京东商城案例分析

ZHEJIANG WATER CONSERVANCY AND HYDROPOWER COLLEGE

班 级组 号组 长小组成员指导教师时 间

商务英语专业

案例分析报告

商英11-2 ① 刘怡婷 韩潇、韩琦、杨微、金海燕、曹晓 徐丽娟、刘一鸣 2012年9月10日至 2012年9月15日

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：：：：：：京东商城网站案例分析报告

选题： 京东商城网站案例分析 小组： 韩潇、韩琦、金海燕、杨微、刘怡婷、曹晓

序号 修改建议 评审姓名 备注 3C是计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产品（ConsumerElectronic）三类电子产品的简称，亦称“信息家电”。 1 3C是什么意思？ 吴贤斌 2 “211限时达”彭李丹 是什么？ “211限时达”服务即：在指定范围上午11：00前提交的现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），当日送达；夜里11：00前提交的现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算）在第二天上午送达（14：00前）。 3 京东与天猫的盈利模式有什么不同？ 京东的货到付款与天猫的货到付款有什么不同？ 京东的上门自提服务是怎样的？ 颜蔚 京东商城的收入来自直接销售收入、虚拟店铺出租费收资金沉淀收入以及广告收入；天猫的收入主要来自于广告收入、支付宝盈利、旺铺收入以及增值服务收入 京东的商品货到付款不收取额外的服务费，商品价格满39元免运费；而天猫即使卖家免运费还是要收取额外的服务费 京东商城有华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国有超过300座核心城市配送站，另外在北京、上海、广东、浙江等地都有自提点。客户在京东商城提交了自提订单后需关注订单状态，待订单显示为“上门自提”是方可前往相应自提点提货，客户到达自提点后，提供订单编号给前台自提人员，待工作人员找到货物后，确认并付款即可提货。 4 俞雪婷 5 颜蔚

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京东商城网站案例分析报告

目 录

一、网站概况 ............................................ 4

1.网站名称 ....................................................... 4 2.网站基本情况 ................................................... 4 3.网络定位 ....................................................... 4 4.京东商城网站logo的含义 ........................................ 5

二、网站特色及优势 ...................................... 5

1.网站特色 ....................................................... 5 2.网站优势 ....................................................... 6 3.电子商务模式 ................................................... 6

三、网站经营理念及盈利模式 .............................. 7

1.网站经营理念 ................................................... 7 2.网站盈利模式 ................................................... 7

四、网站整体规划（网站地图） ............................ 9

1.首页栏目内容 ................................................... 9 2.用户体验（流程） ............................................... 9

五、网站评析 ............................................ 9

1.竞争对手分析 ................................................... 9 2.网站不足 ...................................................... 10 3.网站发展对策建议 .............................................. 11 4.京东管理启示 .................................................. 11 5.京东成功启示 .................................................. 11

六、对B2C电子商务的再认识：风险与机遇并存 ............. 11

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京东商城网站案例分析

一、网站概况

1.网站名称

www.360buy.com

2.网站基本情况

京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市配送站。2012年8月14日，京东与苏宁开打\"史上最惨烈价格战\" 。

公司北京京东世纪贸易有限公司口号：

年营业额：

员工数：

涉及产品：

重要人物：

做中国最大，全球前五强电子商务公司

2010年 约102亿人民币

超过2万人 3C数码、家电图书、百货、机票等

刘强东（董事局主席兼CEO）

名称： 公司

总部北京市朝阳区北辰西路地点： 8号北辰世纪中心A座

成立

2004年1月

时间：

经营

网络零售服务

范围：

公司

B2C

性质：

3.网络定位

1)市场定位

京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

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2）企业定位

（一）目 标： 做中国最大，全球前五强电子商务公司 （二）使 命： 让购物变得简单、快乐！

（三）价值观：诚信、客户为先、激情、学习、团队精神、追求超越核心企业文化： 诚信：内部坦白、诚实、守信 客户为先：客户利益第一、为客户着想、为客户多做事 激情：积极、主动、勤快、向上 学习：谦虚、好学、进步、用脑 团队精神：合作、诚信、步伐一致追求超越：创新、竞争

4.京东商城网站logo的含义

360°全方位服务，整个LOGO“6”左半边跟前边“3”组成“3C”，“6”和后面“0”组成的是一个眼镜的标记，标明专注~~~京东商城旨在为用户提供人性化的“亲情360” 全方位服务，在其标志上就体现了这一理念，蓝色网址与橙色名称的组合让人感觉还是挺本分的。

二、网站特色及优势

1.网站特色

京东商城网站总体看来简单明了，各个板块结构和谐，浑然一体。首页导航按商品类别分为家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货及积分兑换。透过“热门搜索”可以看到大家都在寻找的东西；商品搜索能使消费者快速的找到自己想要的商品。同时，首页又将不同的商品分类更加的细分，便于消费者的查找。首页板块设计按照1：3：1的比例设计，左侧从上到下的板块包括商品分类、品牌专卖店、最热评价。中间分为疯狂抢购、新品上架、特价专区板块，以图片和产

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品信息描述为主。右侧为京东快报、拍卖商品及限时抢购模块。同类别的商品之间可以选择多个进行比较，选择一款商品可以获得其同类品牌的信息。同时，还有一个按同类别、同品牌、同价位的销售排行情况来给消费者更多的参考。京东商城有一个积分兑换频道，每次网购行为会产生一定的积分，累积到一定数目后可以兑换现金券或优惠券。另外，京东礼品卡也是京东商城特色的一个体现。它具有随心、安全、灵活、时尚的特点。顾客可以购买自行设定金额的礼品卡，在为期一年的时间内不受任何限制，随心购买特价、限价商品，可以抵运。京东商城网主要做零售,以零售商开通为主, 京东商城网还有一个特点,擅长特约经销商,从中赚取差价.

2.网站优势

• 1.作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，360buy京东商城访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上 都非常大

• 2.360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，价格是比较低的，这就使得京东网 站能凭借其价格优势在市场上占据一定的市场 。

• 3.京东网更加重视产品在售后的服务，京东除了在保证其产品质量的同时，还在售后服务方面做了很大的改进

• 4.京东的商品运输速度却是最快的京东商城创网购最快物流速度最新推出的“211限时达”服务

• 5.京东先后组建了上海及广州全资子公司富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下

3.电子商务模式

京东商城是企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，即B2C）。这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。

生产商 在线支付平台 商品 资金 资金 资金 商品 资金 商品 资金 供应商 京东商城电子商务功能结构图

商品 自建物流体系资金 资金 展示商品 京东商城 访问网络 商品 商品 商品 、自建物消费者 - 6 -

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三、网站经营理念及盈利模式

1.网站经营理念

国际化带来竞争全球化，中国电子商务领域风云变幻，360buy京东商城作为首当其冲的旗帜性企业，不可避免的会迎来更为激烈甚至白热化的商业竞争。面对愈发激烈的市场竞争，京东时刻告诫自己：我们不仅要协同战略合作伙伴 加强密切合作关系，更要与对手在充分竞争的基础上展开合作。京东理解的合作，是共赢发展的合作、联合互补的合作，由合作带来的“竞合共赢”是京东谋求发展的永恒理念。诚信京东在发展上秉承先人后企、以人为本的理念，在诚信的基础上建立与用户、供应商、投资方等多方合作者之间最为融洽的合作关系。“诚”代表了京东在合作关系中所坚持的诚意态度，而“信”则代表了京东以“信用”为根本的发展信条。可以说，“诚信”既是京东的行为准则，同时也是京东的道德规范。如果将京东比喻为一个高速运转的机器，那么，用户、员工、投资方、供应商等多方合作者则是这一机器上不可或缺的组成部分，只有多方合作者亲密无间的合作才能让这一庞大的机器正常运转。因此，京东在做生意的过程中，力争与每一个客户或合作伙伴多一些情感交流，慢慢地将生意圈转化为朋友圈，而不是纯粹的生意往来。做生意就是做人，而且要先做好人！

2.网站盈利模式

1)．成本控制

（1）网上商店节省人工费用

京东商城自主研发的信息系统是未来的一笔可获利资源。京东商城会将特定商品过去的销售数据、消费者的点击、标签、路径、浏览次数、停留时间等几百个参数，按一定的权重进行汇总计算，得出消费数据，帮助企业判断消费需求情况。这信息系统在将来也必将为京东的改善和扩展其他服务提供参考信息，最大限度地节省人力、物力及资金，为京东带来更多、更大的利润。 （2）利用网络平台进行市场营销

京东商城利用B2C整合营销传播策略的营销手法，积极开拓多元化的销售渠道，并进行网上追踪销售，相比传统的市场营销手法，网络营销更具有竞争优势，节省成本的同时，能最大限度地提高传播的覆盖率。 （3）节省房租

由于去用网上商店的经营方式，公司只需要办公原址和仓库，并不需要实体店铺，这样就可以规避现在日益增长的高额租金，从而减少公司资金周转压力，为低价策略腾出发挥的空间。

2)．赚取采购价和销售价之间的差价

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立足微利，毛利率不过7%～8% 。自2004年创立至2008年，京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元。京东商城的总裁刘强东预计，到2010年，这个数字将是100亿。京东以强大的IT系统消化每天发生的1500份订单，在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%、20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天；费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。也通过控制成本为消费者提供更便宜可靠的产品。

3)．店中店租金（虚拟店铺出租）

京东商城是具有独立法人资格的零售批发型企业，能为各个生厂商、代理商、经销商、零售商、专卖店或者其他电子商务网站的优质商户（包括单位和个人）提供电子商务平台——网上商店，同时京东商城会为他们提供完善的供应链管理和协助。京东商城会针对不同的配置收取一定的租金。 4)．广告收入

目前，京东约30%的利润来自广告、品牌促销、首发专场活动等收益。京东商城08年的广告费为几十万元，而2009年，广告费的收入已超过了1000万元。京东引入商家都是年销售额亿元以上，以保证产品的质量，价格上也相对便宜。至今近80%的主流IT品牌厂商都已经和京东展开直接的合作。相信在未来，京东在这一方面获得的利润会更多，必将在这个平台上独占一块。

京东历年营业额分析

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四、网站整体规划（网站地图）

1.首页栏目内容

导航 商品搜索 商品分类 品牌专卖店 最热评价 疯狂抢购 新品上架 特价专区板块 京东快报 拍卖商品 限时抢购模块等

2.用户体验（流程）

查找商品—放入购物车—提交定单—查看定单状态—收货后

五、网站评析

1.竞争对手分析

 卓越亚马逊 www.amazon.com  当当网www.dangdang.com  天猫www.tmall.com

 苏宁易购 www.suning.com

例一：

京东和当当大对比

行业经验：当当网1999年正式运营，京东2004年进入电子商务领域。当当在消费者中间拥有更高的知名度，行业经验丰富，拥有更好的品牌和口碑。而京东给人急功近利的感觉，服务水平并没有跟着市场规模同步提升，市场评价不如当当。 核心业务：当当网是全球最大的中文网上图书音像商城，最近推出电子书业务，2009年当当网的营业额中80%的比重仍旧是图书，百货业务只占营业额20%的。京

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东商城主力商品是3C商品，是国内最大的电子类商务网站，同时兼营百货、图书。 发展道路：都由垂直型电子商务网站向综合型电子商务网站转变。

经营状况：当当经历了大约九年的亏损后，中间也有偶尔的盈利，而从2009年3月起，当当网已经跨入了可持续的规模盈利门槛，2009年和2010年开始了持续盈利。京东目前任处于高速扩张阶段，大规模的投资导致基本没有利润，甚至是长期亏损。但当当的图书市场份额正在受到卓越和京东的强力冲击。京东每年保持300%的增长速度，在国内B2C市场上占有最大的市场份额。 上市规划：都曾接纳风险资金的注入。

例二：

京东商城与天猫的对比分析 京东商城 刘强东 B2C 以3C产品为主，日用百货为辅 货到付款、在线支付、分期付款、邮局汇款、公司转账 五日售后保障 DIY装机服务 上门自提服务 价格保护承诺 商品代购服务 360度视频展示服务 即时拍卖模式 用户产品评价系统 运费实收多退少补 天猫 张勇 B2C 产品种类繁多 CEO 商业模式 产品 支付方式 特色服务 支付宝快捷支付、货到付款、网上银行支付 提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务 2.网站不足

(1) 同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。

(2) 没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。 (3) 不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。而京都的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。

(4) 售后服务方面，京都也有不足的地方，很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京都，效果也令很多故顾客不满意。

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3.网站发展对策建议

(1)完善价格排序、售出量排序功能。

(2)增加即时的聊天工具，使客户能及时和客服交流，从而进行有效的沟通 (3)提高客服工作人员的素质和送货效率，改善商品的包装 (4)完善售后服务

4.京东管理启示

 首先，电子商务的竞争力首先就在于其自身的系统。只有拥有一条高效、精准、控制力极强的信息系统，电子商务业务才会具备坚实的基础。  其次，物流平台的搭建。物流平台的搭建，如同信息系统建设一样，是电子商务网站的关键。  再者，第三方物流的运用。在快速配送方面,京东选择了外包给第三方来做，而在配送大件商品时，京东选择与厂商合作，由厂商自己的售后服务网点进行配送。

 最后，保证资金流的通畅。

5.京东成功启示

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完善的电子商务支付和物流系统，为京东商城的发展奠定了良好的基础； 独特促销环节，重视节日专场； 洞察市场先机，精准市场定位；

大胆创新，践行以人为本的发展理念； 价格优惠，品质保障。

六、对B2C电子商务的再认识：风险与机遇并存

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创业者：市场潜力巨大，行业竞争日益激烈 从业者：提高诚信和服务，注重品牌建设 投资者：理性评估风险，看重后期回报

消费者：选择高信用商家，坚决维护自身合法权益 监管者：加快法制和规范建设，引导完善竞争环境

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