互联网时代下H5广告的优势与特征——以网易云音乐为例

Vol.10 No.8April 2019

互联网时代下H5广告的优势与特征

——以网易云音乐为例

刘思佳　禹道亲

（合肥师范学院，安徽 合肥　230601）

摘　要：随着互联网技术的日益发展与普及，网络广告的形式不断丰富，逐渐由传统的纸质媒体向新媒体延伸和发展。H5 广告迅速利用移动智能终端这一载体，形成新的广告发展趋势，而在今天，因其制作门槛降低，这一广告形式趋于平民化，走向普罗大众。本文以“网易云音乐H5广告”为例，分析H5广告与其他形式网络广告的区别。

关键词：H5广告；优势；特征中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）08-0029-02一、H5广告的相关概念解析（一）HTML5与H5

HTML是超文本标记语言，它是一种标记语言而不是编程语言，HTML5是Web（网络）页面的结构，用来描述网页，Web浏览器可以读取HTML文档，并以网页的形式显示出来，由HTML标记和纯文本构成文本文件，浏览器不会显示HTML标记，而是使用标记来解释页面内容。简单地说就是一种技术，需要从空白页面起步，人为创建所有网页内容，包括文字、图像、动画、声音、表格、链接等，HTML5可制作所有Web网页，无特定服务内容，在没有经过系统学习的情况下，

［1］

非专业人员很难完成HTML5的制作。而H5则较为简单，H5指的就是移动网页本身，是一个产品，它能够借助Web网页、Web App、微信网页等众多平台呈现，H5编辑方式容易操作，超链接、动画等脚本语言已预先设计制作完成，只需插入文本、图片、音频等内容并选择互动动画形式即可。H5多为广告产品营销服务，从广告学的角度来说，H5其实只是互动式（Interactive Advertising）广告的一种，互动式广告是在线上或者离线情况下，利用互动式媒体来推销甚至影响消费者购买决策的广告形式。互动式广告可利用互联网、互动式电视、手机装置（WAP［无线应用协议］、SMS［短信服务］以及App）以及摊位平台式终端等媒体平台达成目的。现在我们广泛使用的“H5”，严格来说就是“移动端、全屏、运用HTML技术的互动式广

［2］

告”，H5是我国某些群体自创的一种说法，从本质上来说，HTML5与H5不能等同。

（二）H5定义及H5广告综合以上叙述，我们将H5定义为：H5是在移动端的应用软件上以宣传为目的为提升产品曝光度，增强品牌与用户互动性，加强黏性的便于病毒式传播的网页，H5的技术点主要有页面素材预加载技术、音乐加载播放技术，运用Sswiper.js的Jquery插件（目前应用较广泛的移动端网页触摸内容滑动js插件）达到页面滑动的效果，运用Canvas（画布）叠加层达到涂抹擦除效果。H5网页多用于广告营销，它的互动特性是通过手机传感器、手机触摸屏操作、广告画面呈现、广告内容来实现的。

二、H5广告的优势与特征分析（一）H5广告的优势1. H5效果逼真，有沉浸感。对一则成功的H5广告来说，操作简单是基本的要求，简单的滑动、点击等操作结合变换的画面和一定音效，创建广告所需的情境，让用户在操作的同时沉浸其中，同时需要兼具轻松好玩的趣味性，但娱乐性不能过重，否则会导致用户失去看下去的兴趣，从而在中途退出，也就失去了后续传播的机会。

2.利用用户的心理暗示。H5广告的创意类型多样，

［3］

H5测试是用户百玩不厌的游戏，不管最后的测试结果如何，用户大多会与自身情况相比较并欣然接受。心理学家巴甫洛夫认为：暗示是人类最简单、最典型的条件反射。对用户来说，分享测试结果也是显示自己

［3］

的高智商或好人品的一枚社交货币。

3.自愿分享带来病毒式传播。如今，社交应用的功能早已不局限于通信，它成为用户展示自己的窗口、推销自我的平台，H5测试结果成为帮助用户对外展示自我的工具之一，用户甘愿成为水军，为品牌进行自发性的宣传。

（二）H5广告的特征

1.接受者普遍化。随着现代科技的发展，用户接触渠道多样化，手机、平板等移动设备走进千家万户，用户使用这些电子产品就能够便捷地打开H5。H5适用于安卓和iOS的各种社交平台，链接形式的一键分享也使H5广告的跨平台传播更加方便。H5广告时长通常为15～40秒，方便用户在碎片化时间浏览。

2.制作者平民化。现在市场上有很多线上H5制作工具及制作教程，操作简单，门槛低，操作者不必接受相关的专业性教育，也有助于有想法、有创意却没有制作经验的创作者的制作，同时也降低了测试及维护成本。因此，广告内容更加贴近生活，亲近大众。

3.与图片广告、短视频广告存在区别。相比固定图片广告，H5广告的图片是变换的，在调动用户视觉的同时，还能调动用户听觉、触觉，更能直击人心，以最低的成本换得较高的曝光量。相比单向传播的短视频广告，H5广告丰富的感官体验和互动性使其更吸引受众，H5自身的多设备、跨平台特点也利于信息的传播，就传播效果而言，利于效果追踪和数据反馈，传播效果

基金项目：本论文为合肥师范学院2018国家级大学生创新创业训练计划项目“H5互动广告工作室”，项目编号：

201814098002X

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基金课题

追踪及数据反馈正是品牌最为关心的部分，而图片、短视频等新媒体广告的效果反馈数据精确性不足。对于广告主和推广者来说，H5广告提升广告效果的重要工具。

三、个案分析

以网易云音乐的病毒式H5广告传播为例。网易云的H5广告通常基于大数据分析技术，以网易云音乐的《2018网易云音乐用户年度听歌报告》为例。H5的链接入口通常在网易云音乐首页的滚动条中，这支H5广告页面设置灵活，每一页都有不同的听歌数据主题、相符的主题配图及音乐，界面简洁，画风清新，也因为网易云音乐庞大的用户数量支撑，这支广告拥有极强的传播力与极大的影响力，带动了部分非网易云用户开始接触网易云音乐，扩大了受众范围。

相较于比较简单的年度听歌报告，2019年网易云音乐推出了互动性更强的测试类H5广告——《M2心理绘画》，以性格测试、模拟对话的《M2心理绘画》，其特点在交互性上与以往网易云广告有很大区别。测试流程模拟聊天来进行指引性的绘画，逐句弹出对话框，根据用户在各种虚拟情景下做出的绘画，最终得出结论，测试出潜意识。网易云音乐的这支H5广告画面简单，问题精炼，对话的形式让整体操作充满呼吸感，配合适当时机出现的背景音乐，让用户有极强的代入感和沉浸感。《M2心理绘画》H5文案的描述看上去洞察人心，人们会在无意识情况下将测试出来的潜意识往

（上接第20页）化的舆情引导队伍，确保校园媒介生态

自己身上匹配，产生认同感。

四、结语

通过对H5广告的探究，我们发现H5广告在交互体验、传播力度、影响范围等方面相较于传统广告有巨大优势，虽然现在H5广告存在形式比较单一、大部分创意较雷同、制作水平普遍较差等不足，但就技术的发展和H5本身的优势而言，未来H5广告会在广告市场上占有更大的份额。参考文献：

［1］ 储久良. WEB前段开发技术［M］.北京：清华大学出

版社，2016：5.［2］ 梁峰.互动广告学［M］.北京：清华大学出版社，2008：

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https：//mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzU4NzY5Mzg4NA== &mid=2247493434&；idx=1&；sn=f80b2c85ab-4e86677db25a5b2cb95f08&source=41#wechat_redirect，2017-08-09.作者简介：刘思佳（1997—），女，安徽合肥人，本科在读，研究方向：新媒体广告。 禹道亲（1995—），女，安徽马鞍山人，本科在读，研究方向：新媒体广告。

严格要求，掌握其工作情况，结合新形势、新问题有针

将工作责任纳入高校年度考核的风清气正。最后，从新媒体着力，利用新媒体的教育对性地开展宣传培训，

设计相应的考核评价、职级晋升体系等。其次，除引导功能，合理开发集科学性、思想性、时代性、实效性中，

还应该着力拓展对外合作的范于一体的精品课程，解答他们关心的切身问题。此外，了健全内部机制之外，

强化意识形态工作制度与教学保障。促进高校与“以生为本”，提升学生的情感体验，增强学生对主流意围，

媒体之间的交流，密切高校与教材出版社之间的联系，识形态的认同，营造积极向上的信息传播环境。

加强与在线平台之间的合作，同时，还应该加强与新媒（三）实现思想政治教育话语“轻传播”

运行维护等信息技术服务机构的合作，“轻传播”是网络广告界最先提出的概念，主张广体的建设管理、

健全内部规章制告制作、投放采取碎片化、娱乐化、分众化等符合网络把资源优势转化为教育优势。最后，

严格审核外部信息、建立安全监测预警制度等，掌传播规律的策略以强化效果。近些年，一些传播马克度、

筑牢意识形思主义的优秀作品不断出现，如电视台的《马克控高校意识形态安全教育领域的新动向，

思主义是对的》《朗读者》节目中的《共读马克思》、态安全监督管理体系。二次元动画片《领风者》等，都是对马克思主义的有

效实践。如何利用新媒体做好马克思主义的“轻传参考文献：

*.在二十三次全国高等学校党的建设工作会议播”，构建网上、网下同心圆，让理论真正被人们接受，［1］

［DB/OL］. http：//dangjian.people.com.cn/n/2014/1230/即要将陌生的、抽象的、深刻的“意识形态”这个词与

c117092-26298449.html，2014-12-30.大学生的日常生活相结合、与现实的热点相勾连，面向

意识形态安全：挑战与应对［DB/OL］.中国社会科学年轻群体实现“轻”心，体现人文关怀。这要求我们［2］

在线，2014-04-07.关注大学生的诉求，关注大学生的切身利益，聚焦视

第43次《中国互联网络发展统计报告》［DB/OL］.中国角，将意识形态传播融入小问题、小事件中；避免长篇［3］

互联息中心，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2017 说教，与新媒体碎片化的叙事、视觉化的表述、通俗易

2017_7056/201902/t20190228_703.htm，2019-02-28.懂和生动活泼的表达风格相结合。提升马克思主义对

潘文华.高校意识形态安全面临的挑战与对策——以大学生的吸引力，扩大马克思主义的影响，增强教育的［4］

新媒体时代为基点［J］.知与行，2018（1）：71-76.实效性，增强大学生对马克思主义的认同感。

［5］ *.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色（四）完善意识形态安全教育机制

社会主义伟大胜利——在中国党第十九次全国代*总在党的十九大报告中指出，要“落

表大会上的报告［M］.人民出版社，2017：42.实意识形态工作责任制，加强阵地建设和管理，注意区

分政治原则问题、思想认识问题、学术观点问题，旗帜

［5］

夏永林，男，江苏南京人，西安电子科技大学马克鲜明反对和抵制各种错误观点”。新媒体时代，健全作者简介：

研究方向：思想政治教育。与完善高校意识形态安全教育机制，清扫意识形态安思主义学院教授，

宋媛，女，陕西富平人，西安电子科技大学马克思主义学全教育的障碍，打好顺利开展意识形态安全教育的工

研究方向：思想政治教育。作基础。首先，对高校意识形态安全教育工作者提出院研究生，

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