广告学概论习题集(完整版)(精华版)

1． (17) 末到 (18) 世纪初，英国开始大规模的商业活动， 告的涵义。

2．按广告的作品类型进行分类， 主要将广告分为 ( 四大媒体 ) 广告和 ( 其他媒体 ) 广告两大类。 3．广告作品的表现方式与表现形态， 可以把广告分为 ( 平面广告 ) 、( 点子广告 ) 和 ( 其他广告 ) 。 4。广告学是在（二十）世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告学研究的基本范畴和主 要内容，有（广告基础研究） 、广告营销研究、 （广告传播研究） 、广告与营销、广告与营销 传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）

。

( 新闻与传播学 ) 学科范围。

5．根据我国教育部 1997 年进行的学科调整规划，广告学属于 6. 广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学） 7. 广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与（传播）学。 8. 广告学是研究（广告）及其（运动规律）的一门科学。 二、多项单选题

1．下列广告中属于商业广告类别的有 2．下列广告中属于非商业性广告的有 息公告 ) 。 3．四大媒体广告之外的其他广告包括 告) 等。

4．广告学的两大理论基石是

( 市场营销学与传播学 ) 。

( 广告主、广告客户 ) 。

（ 1. 强调品牌和产品外形、 包装时， 单 2. 创意诉求简洁， 广告信息非常单纯时，

。 。

( 户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广 ( 产品广告、劳务广告、企业形象广告

) 。

( 公益广告、公告、竞选广告、求职广告、个人信

Advertising

一词才具有了现代广

5．任何广告都有一个明确的行为主体，即

6. 下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有 一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点

户外广告适宜 3. 创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音 效 4. 需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强） 7. 根据广告活动目的对广告进行分类，广告可分为（商业广告、非商业广告） 8. 按照广告的活动形态进行分类， 告、单一的广告活动与整体的广告活动） 划） 三、名词解释 1．广告

广告包括狭义与广义两种定义，

狭义的广告指商业广告， 是营销主体支付一定的费用， 借助

借助具有一定传达能力的媒介，

向大众

具有一定传达能力的媒介， 向大众广泛传播营销信息， 以达成其营销目的一种营销传播活动。 广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用， 广泛传播商业或非商业性信息， 强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学 广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 3. 商业广告

商业广告， 是由营销主体支付一定的费用，

借助具有一定传达能力的媒介，

营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。 四、简答题

I. 简述现代广告的核心内容与形态

向大众广泛传播

以达成影响并促进商品或服务的销售，

或单纯告知， 或改变

。

即（广告创意、 广告策

可以分为 （短程广告与长程广告、 速效性广告与迟效性广

9. 现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，

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（1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。

（2）商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；非商业性广告侧重在 各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。

（3）商业广告是营销的一种手段，它是一种传播形态，却以赢利为目的，是营销传播， （4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主。

（5）广告是付费的一种信息传播活动，这是与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。 （6）广告是一门科学，也是一种艺术。

（7）从传播形态来看，广告是一种反复进行的，非人际传播活动。 II. 如何理解“广告是一门艺术”的观点？

（1）广告是一门综合性艺术， 它融文学、 绘画、

音乐、 舞蹈、 表演各种艺术于一体， 集声、 色、光、电各种艺术技能于一身。然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就 单一的广告作品而言， 才具有某种程度的真理性， 但就现代整体广告运动而言， 却存在以偏 概全的谬误。

（2）现代整体广告运动不仅仅是制作具有艺术性的广告作品，广告作品的艺术性创意与表

达只是整体广告运动中广告信息艺术化处理的一个环节。 III. 广告学研究的范畴有哪些？

(1) 广告本体研究。其具体内容包括广告的定义，广告的分类等，其核心内容是关于广告的 性质与功能。

(2) 广告营销研究。广告营销研究的核心内容是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何 运用广告以达成商业营销的目的。

(3) 广告传播研究。 广告传播研究涉及广告信息的处理

（其物化形态为广告作品） ，广告传播

通道的选择 （广告媒体） ，广告信息的到达与接受（广告受众） ，以及广告效果的达成等诸多 方面，即研究如何在营销目标的规定下实现有效的广告传播。

(4) 广告与营销、广告与营销传播之整合研究。即把广告放在营销系统与营销传播系统之中 所作的进一步深入研究。包括广告与营销的整合研究、广告与营销传播的整合研究。 (5) 广告与社会研究。广告学研究不仅止于广告自身，同时也关注广告作为一种社会文化现 象，对整个社会经济、政治、文化的正面影响和负面效应。 IV. 简述广告的主要功能。

广告的基本功能是由商业信息传播所产生的社会经济功能。主要体现在 :

(1) 广告对企业营销具有促进作用，因而促进了现代企业的高速成长 ;

(2) 广告激发人们潜在的消费欲求，极大促进了社会消费的增长 ;

(3) 广告是社会生产与消费的重要桥梁和纽带，是整个社会经济强有力的驱动力与润滑剂。

V. 简述广告的性质与功能。

(1) 广告的本质属性或者说主导属性是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需 要而产生的， 即使发展到现代， 广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。 它主要属于商

业的范畴，社会经济的范畴。

(2) 广告的基本功能之一是社会经济功能。主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用 的、最为节省的、 最重要的一种营销推广手段， 广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消 费欲求， 从而促进社会消费的增长， 广告是社会经济运行中的有机构成部分， 是社会生产与 消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。

(3) 广告的基本功能之二是社会文化传播功能。非商业广告不具有经济的功能，而具有更为 广泛的社会文化传播功能， 尤其是公益广告， 直接参与社会文化的建设与塑造， 这些都是广

告社会文化功能的直接体现。 即使是商业广告， 在传达商业信息的同时， 实际上也在自觉或

不自觉地传播某种社会文化观念。

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五、论述题

I. 试述广告的性质与功能。

1. 广告的性质： 从根本上说，广告是商品经济的产物，其主导属性是商业信息的传播， 属于社会经济的范畴。

2. 广告的基本功能是社会经济功能。 主要体现为：

(1) 广告在企业营销中具有举足轻重的作用。

(2) 广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。 (3) 广告是社会经济运行中的有机构成部份，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会 经济发展强有力的驱动力与润滑剂。 3. 广告还具有社会文化传播功能。 主要体现为：

(1) 非商业广告是人们对广告的非商业性运用，不属于经济的范畴，因而不具有经济功能， 而具有更为广泛的社会文化传播功能。 广告成为角逐与竞争的工具， 都是广告社会文化功能的直接体现。

(2) 商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业信 息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念，广告是一种社会文化形态， 是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。 II. 试论广告学与相关学科的联系与区别。 1. 广告学与营销学

广告只是营销要素之一， 只是营销的促销推广要素之一， 不是营销活动的全部。因此， 2. 广告学与传播学

广告传播只是人类的传播现象之一，

由于它常借助大众传播媒介来实行传播，

主要属于一种

大众传播形态， 大众传播学研究的一个重要领域。 3. 广告与新闻室传

同属于信息传播的范畴， 都是以大众传播媒体作为传播载体， 都必续坚持传播的真实性原则， 新闻是一种无偿的信息传播活动， 4. 广告与促销

广告与 SP，同为营销推广中的两个最重要的因素，其共同的终极目标，都是为了促进产品 的销售， 广告通常只是向消费者提供一种产品的销售讯息， 服务，作为诱使消费者购买的一种 5 广告与公共关系

并附带一种利益的承诺， 作为引

获得立即的销售反映。

诱消费购买的 \" 理由 \" 。而 SP 则以某种产品之外的附加利益，或为钱，或为物，或为附加的

\" 激励 \" 。SP常以销售为直接目

的，

重点在于履行其作为 \" 社会公器 \" 的职责——监测环境、 管

理、控制。广告可以是新的产品或服务信息的传播，重复率是广告传播的一个重要规律。

大众传播而言， 广告也以明确的产业性目

而不是营销中促销推广的全部，

更

营销学对广告学来说，具有一定的学科包容性，甚至可以说

它可以加强个人与社会的联系， 加强社会群体与群体

这些 主要

体之间的联系， 加强对社会的控制， 有利于社会群体规范的形成， 而个别极端者， 更使

尤其是公益广告， 直接参与社会文化的建设与塑造，

广告学是营销学的一个组成部分。广告学有其特定的研究对象、范畴和内容。

的而与其他大众传播形态相区别，具有其特殊的传播规律。

广告与公共关系活动，同作为现代企业营销推广中的重要因素，目的同在促进企业的销售， 公共关系活动常常需要利用广告的手段， 关系活动最有效也是最经济的一种方式。 第二章 广告的起源与发展

通过现代媒介予以更广泛的传播。

广告是推行公共

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一、填空题

1．早期的广告，一种是以 ( 社会行为 ) 为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立 的胜利纪念碑， 碑文宣扬战功和强盛； 一种是为传递经济信息的初期的 罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。

2．从 (15) 世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使 印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。

3．到 (19) 世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广 告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。 广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的 5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的 一块广告铜版。

6． (20) 世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市 销传播 ) 的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。 8. 广告业主要由四部分构成。

一是 ( 公司 ) 在设立的分支或联营机构；

二是 ( 港

资经营 ) 的广告公司， 规模较大的有远东、 华联等 30 多家； 三是 ( ) 开办的广告公司如中 国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。 9．世界三大广告中心是 ( 纽约 ) 、 ( 东京 ) 、 ( 伦敦 ) 。

10．日本现有广告公司 (4500 多 ) 家，其中排名第一的 ( 电通 ) 广告公司同时也是世界排名第 一的广告公司，几年来其年营业额一般在

( 一兆二千亿 ) 日元左右。

、（人均广告费） 、（广告费占国

11. 美国作为世界上广告业最发达的国家，其（广告费总额） 12. 世界上广告业最发达的国家是（美国） 着具有现代意义的广告开始出现。

14. 我国民民间木版年画最为流行的朝代是（清朝） 16. 世界上最早的报纸广告产生于（美国） 二、多项选择题

1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的 古埃及广告 , 它出现于公元前约 (1000 年) 。 2．世界上最早的报纸广告产生于 的社会商品销售量的剧增 ) 。 4. 我国的古代广告最早出现在约 业最发达的国家是 ( 美国 ) 。

6．英国是 ( 近代印刷广告的诞生地、 欧洲广告业最发达的国家、世界第三广告大国、公共广 播电视机构不播广告的国家

) 。

地位最高、 最受人重视的人员是 （文

50%的

7. 在 20 世纪 60 年代这个现代广告业发展的辉煌时期， 案人员）

( 公元前 3000 年 ) 。

5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告

( 英国 ) 。

( 机器印刷术的广泛应用、 大规模工业生产带来

3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是

。

。

。

( 上海 ) 市出现。

树立 ( 整合营

这种相互依存的利益促使报纸

\"( 报纸掮客 )\" 。 ( 北宋 ) 时期的济南刘家针铺的

( 商业 ) 广告， 如在古

4. 1869 年，美国 ( 艾耶父子 ) 广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。

7．广告业起步于 (20) 世纪 (60) 年代。 以后积极追随广告业国际化的潮流，

民生产总值的比例）三项衡量广告业发达程度的指标一般都排在世界第一位。

，排名世界第二的是（日本） ，第三是（英国） 。

13. （十五）世纪四五十年代，德国工匠古登堡发明铅活字印刷求，并得到广泛应用，标志

15. 目前世界上最大和最有权威的广告行业组是（国际广告协会）

8. 运动前后，我国出现了一批刊登广告的报刊，其中广告占报纸版面的比例超过 报刊有（《益世报》 《汉口中西报》 《广州七十二行报》 ）。

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9. 被称为美国广告之父的人是（约翰 - 肯尼迪）。

。 。

。

10. 从世界范围讲，广告比较发达的国家有（美国、英国、日本） 11. 世界三大广告中心是（美国纽约、日本东京、英国伦敦） 12. 以下关于我国广告业情况的表述中，正确的是（ 13. 广告业产生于（ 18-19 世纪） 14. 我国地区的广告起步于（ 四、简答题

I. 简述美国广告业概况。

20 世纪 60 年代）

1. 19 世纪 60 年代后，上海成为商业报

纸的出版中心 2. 20 世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国出现）

（1）美国是世界上广告最发达的国家，无论是广告费总额、人均广告费，还是广告费占国 民生产总值的比例这三项指标，美国这些年来，一般都排在世界第一位。 （2）美国的广告发展史不过

200 年。进入 20 世纪后现代广告业的架构逐步形成。

20 世纪

50 年代以来，广告发展一直处于世界头号强国的地位。

（3）美国广告一般比较直接地表现商品信息，服务水准和经营效率较高。 II. 简述当代广告业的发展趋势。 (1) 广告经营理念在更新。 (2) 广告传播媒体更加多样化。 (3) 广告表现力进一步增强。 (4) 广告管理更加科学和严密。 五、论述题

试论我国改革开放后广告业的恢复和发展概况

(1) 广告费持续增长。 广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。 我国当代广告业刚刚恢复之时，

1979 年全年广告收入仅有 1500 万元，而到 19 年，广告

30-25%，仍远远高于同 由 80 年代末的 0.01%，

收入已达 19.99 亿， 10 年间增长了 100 倍还多，年递增率在 42.99%以上，起点低、增长速 度快。进入 90 年代以后，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为 一时期国民生产总值的增长幅度。 广告费在国民生产总值中的比例， 今后一段时间内，我国广告费仍可保持在 10 家，以经营户外广告，写写画画为主。到

逐步上升到 1990 年的 0.13%、1998 年的 0.68%，接近 0.8~1%的平衡点。 但发展潜力仍很大。

10%-20%之间的较高速度的增长比率。

1981 年，我国已有各类广告公司

1000 多家。

(2) 广告公司在发展中成长。我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到

19 年广告公司为 11142 家，增加了 10 倍，递增率 34%。2000 年，我国广告经营单位为 70740 多家，广告从业人员 万多人。广告公司的业务能力也有了较快的增强。 占主导地位的有关专业广告公司提出

的经营理念， 广告经营业务逐步转向以提供广告策划、 的综合性的服务为重点。广告代理制也在 公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、

80 年代中期以后，

\" 以创意为中心， 以策划为主导， 为客户提供全面服务 \"

进行市场调查、 开展咨询服务等全面

90 年代后逐步推广，规范化。一批有实力的广告

广东省广告公司等， 都在发展过程中，形成了

我国广告业恢复后， 海外广告机构

自己的经营特色， 在广告市场中具备了一定的竞争能力。

陆续进入。 这些公司资金雄厚、 经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国 本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。 (3) 广告媒体空前繁荣。我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸

180 种、杂志 948 种、广播

电台 93 座、电视台 32 座。到 1987 年，报纸已达 850 种、杂志 5687 种、广播电台达到 386 座、电视台有 366 座。到 2000 年底，有 2 千多家报纸经营广告业务， 报纸广告收入共 146.47 亿元，增幅 30.39%，居媒体之首。各级广播电台已发展到近

900 座，各具特色的专业台纷

纷建立起来。 作为传递广告信息的载体， 广播已越来越受到重视， 广播广告营业额占总额的

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比例虽然不大，但涨幅空前。 1998-2000 年间，连续递增平均在 23%以上。目前我国拥有电

视台 800 多家， 各地的有线电视网已基本普及， 使传播广告信息更加便利， 广告市场竞争进

11 亿多，逼近广播媒体。

1999 年 1700 万元，

入白热化。 杂志广告正呈突飞猛进之势。 1998 年，杂志广告收入 7.1 亿元，比上年增 35.3%， 是前所未有的。 2000 年仍有 27.13%的增长速度，广告总收入已有 7 月，全国电子报刊总数接近

其他类型的广告媒体发展变化也较大，我国网络建设和网络用户持续高速增长，到 据越来越重要的位置， 广告经营也呈跳跃式发展。 1998 年我国网络广告营业额为

200 家，网络用户数达 400 万，网络媒体已在我国传播领域占

1999 年已逼近 8000 万元，而且市场空间还很大，急待开拓。由于广告设计制作水平有了明 显提高，路牌广告、 霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告 如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新；近些年夹报 广告等有了较快的发展；一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。

(4) 广告管理不断完善。随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系 统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善。 发展史上具有划时代的意义。

1982 年，

颁布了《广告管理暂行条例》 。这是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告

1987 年，《广告管理条例》正式颁布，进一步健全和完善了广

20 个，各种行政规章

告管理工作。 1995 年，我国专门法规《中华人民共和国广告法》正式实施，标志着我国广 告管理进入新的里程。目前，我国已出台广告专门法规和相关法规近 广告自律也在逐步走向纵深。

条例近百个， 基本上形成了以 《广告法》 为核心的一套比较系统、 完备的广告监督管理体系。

80 年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来，不

1994 年，中国广告协会、中

少有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则、条例。

国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。

(5) 广告研究教育进步较快。 80 年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著 述，尔后是大批广告学论著被介绍到， 年代偏重于广告概论普及性研究，到

对于普及我国广告理论和业务知识，

起了很

好的推动作用。 我国业内学者专家也编著了为数众多的专著、

教材，学术水平不断提高。 80

90 年代后，广告研究的范围内容向深广进展，涉及广

告理论、广告策划、广告创意、广告传播、广告管理等多个方面，一定程度地满足了大家学 习了解广告学科知识、 增强广告业务能力的愿望。 此外， 围绕广告的相关学科的研究也开展 起来。一些专业杂志如《国际广告》 、《现代广告》等也越办越好。厦门大学率先设立了广告 学专业， 在 1984 年开始招收本科学生。 北京广播学院、 深圳大学等也于 1990 年前后成立广 告学系（专业） 。之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业。

第三章 广告市场与广告环境 一、填空题

1．我们把市场看作 \"( 商品交换关系 ) 的总和 \" 。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了 满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。 2． ( 广告主 ) 根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由 一特殊的产品形式，通过一定的 3．广告市场的基本构成要素有：

( 广告代理公司 ) 制作广告这

( 媒介 ) 予以发布，从而完成广告的市场交易过程。

( 广告主 ) 及其广告费用、 ( 广告代理公司 ) 及其广告代理劳

\" 买方 \" 或 \" 消费者 \" 是 ( 广告主 ) ，他们从广告代理公

\" 卖方 \" 是 ( 广告代理公

务、 ( 广告作品 ) 、 ( 广告媒介 ) 与 ( 消费者 ) 。 4. 从广告市场的整体运作来看，市场的 司) 和 ( 广告媒介 ) 。

司\" 购买 \" 代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的

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5．广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告 主寻求 ( 广告代理公司 ) 的广告代理， 构成广告市场活动的第一层交换关系； 关系。

6．在广告市场活动中，市场三方 -- 广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以

( 广告代

( 广告代理公司 )

代表 ( 广告主 ) 向媒介购买时间和版面， 从中收取代理佣金， 构成广告市场活动的又一层交换

理公司 ) 为中心展开和进行的。

7． ( 媒介的广告发布 ) ，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。 8.( 广告主 ) 是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。

9． ( 广告代理公司 ) 是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中 心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。

10．( 广告受众 ) 即大众消费者， 是广告活动的目标指向和宣传对象， 是广告信息传播的终点， 是广告市场活动的最后一环。

11. 广告的特定市场环境， 主要是指广告活动展开的特定 （地域） 环境与特定 （产业） 环境。 12. 在广告市场中，广告主和（广告公司）

、（媒体）是广告活动的主体。

13. 广告活动的传播环境涉及两个主要环境因素；一（媒介）是因素，二是（受众）因素 .

14. 广告市场的主体活动， 包括广告主的市场活动、 （广告公司） 的市场活动、 媒介的广告市

场活动以及广告受众的市场参与。

15. 影响广告活动的宏观市场环境因素主要有（政治环境） 、（经济环境） 、（文化环境） 、（科

技环境）。 二、多项选择题

1．在现代广告市场中处于中心地位的是 ( 广告代理公司 ) 。 2．在广告市场活动中，居于主导地位的是 ( 广告主 ) 。

3．广告代理公司的主要业务活动包括 ( 广告策划、广告制作、表广告主购买媒介、代表媒介

向广告主争取广告来源 ) 等。

4. 广告市场的构成要素包括 ( 广告主及其广告费用、 广告作品、 广告媒介与消费者、 广告代 理公司及其劳务 ) 等。

5．广告市场的整体环境因素包括社会的 ( 政治环境、经济环境、文化因素、科学技术因素

)等。

6．广告的特殊市场环境， 主要是指 ( 广告活动直接发生的特定地域环境、 特定的产业环境 ) 。7. 广告活动的一般市场环境包括（社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素） 8. 以下各项中，属于广告活动的宏现市场环境的是（政治环境、经济环境、文化环境、科技 环境）。

9. 广告市场的主体包括（广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众） 。

三、名词解释 1．广告市场

广告市场， 是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和， 即把广告活动始终看作一种商品

交换活动， 看作一种市场行为和市场过程， 特别注重这种交换活动、 市场行为和市场过程的

交换关系、 经济关系和经济利益关系。 一般所说的广告活动的场所， 应视为广告市场的环境

要素。

2．广告市场的传播环境

传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。

广告作为一种特殊的社会传播形态，

社会的传 播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。

所谓传播环境， 主要是指大众媒介传播环境。 传播环境涉及两个主要环境因素， 一是媒介因

素，一是受众因素。

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3. 广告主

广告主是广告市场的主体之一， 是提出发布广告的企业、 团体或个人， 他们是商品的生产者、 经营者或服务的提供者。 四、简答题

I ．简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素。

广告活动的一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、 经济因素、 文化因素、科学技术因素等。 主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直 接或间接的影响。包括： (1) 政治环境 (2) 经济环境 (3) 文化环境 (3) 科技环境

II ．简述广告的特定市场环境因素。

广告的特定市场环境， 主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。 它是一般环

境因素在特定地域和特定的广告产业领域的综合作用的体现。 特定市场环境对广告市场及其

市场活动的影响更为直接而具体。

(1) 特定地域环境。指进行广告活动的特定地域的综合环境，如地方性、法规；特定的 地理分布，沿海或内陆，城市或农村，山区或平原等；特定的经济发展状况，不同的经济增 长速度和水平，先进或落后，富裕或贫困等；特定的市场结构，人口数量，人口密度，人口 的性别与年龄构成的差异；特定的生活方式和消费习惯，特定的地方风俗与宗教信仰等等， 这些因素综合决定了这一特定地域的市场特点， 市场容量， 市场规模， 市场运作诸多方面的

差异。

(2) 特定产业环境。广告市场活动的特定产业环境，是一般环境因素在广告产业这一特定领 域的综合作用， 主要包括广告产业增长速度、

发展状况、 广告产业的市场竞争度、 市场占有

度、市场集中度，以及广告产业的分布状态等因素。把握这些因素，有利于确立广告市场的 发展规模和速度， 有利于合理调整广告市场的结构， 有利于瞄准产业发展的制高点和薄弱环

节，实现市场的超越或突破。 III ．简述广告市场的传播环境要素。

所谓传播环境， 主要是指大众媒介传播环境。 传播环境涉及两个主要环境因素， 一是媒介因

素，一是受众因素。

(1) 媒介因素。媒介是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道，媒介资源的充裕或匮 乏，直接影响广告市场的发育成长。 媒介的拥有量、 覆盖率和普及率等媒介自身发展的因素， 不仅直接制约着广告市场的现量和发展，也直接影响着具体广告活动的效果。

(2) 受众。传播环境中的另一重要因素就是受众。受众的媒体接触习惯、接受心理与接受行 为和方式，都对广告市场及其市场活动的重大影响。 五、论述题

举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响。 (1) 宏观市场环境是指与广告活动有联系的整体环境因素， 包括社会的政治因素、 经济因素、

文化因素、 科学技术因素等， 主要是从宏观上对广告市场及其市场活动， 产生直接或间接的 影响。 国家政治环境好坏会严重影响社会的经济生活。 各类经济立法， 体现出国家对市场的 意志。 各类有关广告的法律、法规， 一方面可以完善广告的市场机制，

起到促进广告产

业发展的作用， 一方面也约束了广告行业的经营活动， 使广告经营活动在严格的法律规范下 运行。 国际政治环境对从事国际广告经营活动的企业， 有着极为重大直接的影响。 经济环境 主要是指广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系。

广告产业与广告市场的发展， 是不

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可能超出社会经济发展程度和阶段的制约的。 文化环境直接影响到不同民族、 国家和地区的

人们对广告的不同认知心理、 接受心理， 不同的价值取向和审美取向， 直至广告从内容到形 式的表现。科技环境作为宏观市场环境的重要组成部分，不仅会引起企业内部环境的改变， 而且与其他环境因素相依存， 共同对人们的生活方式、 消费模式和需求结构， 均产生深刻影 响，也给市场发展带来新的机遇和挑战。

(2) 特定市场环境是指广告活动直接发生的特定地域环境和特定的产业环境。特定市场环境 对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。 特定地域环境是广告活动的特定地域范围

内的地方性法规、特定地理分布、特定经济发展状况、特定市场结构、

特定的生活方式

和消费习惯、 特定的地方风俗与宗教信仰等等， 这些因素综合决定了这一特定地域的市场特

点，市场容量， 市场规模， 市场运作诸多方面的差异。特定产业环境是一般环境因素在广告

产业这一特定领域的综合作用， 主要包括广告产业增长速度、 发展状况、 广告产业的市场竞 争度、市场占有度、市场集中度，以及广告产业的分布状态等因素。把握这些因素，有利于 确立广告市场的发展规模和速度，

有利于合理调整广告市场的结构，

有利于瞄准产业发展的

制高点和薄弱环节，实现市场的超越或突破。

(3) 广告市场的传播环境。传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊 的社会传播形态， 社会的传播环境对其影响特别重大而直接， 有必要特别予以关注。 所谓传

播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一

是受众因素。 媒介因素是广告市场的重要构成， 是广告传播的重要通道， 媒介资源的充裕或

匮乏，直接影响广告市场的发育成长。 。受众的媒体接触习惯、 接受心理与接受行为和方式，

都对广告市场及其市场活动的重大影响。

第四章 广告调查

一、填空题

1．《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者

( 丹 .E. 舒尔兹 ) 。

2．广告调查是广告运动的 ( 基础 ) ，是广告计划与决策的 ( 依据 ) 。

3．( 柯恩 ) 于 1972 年在其 《 ( 广告 ) 》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种 基本。

4. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的 ( 市场调查 ) ，以及围绕广告信息传播所

展开的 ( 传播调查 ) 。

5．广告调查必须遵循的三项基本原则是： ( 费用的节省性 ) 、( 资讯的合目的性 ) 、( 时间的有

效性 ) 原则。 二、多项选择题

1． 20 世纪 30 年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告 人有 ( 丹尼尔 . 斯达奇、纳尔逊、乔治 . 盖洛普 ) 。 2．根据教材观点，广告调查包括

( 消费者调查、市场调查、竞争状况调查、产品调查

) 等。

3．根据日本电通《广告用语事典》 ，市场调查包括 ( 广告调查、消费调查、产品调查 ) 等。

4. 根据日本电通《广告用语事典》 ，广告调查包括 ( 诉求点调查、媒介接触率调查、产品形 象调查、购买动机调查 ) 等。

5．日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括 ( 广告信息调查、广告

效果调查、广告媒体调查 ) 。

6. 广告调查中的市场调查主要涉及（消费者调查、竞争状况调查）

。

7. 广告调查采用的调查法又可分为（问卷调查法、深度访谈法、小组访谈法）

。

8. 广告调查最基本的原则是 （费用的节省性原则、 所获取的资讯的有用性原则、

时间的有效

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性原则）。 三、名词解释

1．定量分析 定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。

它对具体问题的分析， 不仅客观而且精密， 能避免定性分析的主观倾向性， 法。 2．定性分析

定性分析以经验分析为主， 带有一定主观成份的判断， 对具体问题的分析往往不如定量分析 那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 3. 广告调查

广告调查包括为开展广告活动所进行的市场调查， 目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，

以及围绕广告传播所展开的传播调查。 并为确定广告目标和广告策略提供市场依

市

场调查主要包括消费者调查、产品面向的基本市场调查、同类产品或劳务竞争状况调查等， 据: 传播调查主要包括受众调查、媒体调查、广告效果事前测试与事中、事后测定等，目的 在于确定正确的广告传播策略和媒体组合策略，以及有效控制广告传播效果。 四、简答题

I ．简述广告调查的内容（目的）和意义。

(1) 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展 开的传播调查。

①市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素， 都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、 争状况调查等。 目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯， 策略提供市场依据。

②围绕广告信息传播所展开的传播调查，

主要有受众调查、 媒体调查、 广告运动效果事前测

试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略， 即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后 的测定，成功地发展广告运动。

(2) 广告调查的意义 : 广告调查绝对是现代广告运动的必需， II ．简述广告调查的

（1）它能发现问题，却不一定能提供解决问题的完全正确的答案。调查研究无论处理得怎 样完善，或在什么环境之下，都不能对行销问题提供完全正确的答案。

（2）一切调查研究都基于过去的经验，都是特定时间与特定情况下的产物，如果那些条件 改变 ---- 市场环境是一直不停地改变的， 广告调查研究结果有时反映不出这些条件的即时改 变。

（3）调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。

（4）调查研究是付出的费用。调查研究费用通常都不可能回收。大多数调查研究是对品牌 或营业的一项投资。 广告运动计划者必须要体认调查研究费用不可能回收， 品牌的一项费用。

（5）调查研究非常费时。必须给广告规划过程足够的时间以使其能对调查研究作必要的发 展、处理及评价。

（6）广告调查需要专门性人才。通常，从事调查研究工作的人手很有限。有能力去处理技 术性调查研究的人士实际上供应短缺。

因此， 不管取得资讯的欲望多么强大，

能处理调查研 并视此费用是对

它为广告运动的发展提供科学的

依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。

产品或劳务调查、竞 并为确定广告目标和广告

故又称客观判断

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究的人员总数则甚有限。 III ．简述广告调查的一般程序 第一步：明确所需资讯究竟是什么

第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题题。 第二步：编制出具体的调查研究计划。 第四步：实施调查计划

第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、 研究报告 五、论述题

举例说明广告调查的几种常用方法

基本调查研究通常采用的方法，主要有观察法，实验法和调查法。 观察法是指通过对调查现场的直接观察以获取有关资讯的一种调查方法， 人员进行，也可通过仪器观察。

实验法一般分为市场实验与仪器实验两种。 展开前的广告测试和市场测试。 调查法是广告调查中最常采用的方法， 种。

问卷访问法又叫问卷调查，包括个别访问、集体访问、电话访问、邮寄法、留置法以及计算 机访问等多种形式。

深度访谈法与小组访谈法都属于深度访谈的范围， 究。

注视具体方式不同。 二者都同属于定性或

质的调查研究， 调查问题比较深入， 而不同于主要属于定量或者描述的问卷访问式的调查研

又可分为问卷访问法、 深度访问法、 小组访谈法等多

在广告运动中， 通常用于广告发布前和广告运动

现场观察可由调查

分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查

第五章 广告策划

( 观念 ) 、( 态度 ) 和 ( 行为 )

一、填空题

1．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的 为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。

2．有研究显示， \" 广告策划 \" 的思想最早是在 (20) 世纪 60 年代，由一位名叫斯坦利· 玻利特 的英国人 （伦敦的玻利特广告公司创始人） 广告界的认同。

3．广告策划大致经历了三个发展阶段，

第一阶段是 (20 世纪 60) 年代之前， 广告策划还只是

( 市场营销 ) 范围之内；在 20 世纪 (90) 年

同时广告自身的 ( 传播 ) 形态特质日

( 首倡者 ) 、( 购买

相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入 益突显。

4．有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色： 者) 、 ( 使用者 ) 、 ( 决定者 ) 和( 影响者 ) 。

5．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的 以及产品以往的市场定位；其次分析 几个特点值得重点说；最后分析

( 物理属性 ) 和 ( 附加特性 ) ，

( 市场格局 ) 、( 竞争者 ) 状况。确定哪些特点值得说、 哪

提出来的， 并在这之后逐渐得到英国和其他国家

代，进入第三阶段， 市场营销更注重各营销要素的整合，

( 目标消费者 ) 的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。

6. 做媒体选择时的三个重要考评指标是 ( 到达率 ) 、 ( 暴露频次 ) 、 ( 毛评点 ) 。

7. 选择广告发布时机的三种常见方法是根据 ( 产品销售季节性 ) 选择广告时机、根据 ( 消费者 的购买习惯 ) 选择广告发布时机、根据 ( 竞争者的广告投放 ) 选择广告发布时机。 8. 广告策划的基本原则是（系统性原则、有效性原则、针对性原则、调适性原则）和可行性

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原则。 二、多项选择题

1．现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节， 划) 。

2．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息 的广告学经典理论是 (USP 理论 ) 。

3．在 20 世纪 60 年代这个现代广告业发展的辉煌时期， 当时地位最高、 最受重视的仍是 ( 文

即( 广告创意、 广告策

案人员 ) 。

4. 与计划不同，策划具有 ( 运动性、策略性、整体性、创造性 ) 。

5．麦卡锡（ McCarthy ）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即

4P），包括产品和 ( 产品、价格、渠道、促销 ) 。

6. 广告策划的原则有（有效性、针对性、调适性、可行性）

。

7. 从业务开展的角度看， 在广告策划专案组中， 最重要的角色是 （策划人员、 客户服务人员） 。8. 以下关于 \" 计划 \" 与\" 策划 \" 之间不同点的说法中， 正确的是 （ 1. 计划是规定性的， 策划是创 造性的 2. 计划处理的是程序和细部问题，策划重点在于把握全局） . 三、名词解释 4．广告策划

广告策划准确地说应是广告运动策划，

它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略

决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，

以达到有效控制整个广告运动的方

向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确 立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 5．广告讯息策略

也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，

又该重点突出那些讯息， 使用什么样的诉

求点，简言之，就是决定 \" 说什么 \" ，发展出一个有效的推广概念。 6．广告表现策略

即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去， 也就是 \" 怎么说 \" 。广告讯息是广告表现的内容，

广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。

7．广告媒体策略

即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合） ，以什么方式传达出去，并确定要达

到多少到达率、暴露频次毛评点等。 四、简答题

I. 简述广告策划的意义

广告策划的意义主要体现为以下三个方面

:

(1) 广告策划有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用套路，而是为 广告主量身定做， 提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的特定的方案， 真正着眼于

客户所面临的问题，注重对核心战略的思考

. (3' 分 )

(2) 整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心 战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。

(3) 策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的 监控。

总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性， 使广告不流于一种计划式的安排和

实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的

\" 灵光乍现 \"

阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。 II. 简述广告策划的内容

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(1) 确立广告目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。 (2) 确定目标市场与目标视听众。 (3) 确立实现广告目标的策略手段。包括

:

结合广告目标和营销

①制订核心战略。 即广告策划人员根据目标市场和目标视听众的特点， 告策划工作最重要的内容。

②制订具体的行动方案。 即将广告策划的战略方案转化为一系列可操作的实施环节。 包括广

目标所制订出来的基本策略， 是给客户提供的解决问题、 达成目标的基本思路， 它是整个广

告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。 (4) 建立一整套事中检测与事后评估方案。 事中检测和事后评估方案一般应包含方案执行情

况控制、战略控制和效果评估这三个方面的内容。

III. 简述广告策划的工作流程

(1) 组建专案组。就是从公司各职能部门抽调各类专业人员，共同组成一专案策划小组，来 具体负责此一项广告代理业务的策划。一般来讲，

专案组的成员应包括：客户服务人员、策

划人员、创意人员、市场调查人员、文案撰写人员、设计制作人员以及媒体计划人员。 (2) 调查专案策划所需资讯。在着手进行专案策划之前，第一要务就是调查本案委托代理客 户的企业状况、产品状况，以及相关的市场竞争状况等市场资讯。

(3) 专案讨论与战略规划。在充分掌握所需之市场及相关资讯之后，即可组织专案讨论，明 确广告目标、 确定目标市场和目标消费者、 广告定位与广告的目标受众、 产品进入市场和广

告投放市场的时机等战略层面的问题。

(4) 建立分项策划与具体策略，重点解决达成广告目标的种种策略手段。

(5) 策划整合广告策划书撰写讨。完成战略规划与分项策划后，就是实行整体策划的整合， 并撰写广告策划书。 广告策划书须向客户提交并取得客户的认可， 形成定案。 策划书在实施

过程中还需要根据情况进行调整。

IV. 简述广告策划书主要包括哪些方面的内容

(1) 摘要。策划书的一开始就应对本次广告策划的主要目标和为此所发展出来的方案作一扼 要的概述，以利于客户对广告策划方案总体印象的形成。

(2) 背景分析。分析对象包括常规的营销背景和广告传播背景。属于营销背景信息的，如产 品特征及其所处市场地位、广告主企业经营状视、市场竞争状况、消费者心理及行为特征， 以及相关宏观环境（包指政浩的、经济的、科技的、社会文化的）等等。单独属于广告传播 背景信息的， 如同类品牌广告投放情况、 消费者媒体接触习惯、 该品类的产品销售与广告之 相关度等。

(3) 广告目标陈述。在进入对策划方案的表述前，首先交代清楚广告的目标何在，以便于阅 读者理解策划方案的意图，并可以以此为参照，评价策划方案的效果。

(4) 核心战略陈述。核心战略是整个广告策划工作最重要的产出，是各个分项策划方案的统 帅和灵魂，对它的表述无疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交代。

(5) 分项策划方案陈述。即广告运动的具体执行方案，包括广告讯息策略、广告表现策略、 广告媒体策略、广告时机选择以及事中检测与事后评估方案。 V. 简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。

事中检测和事后评估方案一般应包含方案执行情况控制、战略控制和效果评估这三个方面。 1. 方案执行情况控制的任务， 是确保广告运动的施行按照广告策划的既定方向和既定步骤进 行。

2. 战略控制的任务是评估企业的广告策略是否仍与市场和传播条件相适应。 3. 效果评估的任务是综合考评广告的最终效果， 这实际上包括了对广告运动的策划水平和执

行能力两个方面的评价。

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VI. 简述广告策划的基本原则。 (1) 系统性原则。 (2) 针对性原则。 (3) 调适性原则。 (4) 有效性原则。 (5) 可行性原则。 五、论述题 举例说明广告策划的原则

1、系统性原则。广告策划是对整个广告运动的统筹规划，它既要从总体上把握大方向，拿 出核心战略， 又要规划部署每一具体步骤和环节，

以保证各步骤之间顺利衔接， 保证广告运

动各个部分都是在总体战略方案的统筹控制之下有条不紊地进行。 系统性原则要求策划者尤其要注意各部分之间的关联， 因为其相互之间的效力辐射可能会使

一部分对其他部分产生加分或减分的效果。 广告策划是一项系统工程， 策划人员要对广告的

整合力量予以足够重视。 该原则在实际操作中具体表现在以下几方面：

一是策划流程的衔接要有一个总体的指导思想，

不论是广告调查， 还是广告的创意表现、 监测评估， 都必须有广告策划的核心战略思想贯穿 其中。 二是对广告所使用的各种表现形式要加以统筹安排， 以收优势互补之效， 并避免重复 性浪费。 一场广告运动所使用的广告形式是多种多样的。 可以是在常规媒体上刊播广告片的

常规广告方式，也可以是举办某次会展、策划某个事件以助行销的非常规广告方式。第三，

广告策划还须顾及更高层次的营销大系统的需要， 确保广告策略及各环节不偏离营销战略的

整体规定性，与营销战略的其他方面协调统一。

2、有效性原则。广告策划进一步加强了对整个广告运动的控制，而加强控制的动机则是为 了保证效果。

广告策划除了像一个管理员一样安排好广告运动的各个部分之外， 还要保证各个部分的运行 最终能产生最大的效益总和， 效果是一切广告活动的评判标准。 至于广告的效益则是一个综

合的概念， 既包括经济效益又包括社会效益， 既包括短期效益又包括长期效益，

广告策划的

有效性原则就体现在这些方面。

3、针对性原则。一个适当的广告策划方案应能很好地体现广告所要针对的对象。在市场环 境日益复杂的今天， 一个品牌想把此一品类的所有消费者一网打尽是不切实际的想法。 特定

的产品必定是为满足特定消费群的特定需要而被开发出来的。 那么，在对产品的推广中就必

须明确产品所针对的消费对象。

4、调适性原则。策划在整个广告运动的运行中处于指导地位，由于市场环境的变化往往无 法预测和把握， 因此， 广告策划方案必须有足够的应变能力，

确保广告运动根据时势变化作

出反映。遵循调适性原则方可使广告策划不至于在事态的进展中发现问题以后却无法及时应 对，或者是错过一些可以利用的突发事件。 5、可行性原则。广告策划的所有内容和每一步骤都应该具有可操作性，这主要是指拿出的 策划方案相对于广告代理商的执行能力和广告客户提供的预算支持而言。 首先，一套策划方案拿出来，广告代理商必须确保自己有与之匹配的执行能力。 其次，必须有足够的广告资金支持广告运动的开展。 另外，策划人员还须充分估计策划方案实施过程中可能会遇到的阻力， 并对此准备好相应的

解决方案。 这种阻力可能来自消费者方面， 可能来自竞争对手方面， 也可能是来自行政主管

部门、社会甚至广告主内部。

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第六章 广告创意与表现 一、填空题

1．在现代广告运作中，广告策划是主体， 魂。

2． ( 广告表现 ) 同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很 大程度上决定着最终的广告效果。 3．力主广告必须以科学原则去

\" 创造世界 \" 的《实效的广告 --USP 》一书的作者是 ( 瑞夫斯 ) ，

( 产生创意的方法 ) 》两部名著。

韦伯·扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《

( 广告创意 ) 则居于中心，是广告的生命和灵

4. \" 水平思考 \" 的概念是由英国心理学家 ( 爱德华·戴勃诺 ) 博士在进行管理心理学的研究中 提出的，原指 \" 管理上的水平思考法 \" ，并非专用于广告创意。 5．亚瑟·科斯勒提出的著名创意方法是

\"( 二旧化一新 )\" 。

。

.

6. 严格说，广告创意是表现广告（主题）的、能有效（与受众沟通）的艺术构思。 7. 广告表现的两种主要类型是（感性诉求类型）和（理性诉求类型） 8. 广告创意的四大基本原则是（科学性）

、（艺术性）、（创新性）和（双重效益） 。

9. 广告创意的科学性原则和（艺术性）原则，是广告活动取得成功的一大关键

10. 在广告表现中，感性诉求类型是指广告诉求重点以（情绪沟通）的方式进行表现，突出 广告内容在格调、 意境、 心理情绪感受方面的优势， 从情感和外在形式上打动消费者的广告 创意表现方式。 二、多项选择题

1．关于广告创意有几种不同观点， 曼、珍曼丝 ) 。

2．推出 \" 果冻布丁喜之郎 \" 系列广告的平成广告公司认为，创意即 3．在《产生创意的方法》中深入探讨 伯·扬 ) 。

( 策略 ) 。

( 詹姆斯·韦

认为创意就是 \" 好的点子 \" 的著名广告人有 ( 奥威格、 肯罗

\" 二旧化一新 \" 创意方法的杰出广告人是

4. 目前，在我国一些大型的广告公司， 普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起， 在比较宽松、自由、 和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法， 脑风暴法（ Brainstorming ）) 。

5．下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有 一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。

(1. 强调品牌和产品外形、 包装时， 单 2. 创意诉求简洁， 广告信息非常单纯时，

适宜采用广播广告的

) 。

创意

即 ( 集脑会商思考法、头

户外广告适宜。 3. 创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，

音效。 4. 需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。

广告公司负责人奥斯本6. 我们把由美国 BBDO20 世纪 40 年代提出的 \"brainstorming\"

于 。 方法叫做（集脑会商思考法、脑力激荡法、头脑风暴法） 7. 以下对于垂直思考法与水平思考法之间差异的表述中， 的，平思考法是生生不息的

2. 垂直思考法是分析性的，水平思考法是激发性的）

正确的是 （1. 垂直思等法是选择性

8. 认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息 的广告学经典理论是（ USP理

论）。

9. 以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有（西门子冰箱 的新鲜、乐百氏： 27 层净化）。

10. 广告表现的主要方法包括（讯息展示、实证演示、推荐法） 11. 广告表现的类型有（感性诉求、理性诉求） 三、名词解释 1。广告创意

。

。

: 0\"C 不结冰，长久保持第一天

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从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广 告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 2．广告表现

广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造， 效果的创意执行过程， 3.\" 二旧化一新 \"

\" 二旧化一新 \" 是常用的广告创意方法之一。

这种创意方法是由亚瑟· 科斯勒提出的。 其基本

这种组合是以前从未考虑过、 从未想到

含义是 : 新构想常出自两个相抵触的想法的再组合， 创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。

完成特定的信息编排与传达

就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将

的，即 \" 旧元素，新组合 \" ，两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事 物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、 互相抵触的两个事件，也可以经由 4. 感性诉求型广告 感性诉求型广告是指在广告表现中， 现方式。 四、简答题

I ．如何理解广告创意的涵义 我们理解的广告创意涵义如下：

① 创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告

主题仅仅是一种思想或概念， 如何把广告主题表现出来， 怎样表现得更准确， 更富有感染力， 这乃是广告创意的宗旨。

广告创意与广告主题策划有不可分割的密切联系， 该中心或基本观念通过一定的艺术构思表现出来。 有预先明确的广告主题，就谈不上广告创意的开展。

② 广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。艺术构思的基本特征是具有创造性和 艺术美。 广告创意， 就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境， 达到完美的统一，去感染受众和引发共鸣。

③ 广告创意是广告制作的前提。广告制作，是把创意构思出的表现主题的形象、意境通过 艺术手段鲜活地体现出来。 广告作品， 则是广告内容与形式的有机组合， 出来的思考，广告制作则是把创意思考成果具体化、物质化、 有广告创意就谈不上广告制作， 告，对创意表现有重大作用。 II ．简述广告表现的基本原则

将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造， 行过程，称为广告表现。它要遵循以下原则： （1）必需为广告目标服务。 （2）符合广告媒体的特性。 （3）准确体现广告创意。 III ．简述广告表现的两大类型

(1) 感性诉求表现类型：其特点是将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，基本上属于

站在与受众平等地位上的信息传播。 广告只是在向受众作提示和交流， 突出广告内容在格调、

完成特定的信息编排与传达效果的创意执

是广告创意的具体

表现。 即是说， 广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何形象化、艺术化表现

直至完成作品的加工过程。没

制作精美的广

而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。

使广告内容与广告形式

但两者又有差异。 两者都是创造性的思维

广告创意则是把

没

广告创意的前提是必须先有广告主题，

活动， 但广告主题策划是选择、 确定广告的中心思想或要说明的基本观念，

广告讲求重点以情绪沟通的方式进行表现，

突出广告内

容在格调、 意境、 心理情绪感受方面的优势， 从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表

\" 创意的行动 \" 和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。

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意境、心理感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者。

(2) 理性诉求表现类型：其特点是说服消费者认真考虑自己利益，将消费产品的理由和产品 给人的好处清楚地表述出来。 常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种 新的消费观念。 对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的逻辑性推介， 会产生比感性

诉求更为直接的促销力。

IV．简述九种常用的广告表现方法

1 信息展示：把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众 传达。

2 实证演示：通过现实的表演示范，向广告受众展示商品的功能和使用知识。 3 比较：比较式诉讼的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。 4 推荐：借助知名人士推荐商品，即品牌或产品代言人的广告诉求方式。 5 故事：是基本上循着感性的路线以故事情节吸引观众的广告表现形式。 6 夸张：是超越现实而又具有说服力的诉讼技巧

7 悬念：悬念式广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息。 8 幽默：特点是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉讼。

9 音乐： 在广告表现中被称为 Jingle ，涵盖广播广告和电视广告所有的音效， 而不仅仅是指 歌曲或配乐。广告音乐和配乐不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。 V. 简述 \" 头脑风暴 \" 创意方法的主要内容。

头脑风暴法是一种主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意， 又称集脑会商思考法、 脑力

激荡法。

这种创意方法由美国

BBDO广告公司负责人奥斯本20 世纪 40 年代提出，当时被称为动

脑会议 (Brain storming) . 于 主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以 \" 头脑 风暴会议 \" 的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集 体思考法。 运用此方法，必须有充分的准备，有宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才会有脑力 的相互碰撞与激发。这是目前大型广告公司普遍采用的方法。 VI. 简述“二旧化一新”广告创意方法的主要内容。 (1)\" 二旧化一新 \" 创意方法是亚瑟·科斯勒提出的。

(2) 它的主要含义是： 两个原来相当普遍的概念、 想法、 情况等， 通过某种突破性的新组合， 会成为一种神奇的新构想。

(3) 这种结合创新常出自两个相抵触的概念、想法、事件的再组合。 五、论述题

I ．举例说明广告创意的基本原则。 广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。它要遵循以下原则

:

1. 广告创意的科学性原则。 强调广告创意必须符合广告主营销目标的科学规定性， 必须符合

整体广告运动战略与策略上的科学规定性。

2. 广告创意的艺术性原则。强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、 给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 广告创意是科学与艺术的结合，

广告活动的科学性与艺

术性应是相互渗透和共同发挥作用的。

大体说， 在表现之前广告的科学性要素较强，

在表现

时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。

3. 广告创意的创新性原则。 创意的本质就是挑战与众不同的看法， 创意的魅力就是对一样事

情有新的看法， 同时有不同的看法， 永远都能找到新的角度谈旧的事情，

并拥有新的爆发和

新的震撼。

4. 广告创意的双重效益原则。 广告创意必须有助于广告主营销目标的达成，

为广告主创造尽

精品资料 精品学习资料 第 17 页，共 39 页

可能大的经济效益； 同时， 广告创意必须贯彻社会效益原则， 的达成。广告创意的社会效益原则， II ．举例阐述三种广告创意的方法。

（1）亚瑟·科斯勒的 \" 二旧化一新 \" 的创意方法。 其基本含义是： 新构想常出自两个想法相抵触的再组合， 们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。 不仅严格守法，而且要有严格的道德自律。

有助于广告传播良好社会效益

强调广告创意必须合法、 合乎道德，这就要求创意人员

这种组合是以前从未考虑过、 从未 有时，即使是完全对立、 互相抵触

想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它 的两个事件，也可以经由 \" 创意的行动 \" 和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。

\" 二旧化一新 \" 也就是人们常说的 \" 旧元素， 新组合 \" 。旧元素的多少， 往往直接决定着新组合 产生的可能性。丰富的知识和经验积累是运用 \" 二旧化一新 \" 创意方法的条件与基础。

（2）水平思考创意法。 水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。

垂直思考法指的是传统逻辑上的思考，

其显著

特点是思考的连续性和方向性。而水平思考法则是完全脱离了既存的概念，对于某一件事， 重新思考与检讨的一种方法。 水平思考法并不能完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到二者的交融。 正是二者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响久

远的广告佳作。每个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作用， 对之予以综合运用， 以水平思考法拓展思维， 用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促成新 颖、独特、深刻、有效的广告创意产生、形成。

（3）集脑会商思考法。 集脑会商思考法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。 集脑会商思考法， 又称头脑风

暴法、脑力激荡法。由美国

BBDO广告公司负责人奥斯本

20 世纪 40 年代提出，当时被称 为动脑会议（ Brain storming 于）

，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以 \" 头脑风暴会议 \" 的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称 为集体思考法。 目前， 在我国一些大型的广告公司， 普遍采用的创意方法就是集脑会商思考 法。

运用此方法，必须有充分的准备，有宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才会有脑力 的相互碰撞与激发。这是目前大型广告公司普遍采用的方法。 III. 举例说明六种常用的广告表现方法。

(1) 信息展示 : 即把广告商品或服务的实质性信息进行归纳， 选取最有说服力的真实内容向受

众传达

(2) 实证演示 : 通过现实的表演示范，向广告受众展现商品的功能和使用知识 (3) 比较 : 比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象 (4) 推荐 : 借助知名人士推荐商品，即品牌或产品代言人的广告诉求方式 (5) 故事 : 是基本上循着感性的线路以故事情节吸引观众的广告表现形式 (6) 夸张 : 是超越现实而又具有说服力的诉求技巧

(7) 悬念 : 悬念式广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息 (8) 幽默 : 特点是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求 (9) 音乐 : 广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征

第七章 广告媒体 一、填空题

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1．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有： 页广告媒体 ) 、通讯广告媒体和网络广告媒体等。 2．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为 3．按照受众数量，广告媒体可以分为

( 大众传播广告媒体 ) 、( 户

外广告媒体 ) 、( 直效广告媒体 ) 、( 交通广告媒体 ) 、( 售点广告媒体 ) 、( 赠品广告媒体 ) 、( 黄

( 印刷媒体 ) 、 ( 电子媒体 ) 和 ( 其它媒体 ) 。

( 长期媒体 ) 和( 短期媒体 ) 。

( 大众媒体 ) 、 ( 中众媒体 ) 和 ( 小众媒体 ) 。

4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为 的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。

5． ( 报纸 ) 是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定 6．报纸一般采用 ( 对开 ) 和 ( 四开 ) 两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般 使用 () 版面。

7．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为 8．按照内容的不同，报纸可以分为 育报纸 ) 、 ( 行业报纸 ) 等。

9．报纸媒体刊登的广告， 主要有 ( 商业广告 ) 、( 公告 ) 、( 声明启示 ) 、( 分类广告 ) 四种类型。 10．报纸媒体的商业广告， 一般有 ( 整版 ) 、( 半版 ) 、( 四分之一版 ) 、( 通栏 ) 、( 双通栏 ) 、( 半 通栏 ) 等几种版面规格。

11．( 报眼 ) 位于头版右上角与报头对应的位置， 栏，价格则高于半通栏。

12．杂志一般提供 ( 封二 )( 封面的背面 ) 、( 封三 )( 封底的背面 ) 、封底、内页广告等版位。封 二、封三、封底一般只刊登

( 整版 ) 广告，内页广告则可以包括不同的规格。

13．按照传播方式的不同， 广播可以分为 ( 有线广播 ) 和 ( 无线广播 ) ，目前用作广告媒体的广 播主要是其中的 ( 无线广播 ) 。

14．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和 做媒体选择时的三个重要考评指标是 的广告投放时间） 。

16. 通常我们所说的四大广告媒体是指（报纸） 互联网被广告界称为第五媒体。

17. 广告传播主要是指（大众媒介）传播环境，主要涉及两个环境因素，一是（媒介因素） 二是（受众因素） 。

18. （媒介的广告发布） ，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。 二、多项选择题

1．报纸属于 ( 大众传播媒体、印刷媒体、诉诸视觉的媒体 3．霓虹灯属于 ( 户外广告媒体 ) 。 4. 电视和广播广告的主要类型有 5．电视和广播广告的主要规格有

( 提供节目广告、插播广告、电台广告节目、报时广告 (60 秒、 30 秒、 15 秒、 5 秒 ) 。

( 有线电视、无线电视、卫星电视、图文电视 ( 楼顶大型广告牌、电子翻板、

) 。

LED电脑看板、电子

大

) 。

) 。

) 。

，

、（杂志）、（广播）、（电视），基于此，新兴的 ( 实物 ) 户外媒体两种。

。

15. 做媒体选择时的三个重要考评指标是（到达率、暴露频次、毛评点）

是最醒目的广告版位， 规格一般稍小于半通 ( 全国性报纸 ) 和 ( 地方性报纸 ) 。

( 时政类报纸 ) 、( 经济类报纸 ) 、( 电话服务类报纸 ) 、( 体

（产品销售的季节性） 、（消费者的购买习惯） 、（竞争者

2．电影和电视属于 ( 大众传播媒体、电子媒体、诉诸视听觉的媒体

6．按照传输技术的不同，电视可以分为 7．固定位置的户外广告媒体主要包括 屏幕 ) 。

8. 实现广告传播的载体与通道是（广告媒体） 9. 媒体广告组织的主要作用包括 供信息咨询）等。

10. 在以下各种户外媒体形式中，属于实物户外媒体的有（气球、条幅）

。

（承接广告业务、 设计制作和发布广告、审查广告内容、提

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11. 以下各种媒体形式中，属于电子媒体的是（霓虹灯、电话、激光） 。 12. 广播媒体传播特性包括（传播速度快、受众广泛、受众选择性差） 。

13. 广告媒体当中， 除了大众传播媒体外， 还包括多种非大众传播媒体， 如（户外广告媒体、

交通广告媒体、赠品广告媒体、通讯广告媒体） 三、名词解释 1．印刷媒体

印刷媒体指通过文字手段， 以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，

包括正式出版物和非正

式出版物两大类型。 前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志； 后者主要包括由企

业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及

各种直接邮寄广告等印刷品。 2．电子媒体

电子媒体指通过电子手段， 以声波、 光波、 电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒 体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有 线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。 3．户外广告媒体

户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体， 一直被视为报纸、 杂志、 广播、电

视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。

4. 赠品广告媒体

赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，

指由广告主赠送的， 具有使用功能同时又负载广告讯息

的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯， 各种企业赠送的挂历等等。利 用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理， 而且赠品具有使用价值， 可以长

期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。 5. 广告媒体

广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传 播工具， 它承担着广告信息发布的职能， 是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联 系纽带。

6. 焦点广告媒体 焦点广告媒体是指在各种售点的出人口、 通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒体。主要类

型有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等。

7. 长期媒体

长期媒体是指广告露出时间长、 与受众接触时间长的广告媒体，

如户外广告媒体、 交通广告

媒体和杂志。 8. 平面广告

平面广告是指以平面技术为表现手段和表现形式的广告， 报纸广告、杂志广告、招贴、 宣传

画册、 海报、以及以画面喷绘为主要表现形式的路牌广告、交通工具广告等，都属于平面广

告的范畴。

9. 电子广告 电子广告是指以电子技术为表现手段和表现形式的广告。广播广告、电视广告、电影广告、

网络广告、 户内或户外的电子屏幕广告、 以电子技术为手段的橱窗广告等，

都属于电子广告

的范畴。 四、简答题

I. 简述报纸媒体的传播特性和受众特点

1 报纸是视觉媒体，通过纸张上的文字，图片等符号传递信息。 2 报纸的保存性强，可以重复阅读，适合传达深度信息。

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3 报纸读者的选择性强，阅读顺序、时间、低点都由读者决定。 4 报纸发行区域固定，发行量稳定，可确保信息预期到达率。 受众特点：

1 受众地区性强并相对集中。 2 受众接收信息时处于主动地位。 3 受众处于专注接收状态。 4 形成稳定的受众群。

5 由于报纸借助文字传播，了读者范围。 6 报纸出版定时，容易成为大众生活的一部分 II. 简述杂志媒体受众的特点 1 杂志受众稳定

2 读者可处于主动地位，自由选择

3 读者阅读专注 4 受众对内容的关注程度高 5 借助文字传播，了读者范围 6 出版定时，容易成为读者生活一部分

III. 简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点 1 广播是听觉媒体，具有较强感染力 2 传播速度快时效性强 3 传播范围广泛 4 受众广泛

5 广播媒体播出信息保存性差 6 广播播出内容的受众选择差 受众特点： 1 听众地区性强 2 听众广泛分散 3 听众处于被动地位

4 听众常处于非专注收听状态 5 形成相对固定的听众群

6 广播没有画面，充分调动听众想象力，听众参与性强。

IV. 简述电视媒体的传播特性与受众接收特性 传播特性：速度快、范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝。 接收特点： 1 电视是视听合一的媒体，受众具有专注收听的特点 2 电视传播呈现出黄金时间效应，受众收看时间相对集中。 V. 简述媒体组合的原则

(1) 争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传 播范围。

(2) 争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。 VI. 简述媒体组合的方法 （1）对同类媒体进行组合运用

即把属于同一类型的不同媒体组合起来使用， 如同是报纸媒体， 有全国性报纸， 有地方性报

纸之分；有日报、 晚报之分。 运用两种以上不同的报纸或杂志刊登某一广告， 即是一种组合。

同样，在不同的电视频道播出同一广告，也是一种组合。 （2）把不同的媒体组合运用

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这是常用的一种方法。把印刷媒体与听觉媒体、视听媒体等不同类型的媒体有机组合起来， 可以调动目标对象的感官，扩大到达范围。 （3）组合运用自办媒体和租用媒体 广告主除购买媒体的时间或空间

, 还可以利用自办媒体，如将销售现场的展示、招贴、说明

书、霓虹灯等与之配合，形成多层面覆盖。 VII. 试述电视作为广告媒体的优势。

(1) 作为视昕合一的媒体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可 信度高，给观众一种面对面交流的亲切感。 能够直观展示产品、 产品的使用过程和使用效果， 具有很强的说服力和感染力。

(2) 由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。 (3) 由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。 (4) 电视是一种无处不在的广告媒体， 只要观众打开电视机， 电视信号就直接进入家庭， 因此电视广告具有很强的渗透力。

(5) 由于电视广告的时间非常短，所以适合在一天之内甚至一小时之内作重复播出。 VIII. 简述杂志作为广告媒体的优势。

(1) 杂志发行量一般大大低于报纸媒体，而绝大多数杂志面向全国发行，读者在同一地区分 布较为零散，不适合作地区针对性强的广告。

(2) 杂志读者有受教青程度的，同时杂志价格较高，还有发行渠道的，不适合对农 村作广告。

(3) 杂志发行量有限，传阅率高，直接订户比较少，尤其是一些专业性杂志，很难把握读者 的情况，相对加大了广告的千人成本。 (4) 杂志页数很多，广告有可能被忽略。

(5) 发行周期比较长，不适合作适时广告和应急广告，连续性强的广告也难于收到比较好的 效果。

(6) 广告效果不均衡，封底、封二、封三的广告和特殊插页的广告容易引起注意，其他版面 的广告就很容易被忽略，加在影色广告中的黑白广告页面也很容易被忽略。 (7) 同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告。

(8) 同一期杂志上往往只能刊登统一企业的几个广告，与广播和电视相比广告无法在一天之 内有效重复，提醒作用不如广播电视媒体。

(9) 杂志出版周期较长，传播速度较慢，使杂志媒体的使用受到一定的 IX. 简述广播广告的主要类型和规格

广播广告是由广播电台传播的，主要有四种类型

:

(1) 提供节目广告。 电台划出一段固定的节目时间， 这段时间的节目名义上由广告客户提供， 提供节目的客户可以在节目中插播广告，提供节自广告一般收费较高。 (2) 插播广告，就是在节目之间播出的广告。

(3) 电台广告节目，在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。插播广告和电 台广告节目通常按照一般的标准收费。

(4) 报时广告，在报时的时间间歇播出广告，报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的 关注度出较高，广告价格也相对较高。

(5) 广播广告一般有 60 秒、 30 秒、 15 秒、 5 秒等规格，录播的广告，时间有严格的， 播音员或节目主持人现场播音的广告，时间稍灵活。 五、论述题

I. 试论报纸作为广告媒体的优势与劣势。 优势：

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(1) 报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。

(2) 报纸以文字和静态的图片为传播符号。因此报纸广告制作比较简单，适合作适时的广告 活动。

(3) 由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读者接触到的可 能性较大。

(4) 报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长。 (5) 由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告 产生逆反心理。

(6) 报纸媒体的版面大，篇幅多。规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大。 (7) 解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解释。 劣势：

(1) 由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废 弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。 (2) 在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，

因此广告能否被阅读受其它广告影响较大。

(3) 报纸多采用新闻纸印刷， 不够精美， 所以不适合展示精美豪华、 色影鲜艳的产品的广告。 (4) 报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，容易被 忽视。

(5) 同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告。 (6) 由于有读者文化水平和报纸发行渠道的， 报纸在欠发达的偏远农村地区的读者有限，

不适合刊登面向广大农村的广告。

(7) 报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动。

(8) 报纸不如杂志发行区域固定，发行量稳定，难以确保信息的预期到达率。 II. 举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势 优势：

(1) 杂志一般发行到全国， 适合做全国性广告

(2) 杂志的编辑方向很固定，阅读人口较为固定且有一定的特质，可以为广告主提供明确的

选择方向

(3) 杂志读者受教育程度较高，购买力较强

(4) 杂志读者特性集中，明确，适合作诉求对象非常集中的广告 (5) 读者阅读专注认真，广告的说服力较强

(6) 杂志在一定时期反复阅读，广告重复阅读的可能性大 (7) 作全国性广告，费用大大低于报纸媒体和电视媒体 (8) 由于版面较小，整版价格较低，独占版商费用较低

(9) 由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不易受其他广告的影响 (10) 杂志可以使用跨页版面、连续版面，增强广告的吸引力和效果

(11) 杂志的信息持久性很强， 所以与报纸、 广播媒体和电视媒体相比， 广告为读者接触到的 可能性较大

(12) 通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较为深刻，保留时间较长 (13) 由于读者选择性强， 所以相比较而言，读者不易像广播电视受众那样对突然出现的广 告产生逆反心理

(14) 解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，可对广告讯息进行成分的说明和解释 (15) 印刷精美，适合高关心度商品和精美商品刊登广告 劣势：

(1) 杂志发行量一般大大低于报纸，大部分杂志面向全国发行，读者在同一地区分布较为零

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散，不适合作地区针对性强的广告

(2) 杂志读者受教育程度的，同时杂志价格较高，还有发行渠道的，不适合作对农 村的广告

直接订户较少，相对加大了广告的千人成本 (3) 杂志发行量有限，传阅率高，

(4) 杂志页数多，广告有可能被忽视

(5) 发行周期长，不适合作适时广告和应急广告，连续性强的广告也难于收到比较好的效果 (6) 广告效果不均衡，封底、封二、封三的广告和特殊插页的广告容易引起注意，其他版面 的广告就很容易被忽略 (7) 由于读者的选择性，

读者很可能不阅读广告

(8) 同一期杂志往往只能刊登同一企业的一个广告，提醒作用不如广播电视媒体 (9) 杂志的出版周期较长，传播速度较慢，使杂志媒体的使用受到一定 III. 试述广播作为广告媒体的优势和劣势 优势：

1. 广播媒体覆盖面广 , 全国覆盖的广播电台适合播出全国性广告 于增强广告活动的地区针对性 2. 广播节目大多拥有稳定的听众群

, 便于播出诉求对象集中的广告

, 可以增强广告的针对性

3. 广播广告的费用远远低于大众传播媒体的广告费用

4. 广播广告制作简单 , 修改方便 , 播出灵活 . 适合促销广告和其他有较强的时效性的广告 5. 听众在收听广播时可以使非专注收听 劣势：

1. 广播广告有声无形 , 难以形成记忆

2. 广播广告缺少形象的支持 , 无法向听众展示产品的包装和外观 3. 广播型号转瞬即逝 , 不适合播出复杂的解释性信息 IV. 试述电视作为广告媒体的优势和劣势 优势：

(1) 作为视听合一的媒体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可 信度高，给观众一种面对面交流的亲切感。 能够直观展示产品、 产品的使用过程和使用效果， 具有很强的说服力和感染力。

(2) 由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。 (3) 由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。

(4) 电视是一种无处不在的广告媒体，只要观众打开电视机，电视信号就直接进入家庭，因 此电视广告具有很强的渗透力。

(5) 由于电视广告的时间非常短，所以适合在一天之内甚至一小时之内作重复播出。 劣势：

(1) 电视信息稍纵即逝 , 受众在对广告短短 30 秒甚至 15 秒 ,5 秒的接触中 , 很容易忽略一些重 要信息

(2) 电视广告的时间短 , 信息容量小 , 不适合传播复杂的广告信息 和解释 .

(3) 电视广告的收视率不稳定

, 因为观众看电视的目的不是为了看广告

, 观众具有较强的抗拒心理 .

, 收视率会大不相同 , 连 . 在广告播出时 , 观众

往往转换频道或者去做其他的事情 (4) 电视广告在观众专注收看时突然出现

(5) 电视广告的效果不均衡 , 安排在不同收视率的节目中播出的广告 (6) 电视广告的价格昂贵 , 了一些广告主的使用

, 不适合对广告信息作说明

, 不适合在广告中做深度诉求

, 因此听众对广播有较少的抗拒心理

, 区域覆盖的城市电台有利

续播出的广告中 , 夹在在中间的广告的收视率比第一个和最后一个广告的收视率差得多

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第八章 广告效果与广告预算

( 销售效果 ) 作为广告效果，不以 ( 销售目的 ) 作为广告目的，

( 销售责任 ) 是不可能由广告独自来承担的。

一、填空题

1. 在通常情况下，我们不主张以

而主张以 ( 广告传播效果 ) 为广告效果。 2. 从行销系统与行销目的的整体关系来说，

3.( 心理层级效果 ) 是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不推卸的责任。

4. 对广告效果的预测， 必须建立在 ( 科学 ) 的基础上， 通常采用的方法有 ( 广告作品测试 ) 和 ( 广 告发布的样本市场 ) 。

5. 进行广告传播阶段性效果的测试， 其依据是广告计划中所建立的 ( 广告运动阶段性目标 ) 。6. 进行广告效果的事后测定与评估，最好在 ( 广告运动计划 ) 之初，就建立一个切实的 ( 测定

与评估方案 ) ，并把这作为广告计划的重要内容之一。

7. 影响广告预算的主要因素，大多来自

( 广告主 ) 。

8. 依照一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算期间的 ( 企业行销目的 ) 。

9. 广告预算的一般方法有 ( 比率法、武断拨款法、实验法、竞争法、目的与任务法、资本投

资法 ) 。

10. 选择广告发布时机的三种常见方法是：根据产品销售的季节性选择广告时机、根据（消 费者的购买习惯）选择广告时机以及根据竞争者的广告投放时间选择广告时机 .

11. 广告效果事后测定与评估的重点，是测定（广告目标）的达成情况。 二、多项选择题

1、关于广告效果的正确认识 ( 广告效果是广告运动追求的终极目标、 广告效果的评估主要是

广告传播效果、广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准 ) 。

2、按广告运动实施的过程来看， 广告效果评估分为 ( 事前测试、事中测试、事后测定与评估 ) 。3、广告主对广告投资认识的观念误区有 ( 以成本回收为依据来评价广告投资、 广告是一种简

单投资、广告投入能产生无限的销售效果

) 。

4、广告预算的比率法包括 ( 销售比率法、利润比率法、销售单位分配法 ) 。

5. 在广告效果的事后测定中，一般可以由（广告主、广告代理方、第三方）来执行评估。

6. 在进行广告发布的样本市场测试过程中， 如果发现在广告刊播后， 市场销售无动于衷， 则应该（检测广告是否真正具有吸引或感染消费者的效果力量、

检测媒体选择是否合理、 对整

个行销进行全面检核） 。

7. 广告经营的成本，主要包括（广告业务的外付成本、员工工资、日常的行政费用、固定资 产折旧费）。

8. 广告预算的方法包括（比率法、武断拨款法、实验法、竞争法、目的与任务法、资本投资 法）

9. 我们不主张吧销售效果作为广告效果，

而主张以广告传播效果作为广告效果，

主要包括两

个方面，即（心理层级效果、行为层级效果）

10. 通常来讲，广告预算的决策者和影响广告预算的主要因素是（广告主） 。

三、名词解释 1. 广告作品的测试

广告作品的测试， 是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定， 以确认其究竟将会

有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，

展开媒体计划。 2. 广告效果事中检测

精品资料 精品学习资料 第 25 页，共 39 页

广告效果的事中检测， 则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。 3. 比率法

比率法又具体分为： ①销售比率法， 即以前一年销售或来年预测的销售为基础，

按一定的比

率来制定广告预算； ②利润比率法， 即以前一年销售利润 （毛利或纯利）或来年预测的销售 利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售 单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。 4. 实验法

实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场， 果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。 5. 竞争法

竞争法的基本构想， 是将产品的市场占有率与广告投资相关联，

也与产品类别中全部广告投

然后

资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率， 以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量， 依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。 6. 目的与任务法

目的与任务法， 此法为 \" 达格玛 \" 文件的起草者科利所建立。 按照这种方法， 要求预先确定明 确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算。 7. 资本投资法

资本投资法视广告支出为一项资本投资， 算的。 8. 广告预算

广告预算是广告主或广告代理机构对广告活动投入费用的计划与安排。 9. 广告传播效果

广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面，

心理层级效果包括知名、 了解、 信

服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等；行为层级效果 指试用或采用等已发生的实际购买行为，以及表现购买欲望的行为。 四、简答题

I ．简述广告传播效果包含哪些具体内容。 广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面。

(1) 心理层级效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了 解、态度、认为合理等。心理层级效果，是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传 播不可推卸的责任。

(2) 行为层级效果， 除试用或采用等已发生的实际购买行为外， 如在广告讯息传播的激发下， 向广告主索取产品及销售资讯， 果应是广告与行销共同努力达成的。 II ．简述广告事前测试的两种基本方法

(1) 广告作品的测试。是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟 将会有效， 抑或无效， 效果程度又将如何， 以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传 播，展开媒体计划。

(2) 广告发布的样本市场测试。这主要是针对较大市场范围较大规模的广告运动而言的。从 某种意义上讲， 这也是一种扩大了的广告作品的事前测试，只是范围不同，

方式不一样，并

且带有更多的市场试验性质。 其对广告效果的检测， 自可参照上述广告作品的事前测试进行。 不过，既然作为市场刊播试验， 还可以通过市场销售的测定， 来衡量广告刊播后的实际效果。

还包括表现购买欲望的行为， 或直接到经销商处查验、 咨询

是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预

并对各试验市场的传播效

有关情况， 这类对广告的反应行为， 虽没有发生实际购买，但离购买更为接近。行为层级效

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尽管销售效果并不等于广告效果， 试点 \" 方式。

但广告效果必定在销售效果上有所反应。 这是市场刊播试

\"

验与上述广告作品的事前测试的根本不同点。这也就是我们在其他各项工作中经常采用的 III ．广告效果事后测定与评估有何意义

(1) 广告运动是由广告主发动租出资的，广告公司作为代理方，无论广告运动的效果如何 .

都必须通过幕后测定和评估，以期对广告主有一个合理明白的交代

.

(2) 广告作为广告主的一种时常投资行为，作为广告市场营销的重主要构成，必须通过必要 的测定和评估 . 以期对广告这一投资行为与营销行为有更清楚的把握和正确的认识 . (3) 虽然事后测定与评估对这次广告运动不再具有任何补益， 但广告公司和广告主却能评估，

从中总结经验，吸取教训，以期在日后其他广告营销或广告代理时有所借鉴

.

IV．概述广告预算的意义

广告预算对广告效果的制约和影响是巨大的。 科学的预算， 在于努力寻求广告运作中投入与 产出、 成本与效益的最合理的结合与平衡， 既为广告目标的达成提供足够的经费支持，

又尽

量控制广告经费的浪费 V．简述广告预算的基本步骤

第一个步骤，必须明确预算期间的企业营销目的。 第二个步骤，依据企业的行销目的，确立企业的行销预算。 第三个步骤， 在确定企业行销预算的基础上，

进一步明确各行销要素在达成企业的行销目的

中所担负的任务，进行合理的行销组合和行销预算分配。

第四个步骤， 在行销推广分配预算中， 进行行销推广诸要素的预算再分配， 明确用于人员推

销、促销活动、公关宣传及广告各占多少费用。

第四个步骤，依据确定的广告预算，来确立具体的广告目的。 五、论述题

I. 广告效果与销售效果的关系

1. 销售效果是全部行销要素的合理组合和共同努力结果， 广告只是行销要素之一。 一般来说，广告主总是希望广告运动能实现产品或服务的行销效果， 或者竟以行销目的为广告目的。 以广告的终极目的而论， 毫无疑问是在产品或服务的销售， 但是行销目并不等于广告目的，

销售效果并不等于全部的广告效果。

因为行销目的实现， 必须依赖全部行销要素的合理组合和

共同努力， 行销要素中的任何一项因素出问题，或组合上不协调， 都会影响销售效果， 影响

行销目的的达成。 广告不过是行销推广中的一个要素， 整体行销的一个组成部分， 不过是为

一个产品或劳务所作的销售讯息的传播，

不过是执行行销计划所需的工具之一而已。

从行销

系统与行销目的的整体关系来说，销售责任是不可能由广告独自来承担的。

2. 把销售效果当作广告效果， 不仅在理论上很难成立， 在实际衡量与评定上也很难界定。 如上所述， 销售效果是全部行销要素合理组合与共同努力地结果。 依照行销要素的各项变数在

行销中产生的效果来分项进行测定，

当然是最理想的， 但硬要分清哪一部分销售是行销的哪

一项变数产生的效果， 实在是不可能的。 广告推广所发生的销售效果就不可能加以科学测定。 3. 广告具有迁延效果。单就广告的销售效果来说，通常也很难清楚准确地加以界定。譬如， 广告之于销售， 有时能产生即时销售结果， 而许多情况下， 销售结果在较长时间之后才能发 生。这是因为，消费者对某一产品或服务，从认识到采取购买行为，往往需要有一个过程。 此外， 还有一个现在需要与迟缓需要， 以及现时购买能力的问题， 因此存在一个广告的即时

效果与迁延效果的区别。 而行销效果通常是以某一特定期间为衡量标准的，

因而广告之于销

售的迟延效果常不在考虑之列。

4. 广告具有品牌积累效果。 广告推广一方面不断促进着即时销售，

一方面又在不断地塑造着

品牌形象、企业形象，不断积累着品牌、形象效应。广告推广所积累的品牌、形象效应，一

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方面表现为品牌、 形象的利销性， 不断促进着产品或服务的长期销售， 为前面所说的迁延效果， 或者说是广告迁延效果的一个重要构成， 不以销售目的作为广告目的，而主张以广告传播效果为广告效果。 II. 试论述影响广告预算的因素

此一方面的效应可视

可置而勿论； 另一方面则

表现为品牌无形资产的积累。因此，在通常情况下，我们不主张以销售效果作为广告效果，

影响广告预算的主要因素， 大多来自广告主。 广告主对广告投资的具体认识和看法不一， 广告投资回收的期望不一，都会形成某些观念误区，成为影响企业广告预算的因素。 误区一： 以成本回收作为依据来评价广告投资， 回报。

误区二：把广告是为一种简单投资，投资多少算多少，投资多少就要求有多少效益回报。 误区三：认为广告投入能产生无限的销售效果，因此对广告作无计划的大量投入。 III. 试论应如何理解广告效果

(1) 广告效果不等于销售效果销售效果是全部行销要素的合理组合和共同努力结果，广告只 是行销要素之一。 一般来说， 广告主总是希望广告运动能实现产品或服务的行销效果， 竟以行销目的为广告目的。 以广告的终极目的而论， 毫无疑问是在产品或服务的销售， 行销目并不等于广告目的， 销售效果并不等于全部的广告效果。 赖全部行销要素的合理组合和共同努力，

行销要素中的任何一项因素出问题，

并要求这种投资能产生即时的或近期的效益

对

或者 但是

因为行销目的实现， 必须依

或组合上不协

调，都会影响销售效果， 影响行销目的的达成。广告不过是行销推广中的一个要素，整体行 销的一个组成部分， 不过是为一个产品或劳务所作的销售讯息的传播， 所需的工具之一而已。 从行销系统与行销目的的整体关系来说，

不过是执行行销计划

销售责任是不可能由广告独

自来承担的。 广告具有迁延效果。 单就广告的销售效果来说， 通常也很难清楚准确地加以界 定。譬如，广告之于销售，有时能产生即时销售结果，而许多情况下，销售结果在较长时间 之后才能发生。 这是因为，消费者对某一产品或服务，从认识到采取购买行为，往往需要有 一个过程。 此外，还有一个现在需要与迟缓需要， 广告的即时效果与迁延效果的区别。 广告之于销售的迟延效果常不在考虑之列。

以及现时购买能力的问题，因此存在一个

因而

而行销效果通常是以某一特定期间为衡量标准的，

广告具有品牌积累效果。 广告推广一方面不断促

企业形象， 不断积累着品牌、 形象效应。

或者说是广告迁延效果的一

进着即时销售， 一方面又在不断地塑造着品牌形象、

广告推广所积累的品牌、 形象效应， 一方面表现为品牌、 形象的利销性，不断促进着产品或 服务的长期销售， 此一方面的效应可视为前面所说的迁延效果， 我们不主张以销售效果作为广告效果， 为广告效果。

(2) 传播效果是广告效果科利

1961 年提出的 “知名→了解→信服→行动” 的商业传播四阶段

”的“ L＆ S 模式”；以及罗伯逊于 1971 年提

或正常或非正常的层级顺序的层级

说；罗伯特 .J. 莱维奇和加里 .A. 斯坦纳 1961 年提出的“认知的（从知名到理解）→情绪上 的（从喜爱到偏好）→意欲的（从信服到购买）

出修改的 “知名→了解→态度→认为合理→试用→采用”

个重要构成，可置而勿论；另一方面则表现为品牌无形资产的积累。因此，在通常情况下，

不以销售目的作为广告目的， 而主张以广告传播效果

模式。要而言之，广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面。心理层级效果， 包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认 为合理等。行为层级效果包括试用抑或采用等已发生的实际购买行为和表现购买欲望的行为， 评价广告效果多以心理层级效果为主。

心理层级效果， 是广告传播能够独自达成和应该达成

即以广告传播在原有的基础上

而视销售效果为广告与行

对

的，是广告传播不可推卸的责任。但行为层级效果应是广告与行销共同努力达成的。因此， 在通常情况下， 广告效果多以心理层级效果为衡量评价标准， 销之共同效果。 但销售效果毕竟是广告效果之一，

所产生的新的知名、 了解、 偏好等作为测定广告效果的具体指标，

并不能把它完全排除在广告效果之外。

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某些特定的广告活动来说，如某些直接行销者，是很容易也可能以销售效果为广告目的的， 不得一概反对。

第九章 广告受众

一、填空题

⒈表面上看， 广告是经济领域中的产物和归结点， 但从实际上看， 广告都是 ( 信息传播活动 ) 、 ( 传播 ) 是广告特有的属性。

⒉在接受信息过程中，受众具有几个特点 ( 主动性 ) 、 ( 归属性 ) 、 ( 自述性 ) 。

⒊广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还有几个特性 ( 扮演多重角色、占有

主导地位、具有互动功能、具有群体性 ) 。

⒋分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括

( 购买决策过程 )

和( 购买方式 ) 等。

⒌广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的 ( 认知过程 ) 、 ( 情绪过程 ) 、 ( 意志过程 ) 。6. 广告的目标受众主要有 （一般消费者）

、（组织市场中的意见领袖） 、（商品经销中的采购决 策人）等三种类型。

7. 人类传播的类型主要有人内传播和人际传播、群体传播、组织传播以及（大众）传播等。 8. 按照对某种产品或服务的消费形态划分，消费者可分为现实消费者和（潜在）消费者。 二、多项选择题

1、一个基本的传播过程包括如下要素 ( 传播者、受传者、讯息、媒体、反馈

) 。

2、就商业广告来说， 广告的诉求对象有 ( 消费大众、 组织市场中的意见领袖、 商业经销中的

采购决策者 ) 。

3、消费者的消费过程包括 ( 需求过程、购买过程、使用过程 ) 。

4、消费者行为的一般特征包括 ( 自主性、有因性、目的性、持续性、可变性 ) 。 5、影响消费行为的社会因素包括

( 参照群体、家庭、社会角色与地位、职业

) 。 6. 人类传播的主要类型有（人际传播、群体传播、组织传播、大众传播） 。

7. 消费者由于参与购买的程度和商品品牌的差别程度不同， 从而形成多种购买方式， 主要包

括（复杂性购买、和谐性购买、多变性购买、习惯性购买） 。

8. 在接受信息的过程中，受众除了具有作为群体的受众的一般特性外，还有以下特点

: （归

属性、主动性、自述性） 三、名词解释 1. 受众

是正在外延的概念， 从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信 息交流活动中的信息接受方。

2. 广告受众 就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。 3. 消费者行为

指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性

、有因性 、目的性 、持续性 、可变性等特征。 4. 需要

是广告受众的心理活动过程， 指消费者在其购买行为心理活动的全过程， 是消费者不同的心

理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。 四、简答题

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I. 简述广告受众与受众的关系

受众包括广告受众， 但是并不是所有的受众都是广告受众。 (1) 二者在数量和特性完全等同。 (2) 二者在特性上相同， (3) 二者在特性上相同，

但广告受众在数量上小于受众。 但广告受众在数量上大于受众。

广告受众还包括通过其他非人际

:

传播方式接收到广告信息的群体。广告受众与受众有以下几种关系

(4) 广告受众和受众没有联系。

II. 简述广告受众的个性心理特性 广告受众的能力、 气质和性格等个体心理特征，

是构成其购买行为的重要心理基础，

并产生

较大的影响：

(1) 能力是人能够顺利完成某种活动，

并直接影响活动效率的个性心理特征。

在购买活动中，

由于能力的影响， 有的消费者对商品的识别能力、 评价能力、 决断能力和语言表达能力等较

强， 则能自主、迅速做出购买决定。 (2) 气质是人典型的稳定的心理特征， 表现为心理活动的动力方面的特点。

了解人的气质类 型， 有助于根据消费者的各种购买行为，

发现和识别其气质方面的特点，

从而进行积极的

引导。

(3) 性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向， 是人个性中最重要、最显著的心理特征。 认识消费者的个性特征， 掌握其性格类型， 正确了解、 判断不同的个

体性格特征对购买态度、 购买情绪、 购买决策和购买方式， 对于广告策划的展开具有非常重

要的影响。

III. 简述广告受众的社会心理特征

(1) 广告受众在接受广告信息的传播时，会明显地产生失个性化心理现象，受到群体心理过 程的影响。 而在群体情景下接受广告信息就有其特有的规律和现象， 主要有相互模仿、 相互

感染、社会遵从等。

(2) 模仿是社会心理学的一个重要方面， 许多社会性行为都是模仿性的，

模仿性行为具有

普遍性。

(3) 感染是一种群众性的模仿，

即把感情或行为人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者， 它是群体行为赖以存在、发展的另一种剌激。 (4) 遵从是个人与他人或群体意见、

观念和态度之间寻求一致性的倾向，

由于这种倾向导致 的行为，就是遵从行为。这是影响、决定人们的更为深刻的社会，心理现象。 (5) 角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式， 角色是系统而稳定

地影响广告传播的一个重要因素。

IV. 在广告传播活动中，广告受众具有哪些特性？

(1) 扮演多重角色。首先， 广告受众是社会成员，作为社会生活中的人而存在 ; 其次， 广告受

众是消费者，是市场活动的核心 ; 再次，广告受众又是媒体受众。

(2) 占有主导地位。广告活动所有内容的设计展开，广告主体和广告管理者的所有努力，都

是为广告受众服务的。

(3) 具有互动功能。在广告传播过程中，广告受众是受作用的方面，但实际上广告受众又是 能动的，能够对广告活动中的信息发送方产生反作用，由此形成互动。

(4) 形成群体特点。由于受到社会、经济、文化等多种因素的影响和制约，以及受众个体的 特性，使得广告受众接触广告信息的过程中，会形成观念和行为相近或相同的群体。 V. 简述广告受众与消费者的关系

(1) 广告受众，就是接受广告信息的受众，指在传播过程中广告信息的接受方。 (2) 消费者是产品或服务的需求者、购买者和使用者。

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(3) 二者是从不同范畴界定的社会人群，他们之间有交叉重合部分，但也有区别，消费者不 一定是广告受众，广告受众不一定是消费者。 五、论述题

I. 试论广告受众与消费者的关系

在时常活动中， 任何一个社会成员都可能是消费者。 劳务，他们就是企业的目标消费者。 当消费者作为受众进入广告传播活动时， 就出现了与广告受众的关系问题。

一般情况下， 企

但是， 企业的生产经营不可能以社会的

全体消费者作为服务对象， 而是通过市场细分， 为特定的消费对象生产某些产品或提供某些

业的目标消费者应是广告诉求的对象，是广告的目标受众。但是， 由于广告在不同时期、不

同市场有着不同的目标，

广告的目标受众也应相应地有所不同，出现了受众——消费者—

—目标消费者——广告受众的多重关系。

不同阶段为实现不同的目标进行的广告活动，

需要

从全体目标消费者中筛选摄取其中的一部分作为传播对象和诉求重点， 而这些诉求对象又要

与媒体受众联系在一起，才可能成为广告受众。

要争取广告取得理想的传播效果， 基础在于正确地从整体消费市场中分析出企业的目标消费 者， 同时力争媒体与这些目标消费者接近、一致，从而使目标消费者、媒体受众和广告受 众能够三位一体。需要通过对市场细分，确定企业的目标市场并进而确定广告的目标市场， 明确广告的传播对象。

II. 试论广告受众的社会心理特征。

1. 模仿 模仿是社会心理学的一个重要方面，许多社会性行为都是模仿性的，模仿行为具有普遍性。 从市场的商品销售、广告传播来看，在繁华街头设摊售货、设置广告，会招致人们的注意。

这种群体行为是自发产生的， 往往依赖于参与者的相互剌激。 这种相互剌激， 首先就是模仿。 大众传媒广告就可利用模仿的社会心理特征，

进行促销活动。 如新产品上市， 即大量列举用

户销售的情况，说明商品或劳务被消费的情景，剌激人们模仿，参加消费者使用者的行列。 2. 感染 感染是一种群众性的模仿，即把感情或者行为众人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者， 是群体行为赖以存在、发展的另一种剌激。

感染有两种 : 一是情绪感染。指的是把一群人的情感统一起来，使个人放弃平常抑制其行为 的社会准则，个人行动主要由自己的情绪发。

如在中秋节、元宵节前投放有关月饼、元宵等

食品的广告， 会使消费者个体受到节日食品气氛的感染， 得到较好的传播效果。 二是行为感

染。是指以行为方式从一个人向另一个人乃至许多人的传播。 应用在广告传播过程中， 就是

不要使广告信息仅停留在说服的阶段，而且要把广告传播与促销活动有机结合起来。 3. 遵从

个人与他人或群体意见、 观念和态度之间寻求一致性的倾向，

就是遵从。 由这种倾向性导致

的行为，就是遵从行为。 广告的功能之一，就是传播商品消费信息，使广告受众获取周围人 的消费信息，形成遵从。对于广告传播来说，只有在确信广告信息的真实、权威的情况下， 才会形成遵从。 4. 角色

角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。 从个人的角度看， 它是

人所处的一种地位以及和由此决定的态度与行为的复合体。

角色是系统而稳定地影响广告传

播的一个重要因素。在广告传播中，运用角色以及角色理论是常见的一种策略。如启用 球星、影星、歌星等各种角色来带动服装、化妆品等商品的消费，是采用一种角色技术。把 产品与具有一定社会地位的角色联系起来，

是利用人们的角色期待和角色标定。 不同的产品，运用不同的模特，会得到不同的效果，也涉及角色问题。

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第十章 广告组织

12 人组成

产生

一、填空题

⒈广告组织的雏形就是 ( 广告代理业 ) 。早在公元 1141 年法国人卜莱出现了一个由 的( 叫卖组织 ) 。这是世界上最早出现的广告组织。

以经营报纸版面为生计的 (\" 报纸掮客 \") ，这即是最早期的广告代理业。 后来随着报纸广告经营业务的发展，

1869 年美国 ( 艾耶父

子) 广告公司在费城创立，标准着现代广告公司的出现。 ⒉广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即 ( 为媒体服务时期、为广告主服务时期、 全面服务时期、整合传播时期 ) 。

⒊专业广告组织的机构设置可按几个方面来设置

( 按基本职能、按地区、按客户、按公司自

身状况 ) 。

⒋媒体广告组织的作用主要体现在以下几个方面 ( 承接广告业务、设计制作和发布广告、审

查广告内容、做好广告经营的财务核算、做好调研和信息咨询服务 ) 。

⒌广告组织主要可分为三大类，即 ( 广告主广告组织、媒介广告组织、广告团体组织

) 。

6. 专业广告组织的客户服务部或者叫做营业部，是公司整个活动的

（组织） 中型， 创作部是

公司广告活动的（生产）中心。

7. 广告代理公司的主要业务活动包括（广告策划） 、（广告制作） 、（代表广告主购买媒介） 、（代表媒介向广告主争取广告） 。

8. 在广告代理的收费方式中，实费制是由奥美广告公司总裁（大卫 . 奥格威）率先实行的。

9. 广告公司的业务职能是为（广告主）和（媒介）提供理服务。

10. 在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以（广 告代理公司）为中心展开和进行的。

11. （广告主）是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。

12. （广告代理公司）是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于 中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。 二、多项选择题

1．广告活动的主体包括 ( 广告客户、广告公司、广告媒体 ) 。

2．目前我国广告公司的主要类型有 (1. 大型的、综合性的 2. 合资的 3. 中小型的 4. 广告作业

机构 ) 。

3．一般广告公司最基本的业务部门是 ( 客户部、创作部、媒体部、市场调查部

) 。

4．媒体广告组织的主要作用是 ( 承接广告业务、 设计制作和发布广告、审查广告内容、做好

广告经营的财务核算 ) 。

5. 在广告公司经营与管理过程中，通常情况下，广告代理的收费项目包括（媒介代理费、基 本代理服务费、特别服务费） 。 6. 广告公司按基本职能设置部门的优点有 （有利于公司的系统化运作、 有利于业务专门化的 实行，简化人员培训工作） 。

7. 以下关于广告公司客户服务部的说法中， 正确的是 （客户服务部是整个广告活动的组织中

心、负责沟通公司业务部门与客户之间的关系）

。

三、名词解释 ⒈广告组织

从狭义上看， 广告组织主要是指专业广告公司、

大众传播媒介和企业所属的广告部门，

从广

义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，

如广告调查机构、 公共关系机构、

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影视作品制作单位和群众性的广告团体。 ⒉专业广告组织

专门经营广告业务的企业， 也就是广告公司或称之为广告代理公司， 力量。

⒊广告代理制 是国际通行的广告经营机制，

即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，

广告媒体通过广

告公司承接广告业务。 在广告活动中， 广告公司处于中介地位， 为广告客户和广告媒体提供 双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。 ⒋AE AE是指广告公司中执行广告业务的具体负责人，即广告客户的代理。

⒌广告主广告组织 是企业统一负责广告传播活动的职能部门。

⒍广告团体组织 是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织。 7.AE 制

AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。 8. 专门型代理

是现代广告经营的核心

专门型代理是指只专门代理某种或某一类企业的广告， 四、简答题 I. 简述 \"AE\" 制度

(1)\"AE\" （ Account Executive

某种或某一类商品或服务的广告，

.

某

一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程

），是指广告公司中执行广告业务的具体负责人。所谓 \"AE\" 制

度，就是由 \"AE\" 牵头负责组成的业务小组， 地与广告客户联络， 代理其广告业务的做法， 在美国和日本的广告业界较为流行。

(2) 在广告公司内部， \"AE\" 就是广告客户的代理。广告客户的特性、经营内容与方针、营销 策略、产品及企业形象、宣传费用开支等，以及竞争对手的情况等， 比较深入的研究和了解。 在如何实施有关广告战略策略时， II. 简述专业广告组织的类型 类型分为三种 :

1 按照担负的职能划分，分为全功能广告公司和部分功能广告公司 2 按规模大小划分，有如下几个指标（ 实力排序

3 按我国广告公司类型分类，大致分为四类： 公司在我国设立的合资广告公司（ 业机构

III. 企业设置广告部的必要性 广告主广告组织就是设置在企业内部，

负责本企业的广告业务活动的广告部门。

在现代社会

中，广告是企业营销活动的重要内容，需要设置一个专职机构来负责其业务活动。因为： (1) 能使企业的宣传活动有组织、有计划、有步骤地进行。企业的广告活动既是一项内容复 杂、专业性较强的工作，也是一项联系面广、经常性的工作。

(2) 能使企业的再生产顺利进行，改善经营管理，提高企业经济效益。广告是企业市场营销 的重要组成部分，是传播商品信息、满足消费需求、扩大销售、加速流通的重要手段 IV．媒体广告组织设立的意义

（ 1）大型的综合性的广告公司（

2）广告

1）拥有员工数量（ 2）服务范围和能力（ 3）从综合

的业务活动，也需要得到公司内调研部、制作部和促销部等的协助支持。

\"AE\" 都要了然在胸，有

\"AE\" 的意见相当重要。 同时，\"AE\"

3）中小型广告公司（ 4）规模更小的，数量不少的广告专

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(1) 有专门的机构统一负责，统一协调和安排广告业务，能保证媒体广告经营有序地进行， 能提高广告服务质量， 以争取更多的广告客户， 使广告收入来源稳定， 最终使媒体的经营效 益得到增强，为进一步发展提供了物质条件。

(2) 有专门的机构代表单位与专业广告公司联系洽谈业务，与广告客户接触，就有可能使广 告运作水准提高，使广告代理制落到实处，进而带动整个广告业进入较高层次。同时， 广告部门也是广告业的重要组成部分， 个推动。

(3) 对广大消费者们和社会来说，也具有积极意义。我们知道，承载广告信息的载体主要是 大众传播媒体， 其职能以发布新闻等为主，应客观公正， 广告收入作为物质基础和服务补偿。

不受商业行为的影响，特别是要严

同时也需要

格区别新闻活动和广告活动。 而大众传媒等机构既要体现传播新闻的主体功能，

媒体

媒体广告活动专业、 规范， 对整体广告业发展也是一

由于有专门广告部门的存在， 媒体在为社会和公众提供

各类信息服务时， 就可以由各职能部门各司其责， 分清界限， 既维护消费者大众的合法权益， 保证新闻等信息的质量，也使媒体广告经营正常运转。 V. 媒体广告组织的作用体现在哪些方面 (1) 承接广告业务； (2) 设计制作和发布广告 ; (3) 审查广告内容 ;

(4) 做好广告经营的财务核算 ; (5) 做好调研和信息咨询服务。 五、论述题 试述广告代理制的重要意义

１．广告代理制是国际上通行的广告经营机制，

即由广告客户委托广告公司实施广告传播计

?

:

媒体广告组织的作用，主要体现在以下几个方面

划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告 客户和广告媒体提供双向服务，

发挥主导作用。 广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产

物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。

２．实行广告代理制，是适应了广告业专业化分工发展的需要。市场经济越发展， 应的广与之相适 告业中专业化分工就会越来越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。所以， 其最大的优势就是体现了广告业内部合理分工，促使各司其职，互相合作， 体意义体现在：

（1）能消除企业广告活动无整体计划、效益不佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有 限的广告经费， 取得较好的广告效果。 商品经济的飞速发展使企业间的竞争越来越激烈。 了提高竞争能力， 企业必须加大市场营销的力度， 开展包括以广告传播为主的信息交流活动。 （2）能促进媒体全面提供信息服务，合理有效地发挥资源优势，进一步繁荣和发展。媒体 的主要功能是向社会大众提供各种真实有效的信息服务，

同时通过广告信息服务等获取补偿

才能得到理想的广告资源。

和充实进一步发展的资金。 但只有获得有一定数量和质量的受众，

为

共同发展。 其具

媒体信息服务的优势在于新闻、 娱乐等方面的内容， 只有发挥这方面的优势， 才能拥有受众。 （3）能突出专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒体所具有的功能， 向客户提供全面的优质服务。 广告公司由于具有长期积累的经验和知识， 就能确保行业发展的资金到位， 发展。

（4）推行广告代理制，在我国更有其特殊意义。一方面，是我国社会主义市场经济完 善深化的要求， 是我国广告业发展的必然阶段。另一方面，是规范、完善我国广告市场的重

能吸引优秀人才加入广告行业，

专业优势是明显的，

任何一家媒体都不可与之比拟。同时，由于广告代理制能使广告专业组织的业务得到保证，

从而使广告业能够得到持续

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要任务。此外， 推行广告代理制，也促使我国广告业由本土化向国际化的蜕变，有利于跨入 国际广告行业， 参与国际广告竞争。 特别是我国加入世界贸易组织在即，

要按照国际通行规

则运作，与国际惯例接轨，我国广告业完成经营的改革，采用广告代理制也是必须的。

第十一章 广告经营与管理（上）

一、填空题

⒈在我国，广告管理的行政职能部门是 ( 国家工商行政管理局 ) 和 ( 地方各级工商行政管理机

关) 。

⒉( 控制和协调、监督和检查、指导和服务 ) 是广告行政管理的主要职能。

⒊广告行政管理主要的依据是

( 法律 ) ，广告行业自律主要凭借的是 ( 道德 ) ，广大社会公众和

消费者对广告市场活动进行的社会监督，所执行的原则

( 法律和道德双鞭 ) 。

⒋我国的广告管理，以 ( 《》 ) 为根据，以 ( 《广告法》 ) ，为主干，配以相关的法律、法

规。

⒌广告代理具有双重性质的作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称 ( 客户代理 ) ，对接受媒体的委托，向广告争取广告，称 ( 媒介代理 ) 。

6.1982 年，颁布了我国第一部全国性广告管理法规，这部管理法规是（广告管理暂

行条例）。

7. 广告管理的主要内容包括对（广告主） 、（广告代理公司） 、（广告媒介单位） 、（广告信息）的管理。

8. 广告审查制度是（行政管理机构） 、（广告主）、（广告公司） 、（媒介组织） 、（消费者）共同参与的一种广告管理方式。 二、多项选择题

1．广告行政管理的主要职能是 ( 控制和协调、监督和检查、指导和服务 ) 。

2．广告行政管理的主要依据是 ( 法律、法规、相关 ) 。

3．广告管理的主要内容是 ( 对广告主的管理、 对广告代理公司的管理、 对广告媒介单位的管

理、对广告信息的管理 ) 。

4．广告审查的主要依据是 ( 法律法规、专门制订的广告审查标准 ) 。

5．按广告代理公司为广告主提供的代理服务来说， 主要代理类型有 ( 综合型代理、 专门型代

理) 。

6. 完整意义上的广告管理，包括（广告行政管理、广告行业自律、社会监督） 。

三、名词解释 1. 广告行政管理

广告行政管理的依据是国家和各级地方所制订的法律、 法规和。 因此， 广告行政管

理的完整表述是， 国家有关行政管理机关， 依据有关法律、 法规和， 对广告实施的管理。

2. 广告管理

广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业实施的管理。 在我国， 广告管理的行政职能 部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。 3. 广告行业自律

广告行业自律是指广告行业组织， 通过制订相关的自律守则和条文， 所实行的行业自我管理、 控制和约束。 4. 社会监督

社会监督是指广大社会公众和消费者，

对广告市场所进行的法律监督、 道德监督和监督。

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5. 广告审查制定

广告审查制度是行政管理机构、

广告主、 广告公司、 媒介组织、消费者共同参与的一种

广告管理方式， 它将的广告行政管理、 广告组织的行业自律、 消费者的社会监督合为一 体，地对广告发布前进行审查，包括广告发布后的监察。 6. 广告代理制度

广告代理制度是指广告主所发动的广告运动， 告发展的历史过程之中所形成的制度。 7. 中国广告协会

中国广告协会是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。它成立于 1983 年 12 媒体的广告发布， 得由广告公司代理。 是在广

月 27 日，由国家工商行政管理局指导， 设协会常务理事会和报纸、 广播、

电视、 广告公司、 学术五个专业委员会。 地方广告协会接受同级工商部门和上级广告协会指导， 主办《现代广

告》杂志。 四、简答题

I. 广告管理体系是什么？

以行政管理为主，行业自律和社会监督为辅

.

1. 广告行政管理的依据，是国家和各级地方所制订有关法律、法规和。 2. 广告业自律， 是指广告行业组织， 通过制订相关的自律守则和条文， 所实行的行业自我管

理、控制和约束。

3. 所谓社会监督， 是指广大社会公众和消费者， 对广告市场活动所进行的法律监督、

道德监

督与监督。

II. 阐述我国目前的广告审查程序和方法。

(1) 广告发布前的审查内容有两方面，一是对发布广告的广告主的主体资格的审查；二是对 广告内容和广告表现形式的真实性和合法性审查。未经广告审查批准的广告不得发布。 (2) 广告审查的主要依据，依然是现行的法律、法规，此外，有些国家或地区还专门制定了 具体的广告审查标准。 这就保证了广告审查的合法性和公开公平原则。

特殊的商品和特殊的

行业，如医疗、卫生、药品等，以其行业的特殊性，在广告发布前，除严格依照上述审查程 序进行审查外，还需经国家指定的相关行业部门的审查核准，方能进行广告发布。 (3) 除对广告发布前的审查外，行政管理机构还对广告进行事中、事后全过程的监察。 III. 简述广告代理制的含意及其基本内容。

(1) 广告代理制是国际上通行的广告经营机制。广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产 物，它是衡量一个国际的广告业成熟与否的主要标准之一。

(2) 广告代理制的主要内容是：由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过 广告公司承揽广告业务。

(3) 在实行广告代理制经营机制中，广告公司处于广告活动的中介位置，它为广告客户和广 告媒体提供双向服务，发挥主导作用。 IV. 广告代理制度确立的两大因素是什么？

1 具有真正现代意义的广告代理公司的出现，这类专业的公司的涌现，加速了广告产业化的 历史进程，使广告业发展成为的新兴产业，也使广告代理业从此走上专业化、系统化、 规范化的服务道路；

2 广告代理佣金制的提出和确认，

艾耶公司创始人 F.W. 艾耶提出一项新的收费建议， 如实的

向广告主收取购买媒介版面的实际费用，

另按一定比例向广告主收取代理佣金，

这一新的收

费方式， 正式建立了广告公司与客户的代理与被代理关系， 1917 年，以 15%为标准的代理佣

金制在美国正式确立，标志广告代理制度的正式确立。 V. 广告管理包括哪几方面内容

?

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广告管理主要包括以下四方面内容： (1) 对广告主的管理； (2) 对广告代理公司的管理；

(3) 对从事广告经营活动的媒介单位的管理； (4) 对广告信息的管理。 五、论述题

I. 试述广告管理的主要内容

1. 广告管理的主要对象， 是广告主、 广告代理公司、发布广告的媒介单位， 的一应广告活动。 这就构成了广告管理的主要内容： 管理、对广告媒介单位的管理，以及对广告信息的管理。

2. 对广告主的管理。 广告主是指从事广告活动的一切社会团体和个人，

可以是国家机关、 行

相对于

政事业单位， 也可以是社会公共机构， 但主要是从事工商活动的工商企业和服务业。 策者，广告活动的责任主体。因此，对广告主的管理十分重要。 对广告主管理的核心内容是对其发布广告的主体资格的认定，

以及对其经营范围是否与其所

主要发布的广告内容相符的核准， 目的是规避广告主利用广告进进行非法经营活动和商业欺 诈行为。因此， 要求广告主在进行广告活动时，必须提交有效的主体资格证明，以及能证实 其广告内容真实性与合法性的有效文件。

此外，从广告运作规范化的角度， 对广告主的管理，

对其广告经营主体资格的审

还应要求广告主进行广告活动，必须委托具有广告代理资格的广告代理公司代理。 3. 对广告代理公司的管理。 对广告代理公司管理的主要内容有： 批认定； 监察其是否有超越经营范围的非法经营活动； 同广告主利用广告进行商业欺诈的非法行为。 对广告代理公司广告经营主体资格的审批认定，

是对广告代理公司管理的首要内容。

工

商行政管理部门，对申请从事广告经营业务者，对人才状况、 营业务范围，对符合者进行登记、发照， 如广告发布的审查制度和年检制度等。 4. 对从事广告经营活动的媒介单位的管理。

媒介开展经营活动， 同样有一个经营资格的认定

问题。也就是说，必须通过申请、审批，由工商行政管理部门予以登记，发给广告经营 许可证，授予其广告经营权，方能进行合法的广告经营。

5. 对广告信息的管理。 这是广告管理中最重要最经常也是最复杂的一项管理内容。 的物化形式即广告作品。对广告信息的管理也就是对发布的广告作品的管理。 II. 试论述我国广告管理的系统构成 完整意义上的广告管理，包括三个方面

:

和地方各级工

法规和政

;

1. 广告行政管理。 在我国， 广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局， 商行政管理机关。 广告行政管理的依据是国家和各级地方所制定的有关法律、 策。广告行政管理的职能一是依据国家经济发展状况， 2. 广告行业自律。 广告行业自律是指广告行业组织， 据是法律、法规和相关

二是依据有关法律，对广告市场的广告活动进行监督和检查

广告信息

资金状况、管理水平与技术水

进而核定其广告经

监察其在广告经营活动中， 是否有协

以及他们所进行

即对广告主的管理、 对广告代理公司的

广告代理公司来说， 又称广告客户。 他们是广告活动的发动者、出资者，又是广告内容的决

平等方面的全面考察， 核准其是否符合从事广告经营的基本条件和要求，

授予其广告经营权， 并明确规定其广告经营的服务

范围。国家对广告代理公司除按一般工商企业实行管理外，还制订有一些特殊的管理制度，

对广告市场和广告行业进行宏观控制

; 三是指导和服务职能。

通过制定相关的自律守则和条文，

所实 主要依

行的行业自我管理、 控制和约束。 广告行政管理主要表现为一种外在的强制性规范， 的是内在的自觉的道德约束力。

; 广告行业自律则主要表现为一种内在的自觉约束，其主要凭借

3. 社会监督。 所谓社会监督， 是指广大社会公众和消费者， 对广告市场活动所进行的法律监

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督、道德监督和监督。社会监督是对广告行政管理的一个重大补充。

我国广告管理以行政管理为主，行业自律和社会监督为辅，共同构成系统的广告管理体系。

第十二章 广告经营与管理 ( 下 )

一、填空题

1． ( 广告公司 ) 的业务职能，是为广告主和媒介提供理服务。

2． ( 媒介 ) 广告职能主要是广告的发布。其广告经营的业务本质，是向广告公司和广告主销 售广告版面和时间，其经营的重点，主要是 ( 承揽广告刊播业务 ) 。

3．广告公司的业务运作程序是：

( 客户接洽与客户委托、代理议案、广告计划、提案的审准

与与确认、广告执行、广告活动的事后评估与总结 ) 。

4. 广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的代理佣金制及其所确立的总代理金 额(15%) 的收费比率。

5．从各国各地区广告经营的大体情况来看，广告经营的利润率是很低的，许多大的广 告公司的利润率往往只能达到 (1~2%) 。

二、多项选择题

1．广告公司的客户服务制度主要有 (AE 制、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度与 业务保密制度 ) 。

2．广告公司的收费方式主要有 ( 代理佣金制、协商佣金制、实费制、利润分配制 ) 等。

3．媒介的广告定价，原则上依据

( 千人成本、权威性、受众成份

) 等。

4. 1914 年，正式成立报刊发行量审计局 (ABC)，负责稽核报刊的发行数量和质量，定期公

布审计结果的国家是 ( 日本、美国、英国、德国 ) 。

5．媒介广告业务员制度的内容有 ( 归户制度、规定适当的承揽数额、制定统一的价格标准、

合理的收款制度 ) 。

6. 以下关于当前我国广告审查制度的说法中， 正确的是 （实行广告发布前审、 主要审查依据 是现行的法律、法规及相关广告审查标准） 。

7. 就广告代理公司为广告主提供的代理服务而言，

主要代理类型有 （结合型代理、 专门型代

理）

8. 媒介选择委托代理的广告公司的标准应为 （具有与媒介业务相应的代理能力、

具有良好的

代理声誉与业绩、具有足够的资金与良好的资信）

。

三、名词解释 1. 客户服务制度

客户服务制度即 AE制。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。

是广告公司在长期的业务运作中，这 逐渐形成的与客户 \" 品牌经理制 \" 相对应的一种代理服务制 度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督

(account supervisor)

为客户

总负责， AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设AE或助理 AE，协助 AE

副作。

AE 作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的工 协调运作，服务效能的有效发挥。 2. 业务档案制度

指广告公司代理所有的广告业务，

必须逐项建立业务档案。 从客户接洽开始， 直至评估总结

完成， 所有有关业务资料，都得一一归案存档。业务档案的建立，

便于公司管理人员和具体

业务参与人员的业务自查， 以便控制业务按计划开展， 随时检查业务中的疏漏， 发现和修正 业务中出现的偏差，是公司业务管理的重要手段。同时也是公司进行业务总结的重要依据，

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以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。 四、简答题

I. 简述广告公司的代理收费项目

1. 媒介代理费，这是广告代理主要的收入，约占整个广告代理收入的 3. 特别服务费，指广告代理服务之外的服务项目，如 II. 简述广告公司的几种主要收费方式

3/4 。

2. 其他服务费，广告调查、广告策划及广告创意、设计制作等代理服务费等。

PR、 SP等代理

(1) 佣金制。广告代理公司为广告主购买电视、电台、报纸、杂志的时间、版位，并因此提 供相应的配套服务， 应从媒体获得媒体广告费特定比率的金额作为代理佣金。 体方面应得的佣金后，再支付给媒体的方式。

(2) 实费制。实费制是广告公司与广告主之间，基于事前的约定，广告公司向广告主要求其 所定的服务费。包括全面实费制、实费合约式、成本加上费用方式等几种付费方式。 (3) 特殊形式制。如保证最低额契约方式、目标达成方式等。 III. 简述广告公司财务管理的主要工作内容 广告公司的财务管理，

是对公司经营活动中各种资金的来源、使用，利润的形成，进行计

即广告主把广

告费支付给广告公司， 经由广告公司再支付给媒体， 实际上， 一般广告公司采取先扣除从媒

划、组织、调节、监督和核算。其中一个重要的管理内容就是广告预算的执行控制。 IV. 简述媒介广告的主要业务来源与主要经营方式 媒介广告经营有三种主要业务来源： 1. 广告主直接与媒介联系，委托刊播的广告 2. 通过广告公司代理刊播的广告

3. 媒介业务员承揽的广告。媒介广告经营的三种主要方式： 承揽

V. 简述客户服务制度的主要内容。

(1) 客户服务制度即 AE 制。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。 (2) 这是广告公司在长期的业务运作中， 逐渐形成的与客户 \" 品牌经理制 \" 相对应的一种代理 服务制度。 如果客户同时委托多品牌的广告代理，

可上设客户监督 (account supervisor)

为

客户总负责， AE 则为客户多品牌中某品牌的客户执行人。还可下设副 务的协调运作，服务效能的有效发挥。 五、论述题

试述广告公司的业务运作流程各阶段的主要工作内容

(1) 客户按治与客户委托。这是广告公司具体业务活动的起点。当客户下达正式的代理委托 书才算这一阶段的工作完成。

(2) 代理议案。广告公司在接受客户的正式代理委托之后，召开业务工作会议，对客户委托 代理的业务项目进行具体的讨论和分析， 计划。

(3) 广告计划。 这是广告公司业务运作的重点，

是广告公司代理水平与服务能力的集中体现。

其工作内容就是建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段。 (4) 代理提案的审准与确认，形成广告策划方案或广告计划书。 (5) 广告执行。即是具体执行客户签字认可的广告方案和广告计划。

(6) 广告活动的事后评估与总结。依据广告公司与客户双方的评估方案，对此次广告活动进 行事后评估。广告公司还应以报告会的形式完成对客户的评估报告与业务总结。

确认业务推广的重点和难点，并确认具体的工作

AE或助理 AE，协

助

AE 工作。 AE 作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业

(1) 门市 (2) 谋求代理 (3) 业务员

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