银行从业资格个人贷款

本科目教材和考试大纲简要分析

1.考试大纲：依据中国银行业协会发布的大纲。具体内容可参照教材的《目录》。 2.教材内容：全环球,网校篇共八章内容 第一章 个人贷款概述 第二章 个人贷款营销 第三章 个人住房贷款 第四章 个人汽车贷款 第五章 个人教育贷款 第六章 个人经营类贷款 第七章 其他个人贷款 第八章 个人征信系统

附录：一、个人贷款的相关法律 二、个人贷款的监管和法规 第一章 个人贷款概述 1.1 个人贷款的性质和发展

重点： 掌握个人贷款的概念，了解个人贷款的意义;个人贷款的特征;个人贷款的发展历程 1.1.1 个人贷款的概念和意义 1. 个人贷款的概念

定义：银行向个人发放的用于满足其各种资金需求的贷款。(住房，经营，消费等)

贷款分类的标准：是以主体特征为标准分类的一种结果，合同关系的一方是银行，另一方为个人。(与公司贷款或者企业贷款业务相区分)

个人：1、年满十八周岁至六十周岁的具有完全民事行为能力的中国公民。 2、有固定的住所

3、有正当职业和稳定的收入来源 4、具有偿还贷款本息的能力 5、银行规定的其他条件 2. 个人贷款的意义来源:考试通

(1)从金融机构角度分析----两个方面的重要意义---从银行的利益出发

① 为商业银行带来新的收入来源，------包括正常的利息收入，服务费收入，比如，自2009年3月9日起，住房公积金贷款担保服务费收费标准调整为贷款额的3‰，按此标准计算不足300元的，按300元收取。---办理相关业务的劳务收入---服务费用

② 帮助银行分散风险----避免贷款发放过于集中，规避行业或者是地域风险(个人分布于不同的行业或者是地域)

(2)从宏观经济角度分析---五个方面的积极意义

① 通过个人贷款融资----实现居民有效消费需求，满足其购买欲望---使得潜在的消费需求变为现实的消费需求

② 催化和促进消费市场--------市场的角度

③ 扩大内需，推动生产，支持国民经济发展----纵向分析 ④ 带动相关产业发展，促进国民经济整体快速发展------横向分析

⑤ 调整商业银行信贷结构，提高信贷资产质量，增加效益，繁荣金融业----银行业分析

总结：开展个人贷款业务，不但有利于银行增加收入和分散风险，而且有助于满足城乡居民的有效消费需求，繁荣金融业，促进国民经济的健康发展。(和目前我国增加内需的宏观战略是吻合的) 1.1.2 个人贷款的特征

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1. 贷款品质好那多，用途广

个人消费类贷款：个人购买自用汽车贷款 个人经营类贷款：

自营性个人贷款：个人商品房贷款-----自有资金，提供贷款，属于自营业务 委托性个人贷款：个人住房公积金贷款----钱是住房公积金管理中心，----中间业务 单一性个人贷款：个人贷款的资金来源单一-----个人住房商业贷款

组合性个人贷款： 个人贷款的资金来源不唯一-----个人住房 公积金和商业贷款结合，互补 满足个人在购房，购车，旅游，装修，购买消费品和解决临时性资金周转，从事生产经营等需求 2. 贷款便利

咨询银行的个人贷款业务：个人贷款服务中心 声讯电话 95588---工商银行

网上银行 www.icbc.com.cn ----中国工商银行网站 电话银行 中国建设银行 95533 办理个人贷款业务：银行所辖营业网点 网上银行

个人贷款服务中心----建行“个人贷款服务中心”办理的有关贷款手续我们将在一个工作日内办理完毕，从受理—合同制作----签约-------还有后续工作

金融超市----就是银行对它经营的产品和服务进行整合，并通过与同业机构比如说保险公司、证券公司、房地产公司等等的业务合作，向顾客提供的一种涵盖了多种金融产品与增殖服务的一体化经营方式，银行向你推销很多理财产品，顾名思义，超市 3. 还款方式灵活

等额本息还款法、等额本金还款法、等比累进还款法、等额累进还款法，组合还款法等，还可以和银行协商，变换还款方式 满足客户不同的需求 1.1.3 个人贷款的发展历程

1. 住房制度的改革促进个人住房贷款的产生和发展

20世纪80年代中期，推进城市住宅商品化，首个开办个人住房贷款业务的是中国建设银行， 规模和品种都不断扩大，从单一的个人购买房改房贷款----到开办消费类个人住房贷款，包括经济适用房，集资建房等;一级市场的个人发放到二级市场的二手房贷款等 转按----买卖双方都是按揭购房

加按----按揭贷款在一家银行的，可以在另一家银行获得房产新评估价值与剩余按揭贷款的差额相当的贷款，再申请贷款或者延长期限

2. 国内的消费需求增长推动了个人消费信贷的蓬勃发展

20世纪90年代末，国内需求不足，国家推行积极的财政和货币，以刺激消费和投资需求，重要的事件：1999年2月，中国人民银行颁布了《关于开展个人消费信贷的指导意见》，各商业银行积极相应，逐步形成了以个人住房贷款和个人汽车消费贷款为主，其他个人综合消费贷款、个人经营类贷款和个人教育贷款等较为完善的个人贷款产品系列，满足人们日益增长的需求 3.商业银行股份只改革推动了个人贷款业务的规范发展

近年来，各商业银行股份制改革进一步深化，04，05年我国建行，交行，中行，工行均完成股改上市，形成了完善的公司法人治理结构，以此推动个人贷款业务的规范发展。有的商业商业银行设立客户贷款服务中心，金融超市，实行一站式全程服务，方便个人贷款，减少审批环节，提高业务效率。随着消费信贷相应配套措施的逐步完善和个人征信体系的逐步建立，可进一步推动我国个人贷款业务的规范发展。 第一章 个人贷款概述 1.2 个人贷款产品的种类

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重点：按照产品用途和担保方式划分的个人贷款品种 1.2.1 按产品用途分类

分为个人住房贷款，个人消费贷款，个人经营类贷款三类 1. 个人住房贷款

定义：贷款人向借款人发放的用于购买自用普通住房的贷款。 分类：自营性、公积金和个人住房组合贷款。(三类)

自营性个人住房贷款，亦商业性个人住房贷款，是指银行运用信贷资金向在城镇购买、建造或大修各类型租房的个人发放的贷款。----对银行而言，是动用自有资金，属于自营业务

公积金个人住房贷款，亦委托性住房公积金贷款，是指由各地住房公积金管理中心运用跟个人及其所在单位缴纳的住房公积金，委托商业银行想购买、建造、翻建或大修自住住房的住房公积金缴存人以及在职期间缴存住房公积金的离退休职工发放的专项住房贷款。

例如，北京住房公积金管理中心委托中国建设银行北京分行做提取业务，利用银行网点的优势 不以营利为目的，实行“低进低出”的利率，在额度和对象上都有，属于性贷款，1～5年期限贷款年利率为3.33%,6～30年期限贷款年利率为3.87%，单笔贷款最高额度为80万元，正常连续缴纳一年以上即可申请

个人住房组合贷款，是指按时足额缴存住房公积金的职工在购买、建造或大修住房时，可以同时申请公积金个人住房贷款和自营性个人住房贷款，从而形成特定的个人住房贷款组合。一般作为一种补充形式 2. 个人消费贷款

定义：银行向个人发放的用于消费的贷款。需借助商业银行的信贷支持， 贷款基础：消费者的信用及未来的购买力

用途：家庭或个人购买消费品或支付其他与个人消费相关费用 分类：(六类)

个人汽车贷款，个人教育贷款，个人耐用消费品贷款，个人消费额度贷款，个人旅游消费贷款和个人医疗贷款(根据用途分类) (1)个人汽车贷款

定义：银行向个人发放的用于购买汽车的贷款，由用途细分为自用和商用车。

由车辆情况分为新车和二手车，重点是二手车的定义，从办理完机动车注册登记手续到规定报废年限一年之前进行所有权变更并依法办理过户手续的汽车。 (2)个人教育贷款

银行向再度学生或其直系亲属、法定监护人发放的用于满足其就学资金需求的贷款，有性质不同风味国家助学贷款和商业助学贷款。

国家助学贷款是由国家指定的商业银行面向在校的全日制高等学校经济确实困难的本专科学生(含高职学生)、研究生以及第二学士学位学生发放的，用于帮助他们支付在校期间的学费和日常生活费，并由教育部门设立“组学贷款专户资金”给予财政贴息的贷款。

原则：“财政贴息、风险补偿、信用发放、专款专用和按期偿还”

当前国家助学贷款风险补偿机制的做法是按隶属关系，由财政和普通高校按贷款当年发生额的一定比例建立国家助学贷款风险补偿专项资金，给予经办银行适当补偿，具体比例在招投标时确定。国家助学贷款风险补偿专项资金由财政和普通高校各承担50%;每所普通高校承担的部分与该校毕业学生的还款情况挂钩。风险补偿专项资金由各级国家助学贷款管理中心负责管理。

商业组学贷款是指银行按商业原则自主向个人发放的用于支持境内高等院校困难学生学费、住宿费和就读期间基本生活费的商业贷款。

原则：“部分自筹，有效担保，专款专用和按期偿还”----降低风险，比较严格 (3)个人耐用消费品贷款

定义：银行向个人发放的用于购买大额耐用消费品的人民币担保贷款

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耐用：价值大，寿命长，电脑，家用电器等，耐用消费品指单价在2000元以上，正常使用寿命在二年以上的家庭耐用商品

通常的形式：与特约商户合作开展，我国工商银行，建设银行等在很多大城市开展有相关的业务，国美，大中，苏宁等 (4)个人消费额度贷款

是指银行向个人发放的用于消费的、可在一定期限和额度内循环使用的人民币贷款。

建设银行：贷款额度：贷款额度最低为单笔5万元，最高为单户150万元。根据借款人资信状况、提供担保情况等，来核定最高贷款额度。

贷款期限：可循环支用的，抵押类的贷款额度有效期最长为5年，信用和保证类贷款额度有效期最长为2年;且额度项下每笔贷款的到期日不能超出额度有效期，额度有效期自借款合同生效之日起计算。 先申请有效额度，必要时使用，不用不收取利息。 (5)个人旅游消费贷款

是指银行向个人发放的用于该个人及其家庭成员(包括借款人申请人的配偶、子女及其父母)参加银行认可的各类旅行社(公司)组织的国内、外旅游所需费用的贷款。比如，开展相关服务的兴业银行，要求， 个人旅游消费贷款应遵循 定社旅游、自筹首期(>30%)、有效担保、专款专用、按期偿还的原则。选择旅行社时应选择银行认可的重信誉，资质等级高的旅游公司，北京比较好的有中国国旅、北京康辉旅行社、中青旅、凯撒旅游、神州国旅、北京招商旅行社、北京海洋国旅等，并提供与旅游公司签订的协议。 (6)个人医疗贷款

银行发放的用于解决市民及其配偶或致谢亲属伤病就医时资金短缺问题的贷款。

1999年12月16日上海浦东发展银行陆家嘴支行分别与麦特瑞(上海)医疗技术发展有限公司以及新华医院、第七人民医院、东方医院等三家医院签订医疗消费贷款合作协议。这是一项为特定市场度身定作的特别贷款业务，根据协议，凡是在上述三家医院的眼科中心就医的患者均可向上海浦东发展银行陆家嘴支行申请医疗消费贷款，用于支付手术费等医疗费用。此次推出的医疗消费贷款业务主要是与上述四家单位合作，为在签定此项贷款合作协议的眼科治疗中心接受治疗的白内障、青光眼等眼疾患者提供短期、定向、定点的专项消费贷款，贷款期限不超过两年，金额不超过二万元，目前由上海浦东发展银行陆家嘴支行负责受理该项贷款的申请。

程序：一般由贷款银行和保险公司联合当地特约合作医院办理，由借款人到特约医院领取并填写经特约医院签章认可的贷款申请书，持医院出具的诊断证明及住院证明到开展此业务的银行申办贷款，获批准后持个人持有的银行卡和银行盖章的贷款申请书及个人身份证到特约医院就医、结账。贷款条件一般都比较高(首付，收入证明，抵押和质押等) 第一章 个人贷款概述 1.3 个人贷款产品的要素

重点：贷款对象，贷款利率，贷款期限，贷款额度，担保方式，还款方式， 掌握记忆方法 1.3.1 贷款对象 18岁

一个是自然人，不包括法人和机器人

二是合格的自然人，包括年满十八周岁至六十周岁的具有完全民事行为能力的中国公民，当然贷款情况不同，也可能有不同的要求。 1.3.2 贷款利率

借款人为取得货币资金的使用权而支付给银行的价格，或者说是货币所有者因暂时让渡货币资金使用权而从借款人那里离获得的一定的报酬。利息作为借入货币的代价或贷出货币的报酬，实际上就是借贷资金的“价格”。利息水平的高低通过利率来表示。

利率=利息额/本金，利率分为年利率，月利率和日利率

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中国人民银行指定的各种利率为法定利率;一是银行对其他金融机构的再融资利率。如再贴现率和再贷款率的银行利率。二是商业银行存款、贷款的利率。三是债券、国债等有价证券的发行利率;一年定期存款 2.25%------贷款5.58%(2008-12-23)中国银行

贷款银行根据法定利率和中国人民银行规定的浮动幅度，经与借款人共同商定，在借款合同中载明的某一笔具体贷款的利率为合同利率。

个人贷款的利率按中国人民银行规定的同档次贷款利率和浮动利率执行;

一般小于一年的实行合同利率，遇法定利率调整不分段执行，执行原合同利率;(含一年)

大于一年期的，合同期内遇法定利率调整时，可由贷款双发按商业原则确定，可在合同期内按月，按季，按年调整，也可以采用固定利率的确定方法。招商银行的个人贷款参考利率：

1.3.3 贷款期限

从具体贷款产品发放到约定的最后还款或清偿的期限。

具体期限雅根据具体的贷款产品确定，比如个人住房贷款最长可达30年，而在个人经营类贷款中，个别的流动资金贷款的期限仅为6个月。 合理确定贷款期限：

比较分期后单位时间(年，月等)减少的还款额与增加的利息;

小于0时，不合理;合理的期限应该为15-20年，也要参考具体的收入等其他情况的特点 1.3.4 还款方式 包括：

到期一次还本付息法

等额本息还款法，等额本金还款法 等比累进还款法、等额累进还款法 组合还款法

1.到期一次还本付息法

期末清偿法，借款人需在贷款到期日还清贷款本息，利随本清。 使用于：期限在1年以内，包括一年的贷款。 2. 等额本息还款法

贷款期限内每月以相等的额度平均偿还贷款本息。每月的偿还额度：设本金为A，每月偿还额度为M，月贷款利率为x，期限为n(单位为月，或者是还款期数)，运用折现法，列出等式：

利用等比数列求和，化简变化后：

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贷款本金为10万元，期限为20年(20*12=240期)，年利率为5.94%(换算为月利率5.94/12=),求得计算结果为M=712.97元，本息和为171113.74元。

如果遇到利率调整以及提前还款时，应根据未偿还贷款余额和剩余还款期数对公示进行调整，计算每期还款额。

特点：每月以相同的额度偿还贷款本息，利息逐月递减，本金逐月递增，本息结构逐月变化。 3. 等额本金还款法

贷款期限内每月等额偿还贷款本金，贷款利息随本金逐月递减。计算公式：

贷款本金为10万元，期限为20年，年利率为5.94%，1月,911.67元，每月以2元左右的额度递减，418.73元，本息合计1597.5元

特点：定期，定额还本，贷款余额以定额逐渐递减，每月付款及每月的贷款余额也定额减少。两种方式的选择引人而已;

第一章为整个个人贷款的概述部分，掌握的关键词是“面”，从广度上掌握基本点即可;

从第二章开始从来具体阐述个人贷款的各个方面和环节，所以要重点放在理解的基础上掌握;(插入个人经历招行的金卡信用卡推销医疗保险，建行汇款必须有建行卡，有风险的考虑，也是细分市场) 第2章 个人贷款营销(18-56页，共38页)

本章分为五节，第一节是个人贷款的目标市场分析，主要从市场环境，市场细分，市场选择和市场定位来分析;

第二节是个人贷款的客户定位，主要从合作单位和贷款客户定位两个方面进行说明分析; 第三节是个人贷款的营销渠道，主要是合作单位营销，网点机构营销和网上银行营销; 第四节是个人贷款营销组织，主要从营销人员、营销机构和营销管理三个方面展开分析 第五节是个人贷款营销方法，主要介绍了品牌营销，策略营销和定向营销。 第2.1节 个人贷款目标市场分析 这一节的重点有四个，

1 市场环境分析----掌握意义，主要任务，内容和分析方法 2 市场细分-----了解含义和作用，掌握原则，标准和战略

3 市场选择----掌握意义和标准 市场定位----掌握含义、原则、步骤和策略 2.1.1 市场环境分析

定义：影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。

举例：政治制度，法律体系，市场规则，社会信用体系，市场退出约束机制，银行业的市场透明度等 关系：市场环境---------制约和影响----银行的发展 环境变化--------银行营销------市场机会/风险威胁

市场环境处于经常性的变化中，怎么衡量变化的好坏呢?需要在决策前分析和调查相关的市场环境：客户需求，竞争对手的实力以及金融市场变化趋势等 1. 银行市场环境分析的内容

主要包括外部环境和内部环境两大类; (1)外部环境 ①宏观环境： 经济与技术环境

经济形势：经济发展的周期危机，停滞，复苏和高潮四个阶段

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的经济：比如美国前期的降息行为，由于把资金存入银行的收益减少，所以降息会导致资金从银行流出，存款变为投资或消费，结果是资金流动性增加; 技术变革和应用状况：互联网和网络安全技术的发展 政治与法律环境

政治的稳定性，比如中立国的瑞士的银行，瑞士的支柱性产业，2005年瑞士联合银行集团是全球资产排行第一的金融业老大，跟瑞士稳定的政治不无关系。 法律环境，包括法律建设，具体的法律规范及司法程序等。 社会与文化环境

信贷客户的分布和构成，购买金融产品的模式和习惯不同

民族和宗教信仰影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。

文化的差异，导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。 中国人喜欢存款，所以银行的流动性比较强，保守的理财理念

中国老太太和美国老太太的故事---辛苦了一辈子，终于住上了自己的房子 ② 微观环境： 信贷资金的供求状况

银行能向社会提供多少资金，取决于能够吸收多少存款，而社会存款的变化受到利率，物价水平和收入状况的影响;

客户的信贷需求和信贷动机

信贷需求包括已实现的需求，待实现的需求和待开发的需求， 比如已经通过贷款买到房子，攒钱准备贷款买车，奢侈品的消费 信贷动机：

理性动机：客户为获得低融资成本，增加短期支付能力以及得到长期金融支持等利益而产生的购买动机，

家庭贫困学生申请助学贷款，

感性动机：客户为获得影响力，即被银行所承认、欣赏、或被感动等情感利益而产生的购买动机 求名，从众，攀比等心理，通过使用我的金卡信用卡，让你有一种尊贵感 银行同业竞争对手的实力与策略

明确信贷市场的潜在进入者：我国金融改革深入，更多的外资银行成为潜在的竞争对手，分析和预测这么进入者的数量，规模，他们的市场的大小，在客户心中的形象等，了解对手的定位和目标市场，从而确定自身的竞争策略

其次分析现有同业竞争对手的营销策略：你可以发现国内银行提供的信用卡服务基本类似，这就是采取跟随策略-------观察竞争对手营销策略的变化，采取相应的对策

如今，办理和使用信用卡的人越来越多，信用卡成为各家商业银行竞争的焦点。为了鼓励办卡和刺激刷卡消费，银行普遍采取了免收信用卡年费的方式来争夺客户。近日，广东发展银行首家宣称“每年刷卡消费六次=终身免年费”，将信用卡免年费升级为“终身免费”。对此，业内人士表示，随着竞争的加剧，免收年费将成为发展趋势。各家银行都有相关的免年费或者返还年费的规定。兴业银行规定信用卡第一年免年费，第二年起只要刷卡消费累计5次，即可免年费;中国建设银行福建省分行规定，建行龙卡实行首年免年费，自第二年起，只要客户一年内刷卡满3次(不限刷卡金额)，即可免当年年费;民生银行在预扣年费后，只要客户在当年度刷卡6次，或者消费满3000元，或者去国外刷卡2次，银行将返还年费120%的金额。虽然各家银行免年费的规定不一，但都尚未明确宣布终身免年费。 (2)内部环境

①银行内部资源分析： 人力资源

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主要是个人与组织之间的关系;非正式群体对正式组织的影响;管理部门对个人或群体行为的敏感程度;组织风气;组织成员是否了解银行目前的计划和活动;银行在用人和培训方面的;与竞争对手相比，在工资等方面所处的地位;银行在制定和实施战略决策是对人力资源的考虑程度等;

中资银行的人力资源部门本质上还只是一个人事部门，绝大多数的工作还停留在“管人”和“管事”上，主要体现为考勤、人事档案管理、薪酬福利等一些传统工作;而外资银行已经明确将人力资源部门定位为战略部门，承担着培养和开发人才的重大职能，是银行核心竞争力的重要保障。形成这一差异的主要原因在于中资银行对人力资源工作的落脚点并不在市场竞争和人才培养，缺乏市场观念，规模庞大又导致变革的推动十分困难，差距日益增大。 资讯资源

资讯——它是用户因为及时的获得它并利用它而能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息，资讯有时效性和地域性，它必须被消费被利用;并且“提供-使用(阅读或利用)-反馈”之间能够形成一个长期稳定的关系，具有这些特点才可以称之为资讯，比如网站中金在线，财务状况，营销计划，银行战略，银行绩效评价等数据

市场营销部门的能力

银行营销部门在组织市场营销活动中的主动性和工作深度，要透彻了解银行的市场占有率和增加市场占有率的具体方针和措施。

我们的银行现在没有真正的市场部或营销部。它或许也有市场部，但它的市场部不知道做什么。市场部本来应该是去进行市场的研究，去整合各业务部门的信息，并通过分析为各部门的业务工作提供建议，包括金融产品创新的建议，营销活动的建议，甚至于去协调和实施具体的营销活动。但我们的市场部没有这么做。它们往往是在搞研究，把行内的有关报告、有关数据拿来读一读，然后，写个报告给领导。可以说。它既不是一个市场部门，也不是一个研究部门。 经营绩效

考察银行的各项业务开展情况并评价其收益情况，分析业务计划与控制以及业务实施与市场营销之间的相互联系，了解银行业务自动化和电子化的程度，银行在同业中的声誉等，评价一个银行的经营绩效的指标：(不要从一个指标去整体评价银行)

一级资本($million) 资产总额($million) 资本资产比率(%) 税前利润($million) 平均资本利润率(%) 资产回报率(%) 资本充足率(%) 不良资产比(%^3) 研究开发

分析银行的研究水平，了解银行自身研究开发的深度和在客户心目中的地位，开发费用情况及其直接效果等。

每个中国的银行，都有一个庞大的科技部搞硬件，每年至少花几十亿。但却不花一分钱雇个搞数学的分析数据库里的数据，只有通过对数据的归类分析，才能找到你的目标客户，来为他设计相应的产品。 ② 银行自身实力的分析： 银行的业务能力

银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力以及技术的改变和调整能力 同一笔业务在不同的银行办理需要的时间，银行对突发业务的应变能力， 银行的市场地位

主要参考的是银行的市场占有率。目前国内银行的市场占有率在80%以上，而外国银行的占有率在1.7%，目前国内银行地位还是很高的 银行的市场声誉

这个是银行的无形资产，优质的服务，合理的收费和快速的业务等，工行亡羊补牢挽回声誉 2009年春节刚过，一则关于中国工商银行\"房贷利率7折执行之际爽约\"的新闻被国内各大媒体炒作的沸沸扬扬，工行也因此引发国内民众的口诛笔伐。2月1日，工商银行\"房贷利率执行7折优惠\"的规定被总行一条\"紧急通知\"突然叫停，引起各方质疑，广大\"房奴\"在翘首以盼的时候得知此消息大喊\"被忽悠\"。

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可能没有料到临时叫停的\"房贷7折优惠\"会引发如此强烈反应，将自己置身于四面楚歌境地的工商银行在2月4日迅速掉转船头，紧急对外宣布\"2月10日起购房者可以正式享受房贷7折优惠\"，此举无疑是在挽回之前草率决定引起的不良声誉和因此受损的自身形象。工商银行4日在官方网站发布了存量个人住房贷款优惠利率实施细则，称目前各项相关工作已就绪，定于2009年2月10日对符合条件的存量个人住房贷款利率下浮比例进行统一调整。 银行的财务实力

实力是保障，有财力就有实力，有实力就可以保证计划实施，保持市场地位 对银行的特殊

一般在国内会倾向于国有四大银行，基本是平等的 银行领导人的能力

银行领导人的能力非常的关键，能力强，自认可以赢得良好的对外形象和应有的地位，比如中国银行的行长李礼辉，招商银行行长马蔚华，兴业银行行长李仁杰，工商银行行长姜建清等都是非常有能力的人物，领导人的性格对组织也有很大的影响，他的做事风格会影响到整个团队 第二节 个人贷款客户定位

个人贷款客户定位主要包括合作单位定位和贷款客户定位两部分内容。 一、合作单位定位

1.个人住房贷款合作单位定位 (1)一手个人住房贷款合作单位

对于一手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商。

目前，商业性个人一手住房贷款中较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作的方式。 (2)二手个人住房贷款合作单位

对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司，两者之间其实是贷款产品的代理人与被代理人的关系。 (3)合作单位准入

2.其他个人贷款合作单位定位 (1)其他个人贷款合作单位 (2)其他个人贷款合作单位准入 二、贷款客户定位

客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就是商业银行根据自身的优势来选择客户，满足客户需求，使客户成为自己忠实伙伴的过程。 在线习题

1.个人客户的信贷需求包括( )。 A.已实现的需求 B.待实现的需求 C.日常生活需求 D.待开发的需求 答案：ABD

解析：客户的信贷需求包括三种形态，分别是已实现的需求、待实现的需求和待开发的需求 2.市场环境分析的SWOT方法包括( )。 A.优势 B.劣势 C.机遇 D.威胁 答案：ABCD

解析：SWOT分析方法中的S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。

3.银行个人贷款产品的市场定位过程包括( )。 A.识别重要属性 B.制定定位图

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C.定位选择 D.执行定位 答案：ABCD

解析：银行个人贷款产品的市场定位过程包括：识别重要属性，制作定位图，定位选择和执行定位。 4.市场细分的原则包括( )。 A.可衡量性原则 B.可进入性原则 C.差异性原则 D.经济性原则 答案：ABCD

解析：以上四项都是市场细分的原则。 5.集中策略的主要特点是( )。

A.目标集中，并尽全力试图准确击中要害 B.能更详细、更透彻地分析和熟悉目标客户的要求 C.能集中精力、集中资源于某个子市场，营销效果更明显 D.通常适用于大中型银行 答案：ABC

解析：集中策略通常适用于中小型银行。 第三节 个人贷款营销渠道

银行营销渠道是指提供银行服务和方便客户使用银行服务的各种手段，即银行产品和服务从银行流传到客户手中所经过的流通途径，有合作单位营销、网点机构营销和网上银行营销三种。 一、合作单位营销

1.个人住房贷款合作单位营销

(1)一手个人住房贷款合作单位营销：银行与房地产开发商合作营销的流程 (2)二手个人住房贷款合作单位营销 2.其他个人贷款合作单位营销 二、网点机构营销

网点机构是银行业务人员面对面向客户销售产品的场所，也是银行想象的载体，迄今为止，网点机构营销仍然是银行最重要的营销渠道。 1.网点机构营销渠道分类 (1)全方位网点机构营销渠道 (2)专业性网点机构营销渠道 (3)高端化网点机构营销渠道 (4)零售型网点机构营销渠道 2.“直客式”个人贷款营销模式

所谓“直客式”个人贷款，就是利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照“了解你的客户，做熟悉客户”的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求。 三、网上银行营销 1.网上银行的特征 ①电子虚拟服务方式 ②运行环境开放 ③模糊的业务时空界限 ④业务实时处理，服务效率高 ⑤设立成本低，降低了银行成本 ⑥严密的安全系统，保证交易安全 2.网上银行的功能 (1)信息服务功能

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(2)展示与查询功能 (3)综合业务功能 3.网上银行营销途径

(1)建立形象统一、功能齐全的商业银行网站 (2)利用搜索引擎扩大银行网站的知名度

(3)利用网络广告开展银行形象、产品和服务的宣传 (4)利用信息发布和信息收集手段增强银行的竞争优势 (5)利用交互链接和广告互换增加银行网站的访问量 (6)利用电子邮件推广实施主动营销和客户关系管理 第四节 个人贷款营销组织 一、营销人员 (一)银行营销人员分类

1.客户经理是银行营销人员的主力：高级、一级、二级、三级和见习

2.中国银行业营销人员分类分别按照职责、岗位、职业、业务、产品、市场、级别和层级八个方面来分

(二)银行营销人员能力要求 1.品质：诚信、自信心

2.技能：销售、观察分析、应变能力 3.知识：企业知识、产品知识 (三)银行营销人员训练

1.最佳营销团队：花时间训练——营销人员技能提高——建立互信关系——更多授权——团队高绩效; 2.差的营销团队：不花时间训练——技能低——互不信任——工作量增加——压力增大——无法授权——失败的一群人 3.经常组织减压训练 二、营销机构 (一)银行营销组织职责

1.不同级别的银行承担着不同的营销职责

总行：主要职责是管理：制定营销战略;进行市场细分;制定营销制度;牵头营销;客户管理系统、客户服务和产品开发;推动全行营销;建立对外门户网站;建立海内外营销网络，与海内外同行建立合作关系。 分行：主要职责是区域市场的管理：上传下达;研究、细化营销方案;协调、推动营销;实施对营销人员的管理;细化总部出台的营销制度;收集和发布本区域的营销信息;负责本区域的重要行业、关键客户的业务;本区域的广告策划和宣传;分销渠道建设;处理公共关系;与当地行业合作。

支行：主要负责实施具体营销：客户开发与维护，直接进行业务谈判;实现交易，为客户提供服务;收集和反馈客户信息，处理客户异议;进行市场调查，了解市场环境，为银行进行营销活动做好准备工作;客户风险的具体管理;建立营销队伍。 2.银行营销组织模式选择： (1)职能型营销组织 (2)产品型营销组织 (3)市场型营销组织 (4)区域型营销组织 三、营销管理

(一)银行营销管理的概念

1.管理是在特定环境下，为实现组织目标而对组织资源进行计划、组织、领导与控制的系统过程。

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2.银行营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务构想、定价和促销的过程。

(二)银行营销管理的框架

1.银行营销管理框架图2.银行营销管理主要活动

分析营销机会——调整业务组合——制定营销战略——设计营销方案——实施营销控制 第五节 个人贷款营销方法 一、品牌营销

1.银行品牌营销的概念：品牌营销是指将产品或服务与其竞争对手区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用，通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一种营销活动。

品牌是银行的核心竞争力 2.银行品牌营销的重要性：

(1)二八定律：20%的品牌占据80%的市场

(2)消费者对金融产品认知不深，判断能力差;金融产品同质化现象严重 3.品牌营销的要素 (1)质量第一 (2)诚信至上 (3)定位准确 (4)个性鲜明 (5)巧妙传播 4.银行品牌营销途径 (1)改变银行运作常规 (2)传播品牌 (3)整合品牌资源 (4)建立品牌工作室

(5)为品牌创造影响力和崇高感 二、策略营销

1.银行营销策略的内涵：是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。 2.有效的营销策略应该是营销目标与营销手段的统一 3.银行营销策略(美国——迈克尔·波特的竞争战略理论) (1)低成本策略 (2)产品差异策略 (3)专业化策略 (4)大众营销策略 (5)单一营销策略 (6)情感营销策略 (7)分层营销策略 (8)交叉营销策略 三、定向营销

1.银行与客户之间需要建立一个长期友好的关系，为了保证做到共赢，双方必须建立有效的交流渠道。 2.交流阶段的五个步骤：感觉、认知、获得、发展和保留 后三个就是一对一的精确定位营销，以销售为最终目的

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3.银行应重点营销优质客户，加大对优质客户的定向营销力度，对于优质客户要开辟绿色通道，在办理业务时做到区别对待，争取在定向营销上取得突破。 在线习题

1.个人住房贷款的“直客式”营销模式( )。 A.购房者可以自主地选择贷款银行 B.直接接触银行，免去了中间诸多收费环节 C.买房时享受一次性付款的优惠 D.担保方式更灵活，就近选择办理网点 答案：ABCD

解析：以上答案都是正确的

2.当银行只有一种或几种产品时，营销组织应当采取( )营销组织。 A.职能型营销组织 B.产品型营销组织 C.市场性营销组织 D.区域性营销组织 答案：A

解析：当银行只有一种或很少几种产品，或者银行产品的营业方式大致相同，或者银行把业务职能当做市场营销的主要功能时，应当采取智能型营销组织。

3.在全国范围内的市场上开展业务的银行的营销组织应当采取( )。 A.职能型营销组织 B.产品型营销组织 C.市场性营销组织 D.区域性营销组织 答案：D

解析：在全国范围内的市场上开展业务的银行可采用这种组织结构，即将业务人员按区域情况进行组织。

4.( )是银行的核心竞争力。 A.质量第一 B.诚信至上 C.定位准确 D.品牌 答案：D

解析：品牌是银行的核心竞争力，其余三项均为品牌营销的要素之一。 5.从业务分，不属于此类客户经理的是( )。 A.公司业务经理 B.零售业务经理 C.负债业务经理 D.资金业务经理 答案：C

解析：负债业务经理是从产品来分的客户经理。 6.不属于网上银行功能的是( )。 A.产品销售功能 B.信息服务功能 C.展示与查询功能

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D.综合业务功能 答案：A

解析：产品销售功能不属于网上银行功能。

4. 等比累进还款法

借款人在每个时间段以一定比例累进的金额(分期偿还额)偿还贷款，其中每个时间段归还的金额包括该时间段应还利息和本金，按还款间隔逐期归还，在贷款截止日期前全部还清本息。

例如，一购房者向银行贷款10万元，贷期10年，按现行利率选择\"等额本息还款法\"，其每月还款额为10.20元，10年后他总共需支付本息130704元。但他如果预计5年后的收入将会有一个较大的提高，那么他可以选择\"等比累进还款法\"，以5年为周期，第二个年的月付款比第一个5年上浮50%;那么第一个5年内，他每月还款约在905元左右;第二个5年内，每月还款约1358元左右，比905元上浮了50%，10年后他总共需支付约135780元。从计算中可见，选择\"等比累进还款法\"的付息要比选择\"等额本息还款法\"多5000余元，这是因为购房者借用银行贷款的时间要更长一些，因此在利率相同的情况下也就要多支付一些利息。

5. 等额累进还款法

与等比累进还款法类似，区别在每个时间段约定还款的“固定比例”改为“固定额度”。 6 组合还款法

将贷款本金分段偿还，根据资金的实际占用时间计算利息的还款方式。

采用组合还款法，还款人可以将整个还款期设定为多个期限，每个还款期限的还款额度可根据自己的情况决定还款额的多与少。比如先少还后多还，先多还后少还，甚至选择一段时间内停止归还贷款本金。这种还款方式的最大特点是将个人的收入曲线与还款金额曲线结合起来，避免收入与支出发生冲突。 “随心还”房贷产品是中国光大银行为购买住房的借款人提供的多种新型还款方式和还款服务。在贷款期内，借款人可根据未来收支状况选择适合的还款方式，制定合理分段还款期限和还款金额，并可随时变更;同时还可享受宽限期内还款免收宽限期利息且视同正常还款的服务。

该产品提供了四种还款方式，分别为“随心还”A、B、C、D。“随心还A”贷款将贷款期限分为两段，在第一段期限内，客户可按最低为贷款金额5%或10%的比例偿还贷款，在第二段期限内，采取按月等额还款的方式结清贷款，该种还款方式前期的还款金额小，客户可以将资金用于其他投资渠道获取更大收益。“随心还B”为贷款客户提供了还款宽限服务，宽限期最长可达10天，并免收客户逾期还款的罚息，不记入客户违约记录。“随心还C”为贷款客户提供了入住前或装修期只还贷款利息、不用偿还贷款本金的还款方式，只还息不还本金的时间最长可达2年。“随心还D”贷款本金可随心分成若干段，分段结清，如客户贷款人民币100万元，贷款期限为10年，可将贷款本金分成3段，按照20万元(3年)、40万元(3年)、40万元(4年)分别还款。 1.3.5 担保方式

主要有抵押担保、质押担保和保证担保三种担保方式。

抵押担保：借款人或第三人不转移对法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保;

质押担保：借款人或第三人转移对法定财产的占有，将该财产作为贷款的担保，又可细分为动产质押和权利质押。

保证担保：保证人和贷款银行约定，当借款人不履行还款义务时，由保证人按照约定履行或承担还款责任的行为。

不能担任保证人的：国家机关;公益为目的的事业单位和社会团体; 企业法人的分支机构、职能部门 1.3.6 贷款额度

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银行向借款人提供的以货币计量的贷款产品数额。

根据申请人所能提供的抵押担保、质押担保和保证担保的额度以及质信情况确定。 如：个人住房贷款的发放额度

一般是按拟购住房价格扣除其不低于价款20%的首付后的数量来确定;

对于购买手套自住房且套型建筑面积在90平米以上的，首付款比例不低于30%;(70%) 对已利用贷款购买住房，又申请购买第二套以上住房的，首付比例不低于40%(60%)

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