第一部分 理解营销管理
第十四章 制定价格战略
一、理解定价
1、多变的定价环境
互联网中，如何使买方差别化对待卖方：
从成千上万的供应商中获得即时的价格比较
自己报出价格并使其实现
得到免费产品
卖方如何差别化对待买方：
检测顾客行为并为个人定制价格
给予某些顾客特价
买方和卖方都可以
在在线拍卖和交易时议价
2、企业如何定价
企业可以通过各种方式定价许多企业采取确定成本，然后加上行业一贯的利润的定价策略。其他常见
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的定价错误还包括：没有及时随着市场变化调整价格；制定价格时不是把价格作为市场定位战略的一个内在因素，而是独立于营销组合的其他因素；没有根据不同的产品、市场细分、分销渠道和购买场合而差别定价。
对任何组织而言，要有效的设计并实施定价战略，就需要全面地理解消费者定价心理，需要有一个设定、调整和改变价格的系统化方法。
3、消费者心理和定价
购买决策时建立在消费者心理价位以及他们所感知的当前实际价格基础上，而并非建立在营销人员的要价上。
参照价格p437消费者可能参照的价格表
当这个参照框架中的一个或多个价格对消费者产生影响时，消费者的感知价格会偏离商品的要价。
聪明的营销人员会讲价格定在最能彰显其产品价值的水平上。
价格—质量推断
消费者认为价格预示着质量。形象定价对于一些自我敏感度的产品如香水，豪华车是非常有效的。当消费者能够获得关于产品真实质量的其他信息时，价格在预示质量方面不那么重要；而当这种信息不存在时，价格就是一个很重要的信号。
一些品牌采用独家生产或限量的方法来显示器独特性，使其溢价名正言顺。
价格尾数许多消费者认为价格尾数应该带有零头。价格为数为9的普遍出现，还有一个解释就是这向消费者闯大了折扣或减价的信息。如果一个公司想要塑造高价形象，它应避免采用带零头的定价策略。
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价格也经常以0和5结尾，便于消费者记忆。
减价牌或以9为尾数等价格暗示使用越多，效果越差。
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