创新扩散理论对广告操作的有效指导——结合产品生命周期谈起

ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ・营销导师■■●＿　仓ｌｊ新扩散理论对广告操作的有效指导　结合产品生命周期谈起　文／李红强李爱平　一、问题的提出　说别人采用某项新技术。在Ｍ．Ｒｏｇｅｒｓ看来，早期采用者就是愿　我们知道，广告操作是在明辨消费人群的基础上有的放矢　地投放。但是，在产品生命周期的不同阶段，如何才能找到合适　意率先使用新技术、新产品等新事物并甘愿为之承担风险的那　部分人。他们不仅能够接受新产品初期的局限性，还经常通过口　的目标人群，找到目标人群后确定什么样的广告信息和媒体组　合才能更好地实现广告效果，这些问题的解决需要创新扩散理　论的有效指导。　二、传播学视角下的产品生命周期——创新扩散理论的体　现　头传播，使他们所处各群体的意见领袖们相信并且采用新产品。　之后，意见领袖们又向处在他们人际传播范围中的受众扩散影　响，于是更多的人接受新产品。　三、创新扩散论对广告操作的有效指导　创新扩散论对广告操作的有效指导主要表现在，在产品生　１．产品生命周期及其形态图。产品生命周期简称ＰＬＣ　（ｐｒｏｄｕｃｔ　ｌｉｆｅ　ｃｙｃｌｅ），典型的产品生命周期一般可以分成导入期、　成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期的形态如下图。　命周期的不同阶段，首先根据市场情况来确定不同类型的消费　对象，在此基础上针对性地确定广告信息和广告媒体。　一般来说，先通过Ｓ曲线界定出消费者的五大类型，包括最　早接受创新的创新者，早期采用者，早期多数，晚期多数，落后者。　销　售　和　利　润　额　创新者早期采用者早期多数与晚期多数落后者　导入期　成长期成熟期　衰退期　图２创新扩散理论模式　图１产品生命周期形态　。该图显示，随着时间的推移，产品的销售呈现出Ｓ型曲线发　展趋势。　然后根据每一类型人群的信息接触和行为模式来进行广告　操作。　（一）对产品导入期广告操作的指导　２．　传播学视角下的产品生命周期——创新扩散理论的体　现。产品生命周期形态图实质上反映了不同类型的消费人群以　产品导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有　少数创新者购买产品，销售量小。创新者是前卫型的消费群，喜　欢冒险，追求刺激和新奇。广告人员要善于利用这部分消费群，　用跟他们行之有效的沟通方式，去刺激他们尝试性购买。　具体而言，在广告信息方面，应强调产品的具体特点、功能、　产品带给消费者的利益，对一些高附加价值的产品更是如此；在　广告媒体选择上，要充分考虑创新者最常接触的媒体，一般是一　些前卫、时尚类媒体，且多以杂志、报纸媒体为主，这些媒体具有　承载深度信息的优势。　不同的速度来购买和使用产品，这是一个创新扩散的过程，从传　播学视角而言，此过程恰恰是传播学中重要理论——创新扩散　理论的体现。　创新扩散理论最初是由美国新墨西哥大学传播与新闻学教　授Ｍ．Ｒｏｇｅｒｓ于２０世纪６ｏ年代提出的。该理论认为，几乎大部　分新思想、新事物的创新扩散的传播过程是呈…Ｓ’形曲线。开头　人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到居民的１０％～２５％时　会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再　次慢下来。在这一过程中，那些早期的采用者为后来的普及提供　了必要的帮助。这些早期的采用者可能通过人际传播的方式劝　实例：“动感地带”（Ｍ—Ｚｏｎｅ）导人期的广告操作。“动感地　带”（Ｍ—Ｚｏｎｅ）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客　维普资讯 http://www.cqvip.com

■■■■■营销导师・ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ　崴　美国戴尔电脑公司经过２０年的努　谪　撬叔毽　数　文／王　凯　服务；二是戴尔采用了一套适合自身经　营需要（主要是直销模式）的信息系统　来支持其业务的进行。这两方面互相支　曾经做过。但是，事实证明，戴尔的这种　直销模式并不是可以被其他ＰＣ公司轻　易复制的。正如戴尔中国客户中心总经　理李元均所说：“戴尔的经营模式，只能　力从１０００美元起家，发展为年营业额达　４１０多亿美元的全球性大企业，戴尔的成　功是有目共睹的。这种成功得到了广大　持、互相促进，以一种螺旋结构共同构成　了戴尔成功的基石。　首先，戴尔采用了直销模式，即抛弃　消费者的认可，更吸引了其同行业竞争　者艳羡和嫉妒的目光。戴尔的低成本、　属于戴尔，别人无法效仿。”　戴尔成功背后的原因，或者说戴尔　的成功不能被轻易复制的原因在于以下　两个大的方面：一是戴尔的直销模式所　带来的供应链管理低成本和优质的客户　“零库存”，以及对客户需求的高速、优　质回应使得许多从事ＰＣ业务的公司竞　相模仿，联想曾经这样做过，实达电脑也　中间商，直接面对客户，直接接受客户的　订单，并按照订单来进行生产，而后将产　品直接送到客户手中。这样的直销模式　户服务品牌。“动感地带”导入期首先将在校大学生作为年轻人　群的突破口，这部分人群有一定的购买力，消费上注重时尚，强　调经济，人际关系丰富，有大量沟通的需要，在人际交流活动中　扮演着积极的角色。根据这部分消费者的特点，“动感地带”的　及品牌给消费者带来其他的利益结果上看，该广告在产品这个　市场阶段的表现还是很到位的。广告媒体选择上，诺基亚５ｌｌＯ　注重杂志电视、户外媒体使用。　（三）对产品成熟期广告操作的指导　产品成熟期，产品已经进入旺销期的阶段，产品的购买人群　广告通过在大学生群体中极受欢迎的周杰伦作代言，将“动感地　带”极富特色的短信服务演绎得精确到位，又饶有趣味。广告中　的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情有独钟，赚　得目标群体的足够关注和认可。媒体方面，针对性地利用大学的　各种校园媒体、时尚杂志媒体，将大学生群体牢牢锁住，产品信　息得到良好传递，广告取得了理想的效果。　（二）对产品成长期广告操作的指导　主要是早期多数和晚期多数，其中早期多数是典型的主流人群，　对新兴事物有一定兴趣，大众媒体对他的影响很明显，容易受到　促销利益的诱惑而做出购买决定。晚期多数，容易被周围人群打　动和影响，口碑传播效果比较明显，要善于利用前期购买者对他　们的心理影响来加速晚期多数消费群的购买。　在广告操作中要充分认识到成熟期消费人群的以上特点，　产品成长期主要是早期采用者购买产品，他们是时尚型的　人群，对新兴事物比较关注，也愿意尝试新的生活方式，很容易　在广告信息方面，在强调产品具有竞争性的独特利益点的同时，　还应加强对品牌形象的维护，加强公关类广告信息，以劝说老顾　客续购产品，劝服潜在顾客试用本产品。在广告媒体选择上，应　注重杂志、电视、户外媒体的使用。　（四）对产品衰退期广告操作的指导　受到大众媒体的影响。　广告操作中，广告信息除了强调产品的具体特点、功能、产　品带给消费者的利益外，还应注重品牌宣传，注重产品给消费者　带来的心理附加价值，诸如身分感、现代感、时尚感等。在广告媒　体选择上，在使用杂志、报纸平面媒体的同时，还应启用电视、户　外媒体，这些媒体具有展现形象的优势。　手机产品是一个非常理性的产品，在市场的高速成长阶段，　诺基亚５ｌｌＯ的广告人们一定不会陌生。为了赋予品牌更多的内　容，广告信息在纯粹的产品概念和利益上加入更多的感性概念，　让消费者接受产品时更自然，更感性。该广告的诉求是，“诺基亚　５ｌｌＯ色彩随心换”。“色彩随心换”说明这款手机更注重产品的　在产品衰退期，产品的购买者主要是落后者，广告操作的关　键是要对这部分群体形成心理压力，并用直接的促销信息去刺　激其做出购买决策。在广告信息方面，以促销信息为主，强调打　折、赠送、抽奖、竞赛、购物券等内容。广告媒体以报纸、户外为　主，强调信息传递的覆盖性和及时性。　总之，不难发现，在产品生命周期的不同阶段，在广告信息　和广告媒体两大层面，广告操作呈现出不同的方式，但这无不需　要创新扩散理论的有效指导。　（作者单位：邢台职业技术学院艺术系）　时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的时代性。从表现产品　１０２　经济论坛２Ｏ∞・９