消费者行为读书笔记

消费者行为

消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态过程，是人

类履行生活中交易职能的行为基础。

研究消费者行为，既应调整了解消费者应获取产品，服务之前的评价与选择活动，也应重视在获取产品后对产品的使用和处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。

消费者的特点：

同一动机可产生多种行为，同一行为可以是由多种动机所驱使。

消费者行为具有可诱导性

企业可以在法律和社会框架内对消费者予以劝导。

消费者行为学

研究个体，群体和组织，为满足其需要而如何选择，获取使用处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。影响消费者行为因素，消费者自身因素、环境因素和企业营销因素。 企业市场因素营销因素：企业营销战略，产品策略、价格策略、渠道策略和营销策略。

消费者行为学涉及诸多领域包括，哲学、医学、生理学、神经学、社会学、社会心理学、经济学、市场营销学、管理学、地理学、数学、数理统计学。

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消费者行为的研究内容

(1) 消费者行为与市场营销 (2) 消费者心理过程研究和行为研究

它是对支配消费者行为的内在心理活动过程,特点和规律加以研究,包括消费者的意识、感觉和知觉,消费者的记忆、想象,和思维,消费者的情绪,情感和意志,消费者认知和行为学习,消费者态度和行为,消费者购买需要和动机等等. (3) 外在因素对消费者行为的影响. (4) 消费者购买过程分析:

消费者购买过程由问题确认信息搜索,决策方案评价,购买决策和购买后的行为五部分组成.

(5) 企业营销结合因素对消费者行为的影响.

消费者行为的研究方法

基本方法

(1) 实证主义：现代主义

鼓励人们关注课题的功能，拥有技术，把世界看成理性的，有秩序的场所，具有可清晰界定过去，现在，未来。 （2）阐释主义

阐释主义又被称为后现代主义或经验主义

阐释主义声称现代社会和文化世界的复杂性，阐释主义强调消费者

行为的主观性和象征性，把研究重点放在产品所提供的情感利益或消

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费体验之上.

行为主义者:这种源自行为主义心理学的研究方法,强调消费者在外

部环境因素的刺激下,可直接产生购买行为的反应.而不一定在经过了理性的决策过程之后才采取购买行动.

实证主义

预测消费者行为

消费者是理性的问题的解决者存在客观，现实单一的现实世界

永恒的，的

定量方法为主关注购买，强调认识 因果关系可被识别和分离

研究者与被研究者相互分离结果被推广应用到较大的人口群体

理解消费者行为

消费者并不重是理性的，由社会构成存在不同的现实世界 受时间环境

原因是多重的，同时发生的，不能被分离 研究者与被研究相互作用 结果通常不被推广利用

消费者为了厌烦感或新鲜感而转移品牌的购买行为就是寻求多样性的购买决策

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阐释主义者在用的研究方法是人种学方法，符号学方法和深度访

谈。由于研究人员在访谈过程中扮演着积极角色，因此阐述主义的研究结论往往取决于特定研究人员与消费者之间的互动过程。

消费者行为研究的具体方法

（1）实验法 （2）调查法 （3）观察法 （4）深度访谈 （5）人种学方法 （6）符号学方法

人种学方法：一种产生于文化人类学中的研究技术，要求研究者将自己置身于被研究的社会群体之中，去理解该社会各种实践活动的文化含义。

符号学方法

消费者常常会按照象征意义来解释各种营销刺激和环境中其他事物。符号学所关注的就是符号与象征意义之间的关系及其在赋予意义过程中所起的作用。符号类：（1）语言类 （2）动作类 （3）物质类

消费者行为研究意义

有助于分析消费者日益增强的影响力

（1） 消费者是上帝

（2） 消费者是企业发展的动力

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现在引导消有助于教育和保护消费者，正确引导消费者要求，引导消费者主要表费者建立正确的消费观念和消费方式。消费方法是指消费者在一定生产方式和客观条件制约下发生的

物质和精神消费行为的模式，习惯和总体特征

企业乃至整个社会的责任，就在于通过自己的努力，帮助别人树立正确的健康地文明的，科学的消费观念，抛弃陋习，形成一种新型的消费文化。

有利于国家制定宏观经济和法律 有利于生态环境的保护

消费者行为与营销战略之间的关系

营销战略是一个影响交易行为以取得组织目标的计划

营销战略这一任务是通过制定和提出针对选定目标市场的营销组合包括产品,促销和分销等价等要素。

市场营销对消费者行为的影响

宏观层面上的影响

(1) 流行文化,硬是流行文化,服装流行文化,饮食流行文化 (2) 社会利益:市场营销作为一个社会和管理的过程,必然会涉及销

费者的长远利益或社会利益 营销战略制定中的消费者问题

消费者的反应是衡量一种营销策略成功与否的基本标准。 产品定位与产品差异化

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产品定位的目的在于通过创新具有特征和区别于对手鲜明形象的产 品来影响需求。

价格策略 分销策略 促销策略

成功的营销经验

了解你的顾客,如:宝洁公司设有消费者投诉咨询处,贴近消费者的理念和营销策略。

根据消费者需求设计和生产产品

如:雅芳装备了集高新软硬于一体的E-MAKEENPDIY(雅芳彩妆虚拟沙龙)和SIS(肌肤测检管理系统)

使用目标媒体和新媒体 使用公关活动:树立形象,提升口碑

与消费者零距离接触 加强促销 与零售商合作

研究消费者行为即时企业制定营销策略和营销管理的基础,目前的消费者行为研究中,实证主义,阐释主义和行为主义研究方法最具影响力。

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（非处方药(OTC)指由药品监督管理部门公布的,不需要执行医药师和执业助理医师处方,消费者可以自行判断,购买和使用的药品。）

市场营销策略的制定,必须建立在研究消费市场和消费者行为的基础之上。

消费者意识,感觉和知觉

意识:人的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。

意识以人的感觉,知觉,记忆和思维等认识活动过程为基础,同时也包括人的情感过程和意识过程因为人的认识过程受到内心体验的影响. 意识是认识和体验的统一体。

意识受到人生活于其中的社会环境影响，又支配着在社会实践中的行为。

意识可分为自我意识和对周围事物的意识。

自我意识指个人对自身内心世界的意识的反映包括对客观事物与自身利害关系的反映，对周围事物的意识指个人对客观对象和现象的有意识的反映包括对自身的存在事物，现象以及自身同客观事物的复杂关系的反映。

意识水平

反映了个体在某一时间里对自身活动及其状态的觉知程度。 无意识水平，前意识水平，前意识水平，边意识，半意识。

前意识：保持在人脑中平时未被知觉而在需要时可复现或提取而达

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到觉知意识的意识状况，处于这一水平的信息，资料比任何时刻意识水平上的信息，资料都要多，除记忆以外，人的假设和推理也是在这一水平上得以操作的。

潜意识水平：蕴含在意识层之下的欲望，情绪等。经验被控制或压抑而未被个体知觉的意识状态，这种潜意识虽然未被个体觉知，但是它并未泯灭，并且会不由自主地活动起来，直接或间接影响个体的心理和和行为。

边意识：指对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识，凡是刺激强度而使人在似知未知的情况下得到的意识都是边缘意识。 半意识：不注意或略微注意的情况下得到的意识。

意识特征

（1） 意识的觉知性 （2） 意识的能动性

人的意识具有能动的反映客观世界，改造客观世界的能和作用。

1、 意识活动具有目的性和计划性

人在行动之前，总是先确定行动的目的制定达到目的的规划，活动方式和步骤，并预测行动的结果

2、 意识活动的主动创造性人对客观事物的反映不是被动的，

而是主动的不仅能反映客观事物的外部现象还能反映客观事物的内在本质。

3、 意识的前进行，意识随着社会实践的发展，不但达到更新

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更高的阶段。

意识的社会的历史制约性：意识的发展受到社会历史条件的制约。

消费者心理的构成

1、 认识过程：人由表及里，由现象到本质反映客观事物的特

征与联系的过程包括客观事物的感觉记忆，思维，想象等过程。

2、 情绪情感过程，人们的认识过程总是有一定的情绪和感情

贯穿其中，情绪情感过程使人对客观事物是否满足自身物质和精神需要而产生的主观体验的心理活动，反映客观事物同人的需要之间的关系，包括喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐等情绪和情感。

3、 意志过程：人为满足自身需要自身需要，在某一动机的激

励下，自觉确定目标，通过种种努力以实现目标的心理活动过程，意志过程使人的意识的能动性的表现，即人不仅能认识客观世界，还能自觉地改造客观世界。

消费者的个性

个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理活动结构包括个性倾向和个性心理特征。

个性倾向性:人所有意识的倾向,决定人对现实生活的态度以及

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认识活动对象趋向和选择.主要包括动机,兴趣，理想，价值观和世界观。个性倾向性是人的行为的基本动力是行为推进系统。

个性心理特征：一个人身上经常地，稳定地，表现出来的心理特点

的组合。主要包括能力，气质和性格，当一个人的个性倾向成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成个性心理特征。 消费者的感觉

感觉是人脑对当前直接作用于感官器官的客观事物的个别属性的反映。

感觉的特点：

（1） 反映直接接触的事物

感觉反映当前直接接触到客观事物，记忆中再现的客观事物属性的映像和幻觉中各种类似于感觉的体验等都不是感觉。

（2） 反应事物的个别属性

感觉反映客观事物的个别属性，而不是其整体。通过感觉我们能够了解事物的声，形，色，味，质地等个别属性，但不能将这些属性，整合起来整体反映客观事物。

（3） 客观内容和主管形式的统一

感觉的对象和内容是客观的，不依人的意志而存在，感觉的 形式和表现又是主观的，受到个性，经验，知识及身体状况等主观因素的影响。

感觉是以客观事物为源泉，以主观解释方式和结果，是客观事物的

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主观映响感觉的生理机制。

感觉的生理机制主要考察刺激的物理能量是怎样转化为神经过程和心理活动的。 感觉的分类

外部感觉和内部感觉两大类 感觉阀限

心理量与物理量的大小用感受性表示 感受性指对刺激物的感受能力 绝对感觉阀限

刚刚能够引起感觉的最小刺激强度，绝对阀限越低，绝对性就越高，即刺激越敏感 差别感觉阀限

指能够被觉察到的刺激物的最小差异量 感受性的变化

人的感觉性是可以变化的原因主要有感觉适应,感觉对比,感觉的相互作用等,视觉适应,嗅觉适应,味觉适应,和触压觉适应.

颜色的人格特征

蓝色 命令,尊敬,权威 黄色 谨慎,新奇,临时,温暖

绿色 安全,自然,放松,和轻松,活的东西 红色 同情心,激动,热烈,热情,强壮,喜庆 橙色 强大,可支付,不拘礼节

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褐色 不拘礼节,放松,男性特征,自然

白色 善良,纯洁,贞节,干净,精美,优雅,有礼节 黑色 老于世故,力量,权威,神秘,坚固,成熟, 银色/金色/白金色 皇家的,财富,庄严

消费者的知觉

1. 知觉

人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。 知觉的分类

视知觉，听知觉.味知觉，嗅知觉，触知觉，动知觉

根据知觉的反映的事物特征，空间知觉，时间知觉和运动知觉

错觉：对事物的个别属性的综合分析所形成的整体分析是错

误的

第六感：不依赖于感觉器官而产生的知觉 知觉与感觉的区别与联系

区别：1.感觉是人脑对事物的某一部分或个别属性的反映，

知觉是对客观事物各个部分，个个属性及其相互关系的整体的反映

2. 感觉是介于生理和心理之间的活动产生于观觉器官的生理活动及客观刺激的物理特性，相同的客观刺激会引起的相同感觉

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知觉却是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动处处渗透着人的主观因素的作用

3. 感觉过程仅仅当前刺激引起的兴奋，不需要以往的知识经验的参于，而知觉过程包括当前刺激所引起的兴奋和以往知识的经验的暂时神经联系的恢复过程

4. 以生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果而知觉是多样分析器协同活动对复杂刺激或刺激物之间关系进行综合分析的结果

联系

1. 知觉和感觉都是人脑对当前客观事物的反映，即都是当前客观事物直接作用于人的感观范围内消失时，感觉和知觉都停止

2. 对事物属性综合的整体到反映一事物的个别反映为基础，对事物的个别属性的官觉越来越丰富，越精细，直觉就越完整，越准确，感觉是知觉的基础，是知觉的一个组成部分

3. 感觉和自己觉都是人过程的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础

知觉的基本特征

知觉整体性，知觉选择性，知觉的理解性，知觉恒常性 知觉的恒常性由人的学习能力来决定

正确的运用知觉的理解性可以增强广告的效果

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知觉的理解性指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理,并用词语加以说明的过程,知觉的理解性主要影响因素是个人的知识经验,语言指导,实践活动以及个人兴趣爱好等因素.

企业营销人员的重要任务是了解消费者知觉,制定消费者知觉的营销战略以提高营销效果.

消费者的记忆 想象 和思维

消费者的记忆

记忆;获得信息并把信息储存在大脑中以备将来使用的过程 记忆的种类

形象记忆 ,情景记忆

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