国际市场营销

前言

随着全球经济一体化的不断发展，中小企业在全范围崛起，与此同时我国企业在国内外市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融入国际竞争大潮之中。在大量的公司进入国内市场的同时，不少国内大型企业和大量的中小企业也正在走出国门，在国际市场中寻求更多的机会和生存发展空间。在我国，中小企业是国民经济结构中重要的组成部分，在部分省份数量众多、经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量，其发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。

然而中小企业与大型企业相比仍然存在着明显的不足，在资金、技术、人才及管理经营等方面存在制约，这也使其在从事国际市场营销策略方面有自身的独特性。因此，中小企业必须要针对自身特点采取切实的营销策略才有可能在开拓国际市场的过程中取得成功。

1、 中小企业的定义

中小企业是一个较为模糊的概念，难以给出一个规范的定义。综观世界各国对中小企业的定义，其标准大致分为以下两类：第一类是以企业的一些客观指标为标准，主要包括：销售额、就业人数、新增价值、产品数量与价值、利润、总资产等，其中使用最多的是就业人数和销售额；第二类是以行业中的相对份额指标为标准，例如美国将在每个行业中占90%的较小规模企业定义为中小企业或者将在每个行业中总销售额占755%的较小规模企业定义为中小企业。若按从业人数标准划分，多数国家或地区把500人一下企业视为中小企业，50~100人一下的企业视为小企业。这也是最常用的的一种分类。

二、我国中小企业国际营销的内部优势

1、快速、灵活决策的优势

中小企业规模小, 组织结构简单, 管理层次环节少, 使其能够根据外界环境和内部条件的变化迅速反应, 制定、调整经营决策并能立即执行。从它们生产产品方面来看，其产品简单、单一，技术含量不高，利润较少、市场占有份额小；但由于其资金有限，因此热衷于投资少、见效快、资金周转迅速的项目，因此产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变动不断做出调整，由此可以得出中小企业具有很强的灵活性与适应能力。这使得中小企业的市场营销更加贴近消费者，以消费者为中心。

2、我国丰富的劳动力资源

中小企业主要集中在劳动密集型的行业中, 我国丰富的劳动力资源也是企业经营优势中的很重要的方面。以纺织行业为例, 我国纺织行业的劳动力成本和其他国家相比, 中国的劳动力成本仅占美国的4. 8% , 法国的4. 4% , 意大利的4%。土耳其、墨西哥等国的劳动力成本也高出中国许多。较低的劳动力成本决定了我们的出口产品的生产成本和其他国家相比处于较低的水平。

三、我国中小企业国际营销的劣势　

1、中小企业抗风险能力低

投资规模小, 技术装备差, 使其在市场竞争中先天不足, 经不起挫折。中小企业并非一定要向大型化发展不可, 而应寻求最佳规模, 并力求在营销中避免单兵作战, 将身单力薄的单个企业汇入众多企业组合的集群之中。

2、中小企业技术创新能力低

由于中小企业一般规模较小, 资金有限, 产品开发能力弱, 升级换代艰难。劳动力密集是中小企业得以发展的一大优势, 劳动密集型产业的投入、产出周期较短, 但这种劳动密集型行业, 如果不进行产品开发和升级换代,必将在国际竞争中处于劣势地位。椐调查，我国中小企业研发经费占销售收入的比例平均水平不到0.4%，而国际企业界普遍认为，研发经费占销售额的5%以上，公司才有竞争力；占2%仅够维持；不足1%的公司则难以生存。对我国中小企业而言，无法投入大量资金阻碍公司进行技术改进和创新，严重削弱公司的持续竞争能力，制约公司的进一步发展壮大。

3、中小企业普遍缺乏涉外经营人才

小企业家族式的管理, 企业管理者不具备市场营销和国际贸易的基本知识, 不能做出正确的外销决策。此外, 企业内不少涉外项目的工作人员不懂基本的国际贸易、际技术标准、WTO规则、不熟悉当地的法律等,也为经营的中小企业带来了很多直接和间接的损失。

4、组织结构调整滞后，管理混乱。

目前我国大多数中小企业实行的还是传统的直线型组织结构，与国内大型企业及国外公司相比，我国中小企业的管理落后，尤其是公司的战

略管理、质量管理、人力资源管理、营销管理等方面，很难适应激烈的市场竞争，公司组织结构不合理，经营机制不活，是影响公司竞争力的带有根本性的深层次原因。

四、我国中小企业开展国际贸易的对策建议

1、依托专业进出口公司的力量，开展间接出口

　　我国大部分中小企业虽已获得外贸经营权，但由于自身不熟悉国际市场等原因，必须寻求大型外贸企业的帮助。 专业外贸公司在实践中积累了丰富的国际贸易知识、经验，具有开展国际贸易业务的优势，可为中小企业提供资金、信息，减少贸易风险；而我国中小企业数量众多，可为专业外贸公司提供更多的商业机会，形成新的业务增长点。在国际竞争日益加剧的情况下，中小企业与外贸公司之间只有建立一种共生的长期合作关系，才能构筑国际竞争优势。

2、借助海外华人的经营网络

　　海外华人的经营网络是中国开展经营的独特资源。中小企业规模小、资金有限，因此在海外设置驻外机构困难重重。海外华人团体不但可以弥补企业驻外机构之不足，而且遍布海外各地的华商团体更可发挥地域性优越、社会关系广等优点，可以协助我国中小企业掌握商机以顺利进行市场开发。

3、利用电子商务寻求商机

　　利用电子商务开展国际贸易活动，对于中小企业有较强的适用性：①网上贸易可使其获得与大企业平等竞争的机会；②可使其降低经营成本，减少出口贸易环节，节约交易时间，显著提高经营效率；③网上贸易可以为其赢得更大的发展空间。但是，中小企业通过电子商务进行国际贸易活动时应特别注意信息、交易安全问题和国际贸易的法律问题。这需要中小企业进行国际电子商务时格外重视买卖双方身份的认证，电子合同的有效性和电子证据的认定等环节。中小企业应从企业的内部信息化做起，充分利用现有的网络平台，抓住WTO所带来的发展国际市场。

五、我国中小企业国际营销策略选择分析

1、利基营销策略

又称“补缺”营销策略。一般情况下中小企业存在着规模偏小，技术水

平低，设备落后，资金不足，人才短缺和市场渠道窄等方面缺陷。因此在激烈的国际市场竞争中，为了在激烈的国际市场竞争中生存和赢得竞争优势，必须尽量避免与竞争强手进行正面交锋，所以应选择强势企业不在意或无暇顾及细小“小市场”作为自己的目标市场，集中企业的主要资源和专长于此，同时利用区域产业集群和企业经营机制灵活的优势，发展规模效益和经验效应，向目标市场提供既有成本比较优势，又有特色的具有市场竞争力的“小”产品，配套零件等，从而在目标市场上取得较高的市场占有率，在国际市场营销中形成企业的竞争优势。

2、“联合”营销策略

又称“联盟”营销战略。中小企业实施联合营销策略，就是通过与产业集群的内外的同类生产企业，外贸公司进行资源与能力的互补和整合，构建和形成企业国际营销“联合体”，提升各个企业的国际竞争力。中小企业实施联合营销战略的模式可分为两类：一是以产品“生产链”为纽带的联合。以出口产品的生产为核心尹相关和配套。二是以产品“营销链”为纽带的联合。以产品出口为技术核心，众多生产企业和境内外贸易公司以营销链为纽带，在促销，接单，开发，生产和服务等环节进行分工合作。

3、品牌营销策略

在国际市场竞争中，品牌营销战略已成为公司和大企业赢得竞争优势的成功之道。中小企业通过在市场中的不断发展，企业的品牌意识也会不断增强，很多小企业也都拥有自己企业标识和产品商标，注册商标。不少企业在管理中导入CI形象策划，开始重视品牌管理。在国际市场营销中，中小企业实施品牌营销战略应重视的环节有：一是同步化，要在产品开发、生产和销售等环节与品牌的国画和塑造保持同步。二是多元化，企业可以自创品牌，也可以根据实际“借用”国内外采购商、代理商的品牌，还可以采用与采购商、代理商共同创立“联合品牌”。三是国际化，企业在品牌塑造中，要坚持产品标准的国际化和品牌运作管理的国际化，即按国际市场的标准，如技术、材料、质量、文化等进行产品设计、制造和管理。

结论

总之，中小企业进入国际市场从事国际市场营销是大势所趋，中小企业应该尽早树立国际市场营销观念，既要善于捕捉机会，还要勇于创造机会，并选择一个比大型企业更有适合自身的国际营销策略。只有这

样，中小企业才能减少经营风险，实现自己的经营目标，最大限度的分享经济全球化带来的利润。