过程中产生并从国内贸易发展到国际贸易，两者之间有一个内在一致的核心。

北美自由贸易区

贸易区介绍与特点

经济全球化与区域经济一体化相伴相随，上世纪下半叶以来，在经济全球化加快发展的背景下，以欧盟、北美自由贸易区和东南亚联盟三大区域合作发展趋势明显。

而北美自由贸易区的发展尤为引人注目，因为它是第一个由一个发展中国家墨西哥与两个发达国家美国和加拿大所组成的非多边自由贸易协定，合作内容主要是自由贸易。三国签定的北美自由贸易协定（NAFTA）于1994年1月1日

起实施，十多年来，已发展成为囊括了4.2亿人口和11.4万亿美元的国民生产总值、当今世界上最大的自由贸易区。

北美自由贸易区成立十多年来，虽然对其发展的成果评价不一，存在较大争议，但无论支持者和反对者，对自由贸易区建立后美、加、墨三国由于取消贸易壁垒和开放市场，实现了经济增长和生产力提高是基本肯定的。尤其是墨西哥的加入，使得NAFTA成为十年来南北区域经济合作的成功范例，国际间对于发达国家和发展中国家能否通过自由贸易实现经济的共同增长、迈向经济一体化的疑问基本得到消除。

合作成果与经济效益

十多年来，北美自由贸易区取得的成果主要有：促进了地区贸易增长和增加了直接投资（FDI）、发达国家保持经济强势地位、发展中国家受益明显、合作范围不断扩大等。

首先，促进了地区贸易增长和增加直接投资。北美自由贸易协定自生效以来，由于关税的减免，有力地促进了地区贸易的增长。根据国际货币基金组织的数据，经过10年的发展，NAFTA成员国之间的货物贸易额增长迅速，三边贸易额翻了一番，从1993年的3060亿美元增长到2002年的6210亿美元。由于NAFTA提供了一个强大、确定且透明的投资框架，确保了长期投资所需要的信心与稳定性，因而吸引了创记录的直接投资。2000年，NAFTA三国之间的FDI达到了2992亿美元，是1993年1369亿美元的两倍多。同时，从NAFTA区域外国家吸引的投资也在增长。目前，北美地区占全球向内FDI的23.9%和全球向外FDI的25%.其次，发达国家继续保持经济强势地位。自由贸易区内经济一体化加快了发达国家与发展中国家间的贸易交往和产业合作，其中美向墨西哥的出口增加了一倍多，从511亿美元增至1072亿美元。自由贸易区还强化了各国的产业分工和合作，资源配置更加合理，协议国之间的经济互补性提高了各国产业的竞争力。如墨西哥、加拿大的能源资源与美国互补，加强了墨西哥、加拿大能源生产能力。特别在制造业领域，墨西哥的人力资源与美国的技术资本互补，大大提高了美国制造业的竞争力，使美国将一些缺乏竞争性部门的工作转移到更有竞争性的部门，把低技术和低工资的工作转变为高技术和高工资的工作。在如汽车、电信设备等美国许多工业部门都可以看到这种就业转移的影响。在美国汽车工业中，1994年以来整个就业的增长速度远远快于NAFTA之前的年份。以至美国缅因大学加拿大和美国研究中心主任彼得·莫里奇在谈到自由贸易带来的好处时指出：“一个自由贸易协定可能是在一种促进竞争力的新的国家战略中的关键因素。”

再则，发展中国家受益明显。一般认为，在北美自由贸易区中，发展中国家墨西哥是最大的受益者。加入NAFTA以来，墨西哥与伙伴国的贸易一直增长迅速，从1993年至2002年，墨西哥向美国和加拿大的出口都翻了一番，变化最明显的是墨西哥在美国贸易中的比重，其出口占美全部出口的比重从9.0%上升到

13.5%，进口从6.8%上升到11.6%.墨西哥与NAFTA伙伴国的贸易占其总GDP的比重，从1993年的25%上升到2000年的51%.墨西哥在加入协定后，其进口关税大幅度下降，对外国金融实行全面开放，加上拥有的大量廉价劳动力，使大量外国资本流入墨西哥，FDI占国内总投资的比重从1993年的6%增长到2002年的11%，到2001年，墨西哥的年均累积FDI已达到1119亿美元。

最后，合作范围不断扩大。近年来，NAFTA南扩趋势明显，有关成员国在2005年1月1日前完成了美洲自由贸易区（FTAA）的谈判。在NAFTA中占主导地位的美国除了把NAFTA看作增加成员国贸易的手段外，还把NAFTA看作其外交的一部分，以及向美洲和全球贸易自由化扩展的重要工具，因此美加两国和墨西哥签订的协议在很多方面都是样板性的。随着“9.11”之后美国贸易变得更加外交化，NAFTA已成为美国实现区域贸易对外扩张的样板，开始向FTAA扩展。

组织架构

北美自由贸易区的组织机构体系，包括了自由贸易委员会、秘书处、专门委员会、工作组、专家组、环境合作委员、劳工合作委员会、各国行政办事处、北美发展银行和边境环境委员会。

贸易理论

波特理论

如今海尔正在做的就是美国、欧盟MBA案例库的一个案例“市场链”，内部员工相互之间的关系不再是完全上下级的关系和同事的关系，而变成市场的关系。每个人都对着市场，每个人只对他的市场目标负责，每个人的收入只和业绩挂钩，也就是彻底的绩效主义。海尔集团有3万多人，过去集团只有一张财务报表，一张资产负债表，一张损益表，一张现金流量表。现在变成3万多张，每个人1张，这意味着每个人必须把自己变成一个主体，你对着的不是你的上级、不是你的同事，而是对着市场。

海尔“市场链”理论受启发于波特教授的“价值链”理论(目前许多大企业正在努力学习并运用与实践)。虽然两者都以企业流程再造为实现形式，但两者又有本质的不同。价值链是以边际效益最大化为目标的，而市场链则以顾客满意度最大化为目标。传统经济下，企业决定市场，所以要讲价值链；在新经济条件下，用户决定企业，所以必须谈市场链。海尔实施“市场链”的最终目标，是要使企业的每一个人都成为一个SBU(策略事业单位，即自主创新的主体)，也就是要把外部竞争的压力传递给企业的每一个员工，同时为他们提供个性化的创新空间，使每一个人都能成为自主创新的主体。美国沃顿商学院一位教授对此的评价是：如果海尔真正做到这一点，在世界上也将是独一无二的，而且无往而不胜。

产品标准化

产品标准化

正文编辑本段 对产品（或零件）的类型、性能、规格、质量、所用原材料、工艺装备和检验方法等规定统一标准，并使之贯彻实施的过程。标准化的零件，叫做标准件。如对各种机电产品上使用的螺栓、螺帽、螺钉、垫圈等零件，分别给予一定的符号或代号，加以统一规定，制订成各种标准。标准化后，就可以根据不同的需要、用途，按照规定的标准组织生产和使用。

标准化是随着近代大工业生产的发展而发展起来的。1798年，美国E.惠特尼whitney（1765～1825）提出零部件互换性建议，应用生产，开始了最初的标准化。1850～1900年蒸汽动力的采用和轮船、铁路运输的发展，促使西方国家商业竞争加剧，要求产品规格、质量和性能统一化，标准化工作也有了相应发展。1901年，英国成立了世界第一个国家标准团体——“英国标准学会”。1906年，成立了世界最早的国际性标准团体——“国际电工委员会”。1947年，成立了目前世界最大的国际标准化机构——“国际标准化组织”，中国于1978年9月加入。 标准按其适用范围可分为国际标准、国家标准、专业标准和企业标准。标准化是现代技术经济科学体系的一个重要组成部分。实行标准化能简化产品品种，加快产品设计和生产准备过程，保证和提高产品和工程质量；扩大产品零件、部件的互换性,降低产品和工程成本;促进科研成果和新技术、新工艺的推广；合理利用能源和资源；便于国际技术交流等。【此期间，海尔在质量控制和生产过程管理中大量采用国际标准。海尔冰箱refrigerator早在1991年即率先通过了

ISO9001认证，其后又通过了ISO14001环保认证，其它产品在90年代中期也先后通过了ISO9001认证。海尔还通过设在世界各地的10个信息中心广泛搜集各种有关产品安全、能耗、环境等方面的先进标准和技术规范technological criteria，然后拿回来采用，其执着几乎达到了狂热的程度。先进标准的采用，使海尔的产品质量、可靠性及先进性达到了一个新的高度。随着国际贸易的扩大和发展，标准化已经成为国际市场竞争的重要工具，依靠先进标准进行商业竞争已成为国际贸易的新动向。要应对新变化，突破非关税贸易壁垒，首先要在标准化上与国际接轨。2002年3月13日，海尔集团与德国莱茵公司(TüV)、美国保险商实验室公司 (UL)和英国依梯埃—塞密柯技术有限公司(ITS)成立了国内首家国际认证合作室。这是海尔扫除贸易壁垒的“空降”，通过这个认证合作室海尔将国际认证authentication公司最前端的信息和技术直接引用到内部的开发和设计中，从而更加深入、直接地了解国际发达国家的技术要求和贸易壁垒，使产品设计能够满足出口国家的要求，在竞争中把握先机。 】

产品差异化策略

产品差异化策略是企业提供同一种类不同类型的产品和服务，利用顾客的求知欲望心理和挑剔心理，来完成企业目标计划的一种竞争生存战略。现在的竞争是多元化diversification、差异化的竞争，只有在你企业所涉及的点上，突出你产品和服务的特色，才能吸引众多的的消费者，成为行业的典范。【海尔的移动式酒柜mobile wine、】

定价策略

企业在进行市场营销时。不仅要选好定价目标与定价方法，还必须制定一套定价策略。定价策略是企业在市场上，为达到某种定价目标，在综合考虑市场行情、竞争程度、购买者心理动态和市场营销组合其他要素的基础上，灵活选择、巧妙运用多种定价方法，制定最有利的营销价格所拟定的工作方针与行动方案，定价策略的全部奥妙，就是在一定的营销组合条件下，如何把产品价格定得既能为购买者所接受，又能为企业获得更多的收益。一般来说，在市场营销中，可供企业选用的定价策略主要有新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、地理定价策略及其他定价策略等，本文分别对这些策略进行具体阐述。 这种策略强调购买和使用品牌所带来的经济上的节省。低价、优惠让利等等都会使消费者减少购物花费，最为消费者所关注的还是价格。除此而外，免费服务和培训、赠品、加量不加价、不满意退款等承诺也可作为诉求内容，因为这些承诺都会带来看得见、可比较的经济利益差异。

这些内容在广告诉求中经常可以看到。名人掌上电脑(Palm computer)曾经向行业领导者商务通(Hitravel)发起进攻，以价格作为竞争策略，名人宣布降价，广告上打出降价信息，起到了很好的宣传配合作用。还有一种情况，在使用品牌时，由于其性能而能给消费者更大的节省空间，比如省时、省电、省力，新飞冰箱广告片中使用比较的手法，以0.4度电能做什么为题进行比较，结果是0.4度电只能用剃须刀(shaver)刮半边胡须，只能用吹风机吹半边头发，而却可以使新飞冰箱工作多少小时，这里省电就意味着电费的节省，省时、省力同样也可以此类推，都是经济上的利益和好处。

一 新产品定价策略及应用条件 (一)取脂价策略

取脂定价策略，又称撇油定价策略abandoned oil strategy，是针对新产品的定价策略，指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 采用这种策略应具备以下条件：

(1)新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。 (2)新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。

(3)新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。 (4)新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。

案例：“柯达”如何走进日本

柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片colour film市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不

重价的倾向，于是制定高价打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。【中国】 市场撇脂定价法许多发明新产品的企业最初设定高价，从市场中一层一层地撇取收益。英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。

(二) 销售时间差别定价策略 即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

案例1：“无积压商品”的蒙玛公司

蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1/3，谁还不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。

(三)尾数定价策略

尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略，这种定价方法多适用于中低档商品。

心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。

案例：如某品牌的cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。 (四) 声望定价策略

消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望，根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。

如微软公司的Windows98(中文版)进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。

声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生“一分价格一分货”；的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。

案例：如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。

当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。

(五)招徕定价策略。

招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者”求廉“心理的。

案例：“一元拍卖活动”

北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办”一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。

采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：

(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。

(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 (3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。

(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 (5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。 (六)折扣定价策略。

折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。

案例：沃尔玛的“折价销售”

沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都帖有“天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45%左右。公司每星期六

早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛wal mart的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。

关于渗透定价策略 英语：Penetration Price Strategy

渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

适宜条件：市场需求弹性大；价格战机率低；规模经济。 适宜定价：高低价之间，合理价格。 企业收回投资和获利。 消费者易接受。【中国】

广告差异化

品牌产品的功能、物质属性给消费者带来实际的效用和满意，它能帮助消费者完成一件事情或工作。运用这一诉求策略，广告信息内容集中在产品品质这一核心上，消费者在使用过程中首先考虑的是品质如何，围绕着品质还可以将信息内容诉求appeal于功能、外观、包装、使用便利、售后服务、使用寿命等等一系列与品牌实体因素相关的方面。

1、适应不同文化背景的消费需求。如宝洁公司在巴西推销汰渍tides洗衣粉时，广告宣传中没有强调洗衣粉的“增白whitening”这一主题，因为巴西人较少穿白色服装。与前面两种差异化诉求策略不同之处在于，品牌文化价值差异难以被模仿和超越，可以作为品牌广告传播最核心的竞争力量。采用品牌使用价值差异策略，由于技术进步和创新，产品品质、功能会被赶超，而且即使暂时不被人追上也会出现产品趋同现象，导致差异不再存在，同样经济价值差异也容易被人跟踪模仿，竞争对手同样可以使用。但是文化价值差异却很难模仿，可以形成无形资产长期占有。(globrand.com)百年冤家可口可乐和百事可乐广告都是诉求于文化差异，卖的就是品牌文化，但百年来二者品牌文化并没有互相模仿而趋同，反而各具特色。广告传播实践历来就不乏这类诉求内容的经典案例，他们永远值得广告人去借鉴、学习、总结。平成广告公司创作的喜之郎strongfood果冻布丁jelly pudding广告一直以来亲情作为诉求，亲情无价，十年不变。平成总经理吴晓波先生在第39届世界广告大会上提交的论文提出“果壳理论怒涛nut shell theory”，认为果壳的核心是中国消费者的情感、文化，它会保持连贯和不变，超稳定。

2、针对性较强。不同国家的消费者对同一种产品可能有相同的需求，但对这种产品的看法是不尽相同的，因此，广告宣传就要有不同的侧重点。

瑞夫斯的USP理论能很好的说明这点，他的经典广告案例M&M巧克力广告“只溶在口，不溶在手only dissolved in mouth，not dissolved in hands”成功的说出品牌独具的特点。即使在今天产品同质化严重情况下，只要努力追索还是会找到有价值的差异诉求点。宝洁公司海飞丝（head and shoulders）品牌诉求于那句“头屑scurf去无踪，秀发更出众”，堪称经典，旁人绝难超越、模仿。然而突破口还是被聪明的广告人找到了。重庆奥妮诉求于“草木精华，植物一派”，从而让消费者关注天然植物型奥妮洗发水，使消费者的态度朝着有利于奥妮的方向转变。无独有偶，华人企业丝宝集团(silk baby)风影洗发水一句“去屑不伤发”，更是针对竞争对手，让其大为头疼。尽管从整个营销上来讲奥妮和风影并

没有占到多大便宜，但作为广告战役值得记一笔。所以从这点来看，USP永不过时，只要正确运用就会屡试不爽、百发百中。

国际广告标准化

1、可以降低企业广告促销活动的成本。企业只需确定一个广告主题，就可将其在各国市场不加改动地或稍加修改后进行宣传，从而节省许多开支。 2、充分发挥企业人、财、物的整体效益。可以集中企业内部各种广告人才的智慧，设计出一流新颖的广告主题，同时能够将企业的广告费用集中使用，充分利用科学技术的最新成果, 形成广告手段的竞争优势。

3、以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。目前国际上关于国际广告的策略的选择主要有两种观点：标准化观点和本地化观点。

标准化策略是指把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场这种主张认为世界各国或各地区存在着共性，顾客的需求在许多方面具有一致性，国际营销企业完全可以为世界各国统一设计制作在内容和形式上相同的广告。

本地化策略又称差异化策略，是指企业通过广告向不同国家和地区传递不同的信息。这种主张认为各国、各地区之间存在政治、经济和文化等各个方面都存在巨大的差异，国际营销企业应该根据这些差异设计制作不同主题的广告。 标准化观点的支持者认为，采用这种策略具备了以下本地化策略所不具备的优点：

第一，节约成本。一旦形成某个广告概念，就将广告推广到其他国家去尤其是初入国际新市场，难以确定在新市场是否值得耗巨资作广告时，采用标准化广告，可减小或避免广告投资风险。

第二，利用国内公司已获得的广告技能和经验。

第三，强调产品统一形象，加深消费品的认识，并避免在不同国家可能产生的产品误解，损害已取得的产品形象。

第四，集中管理全球广告业务，实现规模经济。

国际广告标准化的主要弊端是没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性差，广告效果也就不佳。所以很多企业采取差异化的国际广告策略。由于不同国家、地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消费者对产品需求动机

差异甚大。因此，根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，才能迎合不同消费者的需求。 惠而浦whirlpool 绝缘技术insulation technique 压缩机技术compressor technic

在产品同质化的今天，价格战成了企业之间竞争最常用、最有效的手段，虽然厂家最不愿意，却又不得不经常用、最有效的手段，虽然厂家最不愿意，却又不得不经常采用这种最残酷的恶性价格竞争行为。抵抗产品同质化

homogenization、回避恶性价格竞争的核心策略是差异化，可以通过品牌个性差异化、产品利益诉求差异化、服务差异化、分销渠道差异化致胜。

在产品质量同质化、促销和广告手段也趋向同质化的今天，品牌和通路差异化将是中国企业营造自身优势的着力点。如何从渠道入手，通过渠道的差异化来建立独特的品牌优势是值得我们研究的课题。分销网络是整个市场营销的关键性环节，它既需要做长期战略性建设建和营造，又需要根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革。拥有强势的分销渠道体系与拥有著名的品牌一样重要！ 从总体上来讲，中国目前分销渠道的发展是相对滞后的。主要原因一方面来自经销商，由于受数千年小农意识的影响，中国的市场经济，鼓舞个体经营，广大经商户，化整为零，各行其是，宁为鸡头不为马尾，普遍存在经营意识落后、管理差；另一方面来自制造商，由于缺乏对分销渠道的统筹设计能力、调整和把握能力、理论指导和管理控制体系，导致许多企业的分销渠道是脆弱的，整个物流配送体系处于落后、凌乱、缺乏整合的状态。

渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。

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渠道差异化的思路

（一）跨越终端直做社区

终端并非渠道的终点，在终端竞争日趋激励、终端门槛越来越高的情况下，有些企业为了进一步寻求竞争优势，跨越终端直接做社区销售，成为当前营销的一大亮点。

例1：国内最大的防盗prevention of thievery门企业美心集团，把目光从专业市场和大商场的普通终端terminal，转移到了更接近消费者的社区。每当新楼盘落成，业主即将入住时，即在新楼盘附近临时搭建一个美心门专卖店exclusive shop apecialty store，在业主眼皮底下展示美心系列产品，为业主提供选择、购买、搬运的方便，这是一种比任何宣传和促销更有效的社区销售方式。

例2：杭州市一家养蜜场，没有经费做宣传，没有经销渠道和终端，通过数年直做社区销售的努力，不仅全部产品顺利销售，没有库存积压，而且已经成为杭州百姓心目中的品牌产品。他们的做法是：给每个销售员分配3个生活区，每

天早晨和傍晚每个周末全天候地在生活摆台做社区销售，由于产品新鲜、质量好；价格比商店的便宜；服务态度好、时间久了人头熟等优势，很快就形成了稳定的消费群。

目前社区销售做的最好的是：鲜奶订月每天早晨送到家；报刊的征订和邮递；大桶饮用水的电话送货等。社区销售跨越了零售终端把销售前沿推进到消费者家门口，使消费者购买更方便，成本更低。而且通过销售人员高频率的周到的服务可以让消费者从对销售人员的个人的信任逐步产生对品牌的信任，因此，一些非名牌产品可以借社区销售巩固一批忠诚的顾客。 （二）传统渠道与高科技网络相结合

上海富尔网络销售公司，其经营的“易购365”是一家以食品百货为特色的专业购物电子商务网站，已形成网上销售39大类商品、4000个品种的规模，交易量日益增加。业界人士普遍认为，分散型经营的烟杂店小终端不具备发展潜力，尽早要被连锁便利店取代。但是，上海富尔网络销售公司却独辟蹊径，充分利用了烟杂店贴近消费大众、传播信息快捷、顾客购买便利的特点。依托“易购365”电子商务交易平台，发挥富尔公司在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的“易购超便利”加盟连锁体系，整合社会烟杂零售网店，这同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。整合的“超便利”带来了多赢，烟杂店营业额明显提高，特别是糖酒商品增长较快，总体营业额增长35％以上，由于统一采购和供货有力地遏制了“假冒伪劣”货的冲击。 富尔公司formor于2000年建立了先进的呼叫中心系统call centre

system，并申请了特服号码。与许多将交易重点放在网上的电子商务企业的销售方式不同，富尔公司85％的订单来自于电话。这种网上交易与电话营销有机结合的方式，使富尔的运作模式更为务实。富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价commodity quotation、督促supervise and urge定单order、客情维护guest mood maintain等工作，由经过培训的呼出员在计算机系统提供的客户资料数据库及自动拨号系统的支持下，有的放矢地对烟杂店小终端实施电话呼出营销，传递最新的产品和价格信息。这种方式受到烟杂店的普遍认可，电话营销结合业务员工作，不但极大改善了工作效率、工作条件和人工成本，而且大幅提高了订单成效笔数，并杜绝completely eradicate了因业务员流失带来的客户资源损失。 （三）渠道细分、渠道创新

例1：重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，地形崎岖，市内不允许厂家的货车通行为零售点进行送货。而“棒棒军”（挑夫）就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者批发商手中的产品送到零售商手中，所以组建“棒子军”作为二批商才能控制产品销售终端。

例2：桂林是一个旅游城市，在旅游景点饮料产品的竞争非常激烈，但没有一家企业的产品能形成优势。如何形成优势，就必须寻找一条很好的通道，经过调研和讨论，某企业找到了一家旅游船运公司，这家公司控制了漓江上60%的客

船，和这家公司签订协议，将最优惠的给它，相当于给经销商的条件，但条件是它只能卖本企业的产品。这样借助这个最好的二批商，企业实现了对销售终端的成功控制，产品在市场上也取得了很大的优势，而旅游船运公司也获得了巨大的利益，双方实现了双赢。

例3：娃哈哈成都市场在终端运作上由于销售人员的力量不足(16人)和二批网络的建设不够完善,一直处于被动局面,成都邮政不仅具有良好的品牌优势，还有人员优势，400多名员工，成天出没于大街小巷中，有着较强的客情关系和网络优势,但是400多名送报员人力过剩,成本过高。作者参与了合作的谈判,成都邮政局与娃哈哈合形成了强强合作,一夜之间达到了横扫千军的实力,任何对手也无法与之抗衡content against,而且真正可以达到双赢的目的.娃哈哈可利用成都邮政局的优势进行渠道创新，深度分销，增长销量，提升品牌。而成都邮政局则可以利用娃哈哈的著名品牌和强势的产品结构拓展业务、增长利润、降低单人成本。通过邮政的物流配送及185信息平台，可使终端零售店和消费者购物更便利,让“娃哈哈”这个民族品牌通过中国特有的绿色通道——成都邮政传递，将产品和温暖送达千家万户。

运用渠道差异化手段获得成功迅速成为世界著名品牌的案例很多。

1984年5月，一个名叫戴尔的美国人用自己心爱的宝马轿车作抵押换取1000美元获得商业许可证，创建了戴尔电脑公司。戴尔先生还在上大学的时候，就发现了计算机市场上一个看似不起眼的商业机会：一方面本地的一些计算机批发商接手的PC机无法及时出售，而另一方面用户又无法得到他们所希望配置deploy的计算机。戴尔成功的另一个原因是能迅速应用互联网cyber新技术，独创的因特网商务直销模式internet commerce direct sales model使戴尔如虎添翼，公司在线年销售额已达10亿美元。被《财富》杂志评为增长最快的电脑公司，两度排名世界五大PC厂商之列，成为PC界举足轻重的新盟主。1990年开始的7年间，戴尔公司的股票涨幅达2000%，戴尔公司也被媒体评为“华尔街的赚钱机器”。 亚马逊书店成立后，一直定位为高科技产品，而不是流通业circulate industry。传统书店靠的是门市、店员，但是在亚马逊的公司里，最多的却是软件工程师software engineer，公司的技术软件不断开发研新，别人就是想抄袭也是难上加难，因而，亚马逊书店在网络书店和传统商店的竞争中一马当先。亚马逊的“速”，体现在其搜索时的快速和服务的及时性。亚马逊使用的是内存500MBRAM的位Alpha,因此功能极为便利与快速。在节省了上网时间，增加搜寻的速度后，网络书店虽然没有传统书店的现场感，但是，货比三家的机会却更多。通过合理的统筹规划plan as a whole，在各地建立网点，送货速度奇快。中国商务印书馆的总经理郝明义先生，一天深夜凌晨三点多，在亚马逊网络书店上订购了67本新书，第二天接近中午时，亚马逊书店的电子邮件传来，上面写着：该公司已经给阁下寄出38本书，其余的也将尽快送来。亚马逊快捷的送货时间，广受消费者好评。为消费者提供实惠的产品，达到物超所值，是企业提高核心竞争力的关键所在。顾客总是心甘情愿be most willing to 为物有所值 good value for money的东西掏腰包，总希望得到“物廉价美”的商品，实惠substantial的价格。亚马逊书店就是以实惠价格建立竞争力，回馈make a present of顾客，亚马逊曾经也自称是举世最大的折扣业者，有高达30万种以上的图书打折优惠。亚马逊书店则是通过强化内部管理，较强的内部运筹，减少流通、库存、管理等费用，跳过中

中间商intermediary business，直接面向客户，从而减少了中间商的利润提成，它销售的书籍或其他商品，价格平实的确许多，以优惠的价格向终端提供图书并获利。亚马逊则是准确把握了互联网的优势和发展趋势，打破传统，推出电子商务，进行网上交易，为顾客提供最大的便利。

当今天中国城市的每个角落都随时可见可口可乐时候，你可曾知道，娃哈哈的非常可乐已经悄无声息的成功占据了中国广大的农村可乐市场。有人说“农村的可乐叫非常，城市里有一种可乐叫非常”。今天在世界范围内能与可口可乐抗衡的除了百事可乐可能就只有非常可乐了。两乐(可口可乐、百事可乐)进军中国不久，在中国发生了著名的“水淹七军”事件，中国的碳酸饮料企业除健力宝之外全部被两乐兼并，而非常可乐却是在此后的98年刚刚诞生。面对这个全球性的顶级品牌、饮料业的霸主，非常可乐要想生存是极不容易的，曾有不少专家预言“非常可乐，非死不可”，不管是品牌知名度还是综合实力，非常可乐都不能与可口可乐相比，如果模仿可口可乐的渠道模式肯定是行不通的。而娃哈哈却是发挥了自己的优势：他是土生土长的国内品牌，比可口可乐公司更了解中国的市场，而且具有多年营造的强势销售网络。于是，非常可乐采取了“农村包围城市”的策略，通过渠道的差异化优势，使中国广大农村的零售货架上随处可见非常可乐，非常可乐便有了自己独特的生存空间。今天非常可乐在中国的销售总量已超过了百事可乐，直逼可口可乐，形成了三足鼎立的局面。

在科学技术和信息高度发展的今天，各种产品之间的差异化也越来越小，这就需要我们去寻找一种有效的手段来抵抗这种产品的同质化。而在差异化的竞争中，营销网络的建设在市场中的地位显得越来越重要，分销渠道的差异化已成为解决产品同质化问题的关键手段之一。

中国目前分销渠道的发展是相对滞后的。主要原因一方面来自经销商，由于受数千年小农意识的影响，中国的市场经济，鼓舞个体经营，广大经商户，化整为零，各行其是，宁为鸡头不为马后，普遍存在经营意识落后、管理差;另一方面来自制造商，由于缺乏对分销渠道的统筹设计能力、调整和把握能力、理论指导和管理控制体系，导致许多企业的分销渠道是脆弱的，整个物流配送体系处于落后、凌乱、缺乏整合的状态。正如卢泰宏教授所说的：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。”

什么是标准化分销渠道

所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。

标准化分销渠道是指企业产品进入不同目标市场时采用相同的渠道。如使用

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相同长度和宽度的渠道销售本企业产品。

特许经营案例：1998年，拥有肯德基、必胜客、Taco Bell （墨西哥式食品 ）三

个著名品牌的餐饮系统（此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐。）从百事公司分离并在纽约证券交易所上市时，世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团便 正式成立了。当时所有股东和公司成员可能都没有想到，仅仅过去两年的时间，百胜全球餐 饮集团的经营和

发展取得了很大的成功。如今，百胜集团在全球拥有3万多家连锁

分店， 50 万名雇员，营业额达到200亿美元，跻身世界企业五百强之列。

刚从百事分离时，百胜全球餐饮集团既要弥补过去造成的损失，同时又面临着严重的挑 战：如何创立企业的文化？如何建立三个著名餐饮品牌彼此之间相互协作，而不是竞争的关 系？ 如何树立员工对企业未来发展的信心等。当时，在曾任百事集团总裁，现任百胜集团yum brands首 席执行官的皮尔逊 Andrakk Pearson 先生和诺瓦克 David Novak 的共同主持下， 公司在许多方面保持了分离前可行的组织架构，同时为公司未来勾画出新的发展目标。

他们采取了一系列大胆而全新的措施：如肯德基、必胜客pizza hut、Taco Bell继续各自原有的 营运管理，但要发挥互相的协调作用；通过套餐形式，进行三个品牌的联合促销，原料由公 司统一采购，配送，控制了资金的平衡支出；首次将一些属于公司拥有的连锁餐厅以特许经 营的方式转给加盟伙伴，把部分回笼资金集中用以新餐厅的开发上；高级管理层亲自到餐厅 激励员工的士气等。到目前为止，集团的营运边际利润由三年前的11％增加至16％，而且 1998年全年及1999年上半年， 所有三个品牌的连锁营业额都出现增长，集团出现了蒸蒸日上的新景象。

爱立信ericsson 爱默生emerson 东南亚联盟association of southeast asia 海湾合作组织GCC 摩尔定律moore‘s law 柯达kodak 富士fuji 两优取其重，两劣取其轻

国际合作

如蓝点在深圳注册信科思科技有限公司时，注册资本只有20万元，很快，他们研发出自己的产品Bluepoint(蓝点)，装了Bluepoint后，所有软件都可以读写

中文，字体非常漂亮，一点不亚于Win98，蓝点预览版在网上一公布，立刻成为BBSLinux论坛上的明星。为了把产品很快地推出去，蓝点看准了与长城、TCL、厦华等电脑大牌明星的共同利益所在，找到了与他们的结合点，于是借大船出海，在长城公司的主打产品——金长城“飓风699”系列和“居易”系列电脑、厦华三宝的主打产品“状元一族”及TCL精彩600、610、718系列电脑中全面预装上蓝点Linux，依附它们成长，使蓝点的产品很快打入了市场，在极短的时间内销售呈现良好局面，也为其以后的壮大发展打下了坚实基础。