营销策划实训

一、策划背景

（一）、白酒及酒文化的地位

中国是酒的王国。酒，形态万千，色泽纷呈； 品种之多，产量之丰，皆堪称世界之冠。中国又是酒人的乐土，地无分南北，人无分男女老少，族无分汉满蒙回藏，饮酒之风，历经数干年而不衰。中国更是酒文化的极盛地，饮酒的意义远不止生理性消费，远不止口腹之乐；在许多场合，它都是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种礼仪，一种气氛，一种情趣，一种心境。不仅如此，中国众多的名酒不仅给人以美的享受，而且给人以美的启示与力的鼓舞。每一种名酒的发展，都包容劳动者一代接一代的探索奋斗，英勇献身，因此名酒精神与民族自豪息息相通，与大无畏气概紧密相接，多少年来，酒文化的发展也是中华民族文化发展中的沉淀。

白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在消费者的心中占有十分重要的地位。随着社会的快速发展，酒在融入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固，白酒伴随着我们的各种情感出现在我们生活的各种场所。在一份中国白酒行业报告中了解到，白酒最大的产区也是最大的消费区域分别是是河北、山东、东北和四川以及边远高寒地区等。

白酒市场宏观环境

1.白酒市场回暖前景可观，12年之前白酒行业一片大好形势，白酒销量屡创新高，12后随着国家的调整三公消费，白酒行业势头回落跌回正常水平，经过近几年健康的发展，白酒行业出现回升，稳步上涨趋势。

2.品牌白酒、名白酒深受市场欢迎，名牌白酒已成为消费者的一种身份象征，并切随着生活水平的逐步提高，名牌白酒消费主体的群体在逐步的扩大，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。

3.礼品酒、婚宴酒等一定场所用酒的兴盛，白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体，中高档酒在送礼、婚宴、聚会等特定场所消费占很大比重。

（二）、目标顾客及其需求分析

“百年黄岭”的品牌名称取自四川理工学院黄岭校区，黄岭校区是四川理工学院历史最为悠久的一个校区，黄岭精神更是影响了千千万万理工学子。每年新增近一万的理工人，他们最终都会对黄岭产生情感上的共鸣。从1965年到03年的化工学院，一直坐落在黄岭，这一批黄岭人对黄岭更有着不可磨灭的感情。黄岭始于1965年，在那个特殊的背景下，孕育了独有的黄岭精神“勤奋求实、艰苦奋斗、无私奉献、校兴我荣”。这一精神不只存在于黄岭，在很大程度上也反映了六七十年代人们的生活态度、精神面貌，百年黄岭这款产品恰能勾起他们对当初的回忆，迎合需求。还有部分人充满了怀旧情怀，对上世纪六七十年代的事物怀有一种情感，希望去了解认识，那么他们对百年黄岭也会有一定的期待。所以“百年黄岭”这款酒最开始针对的目标群体就是理工学子，尤其是具有黄岭精神和情怀的校友，一般来说这样的消费者群体具备相当的消费能力和对产品的消费欲望。

二、品牌线路及运营策划

从古川酒业之前推出的系列产品可以看出，古川酒业一直坚持的是企业品牌路线，即企业所提供的产品和服务使用的品牌与企业同名。好处是有利于减少品牌传播的费用，在

宣传企业时又宣传了品牌，在宣传品牌时又宣传了企业，同时对品牌资产积累更加快速有效。但如果产生负面影响，二者也会相互传染，可以说这种策略有利有弊，比较适合产品比较单一、经营规模较小的企业。所以针对百年黄岭这种新品牌还是要采用“企业名称+个别品牌”的策略，即百年黄岭是古川酒业的一个高端子品牌，主要的客户群体是一代一代在黄岭艰苦奋斗学习生活过的学子和校友。在品牌的宣传和推广中以百年黄岭为主、古川为辅，强调百年黄岭所蕴含的黄岭精神，以此吸引类似消费者从而达到品牌预期的目标。

三、品牌定位策划

“百年黄岭”顾名思义与黄岭有很大关联，百年黄岭天然的的目标消费者就是上述分析过的在黄岭学习生活过的理工人。在品牌定位上，选择消费者定位是比较简单和实用的。消费者定位就是把产品和消费者联系起来，以某类消费者群体作为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象，而消费者定位的关键就在于产品与消费者之间的特殊联系。那么百年黄岭与目标消费者之间的特殊联系就是后者对于在黄岭学习生活过的特殊回忆以及深深影响他们的黄岭精神，这种特殊联系在百年黄岭品牌一设立时就建立了起来。所以百年黄岭此次切入的这个市场是具有一定潜力和相对空白的，具有相当的发展潜力。

百年黄岭满足的消费者需求是理工人对于黄岭精神的怀念以及对于黄岭的回忆。所以将黄岭精神作为品牌的核心价值观有一定可行性。

由于该品牌的命名含有“黄岭”，所以百年黄岭在建立品牌联想上有较大便利，但关键是要将品牌理念与与品牌识别特征有机的结合起来。即要准确把黄岭的特征用简单但有效的视觉形象表达出来，如一颗枝繁叶茂的大树或者其他可以将黄岭悠久的历史以及黄岭人艰苦奋斗精神具体的表达出来的品牌视觉形象，建立起独特的、一致的识别体系，让其不

仅成为品牌商标更能代表“百年黄岭”的独特的文化韵味和经营理念。

四、品牌传播策划

拥有品牌自己的核心价值和理念以及建立了独特的品牌识别特征和形象后，就要将其通过各种手段传播出去。首先“百年黄岭”主要针对是具有怀旧情怀和有过难忘校园回忆的消费者，在品牌的传播过程中要准确将品牌理念以及品牌形象有效的无偏差的传播出去是重中之重。此次主要的传播手段有如下几种：

1、企业宣传册：黄岭的历史由来与其代表的文化以及精神理念、古川酒业的发展历史以及与黄岭的历史渊源，最后是百年黄岭的产品图片。

2、户外广告：此类广告主要以大幅的户外道路展示牌以及公交车站广告和酒店点牌为主，对百年黄岭所代表的文化内涵和黄岭精神以不同形式和内容表达出来，形成对品牌的统一认识和人文氛围。

3、电视广告：电视广告要以展示品牌理念与文化为主，产品展示为辅。

4、网络媒体：制作与黄岭有关的视频短片以及通过微博平台为主。

5、公共关系活动：因为百年黄岭与四川理工学院的黄岭校区有很大关联，首先就要争取校方的支持，必要时与学校达成合作共同发展百年黄岭和其代表的黄岭精神。