基于哈佛框架的财务分析——以“拼多多”为例论文

摘 要

随着互联网技术的迅猛发展，它逐渐的与社会生活活动紧密联系起来，电子商务也随之如雨后春笋般涌现出来。互联网经济对传统经济模式发起了新的冲击和挑战。网购成为了家喻户晓的新风尚。消费者的网购需求促使形成了大量的电子商务平台。在这种情况下，各大电商企业纷纷优化经营模式扩大经营，这一方面促进了电子商务的繁荣与发展，但同时也有一些电商企业因经营不善而倒闭退出。根据2019最新公布的报告显示我国电商企业阿里巴巴继续位列第一，京东紧随其后，拼多多在众多电商企业中异军突起市值已位列第三。拼多多于2015年9月成立，凭借全新的社交拼团的C2B模式在电商市场迅速站稳脚跟，三年内在美国成功上市。由于拼多多在短短几年取得了巨大成就从而让我们看到了其研究价值所在。在对拼多多进行分析时本文采用哈佛分析框架进行战略性高层次财务分析，然后对其后期发展提供进一步的建议。

关键词：拼多多，哈佛分析框架，财务分析，电子商务

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Abstract

With the rapid development of Internet technology, it has gradually been

closely linked with social life activities, and e-commerce has sprung up. The Internet economy has launched new shocks and challenges to the traditional economic model. Online shopping has become a household name. Consumers' online shopping demand has led to the formation of a large number of e-commerce platforms. Under such circumstances, major e-commerce companies have optimized their business models and expanded their operations. This has promoted the prosperity and development of e-commerce, but at the same time, some e-commerce companies have closed down due to poor management. According to the latest report released in 2019, China's e-commerce company Alibaba continues to rank first, followed by JD.com, Pinduoduo ranks third among many e-commerce companies with a rising market value. Pinduoduo was established in September 2015. With its new C2B model of social grouping, it quickly gained a foothold in the e-commerce market. Because Pinduoduo has made great achievements in just a few years, we have seen its research value. When analyzing Pinduoduo, this article uses the Harvard analysis framework for strategic high-level financial analysis, and then provides further suggestions for its later development.

Keywords: Pinduoduo, Harvard analysis framework, Financial analysis, E-commerce

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目 录

前 言.............................................................................................................................. 1 1相关理论概述............................................................................................................. 2

1.1哈佛分析框架理论.......................................................................................... 2 1.2价值创造理论.................................................................................................. 2 1.3研究方法.......................................................................................................... 3 2拼多多案例分析......................................................................................................... 4

2.1拼多多基本情况.............................................................................................. 4 2.2C2B的运营模式 .............................................................................................. 6 3基于哈佛分析框架的拼多多财务分析..................................................................... 7

3.1战略分析.......................................................................................................... 7

3.1.1电商行业分析....................................................................................... 7 3.1.2拼多多战略分析................................................................................... 8 3.2会计分析.......................................................................................................... 9

3.2.1收入确认....................................................................................... 9 3.2.2拼多多收入确认分析......................................................................... 10 3.3财务分析........................................................................................................ 10

3.3.1盈利能力分析..................................................................................... 10 3.3.2偿债能力分析..................................................................................... 12 3.3.3营运能力分析..................................................................................... 13 3.3.4现金流量分析..................................................................................... 14 3.4前景分析........................................................................................................ 15

3.4.1风险预测............................................................................................. 15 3.4.2发展前景............................................................................................. 15 3.5哈佛分析框架总结........................................................................................ 16 4案列启示—对策与建议........................................................................................... 17

4.1C2B运营模式发展空间 ................................................................................ 17 4.2电商企业的持续性发展................................................................................ 17 结 论............................................................................................................................ 18 致 谢............................................................................................................................ 19 参考文献...................................................................................................................... 20

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前 言

21世纪随着互联网与智能手机普及与应用，电子商务已渗透于人们日常生活中的各个方面，面对电商广阔的市场空间和发展前景，各大电商企业通过先进的信息技术开发出手机客户端购物软件和建立购物网站，切实的将网购这一理念渗透到人们生活之中。然而电商市场的快速发展一方面展现出众多的机会和繁荣，另一方面也出现了恶性竞争与市场乱入情况，严重阻碍了市场的良好发展。电商企业只关注市场发展带来的巨大红利而没有形成自身独特的盈利模式，以降价促销的模式并不是行业竞争的长期有效手段，盈利空间的减少也不利于企业的持续发展。

拼多多是专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。平台用户想要以较低的价格买到较好的商品可以通过利用社交软件以链接方式将想买的商品分享给朋友、同事、家人等进行拼团购买，这种相互交流和分享方式的社交观念，形成了拼多多独具特色的新型社会电子商务思想。拼多多在电商企业中无疑是一匹黑马，以其独特的运营模式脱颖而出，成立仅3年就在美国上市。目前电商企业的运营及盈利模式趋于同质化，拼多多迅速崛起的原因具有广阔的研究空间。依据哈佛分析框架对其进行战略上的财务分析有助于对目前电商企业发展提供借鉴和补充。哈佛分析框架目前是较为全面成熟的财务分析方法，哈佛大学的佩普、希利和伯纳德三位学者在《运用财务报表进行企业分析与评估》中首次提出这一财务分析理论，它有效的补充了过去的财务体系，它把企业的战略分析融入到财务分析中，将企业的会计环境和未来发展前景结合起来进行全面的分析，这样一来将一些非财务数据纳入到分析中来，有效的解决了只对企业财务数据分析的不全面性。哈佛分析框架由黄世忠引入中国，他详细介绍了哈佛分析框架的内容。提出了战略和和会计分析的步骤与方法，介绍了传统财务指标对财务分析的适应性，同时将中国上市公司的业绩管理和财务报表与哈佛分析框架结合进行分析，为后来人研究哈佛分析框架提供了指导意义。

本文利用哈佛分析框架结合拼多多公司近几年财务报表分别从战略分析、会计分析、财务分析、战略分析四个方面入手，通过对其战略高度上的财务评价分析在一定程度上不仅有利于拼多多完善企业运营模式，对其后期发展提供进一步的建议实现企业持续良性发展，同时对我国电商企业发展具有借鉴和补充作用，降低盲目进入市场和恶性竞争的风险。

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1相关理论概述

1.1哈佛分析框架理论

哈佛分析框架是由哈佛大学佩普、希利和伯纳德三位学者在《运用财务报表进行企业分析与评估》中提出的全新的财务分析框架，从企业活动到财务报表、从经营战略到发展前景和主要风险对企业进行战略、会计、财务和前景四个方面分析，哈佛分析框架通过将定量分析与定性分析有效结合，对财务分析的方向得到了正确的把握，对企业的财务分析更加细致全面。

战略分析：战略分析是哈佛分析框架中财务报表分析的起点，将企业所在行业的性质特征和自身的竞争因素纳入进来，这样全面的分析企业经营策略，确定企业经营过程中存在的风险和主要的利润来源的原因，以此定性评估企业公司的盈利能力。

会计分析：会计分析是对企业会计环境和会计策略选择的分析，主要目的是对公司会计信息所反映出公司基本经营情况进行分析，一方面反映出会计信息中可能存在的风险，以便管理者及时作出相应应对措施，另一方面可以确定财务数据的准确性和完整性。

财务分析：财务分析目标是通过会计分析确认后的财务数据使用，利用一些财务指标对公司当前和过去的业绩进行评价，反应其经营状况。另外财务分析中还要考虑到企业的发展战略和非财务信息对财务报表中关键数据反应的经营状况的影响。

前景分析：前景分析是通过对公司进行一系列战略、会计、财务等方面的分析后而对公司的未来发展方向以及发展潜力进行预测，对企业决策者做出战略决策提供了参考和依据，促进了新战略周期的开展。

哈佛分析框架四个分析理论相互关联的，层层递进形成一个战略循环，能够较为全面科学的对企业进行财务评价，因此它也广泛运用在现代企业财务评价之中。

1.2价值创造理论

一般而言，价值反映了消费者从产品中获得的所有利益或满意度。而价值创造是指企业生产和提供产品或服务以满足其目标客户的消费需求的一系列业务活动和成本结构。为了能过获利，其价值创造过程往往是灵活的，企业不断探索目标客户的消费需求，以创造价值。

价值创造因此与企业的经营模式密切相关，本文案例公司拼多多正是不断优化其经营模式，以独特的社交拼团属性的C2B模式迅速获得成功，成为仅次于淘宝、京东的第三大电商平台。价值创造理论是财务绩效理论的基础，通过对企业的财务状况进行评价，可以了解企业的价值创造能力与企业自身价值的匹配性。

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1.3研究方法

本文以拼多多为分析对象，基于哈佛分析框架对其经营模式以及发展进行财务评价与分析。本文主要运用了以下几种研究方法: （1）个案研究法

本文以拼多多为案例公司，对其C2B运营模式进行评价分析，并通过哈佛分析框架对其进行财务分析，得出相关案例启示。 （2）文献研究法

本文通过国内外各类期刊网站与学校图书馆搜集整理文献，通过中国知网研读相关学术论文并从多个财经网站查阅相关数据。归纳整理分析了国内外对哈佛分析框架、财务分析、电子商务盈利模式等的研究。为本文的相关研究积累了丰富的理论基础。 （3）定量分析法

本文以拼多多企业财务报表为主要数据来源，基于哈佛分析框架对其可量化数据进行战略高度上的财务分析，通过分析对公司的经营做出评价与判断并进一步揭示拼多多公司的发展趋势。

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2拼多多案例分析

2.1拼多多基本情况

拼多多隶属于上海寻梦信息技术有限公司，它是中国主流的移动购物APP。2015年9月，公司成立其创始人黄峥任董事长。它是一家专注于C2B拼团模式的第三方社交电商平台。平台用户可以将所需购买商品以链接方式分享给身边的人，通过团购获得商品更低的交易价格。团购形成的社会观念，形成了拼多多独特的新型社会电子商务思想。拼多多于2018年7月在美国成功上市，成为仅次于淘宝、京东的第三大电商平台。

根据易观数据显示2020年1月拼多多在手机应用活跃度排名第十，活跃人数达42836.7万人，仅次于淘宝位列电商平台第二位。拼多多下沉消费市场，依托腾讯顶级流量，使“社交+电商”模式大获成功。拼多多通过“百亿补贴”“朋友帮砍价免费拿”和“邀请用户领现金红包”等活动迅速刷爆朋友圈，品牌获得超高知名度，拼多多成功的同时也收到了大量的质疑，产品的质量与服务收到了大量投诉，年轻的拼多多或许需要一个公正的评价。

为更直观展示拼多多企业发展历程，绘制公司发展历程表如下所示。

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表2.1拼多多公司发展历程 Tab. 3.1 Development history of Pinduoduo

时间

2015年9月 2016年2月

2016年7月

2016年9月 2016年10月10日 2017年10月

2018年7月25日

2018年7月26日

2018年8月31日

2018年10月

2018年10月

2019年2月 2019年8月

2019年12月

事件

拼多多正式上线。

拼多多单月成交额破1000万，付费用户突破2000万。

拼多多用户量突破1亿，获得B轮1.1亿美元融资，IDG资本、腾讯、高榕资本领投。 拼多多与拼好货宣布合并。

拼多多周年庆单日交易额超过1亿元。

拼多多近1个月长期占据iOS总榜及购物类第一名。

纳斯达克上市前夕被一家北京纸尿裤公司“爸爸的选择”以商标侵权为由在纽约南区联邦提起诉讼。

拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值达到240亿美元。

拼多多(PDD)公布上市来首份财报，2Q营收同比增24%。

国美电器与拼多多已展开合作，前者为拼多多提供电器类商品经营业务。

拼多多发布了商家公告，对销售影音会员商品的准入条件进行了调整。调整后，商家在拼多多二级分类“音乐影视”下发布各大影视平台会员类商品，将需要提供相应的授权书，以证明视频平台会员业务运营方确授权商家在拼多多销售其会员商品。授权书包括但不限于销售授权书、销售代理协议等。 拼多多纳入MSCI。

拼多多（PDD.US）财报前瞻：Q2用户指标料继续推动营收增长，每股亏损或同比收窄。

拼多多在App端和小程序上线火车票业务。

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2.2C2B的运营模式

电子商务是利用先进的网络技术，以商品交换为中心的商务活动，它为企业与消费者提供了交互的渠道。电子商务形成的“企业-电子商务-消费者”这样一个更短的流通路径改变了传统的商业环境与流转模式。而电子商务与物流合作，完成了“信息流-资金流-物权流-商品流”这一模式建立。C2B模式是电子商务模式的一种，即消客户对企业。该模式改变了原有生产者（企业和机构）和消费者之间的关系，它是消费者贡献价值以及企业和机构消费价值一种互联网经济时代新的商业模式。C2B模式的核心是通过集中分散但数量众多的用户来形成一个强大的购买群体，改变用户在B2C模式中一对一出价购买商品的情况，从而在购买一件产品时也能享受到大批发商的价格。

拼多多改变了传统团购由商家限时折扣促销的方式，通过社交拼团打造了全新的C2B电子商务模式，拼多多的用户可通过“单独购买”“发起拼团”“参与拼团”三种方式进行购买，用户可选择单独高价购买，也可选择通过社交平台拼团以较低价格购买的选择，这种由消费者发起的全新购物方式获得了巨大成功。一方面拼多多下沉消费市场，将目标人群定位在三线城市大量需求低价购物的人群，同时通过拼团，砍价免费拿，邀请用户助力领红包等活动聚拢了大量用户，同时百亿补贴使大量商家入驻平台，随着商家的增多竞争也日益激烈，商家不断推出新的营销手段，大家也都明白提高商品价格只能短时期获利，薄利多销才是长久之计。全新的营销模式带来了高增长率，也让这个年轻的企业迅速发展，成为电子商务行业的一匹黑马。

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3基于哈佛分析框架的拼多多财务分析

3.1战略分析

哈佛分析框架下的战略分析主要包括以下两个方面：一是主要针对整个行业的外部环境分析，二是内部环境分析即公司自身战略分析。通过战略分析能及时掌握行业动态，制定企业未来的发展战略。当前常用的战略分析方法包括SWOT分析法、PEST分析法、波特五力模型等。 3.1.1电商行业分析

随着互联网的发展，电子商务正蓬勃发展。《电子商务法》的颁布更加有效的促进中国电子商务的健康发展。从iiMedia Research(艾媒咨询)数据我们得知，2019年我国移动电商的用户规模已经达到7亿，仅2019年上半年我国的网络零售总额累计就占社会零售总额的24.7%，累计已有195209.7亿元。我国已经建立起了成熟的电商体系，电商企业开创多种营销手段，电商的模式越来越多元化。然而在电商发展的同时也展露出诸多问题。通过分析行业特点才能更好地对其作出评价

（1）新零售成为新业态，平台多方式争取用户。

电子商务行业进入零售新时代，获取用户流量已成为当前电子商务平台的目标，商品的实时交付，直播带货，平台补贴，社交电子商务已成为一种新模式 （2）电商体系日渐成熟，行业逐渐规范化。

随着互联网技术的发展，电子商务体系也日益成熟，《电子商务法》的出台有效的促进中国电子商务的健康发展。未来的监管措施更加成熟。 （3）电商模式多元化发展，社交拼团成新趋势。

2019年1月淘宝通过菜鸟驿站建立拼团站点进入拼团领域。苏宁上线苏小团APP加入社交拼团竞赛中来，贝店上线小程序“友团优选”，拼多多与快手合作社交电商模式更是得到长足发展。 （4）应用模式转变，ERP与电子商务相融合。

ERP系统将企业内部信息流、资金流、物流等有机结合，对消费者需求迅速做出反应，大大提高工作效率。形成全程的电子商务模式。 （5）平台更加注重产品质量，完善售后服务

网购发展的同时，也收到了大量的客户投诉，虚假销售，售后不完善等是每个平台都存在的主要问题。各大电商平台通过寻求与品牌供应商合作，提高商家入驻实行资格审核，加大投诉惩罚措施等以此提高消费者的购物体验。 （6）下沉消费市场，平台战略转化

随着物流覆盖面积扩大和网购普及，各平台纷纷调整战略，下沉消费市场，更加注重三线城市大量潜在消费人群，下沉市场将是电商发展的新重点。

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3.1.2拼多多战略分析

本文选用SWOT分析法，从企业优势、劣势、机会、威胁四个角度对拼多多公司进行战略分析。 （1）拼多多优势 ①社交拼团模式

拼多多最基础的商业模式是社交团购，依托腾讯顶级流量平台，由消费者主动发起的社交团购，不仅提高了产品知名度也降低了获客成本。 ②供应链集约化

拼多多通过拼单形成单品爆款效应，促进了供应链集约化，薄利多销成为平台商家理念，减少各种仓储，物流成本，消除各级中介分销环节，使生产商直接向消费者销售产品，降低产品价格，这些措施加强了客户和平台的黏性，提高客户忠诚度 ③营销模式多元化

拼多多不仅通过赞助中国新歌声、极限挑战3、欢乐喜剧人等综艺扩大知名度，还户外投放广告拓展用户，通过“砍价免费拿”“邀请用户助力领现金红包”“限时秒杀”等活动为平台信用背书间接告诉消费者拼多多是大平台，产品有保障吸引消费者通过平台购物。 ④市场定位准确

拼多多的市场定位准确，紧随消费品趋势，提供更具针对性，需求导向的产品来吸引消费者，从而获得了稳定的流量。针对三线城市大量拥有购物需求的消费者，平台百亿补贴计划用低价促销的方式占据了低端需求市场。 （2）拼多多劣势 ①产品质量问题

拼团模式的优势是商品的价格更低，在公司前期可以依靠集资资本补贴商家来实现，引流过后断掉商家补贴加之平台商家入驻门槛较低，商家为了继续获利，以次充好、虚假销售问题严重，导致客户流失和平台口碑崩坏。 ②获客成本不断提高

随着客户对“拼团不一定便宜”“拼团仅是一种营销手段”的认知，使拼团失去活力，社交流量增长放缓，使得后期获客成本会不断提高。 ③售后问题严重

售后服务不完善降低了消费者的购物体验，投诉的解决问题率不高也使得消费者失去了对平台的信任，客户流失严重。 （3）机会分析 ①C2B模式

社交拼团模式仍有巨大的发展前景，通过腾讯顶级流量的合作产生的社交裂

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变转换速率使其他竞争对手短时间内难以超越。 ②广阔的消费市场

拼多多下沉消费市场，精准定位三四线城市大量有网购需求的用户，通过低价拼团购物的方式牢牢占据市场。 ③跨境网购潜力巨大

在国民消费升级与海淘用户需求增强的情况下跨境电商市场进入快速发展期，跨境网购成为未来新趋势。各大电商纷纷调整战略规划，抢夺这块巨大的蛋糕。2019年3月拼多多上线“多多国际”跨境项目，加入到竞赛中来，未来发展机会巨大。 （4）威胁分析 ①产品质量质疑

电商行业大环境下，消费者更加注重产品质量，各大平台纷纷与各大品牌合作推出网店，建设线下售后服务站，拼多多产品质量在业内口碑较低，提高产品质量吸引客户成为重中之重。 ②跨境网购起步晚

拼多多进入跨境电商行业较晚，相比于淘宝通过海淘、网易的网易考拉项目等早早占据海外市场的电商相比，很难短时间形成竞争力，拼多多在跨境网购还处于摸索阶段，还有很长的路要走。

3.2会计分析

会计分析基于战略分析对企业的会计环境和使用进行判断分析，对会计信息反映的风险作出应对同时确保企业使用的财务数据真实完整。

2018年11月16日，拼多多收到美国做空机构Blue Orca出具的关于收入等财务数据的做空报告质疑，对此拼多多则表示公司始终遵守最高标准，坚持财务报表编制与美国证券交易委员会(SEC)的要求一致，提交的文件已由安永会计师事务所审计并美国通用会计准则相符。因此，本文的会计分析主要针对拼多 多主要收入来源确认进行研究分析，判断其是否合理合规。 3.2.1收入确认

（1）国内会计准则对收入确定的规定

电商行业的交易模式对企业的收入核算造成了很大的困难，新会计准则的颁布对电商企业会计核算等问题适应性更强了，新准则下的收入确认原则是“公司在履行了合同中的履约义务且客户获得产品控制权时确认收入。”以电子商务行业为例，确定客户是否已获得商品的控制权：第一，消费者确认收货，企业有权收取商品当期付款；第二，客户拥有商品的实物，消费者检查商品并签收取得所有权企业确认收入；第三，企业从第三方那里获得商品控制权，并在

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产品转让前获得控制权；第四，是将产品所有权的主要风险和报酬转移给客户，这是由商家交付货物的责任完成的。 （2）国际会计准则对收入确认的规定

2015年国际会计准则关于对收入准则的确认为认定企业为交易中的委托方，其标准是企业在交易过程中承担了重大风险和报酬。其特征有：第一，企业是否为首要义务人；第二，企业是否承担存货风险；第三，企业是否承担信用风险；第四，企业是否拥有自主定价权。 3.2.2拼多多收入确认分析

拼多多作为新兴的电商企业，目前主要通过投放广告和收取佣金来获利。 （1）广告收入

平台为入驻商家提供广告推广和场景推广服务，按点击量向商家进行收费，根据新会计准则要求，客户点击浏览后，企业获得控制权可以确认收入。根据拼多多招股说明书发现，商家预付在线营销服务费，拼多多在客户点击浏览后确认收入是符合新会计准则的。同时其营销服务费按总额入账，计入“客户预付款”科目，做流动负债处理。 （2）佣金

拼多多为商家提供交易平台，商家为拼多多提供支付费用即佣金。此项协议拼多多不是消费者的主要责任人，既不承担存货风险也不享有自主定价权。而根据拼多多招股说明书发现，在消费者确认收货后，拼多多完成对商家的义务，后续发生退货退款情况，拼多多不会退还佣金给商家。拼多多在此中不是主要责任人，其收入确认采用“净价法”。 （3）销售收入

拼多多从第三方购买商品，在其转卖给消费者之前取得了商品的控制权，拼多多承受库存风险且对商品拥有自主定价权，拼多多在此项业务中为主要责任人，在消费者确认收货后，其收入确认采用“全额法”。

综上所述，拼多多收入确认适应新的会计准则对收入确认的要求，是正确的，保证其财务报告数据合理性和完整性。

3.3财务分析

哈佛分析框架下的财务分析基于战略分析与会计分析，并通过会计分析确认财务数据的完整性、准确性，再通过一些财务指标分析企业的经营情况，与战略目标相结合，做出财务评价。 3.3.1盈利能力分析

营业收入是企业生产经营活动主要产生的收益，是企业获取利润的基础和源头，营业收入的实现与企业再生产活动的正常进行有关。主营业务收入和主营业

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务成本反映了从事本行业生产经营活动的企业的收入和成本。而毛利率反映了商品生产转换增值的部分。通过分析以上内容可以更好地判断企业的盈利能力。

表3.1拼多多2016-2019年营业收入分析

Tab. 3.1 Analysis of Pinduoduo's operating income from 2016 to 2019

单位（亿元） 营业收入 主营业务收入 主营业务成本 毛利率 2019 301.4 301.4 63.39 78.97% 2018 131.2 131.2 29.05 77.86% 2017 17.44 17.44 7.228 58.56% 2016 5.049 5.049 5.779 -14.46% 目前，拼多多营业务收入全部来自主营业务收入。它主要通过线上市场服务的方式实现，包括广告推广收入和商家租金收入等。近四年公司毛利率增长较快，公司主营业务收入近年来增长率分别达到了245.45%、652.26%、129.74%，营业收入的不断增长说明拼多多的销售市场拓展迅速，但是其经营成本也在不断增加。2016年到2019年主营业务成本增幅分别为25.07%、301.9%、118.2%，营业收入增长率远高于在营业成本增长率，企业成本控制良好，从主营业务中获得利润的能力较强，产品营销策略得当，社交拼团模式使其获得了巨大的利润空间，是较为出色的盈利模式。

销售毛利率是毛利润占销售收入的百分比，毛利率越大，企业获得的收益就越高，获利能力就越强。

表3.2 2016-2019年对比企业销售毛利率变化

Tab. 3.2 Comparison of changes in corporate gross profit margin from 2016 to 2019

阿里巴巴 京东 拼多多 唯品会 2019 45.09% 14.63% 78.97% 22.24% 2018 57.23% 14.28% 77.86% 20.19% 2017 62.42% 14.02% 58.56% 22.35% 2016 66.03% 13.69% -14.46% 24.03% 从销售毛利率上来看，拼多多在经历2016年公司成立伊始负增长后，近三年销售毛利率增长迅速，2018、2019年对比主要竞争对手销售毛利率最高，企业商品盈利能力强，拼多多销售毛利率偏高可能是由于其营业收入偏低造成的，电商企业收入来源很大程度于市场和客户发展，拼多多近年来在这方面成果显著，总体来说盈利能力较好。

销售净利率是净利润与销售收入的百分比，在一定程度上反映了销售收入的收益水平。

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表3.3 2016-2019年对比企业销售净利率变化

Tab. 3.3 Changes in net profit margin of corporate sales from 2016 to 2019

阿里巴巴 京东 拼多多 唯品会 2019 21.29% 2.06% -23.12% 4.29% 2018 24.% -0.61% -77.87% 2.52% 2017 26.05% -0.00% -30.11% 2.60% 2016 70.48% -1.32% -57.83% 3.52% 从销售净利率上来看，拼多多连续负增长明显，为四家企业最低。企业发展过程中不能很好的控制费用支出，企业的效益较差，亏损严重。互联网企业估值和业绩评价主要采取GMV、用户量、活跃度等非传统指标，拼多多投入了大量的营销费用和研发费用用于发展和吸收流量，不断扩大自己市场规模。但是拼多多未来想要在行业站稳脚跟必须盈利，因此合理规划，如何有效的控制费用支出是其战略目标之一。

从整体上看，研发活动也是一种投资行式。在新经济条件下，研发支出在企业总支出中所占的比重越来越高，并越来越体现为经常性支出，固定支出，为企业发展和形成核心竞争力提供了不竭的动力。

表3.4拼多多2016-2019年研发支出分析

Tab. 4.4 Analysis of Pinduoduo’s expenditure from 2016 to 2019

项目（亿元） 研发支出 收入 研发占收入比率 2019 38.70 301.4 12.84% 2018 11.16 131.2 8.51% 2017 1.292 17.44 7.41% 2016 0.2945 5.049 5.83% 根据图表显示2016-2019年四年来拼多多研发支出持续增长，2019年研发支出占收入比率超过了10%，说明企业在创新方面不断努力，作为互联网企业，对新技术与产品创新要求更高，企业不断创新为持续发展提供动力。 3.3.2偿债能力分析

企业偿债能力是反映企业财务状况的重要指标，企业是否具有现金支付能力和偿还债务能力是企业持续稳定发展的关键。

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表3.5拼多多2016-2019年偿债能力分析 Tab. 3.5 Analysis of Pinduoduo's solvency in 2016-2019

项目（亿元） 资产总额 负债总额 所有者权益 流动资产 流动负债 流动比率 资产负债率 2019 760.6 514.1 246.5 730.0 457.7 160% 67.59% 2018 431.8 243.6 188.2 403.9 243.6 166% 56.41% 2017 133.1 121.1 12.05 131.4 121.1 108% 90.95% 2016 17.71 14.14 3.565 17. 14.14 124% 79.87% 通过上表对拼多多偿债能力相关指标分析，企业的资产和负债增长迅速，所有者权益增长较快，2018年增幅最高，增长了14.6倍，企业流动资产占比较高，其主要包含大量的性现金，主要是应付商户款项和商户平台存款，本质上并不属于拼多多所有，如果剔除这一部分拼多多现金流压力较大，另一方面说明拼多多对其商户控制力更高，可以通过延长商家资金占用的时间来使企业获得更好地资金运转。企业流动比率保持在1以上，流动资产高于流动负债，企业偿付能力较好。企业资产负债率一直低于1，在不发生债务偿还危机的情况下，企业资产负债率尽可能择高。

表3.6 2019年对比企业偿债能力分析 Tab.3.6 An analysis of the corporate solvency in 2019

流动比率 资产负债率 产权比率 阿里巴巴 1.3 36.23% 56.82% 京东 0.99 61.26% 158.11% 拼多多 1.60 67.59% 208.59% 唯品会 0.96 .20% 118.35% 通过上表分析京东总体偿债能力优势更高，阿里巴巴作为综合能力第一的电商平台，资产负债率和产权比率较低，偿债能力相对较弱。拼多多总体偿债能力中等，仍存在偿债风险。 3.3.3营运能力分析

企业的资产运营能力的提高可以有效地增强企业的资产利用率，这样一来企业的经营效率也就越高，发展就越好。

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表3.7拼多多2017-2019营运能力分析

Tab.3.7 Analysis of Pinduoduo's 2017-2019 operating capabilities

总资产周转率 总资产周转天数 2019 0.51 712.07 2018 0.46 775.11 2017 0.23 1556. 如图4.7所示拼多多总资产周转率呈增长趋势，在经营期间所有资产从投入到产出的流转时间越来越短，2017年拼多多总资产周转天数为1556.天，2018年提升为775.11天，企业充分挖掘潜力、积极创收、提高了产品市场占有率和资产利用效率。 3.3.4现金流量分析

现金流量分析对企业获取现金，偿还债务，收益质量以及评估投资活动和筹资活动的能力具有重要意义。

表3.8拼多多2016-2019年现金流量分析 Tab.3.8 Pinduoduo 2016-2019 cash flow analysis

项目（亿元） 经营活动现金流 投资活动现金流 筹资活动现金流 期末现金及现金等价物余额 净利润 流动负债 债务总额 2019 148.2 -283.2 158.5 333.5 -77.03 457.7 514.1 2018 77.68 -75.49 173.4 305.4 -102.2 243.6 243.6 2017 96.86 0.7165 13.99 124.3 -5.251 121.1 121.1 2016 8.798 -3.073 4.865 13.20 -2.920 14.14 14.14 根据现金流量表的分析，拼多多的经营活动，投资活动和筹资活动产生的现金流表现为“正”“负”“正”，表明拼多多公司经营状况较好。投资活动的现金流逐年增加，企业连年扩大投资，仍处于扩张状态。经营活动现金流中包含较多的性现金，剔除这一部分企业现金流量压力较大。期末现金及现金等价物一直浮动，净利润连年亏损，企业收益质量较差。企业流动负债变化较大，公司发出财务预警信号，公司要适当调整战略，加强品牌建设，促进盈利模式多元化发展，提高主营业务收入等措施保障公司财务弹性。

总体来说，拼多多公司仍处于发展阶段，虽已成功上市，但其目前营业收入

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主要依靠广告收入和商户佣金来实现，另外通过分析其资金并没有得到很好的控制和处理，拼多多目前的问题还在自我发展上，相信拼多多解决好自身问题，利用其独特的经营模式可以在电商行业里形成持久的竞争力。

3.4前景分析

哈佛分析框架下的前景分析建立在财务分析基础上，改进财务分析过程中发现的问题，对风险进行预测来判断企业的前景，为企业未来发展制定计划。 3.4.1风险预测 （1）行业风险

一方面，电子商务行业逐渐饱和，越来越多的新公司由于管理不善而退出该行业，行业内部的竞争异常激烈，电子商务行业的同质化严重，各大平台通过价格战提高自身竞争力，行业的恶性竞争不利于企业的良性发展。

另一方面虽颁布《电商法》等法律法规规范行业发展，但科技飞速发展使电商市场发展较快，的相应已经滞后，难以发挥导向作用。 （2）公司内部风险

一方面公司盈利空间仍需提高，虽然近几年拼多多主营业务收入增速明显，但收入主要依靠广告收入实现，产品销售收入较低，且企业相关费用支出较高，一直处于亏损状态，独特的社交拼团模式近来被行业其他电商纷纷效仿，盈利的独特模式优势逐渐消失，严重影响公司盈利空间，如果不加以创新优化经营模式，很容易被其他电商企业超越。

另一方面盈利稳定性也需要进一步加强，平台客户主要是三线城市消费人群，且主要通过平台前期烧钱促销的方式获取，客户粘性不高，随着新兴电商企业对市场的进一步瓜分，很容易导致客户流失对拼多多的盈利稳定性形成冲击。同时由于平台大多数产品定价低于市场价，平台商家不可避免的存在为增加利润而降低生产成本，生产质量较差的产品，而低要求的商家入驻策略使得许多违规企业进驻平台，平台充斥着假冒伪劣产品，影响了消费者的购物体验，损坏了平台形象。 3.4.2发展前景 （1）核心竞争力提升

企业要想获得持久发展必须掌握核心竞争力。加强人才队伍建设不断优化其独特的社交拼团模式提高企业竞争力社交拼团模式的主体是消费者，消费者需求是企业发展考虑的关键，注重品牌建设提高消费者购物体验，增加购物人群保障盈利的持续性。 （2）跨境电商发展

跨境电商是未来电商企业发展的新趋势，拼多多的“多多国际”跨境项目拥

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有广阔的发展空间，通过建立海外仓、保税仓和国内仓储基地来完善物流运输体系，提高配送的质量和效率，同时降低了物流过程中产生的成本。优惠的招商吸引商家入驻，利用拼团模式给顾客带来全新的海淘体验。

3.5哈佛分析框架总结

战略分析方面:分析发现，尽管中国电子商务行业面临激烈的竞争，但也存在广阔的发展空间。拼多多通过其独特的社交拼团模式在行业中脱颖而出，已占据一席之地，但平台影响力提升同时也存在营销费用过高，产品质量问题严重客户忠诚度不高的问题。

会计分析方面：从会计分析发现，公司经营状况良好，公司在扩大规模的同时巨额的营销费用支出影响了公司利润实现，同时存在资金利用不充分的问题。拼多多只有先解决好自身问题才能在行业形成持久竞争力。

财务分析方面：针对拼多多盈利能力和现金保障性两方面分析发现，其主营业务利润率较高，充分体现了其社交拼团模式的优越性，成本费用利润率为负值，企业长期处于亏损状态，在控制费用支出方面较差，同时偿债能力较强，企业盈利存在巨大发展空间。

前景分析方面:一方面从风险预测的角度看，电子商务行业竞争激烈，相关滞后，另一方面从发展方向来说拼多多要提高核心竞争力来应对挑战，同时要抓住跨境电商这一新机遇。

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4案列启示—对策与建议

4.1C2B运营模式发展空间

一方面C2B运营模式以消费者为核心，通过预售、社交拼团模式汇集了分散的用户需求，同时使商家的供给与用户的需求相匹配，节约了资源，帮助消费者和商家的创造一个更加省时、省力、省钱的交易渠道。这一模式有利于拼多多利用大数据分析客户需求，并对其盈利模式做出针对性的调整，从而增强盈利能力。

另一方面这一模式利于聚合大量订单，提前整合营销成本下降，降低仓储占用和库存风险带来的成本，加快资金周转，降低集中干线物流形成的成本，使成本趋于合理，提高盈利空间，而其社交属性无形中扩大平台影响力，吸引新的消费群体，增加盈利动力。

4.2电商企业的持续性发展

目前电商行业逐渐饱和，市场准入门槛较低，行业内部竞争激烈，行业模式同质化严重，电商企业想要做到可持续性发展，还有许多需要改进的地方。 （1）信息系统的安全性

随着互联网技术的发展，电子商务企业不断改进其信息应用和要求，将互联网技术与业务系统相结合，大大提高了工作效率，节约了因信息不对称发生的业务成本。信息化带来便利的同时也带来了信息安全性问题。各大平台均出现过系统bug,用户利用系统漏洞“薅羊毛”事件层出不穷，使平台订单损失严重。平台加大投入，提升信息服务处理能力和功能，这样才能减少相关恶性事件发生，保障平台稳定运行。

（2）提升竞争力，注重产品质量

电商企业相对传统零售企业购买产品具有价格低，方式便捷等优势，但近来产品的质量问题备受质疑，电商企业必须从用户体验出发，加强品牌建设，完善售后服务以增强用户对平台的信任，提高用户忠诚度。 （3）降低用户维持成本

电商企业竞争激烈，各平台为扩大影响力吸收客户投入了大量营销资金，客户单位维持成本不断提高。过度的营销增大了企业费用支出，降低了利润空间。各企业要适当缩减营销费用支出，将资金投入到研发、服务中去，促使企业全方位发展。

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结 论

本文以拼多多为目标公司，通过哈佛分析框架从战略分析、会计分析、财务分析、前景分析四个角度入手，评估其经营情况，对拼多多自身发展及整个电商行业的可持续性发展做出相应的建议。

通过哈佛分析框架可以看出，拼多多独特的C2B拼团模式是较好的盈利模式，具有明显的优越性。在其未来发展中应继续创新优化这一盈利模式，发挥社交拼团优势，提高盈利空间。同时在企业经营中，要合理控制费用支出，注重品牌建设，专注核心群体，提高用户粘性，提高其盈利的稳定性。在未来的发展中结合行业与自身经营情况，合理规划适当调整，保证企业稳定可持续性发展。

由于笔者的学术水平有限以及公开渠道所能获得的资料不完善，本文对拼多多公司的财务分析的研究还有待进一步深入系统的分析。第一，样本局限性问题，本文对拼多多财务数据均来自东方财富网，因其公司成立不久，仅对其四年的财务报表进行分析数据支撑力不足。第二，本文采用哈佛分析框架对其进行财务分析，由于案例公司的特殊性财务分析部分对其主要财务数据进行分析，此部分创新力不足。第三，本文通过分析对其提出的建议与对策还需实践证明。本文对电商企业的可持续性发展提出的建议也需实践检验证明。

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致 谢

时间不语，却回答了一切。

四年前，我满怀憧憬走进大学，四年后，我如红日东升，意气风发。 首先，我要感谢母校山东交通学院对我的培养！此后人生道路上我也会一直秉承“明德至善，格物致知”的校训，不断努力，为母校尽一份绵薄之力。

其次，我要感谢我的导师孔萍老师，无论是生活还是学习上遇到问题时，孔老师总能给我中肯的建议，在论文写作过程中，每当我遇到新的困惑，孔老师也多次我指点迷津，帮助我开拓思路。我也要感谢我的任课老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；你们循循善诱的教导和不拘一格的思路给了我无尽的启迪。恩师于我，授我鱼渔，高山景行，师之范者。

再次，我要感谢朋友和同学们对我的帮助和支持，感谢四年的一路陪伴，我会永远珍藏这段友情。

最后，我要感谢我的家人，感谢你们给我一个温暖、热情美好的成长环境，树立了我正确的人生观、价值观、世界观。感谢你们让我有了想要去保护与呵护的东西和不断努力奋斗的动力。

“逝者如斯夫，不舍昼夜”。所有的故事都会有一个结局，相会是缘，同行是乐，共事是福。大学生涯到这就要写上一个句点了，我会永远怀念海棠路里的日子。

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