电商成功的秘密 以唯品会为例 张文惠 徐州幼儿师范高等专科学校江苏徐州 ２２１ ００５ 【摘要】国内的电子商务网站异军突起，涌现了一批优秀的企业，唯品会就是其中的佼佼者。唯品会的成功引来了诸多模仿者，在众多电商大佬 的参与下，一场围剿唯品会的战斗在悄然展开。为了应对围剿，唯品会进行了改革和创新，达到了经常被模仿，从未被超越的境界。究其成功的原 因，是其一直以来坚持以消费者为中心，在对消费者偏好的研究的基础上，发现潜在的顾客和顾客的需求，进而拓展新的业务，实施更加人性化、 个性化的服务，多管齐下不断提高自己软实力，提升其品牌的知名度、美誉度。 【关键词】电子商务唯品会消费者偏好 中图分类号：Ｆ７１３文献标识码：Ａ文章编号：１００９．４０６７（２０１４）１９－０８—０２ 一、引言 电子商务是基于先进的计算机网络技术和通信技术平台，在电子空 间进行电子交易的新商务模式。它的出现使得传统的市场概念在量的范 同内发生了很大的变化，既有时间维度上的扩张，又有空间维度上的拓 展…。电子商务企、ｌ 通过电子渠道，给消费者直接提供产品信息和进行销 售活动，突破了交易时间和空间场所的，从而大大提高了交易效率。 在线交易网站ｅＢａｙ和著名电子商务网站亚马逊的迅速发展，向人们展示 了电子商务的巨大应用前景。国内的电子商务网站也异军突起，涌现了 一批优秀的企业，唯品会就是其中的佼佼者。唯品会，是国内一家专门 做特卖的网站，主打品牌正品、深度折扣、限时特卖的网络闪购模式， 白２００８年１２月创办至今，创造了一个又一个商业奇迹。不但２０１２年成 功登陆纽交所，也向市场交了一份做人的成绩单：２０１３年全年财报数据 示，唯品会实现全年净营收１７亿美元，比上一年全年增长１４５．１％，客 户数 同比从４１０万人增长１２９．８％至９４０万人；同时全年总体订单量同 比从２１９０万单增长至４９２０万单，增幅１２４．１％。至此，唯品会连续五个 季度持续盈利。今年３月盘中市值一度突破１００亿美元大关，成为腾讯、 百度、奇虎之后的中国互联网市值第四大上市公司。 二、唯品会面对的挑战 １、电商巨头的围剿 唯品会的成功引来了诸多模仿者，在众多电商大佬的参与下，一场 围剿唯品会的战斗在悄然展开，当当网“尾品汇”、京东商城“闪团”高 调开张。天猫明确宣布，２０１３年的重点是打造一个“品牌特卖平台”，在 子频道推出“品牌特卖”，从天猫首页Ｊ：来看，“品牌特卖”频道被排在 “品牌街”之后，足见天猫也开始重视唯品会领衔的名品限时折扣市场。 与此同时，凡客、亚马逊也都将大举进攻限时特卖市场。无论是品牌影 响力，还足平俞凝聚力，以及对强势品牌的号召力，这几家电商力推品 牌特卖，风头大有超过唯品会之势。 ２、商品供货的压力 现在唯品会的供应商，大多也是天猫、京东、当当等电商的供应商， 随着它们进人尾货市场，原来在唯品会上的商家一定会有所忌惮，毕竟 和天猫、京东的体量比起来，唯品会的规模还太小，在服装尾货这个３５００ 亿元的盘子里只占１％，谈不上话语权。如果唯品会的尾货商品不如其他 特卖商家丰富，价格也没有更多优势，顾客为什么一定要在唯品会上购 物呢？ ３、消费群体的重叠 唯品会的顾客主要集中在二三四线城市，一线城市顾客覆盖度较低， 顾客群和天猫极为相似！所以对唯品会威胁最大的，不是别人，正是天猫， 因为它们的顾客重合度太高。而恰恰淘宝的天猫就是卖服装起家，顾客 接受度极高。如何大力开发新的顾客群体，提升品牌认知度以及品牌忠 诚度是唯品会不得不面对的问题。 ４、顾客对服务的期望越来越高的问题 在电子商务环境下，由于网络系统强大的信息处理能力，为顾客挑 选商品和服务提供了空前的选择余地，但是，面对大量的网上信息，顾 ８ 中国电子商务．．２０１４・１９ 客如何在海量的商品中快速精准找到自己满意的商品，闪购模式下抢不 到的商品能否订制？能不能根据顾客的消费偏好精准推荐商品。如何满 足顾客这些个性化、人性化的服务要求也是唯品会不得不面对的挑战。 三、唯品会成功的原因 唯品会在四面楚歌、十面埋伏中能杀出一条血路一路凯歌，其成功 的原因到底是什么呢？表面上看特卖＋闪购的与众不同商业模式是其成 功的关键。但是价格很容易被超越，模式很容易被复制。究其深层次原 因，是因为其通过对消费者偏好（消费者偏好是一种消费心理效果，表 示消费者对某种产品或服务的嗜好或喜爱程度，它是一种最重要的市场 信息，是市场营销决策的参考依据），正确了解和把握电子商务环境下的 消费者行为特征及其规律，抓住了消费者的心里，制定和实施“以消费 者为中心”的市场营销策略。 １．饥饿营销 唯品会创始人沈亚和洪晓波在５年前创业时，模仿的是美国的线上 折扣商ＴＪ Ｍａｘｘ和Ｒｏｓｓ。当时吸引他们的是女人对于限时抢购模式的喜 爱，洪晓波的夫人每天ｌＯ点准时守在电脑前，为了ＴＪ Ｍａｘｘ的抢购通常 连早饭都不吃。沈亚发现，限时抢购中，因为有时问的限定，反而能让 ？肖费者对打折的商品有一种稀缺感，不会让顾客觉得很廉价，这就是一 种抓住消费者心理的饥饿营销。 ２．精确定位商品品牌 唯品会将ＴＪ Ｍａｘｘ模式复制到中国时，也走过弯路。唯品会起初销售 奢侈品，做＿『几个月发现此路不通，在中国做奢侈品网站，都会陷人曲 高和寡、高端没戏的尴尬。经过数据比对，唯品会售出的价格在３０００元 以上的商品，退货率会达５０％，而唯品会平均退货率是２０％。顾客的消 费心理是对越贵的东西越挑剔，而Ⅱ越不可能存网上买。唯品会迅速调 整了自己的战略，舍弃一线顶级奢侈品品牌，转向一般的奢侈品和二、 三线品牌 。。这既迎合了顾客的口味，也符合中国目前的消费现状—传统 服装品牌积累了大量库存。以２０１２年为例，仅耐克一家，库存金额就高 达３３．５亿元［３１，李宁、安踏、３６１度、特步、匹克等４２家上市服装企业 存货总量高达４８３亿元。居高不下的库存压力迫使服装企业放下身段， 用尽浑身解数“去库存”。大量的库存支持唯品会的品牌＋深度折扣的模 式，促成了唯品会的成功。 ３．精准定位消费群体 唯品会目前主要的消费群体是在二三线城市，消费占比超过５０％， 而这也是唯品会成功的关键之一：瞄准了二三线城市巨大的购买力，因 为这些城市线下的百货业不发达，品牌不全且打折力度较小，顾客对于 品牌商品的需求只有到网上去满足。唯品会其实打了一个线下和线上的 时间差，如果在线下去一家家店扩张，速度是有限的，而线上的扩张几 乎是无限的。唯品会销售年增速超过２００％就是明证。 ４．有效正品保障机制 在当时缺乏诚信、假货横行的网购环境下，唯品会提出了“正品买 保险”的保证。承诺在唯品会上购买的品牌均为正品，并由中华联合财 产保险股份有限公司承保。每个收到产品的顾客，都能收到唯品网的一 个信封，早面附有正品保险卡与商品。在收到商品后的９０天内，若 发现所购商品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额的 赔偿。这套正规的正品保障机制，比打出“支持专柜验货”、“假一赔十” 等旗号更加实在且强而有力，无疑让顾客吃了一颗定心丸，解决顾客网 购的后顾之忧。唯品会在同类网站中的顾客重复购买率是最好的，其中 ９３．２％的订单来自回头客。 这些“以消费者为中心”的市场营销策略实施，在充满竞争的市场 中，有力地提升了唯品会的品牌认知度以及品牌忠诚度。２０１３年全年财 报数据显示，唯品会实现全年净营收１７亿美元，比上一年全年增长 １４５．１％，客户数量同比从４１０万人增长１２９．８％至９４０万人；同时全年总 体订单量同比从２１９０万单增长至４９２０万单，增幅１２４．１％。至此，唯品 会连续五个季度持续盈利。截至去年底，唯品会的注册人数达２６８０万。 这才是唯品会成功的秘密。 ５．不断拓展新的服务方式 首先要不断拓展新的服务方式，打造更加积极主动的服务差异化竞 结束语 如今我国电子商务发展十分迅猛，随着信息化社会的发展，国内电 商市场会越做越大。国内电商行业风气可以用两个词简单概括，“跟风、 争模式。面对竞争，唯品会成功打造出Ｂ２Ｃ的现代服务业新形态，除了 已开设的特卖会、唯品团、爱丽奢等频道，还通过推出“唯品尚”频道， 销售更为高端的时尚名品，另外还建立“时尚会”，为提供顾客时尚新 模仿”。唯品会是电商中的一匹黑马，过去几年取得了骄人的成绩，达 到经常被模仿，从未被超越的境界。要想在未来依然笑傲江湖，要继续 与时俱进，以消费者为中心，加大对消费者偏好的研究力度，进而实施 闻、服装搭配等内容资讯，同时还推出了品牌订阅、购物分享、邀请朋 友、积分换礼等功能，增加了自身的ＳＮＳ元素，这种分红模式将ＳＮＳ与 网络平台的集合发挥到极致，同时也降低了唯品会的传播成本 。 更加人性化、个性化的服务，大力开发新的顾客群体、提升顾客的重复 ６．不断尝试多元化拓展 上ｌ噍Ｊ买率，不断提高自己软实力，提升自己品牌的知名度、美誉度，才能 为了应对围剿，唯品会现在尝试多元化拓展，比如模仿Ｇｉｌｔ，开始小 在激烈的竞争中永远立于不败之地。 批量地卖服装新品、应季品。比如拓展移动唯品会，开放的移动网络和 参考文献 随时随地移动的终端给移动电子商务的发展和运营效率的提高带来了传 ［１】覃征．电子商务概论［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００２：２－３． 统电子商务无法比拟的优势，简单、方便、灵活、不受时空的，使 ［２】陈阳．唯品会：定制化的电子商务［Ｊ］．新营销，２０１ ２（０９）． 用移动终端能随时随地的上网、购物和做生意。又如与华为合作，去年８ ［３］肖坤梅，苏华．闪购“宅时代”的消费变革［Ｊ］．企业管理， 月唯品会与华为在广州签署合作协议，强强联合，实现共赢。唯品会董 ２０１１（０４）． 事长兼ＣＥＯ沈亚深有感触地说：“信息化技术高速发展，唯品会业务持 ［４］覃凯．“后团购时代”网络闪购模式的新出路［Ｊ】．观察，２０１ ３ 续迅猛增长，原有的Ｉ．Ｉ’架构需要升级以匹配其巨大业务需求，华为企业 （１０）：７—８． 业务产品线全面，在ＩＴ领域有着强大的综合实力，此次合作，不仅将为 作者简介 唯品会提供强大的技术支撑，化繁为简，同时还会带来成本和人力的节 张文惠１９７８－３，女，汉族，江苏沛县，徐州幼儿师范高等专科学 省。企业可以抛开繁琐的ＩＴ架构，交由云计算厂商去完成，自己将主要精 校，讲师，学士学位，从事计算机教育及应用研究，在省级以上刊物发 力集中于创新和业务开拓上。” 表论文１０多篇。 （上接７页）从个体本身行为环境人手进行原因归属判断。然而，社会 因素进行细分，以使流量引入成本最低，对消费者选择某一渠道的概率 环境的影响过于宏观，在实际研究中都比较难以掌控，而像用户的上网 有一个直观的了解。之后再修改组合中的某一个变量，研究不同组合对 时间、上网地点等因素会在更大的程度上影响用户的信息查找行为，但 流量变化的影响，确定这一个变量的变化带来的增量，这就是边际归因 是以上这些数据的搜集和分析非常困难，这也导致了电子商务企业在多 实验。 渠道营销归因时困难重重。 （三）采用人机交互的面目表情测量仪 三、解决多渠道归因的策略与方法 目前，我们现有的计算机技术已经可以判断一位用户在某网页上停 尽管面临着众多挑战，但是电子商务的营销人员仍然不能放弃对多 留的时间、跳转网页来源等相关数据，但是它在浏览这些内容时候的心 渠道归因的研究，从线上到线下、跨屏幕，到多通道、跨渠道归因等这 理变化是不得而知的，而这种心理变化又是直接反应他对目前浏览的网 些根据转化流程中不同接触点的分配不同权重的归因模型类型在实践中 页是否满意，是否达到他的基本要求的直接体现。虽然情绪是不可控的， 也得到一定程度的应用，为了更好的解决多渠道归因分析，我们需要采 但它可以根据用户面部表情的变化了解用户的情绪变化，从面目表情可 取以下策略和方法。 反映出用户的心理变化。在归因中加入人的情绪变化的数据可以极大的 （一）各个渠道之间的数据共享 提高归因的效率。面目表情仪的这一发明使得电子商务企业可根据跟踪 在多渠道营销时代，实现多渠道归因的客观基础是实现各个渠道之 用户情绪变化，来设计调整自身产品以及一整套的营销活动方案，从而 间数据的共享，将ＰＣ端、移动端，以及各个渠道原本相互的用户数 达到互动和跟踪效果的双赢局面。 据打通，从而为多渠道归因分析提供相对完整的数据支持。同时，最好 参考文献 能建立起多渠道统一的用户网络ＩＤ数字身份，实现用户数据的充分分析 ［１］浦徐进，唐建荣，诸立超．网络经济条件下多渠道营销问题的研 挖掘，这一以来能更加充分的了解用户在购买产品时的动机和购买行为， 究综述［Ｊ］．江南大学学报（自然科学版）．２０１０，９（１）：１１ ５－１２１． 合理衡量及分配每个渠道的购买贡献度。 ［２】蒋侃，张子刚．电子商务环境下的多渠道消费行为分析［Ｊ】．华 （二）多渠道组合边际归因实验 东经济管理．２ ０１０，２４（４）：１ ３０－１ ３３． 每种渠道都有其特定的价值属性，这些决定性的价值属性可用某一变 ［３】刘睁斐．基于归因理论的网络用户检索行为研究［Ｄ】．黑龙江大 量来观察或衡量。一般来说，消费者会根据自己的利益需求和产品体验 学硕士研究生学位论文．２０１０．４． 对产品的各属性形成不同的的评价。因渠道属性评价不同，其成分效用 ［４】橐云婷孙国罡．多渠道营销模式对消费者购物心理的影响［Ｊ］． 值和总效用值也就各不同相同。消费者对渠道属性的判断、印象或评价， 企业导报．２０１２．（１）：８４－８５． 就组成了渠道整体效用或整体评价，后者决定了消费者选择某一渠道的 作者简介 概率。 秦琴，武汉商贸职业学院，教师，副教授，硕士研究生，研究方向： 我们可以利用现有的调研数据来设计相对科学的多渠道组合，并且 电子商务、高技术产业经济。 执行某套多渠道组合营销活动，从而收集转化的数据，按照地理区域等 ２０１４・１ ９ 中国电子商务● ９
