网络购物过程中消费者感知价值对购买意愿的影响分析

网络购物过程中消费者感知价值对购买意愿的影响分析

作者：莫霓虹

来源：《经营管理者·上旬刊》2017年第05期

摘 要：随着我国电子商务的快速发展，网络购物已经成为了部分群体的主要消费形式。相对于传统实体企业，电商企业更能抓住消费的“敏感点”，为其提供更为便捷、优质的消费服务。也正是由于如此，使得网络购物愈来愈受到推崇。在中国人的消费观念当中，一直都推崇“物美价廉”，消费者在购买商品时所关注的不仅是低价，更注重商品的品质。基于此，以感知价值为切入点，对消费者网络购物消费行为进行了综合性分析，并着重探讨了感知价值对购买意愿的影响，以供参考。

关键词：网络购物 消费 感知价值 购买意愿 一、感知价值概述

消费者感知价值主要是指消费者所能感知到的利益及其在获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务的总体性评价。换句话说，消费者感知价值体现了消费者对产品或服务的主观性价值认知，与产品或服务的客观价值存在一定差异性。对于个体而言，感觉与知觉是认知活动的初级阶段，感觉主要体现了个体对事物属性的反映。不同的个体在审视同一样事物时，由于方法不同、立场不同，所获得的结论自然也就不尽相同。知觉则是在获取结果的过程中，对与结果相关的信息进行分析、识别及筛选的过程。在这个过程中，个体可通过各种形式获得大量零散化信息，但这些信息只有一部分会转变为知觉。或者说知觉是建立于感觉基础之上的，是对事物属性的综合性反映。知觉与感觉合称为感知。对于绝大多数消费者而言，在其消费过程中，感知心理活动占据了绝对主导地位。尽管某些情况下，消费者的感知与现实会存在不一致的情况，但即便如此，感知对其消费行为依然产生了引导作用。 二、购买意愿内涵分析

在任何行为产生过程中，意愿是必然性的过程。当个体出现行为意愿后，才会产生某种行为。或者说，个体的行为意愿对其行为产生了决定性作用。部分学者在对消费者购买意愿研究分析时，将购买意愿分为了负向意愿与正向意愿。若消费者对服务或产品抱有正向意愿时，说明消费者对服务或产品具有一定好感，其购买几率便会大大增加；若消费者对服务或产品抱有负向意愿时，则反映出了消费者对服务或产品并不满意，甚至对产品较为反感，其购买可能性将大大下降。消费者购买意愿的形成具有主观性特征，能够在一定程度上反映出消费者对产品或服务的主观态度，也反映了消费者购买产品或服务的概率。也就是说，购买意愿是消费愿意

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实施特定购买行为的机率高低。购买意愿与多种因素密切相关，包括消费者个性特征、产品内部线索、产品外部线索、消费情境因素及社会经济因素均会对消费者购买意愿产生一定程度影响。换句话说，消费者购买意愿是多种因素共同作用的结果。因此，商家在考虑分析消费者购买行为、购买意愿时，要从多个角度切入，结合不同群体的特征做出准确判断，并将这种潜在性的意愿作为附加价值融入到商品当中，以此来增强营销效果。 三、消费者感知价值对消费者购买意愿的影响分析

网络购物与传统实体店面购物最大的不同在于消费者无法亲身接触到产品本身，只能通过广告及商家宣传来了解商品。通常情况下，消费者在网络购物期间比较注重品牌、口碑以及广告，主要以这三个元素为切入点来分析感知价值对购买意愿的影响：

1.品牌感知价值对购买意愿的影响。在网络购物过程中，品牌是消费者考虑的主要因素之一。可靠、有影响力的品牌能够在一定程度上降低消费者的感知风险与感知利失。同时，部分消费者青睐于品牌产品主要是希望通过品牌来展示自我个性或满足自身虚荣心。良好的品牌能够对消费者产生较强的品牌印象，能够降低购买决策复杂性，有利于提升感知价值。相关研究表明，品牌的功能价值对消费者感知影响较大。以手机产品为例，苹果、三星、华为、小米等品牌之所以备受推崇，除了产品本身质量、功能能够达到消费者要求外，品牌的价值也不容忽视。很多消费者对于品牌都具有较高的认知度与忠诚度。特别是在网络购物环境下，消费者会认为选择自身认可的品牌能够降低消费风险，有利于防范欺诈行为。甚至可以说，在多数消费者心目中，品牌与品质直接挂钩，这也使得品牌在一定程度上促进了消费者消费，强化了其购买意愿。

2.口碑感知价值对购买意愿的影响。在线口碑是影响消费者购买意愿的另一大因素。由于网络的开放性及信息传播的便捷性，产品口碑信息传播速率较快。消费者通过网上查阅，便可获得产品口碑信息。而且多数人认为产品在线口碑与企业宣传存在一定差异，它能够较为真实地反映出产品的客观情况。因此，网络消费群体会热衷于参考他人在线评价，口碑接受者更容易产生购买意愿。还有研究发现，消费者与信息发布者的关系强度、消费者对网站有用性的感知、消费者对信息传播平台的依赖程度及信任倾向等均会对在线口碑产生影响。与此同时，在线口碑能够在一定程度上增加感知价值中的情感价值。消费者选择口碑较好、认可度较高的产品，能够反映出他与已经购买产品并做出评论的这部分群体具有较为接近的价值倾向，容易产生共鸣，这种共鸣会自然能够提升感知价值，促进消费者的购买意愿。

3.广告感知价值对购买意愿的影响。在部分商品选择时，如家电、手机、电脑等耐用型消费品购买时，消费者往往会从多个角度对产品进行综合性分析，并且要花较长的时间才能做出购买决策。在这个过程中广告对消费者购买意愿的影响不容忽视。网络商家在产品或服务页面打造的优质广告会对消费者产生吸引力。好的广告宣传能够让消费者产生情感认同，并为其提供较好的影响。这种情感或印象能够在一定程度上提升消费者对产品及品牌的感知价值。另外，部分产品会借助品牌形象代言人对消费者购买心理产生刺激作用。这种刺激能够获得消费

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者的关注及认可，甚至会让消费者产生品牌偏好，能够进一步提升情感价值，促进消费。还有一些促销广告能够满足消费者对“物美价廉”的追求，能够对利失价值产生一定程度影响，从而提升其购买意愿。

四、相关营销策略及建议

在网络产品或服务营销过程中，为了进一步提升消费者购买意愿，可采取一定措施对消费者进行引导，通过提升感知价值来促进其消费。首先，要严控质量关。即便有好的口碑、广告以及品牌，如果产品质量不过关，口碑、广告及品牌效应将逐渐丧失，这会对电商带来毁灭性的打击。一方面，商家自身要具备自觉性，坚决抵制假冒伪劣产品，并把控货源，保证到消费者手上的都是质量过关的产品。另一方面，网购平台要加强相关监管，对于差评较多的产品要进行下架处理，并与供货商终止合作关系，保证平台整体质量水平。其次，要进一步完善服务，包括售前服务、售中服务及售后服务。网购平台通过制定完善的服务，解决消费者购买过程中存在的问题，并逐渐建立口碑、树立品牌，提升消费者的好感度与忠诚度，为平台未来发展奠定基础。另外，要保证平台购物的安全性，降低感知风险程度，适当利用促销策略来吸引消费者，提升其购买意愿。同时，要重视在线口碑的作用，将在线口碑作为消费者信息反馈，结合在线口碑对相关产品、服务等进行动态调整，以满足消费者趋于多元化的需求。 五、结语

网络购物过程中，消费者的感知价值与购买意愿具有密切联系。商家在制定营销策略时，要充分把握感知价值与购买意愿之间的关系，并实施针对性的策略来提升感知价值，进而提升消费者对产品或服务的信任感或好感度以及忠诚度等，促进其消费。 参考文献：

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