市场调研

2、定性研究：旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究。

3、定量研究：目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。

4、探索性研究：获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研究的方向。

5、描述性研究：描述总体的基本状况和特征。

6、因果关系：考察因变量与自变量之间关系。

7、辛迪加服务公司：定期提供数据和报告服务，出售给感兴趣的众多用户。

8、定制或专项调研公司：接受客户的委托，针对特定问题进行专项调研。

9、现场服务公司：进行现场调查的数据收集工作。

10、专业服务提供者：为市场调查行业提供专门化的辅助服务，如市场调研咨询或设计、数据处理与分析等。

思考题：

1、选择专业调研公司的标准包括：（1）对企业面临的营销问题的理解和解释（2）调研方法的有效性与创造性（3）调研设计和执行人员的整体水平（4）调研时间安排和费用报价是否合理（5）以往类似项目的经验是否丰富（6）在调研行业中的影响和口碑。

2、市场营销调研的系统性和客观性：系统性：研究程序有周密细致的规划和安排，研究人言一般要遵循既定的研究程序和日程安排去进行；客观性：调查人员要有良好的专业素质，在研究工作中不应受个人或其他权威人士的价值取向等的影响，应保持中立的态度，调查的数据要有是小型及全面性。

3、市场营销调研杂营销管理中的作用：（1）为科学合理的营销决策提供依据（2）增强企业应对企业波动的能力（3）促进企业改善经营管理，获取竞争优势，提高经济效益（4）充实和完善市场信息系统，有助于企业提高预测管理决策的有效性和准确性

第二章：

1.研究设计:调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。

2.探索性研究:最无结构和最不正式的研究，是为了获取有关研究问题的大体性质的背景资料。

3.结论性研究：获取结构特征信息，检验假设和考察变量之间的关系，并以此研究结果作为制定管理决策的依据。

4.描述性研究：描述总体的特征和总量，当研究问题清楚地以变量的语言表述时，描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述。

5.横向研究：是仅在某一或某些时段从总体中抽取样本并测量样本数据。

6.纵向研究：是指对目标总体中的固定样本组、原则上就相同的研究主题进行连续的调查。

7.因果关系研究：获得因变量和自变量之间因果关系的证据。

8.营销调研方案：是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。

思考题：

1、营销调研的程序（1）确定研究的必要性（2）界定研究的问题（3）设计调研方案（4）数据收集方法设计（5）问卷设计（6）样本设计（7）现场调查、收集数据（8）分析数据、解释结果（9）沟通研究结果

2、如何界定问题 （1）与决策者讨论（2）访问行业专家（3）分析二手数据（4）定性研究（焦点小组座谈、深度访谈）

3、如何区分两类问题：（1）管理决策问题以行动为导向，关注点是决策者需要做什么， 可能采取什么行动。（2）调查研究问题以信息为导向，关注点是需要什么信息，以及如何有效地和高效率获取这些信息。

4、调研目标组成：调研问题、研究假设和调研的范围。

5、对三种基本研究设计如何选择（1）当研究人员对问题及其背景知之不多时，往往需要先进行探索性研究以澄清问题。（2）当研究人员能够清楚地定义和表述问题，研究中的核心变量都被提出来并分离出自变量和因变量等，关于变量之间关系的研究假设也清楚地被陈述，此时进行描述性研究和因果关系研究。（3）通常认为探索性研究总是先于描述性研究和因果关系研究，其实这是一个误解。

6、营销调研方案的内容（1）执行概要（2）项目背景（3）研究目的和具体目标（4）研究设计（5）数据收集和现场调查（6）数据分析（7）研究报告（8）项目预算与进度安排（9）品质保证和保密（10）附录

7、为什么说确定研究问题是市场营销调研过程中最重要的步骤之一：如果对研究的问题的说明含糊不清或做了错误的界定，研究要么无法进行，要么所得的结果无法对企业决策者决策提供依据。通过准确地定义研究的问题，使研究者明确调研目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制定管理决策提供有效的信息。

第四章

1.原始数据：研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。

2.二手数据： 并非为正在进行的研究项目而是为其他目的已经收集起来的数据。

第五章：

1、焦点小组座谈（FGD）：以会议的形式，在主持人的引导下就某一主题或观念进行

深入的集体讨论以了解和理解人们心中的想法及其原因的方法。

2、深度访谈：通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

3、词语联想法：给被调查者一连串的词语（刺激词），让被调查者回答其最初联想到的词语（反应词）。

4、填空试验法：研究人员给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者来完成这一情景。

5、文章完成法：向被调查者提供有头无尾或无头有尾的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，以揭示被调查者的动机。

6、句子完成法：给被调查者一些不完全的句子，要求他们完成。

7、故事完成法：给被调查者故事的一个部分，而不出示故事的结尾，让被调查者用自己的话来做出结论。

8、角色扮演法：请被调查者扮演他人的角色来处理某件事情、以揭示被调查者的动机的方法。

9、 投影法：展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，并请他作解释。

10、第三方技法：被调查者被问及他的朋友、邻居或一般人在某场合对某事件或某情形会如何反应、如何想等。

思考题：

1、实施焦点小组座谈的基本过程（1）选择小组座谈设施（2）招募小组座谈参加者（3）选择主持人（4）准备讨论提纲（5）实施小组座谈（6）准备小组座谈报告

2、深度访谈的要求（1）面对面、1对1地进行（2）时间在30分钟到60分钟（3）访问采用无结构形式（4）对调查员的要求①良好的沟通能力和进一步探询问题的能力②把离题话题巧妙地转移到主题范围的能力③快速的笔记能力和综合能力。

3、投影法的基本原理

人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己，从而突破人们的心理防御机制，解释应答着内心深处真实的情感与意见。

第六章

1.访问法： 是通过询问的方式向被调查者了解市场情况以获取原始资料的一种方法。采用访问法进行调查，都事先将所要了解的问题陈列在调查表中，按照调查表的要求询问。

2.人员访问： 是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。

3.计算机辅助人员访问（CAPI）： 是指在计算机技术的辅助下调查员对被调查者进行的面对面的访问。

4.电话访问： 是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法。

5.计算机辅助电话访问（CATI）： 是指调查员通过利用计算机技术开发的调查访问作业系统而对被调查者进行的电话访问。

6.邮寄访问：由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给调查者，由被调查者填好后发回。

7.网上访问： 是将事先设计好的问卷通过互联网传给被调查者，由被调查者填写好后发回的一种调查方法。

8.督导： 是在调查实施过程中和调查结束后对调查员的工作进行的指导、检查和监督，以保证调查员按培训中所要求的方法和技术进行访问。

9.复核：是对调查员完成工作的抽查，即通过对受访者再一次的访问以检查访问工作的真实性。

思考题

1、提高邮寄访问问卷回收率的方法

（1）提醒安排（提醒信件或明信片，跟踪电话）（2）激励（3）预先通知（4）请权威机构主办（5）仔细确定邮寄访问包裹的细节事项

2、访问的追问技巧（1）使用追问语：保证客观、中立、没有诱导。（2）追问的方式：重复提问、复述追问、停顿或沉默。

3、现场督导的工作内容主要有：检查已完成的问卷、严格的文档管理、调查员的报告。

4、人员访问：调查周期长，费用较高，回答率高，访谈质量较好；

电话访问：高速度，低成本，拒答率高，很难判断所获信息的准确性和有效性

邮寄访问：回收期长，费用低，回收率低，质量较好

网上访问：速度快，费用低，回答率一般，质量一般（大规模调研的费用最低）

第七章

1.观察法：是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。

2.神秘购物法：是指由管理人员派出受过专门培训的调查员假扮顾客，依据明确的标准去观察、体验和测量顾客服务过程的一种方法。

3.机器观察：调查人员借助摄像机、收视计数器、交通计数器、检测器、闭路电视、计算机等设备来观察或者记录被调查者的行为，以提高调查者的准确性。

4.人员观察：由研究人员亲临现场进行观察，收集信息资料、是一种主要的观方式，有利于发挥实验人员的积极性和创造性，但劳动强度大，需要人员多。

思考题：

1.简述结构性观察与非结构性观察的区别：

结构性： 观察必须按照统一的计划、观察内容、要求和手段进行观察，观察员没有什么的自主权。

非结构性观察：具有开放的性质，不预先制定计划，也不事先制作观察提纲或观察卡，只凭观察员随看、随听、随记。 对调查人员要求高，一般适用于探索性观察。

2.比较观察法和访问法的优缺点：

观察法优点：收集到的资料更加真实、具体、客观，可靠性更强。简单、易行。灵活性较大。

缺点：无法深究行为发生的原因、态度和动机等问题，也无法得知已经或将要发生的行为和现象。须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，良好的记忆力。要求较高的调研费用和较长的观察时间。

访问法优点：应答率高，可靠性较高，便于资料处理与分析，灵活性较强

缺点：结构限制，费时、费力、成本高、难以管理。

第八章：

1.实验法： 就是研究人员改变某些因素（通常被称为自变量），然后观察这些因素的变化对另外的因素（通常被称为因变量）有什么影响的的一种研究方法。

2.实验组： 是指接受实验处理的受试对象。

3.控制组： 是指参与实验但不接受实验处理的受试对象，用于实验组的对比。

思考题

1. 实验法与访问法、观察法的区别：实验法中存在研究人员对研究环境的人为的操控，纯粹的，访问法观察法不存在对研究环境的人为操控，研究人员完全被动的收集数据，在实验法中，对因变量的测量可以是访问、观察，因此实验中经常包含着访问与观察。反之，研究人员在使用访问或观察方法测量某个变量时，一旦存在着对研究环境的某种操控，此时就成为实验过程中测量的手段。

2.基本实验设计包含要素： 被操控的实验变量（自变量）、参与实验的目标群体（受试）

要测量的非独立变量（因变量）、处理外来原因性因素的计划或程序。

3.有效性内部：因变量的变化被实验变量的解释程度

有效性外部：被测量的因果关系能够一般化到更大范围内的现实世界的程度。

第九章

1.测量：指根据预先确定的规则用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。

2.量表：按照事先设定的规则、根据被调查者的反应将其定位的计量工具。

3.名义尺度：数字分配仅仅用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。

4.顺序尺度：分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度，可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多（少）多少或强（弱）多少 。

5.区间尺度：相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值，它不仅可以比较对象的属性或特征间的多少或强弱，而且可以确定多（少）多少或强（弱）多少，但其原点或零点不是固定的。

6.比率尺度：具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的原点。

7.配对比较量表：要求受测者对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。

8.等级顺序量表：是将多个评价对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。

9.常量和量表;要求受测者根据某种标准在评价对象的一组属性中分配一个固定的常量，以反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性。

分类量表:要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成若干类（通常为11类或更多），这些类依次从最负面态度的到最正面态度的，并保证比较的对象或特征在每个类中的数目总体上服从正态分布。

11.图示评分量表:要求受测者在一个有两个固定端点的连续直线上进行选择和标记。

12.列举评分量表:要求受测者在有限类别的选项中进行选择和评价。

13.沙氏通量表:通过受测者在若干(一般9～15条)条态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看法。

14. 李克特量表：要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。

15.语义差异量表：由若干正反义形容词对构成的，每对正反义形容词之间又有若干程度水平，受访者即被要求对此程度水平作出选择。

16.斯坦普尔量表：对要评价的对象给出一个评价语句，居于尺度的中间位置，在语句上方和下方分别标记+1、+2、+3、+4……和-1、-2、-3、-4……，受测者选择正数表明越同意描述语句的评价，选择负数则表明不同意描述语句的评价，分数越高同意或不同意的程度就更高。

17、简述量表选择时应考虑的问题？

答：量表种类的选择；量表层次的个数；平衡量表与非平衡量表的选择；量表层次的奇数与偶数选择；强迫性与非强迫性量表的选择；量表层次的标记与描述

18、测量的基本步骤和程序是什么？

答：①设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字；

②将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行

定位。

19、四种量表的类别分别是什么？描述每一类的特征和适用场合？

答：（1）名义尺度：品牌编号；商店编号；受访者编号

（2）顺序尺度：产品质量等级；社会阶层

（3）区间尺度：温度计；满意度；品牌偏好程度

（4）比率尺度：年龄；家庭收入；市场份额；销售额

第十章

1、问卷：是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。

2、2、开放式问题：（自由问答题）只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。

3、3、封闭式问题：则既提问题，又给出若干答案，被调查者只需在选中的答案中打勾即可。

4、思考题：

1、在设计时怎样安排问卷中的问题顺序（1）按问题的先易后难顺序排列（2）按问

题的时间先后顺序排列（3）相同性质或同类问题尽量集中排列

2、2、简述问卷设计的过程。

3、（1）确定所需信息（2）确定问卷的类型（3）确定问题的内容（4）确定问题的类型（5）确定问题的措辞（6）确定问题的顺序（7）问卷的排版和布局（8）问卷的预试（9）问卷的定稿（10）问卷的评价

第11章

1、总体：是市场研究项目的目标明确规定的整体集合，即由市场调研目标指明的基本单位（个体）组成的。

2、样本：是总体的一个子集，它应具有对总体的代表性。

3、抽样：是依据这些特征标准按图索骥，找到研究者希望找到的被调查者。

4、抽样框：是作为抽样依据的、总体中所有单位的完整列表。

5、抽样误差：是在调查中因使用的样本而发生的任何误差。

6、非抽样误差：是由非抽样因素引起的调查误差，包括除抽样误差以外的其他所有误差。

7、概率抽样：是总体中每个成员都有一个已知的、非零的机会被选入样本中，总体的每个成员选入样本的机会可以不等，但是每个成员有一个已知的选入概率。

8、非概率抽样：是无法判断或估计总体中的任何成员被选入样本的概率，也就不能保证样本是总体的代表。

9、样本容量：又称“样本数”。指一个样本的必要抽样单位数目。

10、简单随机抽样：是保证总体中每一个成员都有一个相等的被抽中概率。

11、系统抽样：（机械抽样）就是按照某种顺序给总体中所有单元编号，然后随机抽取一个

编号作为样本的第一个单元，样本的其它单元则按照某种确定的规则（如等距原

则）抽取。

12、整群抽样：将总体划分成许多相互独立子总体（称为群），然后以群为初级抽样单元，按某种概率抽样技术，如简单随机抽样或者系统抽样，从中抽取若干个群，对抽中的群内所有单元进行调查。

13、分层抽样：先将总体按照某种特征或指标分成几个相互独立的子总体（称为层），然后在每个层内按照简单随机抽样或者系统抽样方法抽取单元。

14、方便抽样：（偶然抽样）即调查员想怎么抽就怎么抽取。

15、判断抽样：（目的抽样）是调研者基于自己对总体的了解和经验而抽取样本。

16、参考抽样：（滚雪球抽样）是先选择一组调查对象，访问这些调查对象之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象。

17配额抽样：使样本中拥有某种特征的元素比例与该类元素在总体中的比例一致，以此来试图成为总体的代表。

思考题

1、简述设计抽样方案的步骤

定义总体、识别抽样框、设计样本计划（方法、容量）、抽取样本，收集数据、样本有效性检验、必要时再抽样

2、简述在市场调研中总体与样本的关系？

总体是由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。样本是总体的一个子集，它应具有对总体的代表性。

3、简述概率抽样与非概率抽样的区别

概率抽样：在概率抽样中，总体中每个成员都有一个已知的、非零的机会被选入样本中，总体的每个成员选入样本的机会可以不等，但是每个成员有一个已知的选入概率。概率抽样取决于选择样本成员的程序。

非概率抽样：在非概率抽样中，无法判断或估计总体中的任何成员被选入样本的概率，也就不能保证样本是总体的代表。非概率抽样依赖于样本选择过程中的个人判断。

4、简述在确定样本容量时应考虑的影响因素

（一）定性因素①决策的重要性②调研的性质③变量的个数④数据分析的性质⑤同类研究中所用的样本量⑥发生率⑦完成率⑧资源限制（二）定量因素①调查总体的差异程度②精度大小③调查结果的把握程度④拟采用的抽样方法

5、在市场研究中为什么要进行抽样？

①对于即使是中等容量的总体的全面调查，其成本非常昂贵，耗时长②在某些情况下，全面调查不可行。如市场研究人员想要测试一家公司生产的电灯泡的寿命。

6、试述开发样本计划的过程

定义总体、识别抽样框、设计样本计划（方法、容量）、抽取样本，收集数据、样本有效性检验、必要时再抽样

7、如何科学地确定样本容量 同4

第12章：

1、编辑：对资料进行审核、评价、筛选，以便选出有用的资料。

2、实地编辑：初步编辑，其主要任务是发现数据中非常明显的遗漏和错误。

3、办公室编辑：在实地编辑之后更完整、确切地审查和校正收回的全部数据。

4、编码：是对问卷中每一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。

5、编码簿：（编码明细单）是一份说明问卷中各个问题（即变量）及其答案，与计算机数据文件中的字段、数码位数及数码之间一一对应关系的文件。

6、编误：是在数据编码和登录过程中发生的数值错误。

7、飞点：是经查对能够确认的特殊的观测值。

8、数据的分析：是以某种有意义的形式或次序把收集的数据重新展现出来。

9、数据的解释：是在数据分析的基础上找出信息之间或手中信息与其它已知信息的联系。

课后题：

1、开放式问题的编码：（1）填写数字的开放式问题的编码，如果填入的是数字，则以答案本身的数字来编码。（2）填写文字的开放式问题的编码

①列出答案；

②将所有有意义的答案列成频数分布表；

③确定可以接受的答案类型；

④根据拟定的答案类型，对列在第②步整理出来的答案分布表中的答案进行挑选归并；

⑤为所确定的答案类型选择正式的描述词汇；

⑥根据答案类型制订编码规则；

⑦对全部回收问卷（的该开放式问题答案）进行编码。

第十五章

1、市场营销调研报告的基本标准：完整性、准确性、明确性、简洁性；

2、口头报告前应准备的材料：汇报提纲、可视化材料、摘要、最终报告的复印件