《市场营销学》模拟试题

一、 单项选择题：（每题1.5分，共30分）

1、现代营销观念是以消费者为中心，它要求企业经销活动的出发点是（ ）。 A、供应商的需求； B、消费者的需求； C、社会文化的需求； D、企业文化的需求；

2、根据营销环境各种力量对企业营销活动影响的方式和程度的不同，我们可以把企业的营销环境区分为（ ）两个层次。

A、外部环境和内部环境； B、微观营销环境和宏观营销环境； C、企业本身和社会环境； D、经济环境和人文环境；

3、微观营销环境包括企业本身、（ ）、营销中介、顾客、竞争者和公众。 A、人口； B、技术； C、供应商； D、自然；

4、作为现实有效的市场，人口、购买力和（ ），这三个基本要素缺一不可。 A、潜在购买者； B、交换； C、购买欲望； D、金融部门；

5、市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为两大基本类型：（ ）和个人消费者市场。

A、企业市场； B、中间商市场； C、非赢利组织市场； D、组织市场；

6、市场营销学根据消费者购买行为的差异，将他们所购的商品（包括服务）分为三类：便利品、（ ）和特殊品。

A、消费品； B、选购品； C、日用品； D、商品； 7、产品市场定位中所指的企业潜在的竞争优势包括（ ）。 A、产品优势； B、价格优势；

C、成本优势； D、成本优势和产品差别化优势； 8、消费者市场细分的依据不包括以下哪一项（ ）

A、地理因素； B、人口因素； C、用户行业； D、购买行为因素；

9、企业将少数几个将细分子市场视为其目标市场，试图生产不同的产品，分别满足不同细分子市场的顾客的需求的目标市场模式是（ ）

A、选择性专业化； B、产品专业化； C、市场专业化； D、全面覆盖； 10、产品整体概念是指产品由有形的产品和（ ）所组成。 A、形式产品； B、核心产品； C、延伸产品； D、无形的服务；

11、产品生命周期是指产品从（ ），直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。 A、 构想试制； B、开始生产； C、投入市场； D、试制成功投入市场； 12、产品创新指企业对产品组合的一种改变，可以采用（ ）。 A、 对老产品改造； B、新产品开发；

B、 C、产品再定位； D、老产品再定位和开发新产品；

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13、品牌是商品的商业名称，它包括（ ）。 A、品牌名称； B、品牌标记； C、品牌名称和品牌标记； D、商标；

14、在现代经济社会中，产品包装的重要作用是（ ）。

A、保护商品；B、容器；C、方便运输；D、促进和扩大产品的销售；

15、当价格需求弹性大于1时，价格的升降与总收入的增减成反比，应采取（ ）。 A、 降价； B、提价； C、平价； D、降价和提价；

16、产品从生产领域向消费领域转移的一系列活动称为“五流”，其中（ ）是基本前提。 A、 商流； B、物流； C、货币流； D、促销流； E、信息流； B、 需求导向定价法； D、竞争导向定价法；

17、在渠道结构中，按同一级别的中间商参与的多少，把渠道分为（ ）。 A、长渠道和短渠道； B、单渠道和多渠道； C、直接渠道和间接渠道；D、宽渠道和窄渠道；

18、促销的实质是营销者与其目标顾客或社会公众之间的（ ）。 A、市场交换；B、信息交换；C、商品交换；D、信息沟通；

19、市场营销调研按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般分为：探测性调研、预测性调研、（ ）和描述性调研四种类型。

A、发现问题调研 B、解决问题调研 C、描述性调研 D、分析问题调研 20、企业市场营销管理过程的最后阶段是（ ）。 A、分析市场机会； B、选择目标市场；

C、确定市场营销组合； D、营销计划的组织、实施和控制；

参考答案：

1、B；2、B；3、C；4、C；5、D；6、B；7、D；8、C；9、A：10、D；11、D；12、D；13、C；14、D；15、A；16、A；17、D；18、D；19、C；20、D

二、 判断题（每题1.5分，共30分）

1、 所谓需求，是指消费者对于某个具体产品的购买欲望。

2、 企业社会责任包括利润责任、利益相关者责任和社会化责任三个层次。

3、 作为一个管理过程，企业的高层管理者都要为企业的生存和发展制定战略计划，但这一战略计划并不需要随着企业内部和外部环境的变化不断进行修正。

4、企业的竞争优势由企业的资源拥有量、营销地位和管理效率的因素决定。

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5、企业要了解其所处的经济环境，就需要着重分析消费者收入水平、消费支出模式与消费结构、消费储蓄与消费信贷的状况等三个主要经济因素。

6、社会文化因素的核心部分带有传统的持续性而形成自己的特点，其时刻对企业的市场营销活动产生着巨大的影响。

7、从企业营销管理的过程看，营销调研涉及的内容只涉及影响企业营销市场变化的各种因素。 8、问卷设计需要按照准备阶段、初步设计、试答和修改和制定正式问卷的程序进行。 9、“刺激－反应”模式认为，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自于外部环境，也来自于消费者内部的生理或心理因素。

10、文化是影响消费者行为的一个重要因素，它几乎涵盖了影响人们行为和思想过程的每一事物，因而它能决定消费者对产品品牌的选择。

11、组织市场包括生产者市场、中间商市场、政府及非营利组织市场；派生性、缺乏弹性、波动性大和联合性等是生产者市场的主要需求特点。

12、中间商购买行为与环境、组织、人际关系和个人的影响无关，而主要受销售业绩、市场预测、交易条件、订货数量与库存状况及采购者购买风格等的影响。

13、市场细分的理论依据是消费需求的异质性理论，在同质性较强的市场上，通常不需要进行市场细分。

14、用地理标准细分市场，相对于其他标准，它方法简便，标准稳定，比较容易分析,但不一定能充分反映消费者的特征。

15、 产品概念已经扩大。超越了传统的有形实物范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能向市场销售。

16、延长产品生命周期就是通过对产品进行再开发和开拓产品新市场来实现。 17、撇脂定价法适合于缺乏价格弹性、消费者对价格不太敏感的产品。 18、在任何情况下，产品定价都不能低于成本。

19、从生产商观点看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题会减少。 20、促销实质上是一个信息传递过程，即营销企业把产品和服务信息传递给目标顾客。

参考答案：1、×；2、√；3、√；4、√；5、√；6、√；7、×；8、√；9、×；10、√；11、√；12、×；13、√；14、√；15、×；16、√；17、×；18、√；19、×；20、×

三、问答题（任选4题，每题10分，共40分）：

1、什么是市场营销？市场营销的核心概念有哪些？它们的含义分别是什么？

答：市场营销就是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值，以获取所需所欲之物的一

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种社会和管理过程。市场营销学的核心概念包括：需要、欲望和需求；产品；价值和满意；交换和交易；市场；营销者需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望，是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求，是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。市场营销学的产品包括实体产品和无形产品。实体产品是指对人有某种效用的实物；无形产品是指围绕产品提供的各种服务。产品的价值取决于给人的满足程度。商品提供满足就产生价值，市场营销学上的商品价值，是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 2、企业需要与哪些营销中介保持良好的合作关系？

答：企业需要与以下营销中介保持良好的合作关系，即：中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构等四大类。其中，中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人；实体分配公司主要包括将货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的仓储公司和负责把货物丛一地运往另一地的运输公司。市场营销服务机构是指调研公司、营销咨询公司、广告公司以及各种广告媒体等，这些机构协助企业选择目标市场，并帮助推销产品。金融机构包括银行、信贷公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。

3、营销调研的主要内容有哪些？

答：从企业营销管理的过程看，营销调研涉及的内容包括以下方面：顾客需求和目标市场调研，包括：市场机会与威胁研究、市场需求量研究、顾客需求特点研究、市场细分及目标市场研究等；市场营销策略调研，主要是针对4P中所涉及的内容进行研究，如产品设计、定价及成本、渠道结构及渠道覆盖面、促销组合方式、媒介等方面的研究；营销方案实施过程与实施效果的调研，主要研究实施过程中出现的各种问题和实施效果，如销售效果、促销效果等，另外对顾客满意度研究也应属于实研究所包含的内容。此外，由于企业所面对的营销环境的动态性，因此，凡属影响企业营销市场变化的各种因素也都应进行调研。例如，宏观经济方面的调研、竞争对手方面的调研、用户需求方面的调研、产品销售方面的调研以及科学技术发展动态方面的调研等等。 4、简述消费者购买行为模式。

答：消费者购买行为模式认为，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的。这种刺激既来自于外部环境，也来自于消费者内部的生理或心理因素。在环境刺激和和内部刺激的共同作用

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下，经过消费者本人复杂的心理活动过程，产生购买动机，最后产生购买行为。由于这一过程是一种心理活动过程，是消费者内部自我完成的，心理学家也称之为“暗箱”。

“购买者外界的刺激”有两类：一类是市场营销刺激，包括“4Ps”即产品、价格、地点和促销，另一类是“环境刺激”，包括经济的、技术的，政治的和文化的刺激等等。营销刺激和环境刺激都是可以看到的，尤其是营销刺激营销人员是可以控制的，购买者决策的结果通过观察消费者的行为也是可以知道的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断、如何感知商品、如何学习产品的信息、如何对产品进行评价、他们在选择时注重产品的哪些特点、最终如何进行产品的选择、品牌选择和商店选择等过程是看不见的。因此，市场营销人员的任务就是要了解在出现外部刺激后到做出购买决策前的购买者意识中所发生的情况，认识消费者的购买行为规律，并根据本企业的特点，向消费者进行适当的市场营销的“刺激”，以使外在的刺激因素与消费者内在的心理活动发生相互作用，以便形成有利于该企业的购买决策，产生购买行为，获取企业利润的目的。

5、如何理解市场定位？市场定位的具体步骤是什么？

答：市场定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位一般采用以下三个步骤：(1)确定潜在的竞争优势；(2)选择竞争优势；(3)向目标市场显示竞争优势。

7、常用的市场定位方法有哪些？一般有哪几种市场定位策略供企业选用？常用的市场定位方法有以下几种：(1)根据产品属性和利益定位；(2)根据产品价格和质量定位；(3)根据产品用途定位；(4)根据使用者定位；(5)根据产品档次定位；(6)根据竞争地位定位；(7)多重因素定位。一般有以下几种市场定位策略供企业选用：(1)加强与提高策略；(2)填补市场空位策略；(3)重新定位策略；(4)高级俱乐部策略。

《市场营销学》模拟试题 (二)

一、单项选择题：（每题1.5分，共30分）

1、市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。它最早创立于（ ）。 A、中国 B、英国 C、美国 D、法国

2、企业只有能动地充分地使营销活动与（ ）相适应，才能使营销活动产生应有的效果。 A、营销环境 B、社会文化 C、作业环境 D、营销中介

3、根据营销环境各种力量对企业营销活动影响的方式和程度的不同，我们可以把企业的营销环境区分为（ ）两个层次。

A、外部环境和内部环境 B、微观营销环境和宏观营销环境 C、企业本身和社会环境 D、经济环境和人文环境

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4、中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品（ ）的转移。

A、供应商向企业 B、企业向营销中介 C、营销中介向顾客 D、生产者向顾客

5、市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为两大基本类型：（ ）和个人消费者市场。 A、企业市场 B、中间商市场 C、非赢利组织市场 D、组织市场

6、根据（ ）的不同，组织市场通常又被分为生产者市场、中间商市场和政府及非赢利组织市场三类。 A、 购买目的 B、购买过程 C、购买地点 D、购买时间 7、购买的流动性大，具有多样性，变化快，是（ ）的行为特点。 A、组织者市场 B、中间商市场 C、企业市场 D、消费者市场

8、影响生产者市场的购买的主要因素有组织因素、个人因素、（ ）和环境因素。 A、参与者人数 B、采购类型 C、人际关系因素 D、消费者 9、消费者市场细分的依据不包括以下哪一项（ ）

A、地理因素 B、人口因素 C、用户行业 D、购买行为因素 10、企业制定营销战略的首要内容和基本出发点是（ ） A、目标市场 B、市场细分 C、市场规划 D、发展生产 11、产品的整体概念是由核心产品、形式产品和（ ）所构成。 A、实体产品；B、功能产品；C、保健产品；D、扩展产品； 12、企业开发新产品不包括（ ）。

A、 对老产品改造；B、产品价格调整；C、产品再定位； D、老产品再定位和开发新产品；

13、在现代经济社会中，产品包装的最重要作用是（ ）。

A、保护商品；B、容器；C、方便运输；D、促进和扩大产品的销售；

14、当价格需求弹性小于1时，价格的升降与总收入的增减成反比，应采取（ ）。 A、降价； B、提价； C、平价； D、降价和提价； 15、分销渠道提供是主要效用有（ ）。

A、媒介交易；B、运转实体；C、周转资金；D、时间效用； 16、在渠道决策的影响因素中，市场因素有（ ）。

A、 环境因素；B、消费者因素；C、生产者因素； D、市场规模； 17、促销组合主要包括公共关系、广告、人员推销和（ ）等四种基本促销方式。 A、产品包装；B、销售促进；C、信息加工；D、渠道管理；

18、人员推销的工作步骤是寻找顾客、接近准备、接近顾客、（ ）、处理异议、达成交易和跟踪服务。 A、订购单获取；B、推销面谈； C、推销技巧； D、销售人员培训；

19、市场营销调研按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般分为：探测性调研、预测性调研、（ ）和描述性调研四种类型。

A、发现问题调研 B、解决问题调研 C、因果性调研 D、分析问题调研

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20、企业在市场的竞争地位可以分为市场领导者、市场挑战者、（ ）和市场补缺者。 A、市场发现者； B、市场开发者； C、市场追随者； D、市场获利者

参考答案：1、C；2、A；3、B；4、D；5、D；6、A；7、D；8、C；9、C；10、A；11、D；12、B；13、D；14、B；15、D；16、D；17、B；18、B；19、C；20、C

二．

判断题（每题1.5分，共30分）

1产品观念是以消费者为中心的营销观念，根据消费者的需求和喜好来生产、销售产品。 2、 大市场营销观念下的营销手段是4P，即产品、价格、渠道和促销。

3、作为一个管理过程，企业的高层管理者都要为企业的生存和发展制定战略计划，但这一战略计划并不需要随着企业内部和外部环境的变化不断进行修正。 4、企业的竞争者分析包括认识市场需求特征的内容。

5、企业的微观营销环境就和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。

6、企业的宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、营销中介、公众和社会文化环境等方面。 7、营销信息系统中的营销情报子系统是记录企业为完成某一特定营销问题所展开的调研活动的。

8、探测性调研是对市场营销活动的某一方面进行客观的描述，是对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。

9、 消费者对自我的认识会影响其购买行为，消费者认为自己是什么样的人，就会购买什么样的产品，任何产品的购买都会追求这种一致性。

10、 消费者在购买一种商品时也会追求满足自身的多种需要。

11、中间商购买行为与环境、组织、人际关系和个人的影响无关，而主要受销售业绩、市场预测、交易条件、订货数量与库存状况及采购者购买风格等的影响。

12、政府市场的特点主要表现为采购产品范围广、采购金额受限、绩效难以测量、采购行为受约束、保证质量、采购程序复杂等。 13、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。

14、企业选择竞争优势的最终目的是让目标顾客知道其竞争优势，并使该竞争优势成为企业产品在目标顾客心目中的“定位”

15、 品牌由品牌名称和品牌标识组成，品牌就是我们通常说的商标。

16、 包装是根据产品的物理化学性能，用途和使用方式选用不同的包装材料和方法，目的就是为了保护商品，便于储运。

17、定价为9.99元而不是10元，是采用了定价技巧中的尾数定价法。

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18、当竞争对手降低价格时，为了与竞争对手竞争，企业往往降低产品价格。 19、商店营业时间改变，在门口贴出的通知海报也是一种广告； 20、为了增加产品吸引力，企业在广告中刻意夸大产品的效力；

参考答案：1、×；2、×；3、×；4、×；5、√；6、×；7、×；8、×；9、×；10、√；11、×；12、√；13、×；14、√；15、×；16、√；17、√；18、√；19、×；20√

三、 问答题（任选4题，每题10分，共40分）：

1、 市场营销观念的演进分为哪几个阶段？这几种营销观念是在什么环境下产生的？各有哪

些特点？ 答：市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段，产品观念阶段，推销

观念阶段，市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。生产观念产生于1900—1920年，产品供不应求的年代，以生产为中心，认为消费者喜欢廉价的产品。在生产观念下公司主要通过大量生产、大量消费及降低成本来获利。产品观念重叠于生产观念后期和推销观念前期之间，以品质为中心，认为消费者喜欢质量、外形最优良的产品。在产品观念下公司通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品的信誉而获利。推销观念产生于1930—1950年，以销售为中心，不管是否合乎消费者的需求。在推销观念下公司通过提高销售量而获利。市场营销观念产生于1950—1970年，产品供大于求的年代，以消费者为中心。在市场营销观念下公司通过满足消费者的需求和欲望而获利。社会市场营销观念产生于1970年并发展至今，统筹兼顾企业利润、消费者需要和社会利益。在社会营销观念下公司以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。

2、 社会文化因素是如何影响企业的营销活动的？

答：社会文化因素包括风俗习惯、社会风尚、宗教信仰、语言文字、文化教育、价值观、恋爱婚姻等等。社会文化因素的核心部分是在长期的社会生活中形成的，带有传统的持续性而形成自己的特点，其时刻对企业的市场营销活动产生着巨大的影响。从市场营销的角度看，企业应侧重研究亚文化群消费者的行为特点。

3、 营销调研方法主要包括哪些？各有何特点？

答：营销调研方法主要包括文案调查法、实地调研以及网络调研等等。其中，（1）文案调查法是利用与营销活动相关的各种现成的企业内、外部的各种信息、情报资料，资料，如社会发展、市场行情等方面的文字资料、统计资料、图片资料等进行营销信息的收集。（2）实地调研，即运用科学化的社会调查方法，为企业某特定研究目的的直接收集原始的营销信息。如访问、问卷设计、抽样技术等，对

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社会舆论进行广泛的调研。该调研方法直接了解相关公众对某一机构、事件、问题的需要、认识、看法、意见和反应，精确度比较高，能相对准确地、客观地反映民意。（3）网络调研是通过网络进行有系统，有计划，有组织地收集，调查，记录，整理，分析与产品，劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据。在市场调研技术手段方面，网络调研与传统调研方法相比具有革命性突破。

4、消费者购买决策一般要经历哪几个阶段？为什么说“银货两讫”后购买行为过程并没有结束？

答：消费者的购买决策一般要经过：问题的认知、信息的搜集、评价与选择、商店的选择与购买和购买后的反应五个阶段。消费者购买商品后并不意味着整个购买过程的结束，因为消费者对于所购买的商品是否满意，直接影响消费者今后的购买行为以及其周围人的购买。消费者把在使用后对产品特性的实际认知和对产品性能的期待进行比较，在此基础上，消费者会根据期待与实际是否一致而产生积极的或消极的心态，这些情感的反应就产生了满意或不满意的体验。消费者所预期的产品特性与实际使用的体验一致，对消费者而言是一种“奖励”，消费者会感到满意，因此下一次还可能购买它，出现重复购买；如果产品达不到预期的标准，就引起认知失调，使消费者感到不舒服货不满意，进而影响他下次购买时转向同类产品的其他品牌。因此，不能认为“银货两讫”购买行为就结束了。

4、 目标市场策略有哪三种？各有什么利弊？

答：目标市场策略可以分为无差异营销策略、差异营销策略和集中策略三种。

无差异营销策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对于本企业产品的需求不存在差别，或即使有差别但差别较小可以忽略不计，因此，企业只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售。该策略的优点是成本，低缺点是对市场反映不灵敏。 差异营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大销售成果。该策略的优点是：生产机动灵活、针对性强，可以减少经营风险，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。该策略的不足一是增加营销成本，二是可能使企业的资源配置不能有效集中，使拳头产品难以形成优势。

集中营销策略不是以整体市场作为营销目标，而是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的总体营销优势，实行专业化生产和销售，充分满足某些消费者的需要，以开拓市场。该策略的优点是能够有效地使用企业资源，集中企业优势，占领空隙市场或边角市场。能帮助实力有限的中小企业避免与实力强大的大型企业的正面竞争，追求在大企业尚未顾及或不想占领的较小细分市场上的较大市场占有率。并且专一化，不仅能够使企业的营销成本降低，而且能够提高商品和企业的声誉。集中营销策略的局限体现在两个方面：一是企业发展受到限制，二是经营风险较大，一旦目标市场突然发生变化，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。

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