恒顺醋业的营销定位问题．主要表现为产品高端和低 端定位之争以及在香醋和陈醋之间“向左走”或“向右走” 的问题。 恒顺醋业的营销定位困惑 口吴继忠谢品品 随着国内经济的不断增长，消 费者对于中高档、知名品牌食醋的 认知程度逐步提高。这一趋势在大 中城市尤为突出。但二三线区域品 牌在中小城市大行其道，大量手工 作坊食醋在不发达地区和农村还 大有市场。以恒顺醋业和水塔老陈 醋为代表的镇江香醋和山西老陈 醋组成了食醋行业的第一集团．而 天津天立、北京龙门、四川保宁、河 北珍极、青岛灯塔等各区域品牌各 据一方，井逐渐向第一集团渗透。 从整体上看，食醋行业正在由无序 竞争、低垄断化向品牌化，垄断化 加速演进，行业竞争不断加剧。 在这种行业背景下，明确企业 在市场中的定位问题．可以让企业 精准认知所服务客户，集中资源提 高客户满意度和市场占有率．少走 弯路 营销现状 江苏恒顺酷业股份有限公司 是镇江香酷的发源地和龙头生产 企业，主要生产香醋、酱油、酱菜和 色酒等近２０Ｏ个品种的系列调味 品，主要产品恒顺食醋被认定为国 宴专用产品、绿色食品、原产地域 保护产品、国家兔检产品，中国名 作者单位：上海理工大学管 理学院 江苏企业管理■匝Ⅱ口－，ｒ第１期 牌产品，恒顺商标也被认定为我国 酱酷业中首件中国驰名商标。 对于恒顺酷业而言，近几年来 食醋产能在不断提高。２００２年企 业食醋产量为６．５万吨．２００９年 企业食醋产能达到了１ ５万吨．８ 年问企业产能规模提高了２３１％。 恒顺醋业除了生产食醋外．在 调味品中还生产销售酱油和酱菜 等产品，但这类产品所占比例较 小，因此我们可以通过调味品的发 展规模来估测企业食醋的经营状 况 ２００６年到２００９年，恒顺醋业 调味品无论是主营业务收入还是 主营业务利润均呈现逐年增长的 趋势，而且增长速度较为可观，应 该说从纵向比较企业发展还不错。 我们进一步采用主营业务收 入／营业费用来衡量企业总体促销 效果．而用主营业务收入／销售人 员来衡量销售人员销售效果。从这 些指标来看，伴随着企业调味品业 务的扩张，营销效率并不明显，甚 至在２００７—２００９年这一时期还 不断下滑．因此从某种程度上看恒 顺醋业营销效率并不理想。 营销定位之困惑 恒顺醋业营销效率之所以不 理想．在一定程度是因为企业在营 销定位中存在的一些问题。这些问 题主要表现为产品高端和低端定 位之争以及企业在香醋和陈醋之 间“向左走”或“向右走”的问题。 １．高端与低端之争 在高端和低端营销定位上，恒 顺醋业在这个方面一直存在模糊 的概念，从公司历年的年报披露来 看．公司一方面希望能够通过提升 品牌、依靠技术创新来促进产业升 级．同时提升恒顺品牌形象。另一 方面．企业又不愿放弃中低端市场 份额，从而使得毛利率水平一直难 有较大的提高。 公司２００１年年报披露“通过 收购兼并，迅速扩展公司产品链， 实现差别化竞争策略，在巩固大中 城市市场的同时．利用收购中小酱 醋厂．扩大生产中低档产品能力， 大力向中小城市及农村市场进军， 提高公司产品的整体市场占有 率”。而２００８年的年报则披露企 业将“梳理好现有产品结构，排出 自身获利能力强、现金流贡献大、 成长性高的各类产品，落实相应的 开发策略，不断加大新品研发的投 入。顺势而为、打造产品链，形成系 列化．在产品品质的提升、包装的 改进、口味的多元化方面做足文 章．想方设法让新产品卖出好价 格，努力提高产品的附加值”。 ２０Ｏ９年则再次强调“通过改善销 售产品的结构、加大毛利率较高的 产品的销售力度，依靠品牌效应带 动产品销售的营销策略，从而提高 了公司酱醋调味品毛利率”。 为了提升品牌形象。从而提高 价格，进入中高端市场，恒顺醋业 ２００４年上半年对主要产品品牌 进行了包装改版和重新定位，食醋 价格提高幅度平均在１ ０名一１ ５％ 左右。２Ｏ０６年７月恒顺醋业再次 对约占公司产量ｌ５名的低价位产 品．在包装适当改善的基础上出厂 价格进行上调，上调幅度约为ｌ５名 一２５％。应该说企业对切人中高端 市场很有兴趣，但与此同时，根据 ２００６年年报披露．“企业由于没 有解决好市场细分问题．从而使企 业在加强高端市场品牌形象地同 时。对于中低端市场的保护不力 当企业改换包装．提升品牌形象 时．大量中小醋厂利用仿制公司老 包装产品趁机抢占公司中低端市 场．从而使企业丧失了大量的中低 端市场。”通过这一披露，从一定程 度上可以看出，恒顺醋业虽然时刻 想切人中高端市场，但对于中低端 市场一直难以割舍。 正是由于企业在高端和低端 营销定位的模糊和犹豫，使得其虽 然受益于食醋价格不断提价的好 处．企业食醋吨收入和食醋吨主营 业务利润虽然从２００６年到２００９ 年．均逐年增长，２Ｏ０６年恒顺醋 业吨食醋主营业务收入为２８９１ 元．到２００８年增长到３５５０元， 虽然２００９年有所下滑，但依然达 到３３５３元／吨的水平。而在吨食 醋主营业务利润方面则从２ＯＯＯ６ 年的６０４元提高到２００９年的 ｌ ｌ ９３元。 但另一方面．受到低毛利率产 品的影响．企业的毛利率水平却很 难有一个较大的提高，从２００１年 开始．虽然企业一直倡导提升企业 品质，实施差异化策略，但企业的 毛利率却并没有随之提升．在 ２．００３年毛利率降到１４．２９％的 历史低位后，２００４年到２００９年 一直在２８％－４０％之间徘徊，这说 明企业的中高端营销定位策略事 实上效果是不明显的。 而与此同时．恒顺醋业的主要 竞争对手则在其营销定位徘徊中 快速成长，山西水塔老陈醋产能已 因．企业不在改用“恒顺”这一自有 经提高到１Ｏ万吨。天津天立和四 品牌。但费者眼中，恒顺直接意味 川保宁的食醋产能也提高到６万 着镇江。但恒顺醋业在营销中，将 吨．天津天立还计划３年内将产能 恒顺品牌不仅销售香醋．而且也销 提高到ｌ０万吨。所有这些都对恒 售陈醋。这种推广模式使得消费者 顺醋业目前高端和低端定位之争 信号认知混乱．从而不仅无助于陈 带来巨大的压力。 醋的销售，而且还会影响到原有香 ２．香醋与陈醋．”向左走”还是 醋在消费者中的美誉度和忠诚度。 “向右走”？ 在这方面．调味品行业最大的企业 恒顺醋业营销效率不佳在营 海天味品的做法很值得恒顺醋业 销定位上的另一个困惑在于企业 借鉴，海天在酱油实现快速扩张 在香醋和陈醋之间的定位不清。在 后，开始切入食醋领域，在切人食 国内食醋行业中，存在镇江香醋和 醋领域中．企业用海天品牌来拓展 山西陈醋两大流派，他们之间在原 香醋市场，而用威极品牌来冲击陈 料、发酵模式、酿制方法、味道、成 醋市场。从而实现了品牌之间互不 分均存在较大差异。而从消费者的 冲突问题。 消费习惯来看，北方对食醋的消费 恒顺醋业在香醋和陈醋营销 量明显高于南方，而且北方消费者 定位模糊不清还表现在企业对北 更多地倾向于对陈醋的消费。从国 方市场实际重视程度不足。从恒顺 内十大食醋企业的地域分布也可 醋业２０Ｏ９年各子公司地域分布 以看出这一点，十大食醋企业中， 情况来看，企业在北方，只设立了 除了恒顺醋业、四川保宁、上海宝 山西恒顺老陈醋一个生产基地。流 鼎外．其他７家食醋企业均分布在 通业配套只有北京恒顺一家。而与 北方。 此相反．在南方，企业则投入了大 恒顺醋业也看到了食醋行业 量的人力物力。在１８家子公司 中这一特征，２００２年公司在山西 中，位于南方的企业有１ ６家，而 榆次设立山西恒顺四眼井老陈醋 在扛苏的占据了ｌＯ家，可见企业 有限公司，企业直接切人了陈醋市 实践上采取的依然是以香醋为主 场，实现了香醋、陈醋并举的格局。 产品，确保江苏市场，稳定南方市 ２００３年公司年报中虽然没有了 场，骚扰北方陈醋市场。正是由于 山西恒顺四眼井老陈醋有限公司， 企业采取的这一策略，不仅使山西 但又出现了山西恒顺老陈醋有限 诸多陈醋企业得到了快速发展，而 公司．考虑到两家公司注册地相 且还给海天这类调味品大鳄带来 同．可以认为山西恒顺老陈醋就是 了很好的市场机遇。 原来的山西恒顺四眼井公司。虽然 恒顺醋业拥有恒顺、金山等多 恒顺醋业切人了陈醋市场，但实际 个知名品牌．企业较早的实现的股 营销效果并不理想，２０Ｏ３年山西 票上市，拥有良好的融资平台。同 恒顺老陈醋亏损ｌ ７万元，２０Ｏ４年 时食醋行业虽然快速发展，但行业 亏损加剧到２２２万元，而到了２ＯＯ５ 整体竞争还不激烈，通过自建或收 年亏损则增加到３２６万元。 购兼并实现快速扩张的机会非常 ２００６年后，恒顺醋业不再披 难得。如果企业能够在高端、低端 露山西恒顺老陈醋的盈利状况，但 定位之争和香醋、陈醋两大营销定 盈利不佳的概率依然较大。企业在 位困惑问题抓紧解决．企业还是有 陈醋市场开发中，开始采用“四眼 机会抓住行业快速发展机遇，实现 井’这一山西品牌，但由于种种原 快速飞跃。口
