互联网广告漫谈

美国百货商店之父约翰·沃纳梅克有一句名言：“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，但我不知道是哪一半。”

作为承载营销信息的媒介，从电视广播到报纸杂志，从户外空间到在线网站和移动应用，有媒介的地方就有广告。拉斯维加斯就是户外广告的极致体现，这是一个生活以消费活动为主的城市，Strip主街上各大酒店和赌场用尽手段吸引眼球，电梯墙面和公交车站路面的广告密集程度也远远超过其他城市，甚至连大街上行驶的货车也用心地不浪费任何一个可供展示广告的表面。

宁滥毋缺

但是自从大众传媒成为广告的主战场以来，”宁滥毋缺“一直都是广告界的信条。广告的投放往往采用广撒网的方式，盲目而不精确，约翰·沃纳梅克的名言甚至被奉为圭臬。传统的大众传媒渠道里，受众因为处于被动地位，即使碰到不感兴趣的广告，往往只能强制性地”被接受“。NoTor有一次听到有人把媒体广告定价常用的术语Gross Rating Point（广告一段时间内的重播次数乘以覆盖率）不小心念错成Gross Hating Point，觉得其实挺有道理的。

进入互联网时代之后，大部分公司线上广告的投入一年一年在增加。互联网发展的10多年，也是各种门户网站和Google的崛起的10多年，可以说也是整个在线广告业都被门户网站显示广告和Google广告商业模式的10多年。

刚开始的时候，搜索引擎关键字的广告投入成本确实不大，而且比较精准，门户互联网panel展示广告的效果也还算不错。因为多向一个人显示一次广告几乎不会带来任何的成本增加，再精准的Google AdWords也在某种程度上屈服于”宁滥勿缺“原则。Google大肆强调其广告模式能带来大量的注册和消费用户的同时，却对这些争取到的用户的再次消费行为和忠诚度等对商家而言同样重要甚至更加重要的问题全不过问，也不怎么考虑滥用的强制显示广告对品牌的负面效应。互联网广告的价格每年都在上涨，性价比却不断下降，一些清醒的电子商务企业已经开始调整战略重心，与其大量投入互联网广告争取质量难以保证的新客户，还不如在改善服务体验，加强客户关系，提升客户对品牌的忠诚度上多花银子多下功夫。当当停止在百度上的广告投放，京东商城缩减50%的广告费用都是明证。一些电商企业盲目相信互联网广告推广，尤其是搜索引擎广告推广对争取新客户的作用，盲目烧钱，“内功”上反倒用力不足，京东商城CEO刘强东前天出席360主办的第一届互联网开放大会时甚至表示：“今年第四季度许多电商资金流会断裂”。

贵精准，慎强制

在我看来，新媒体时代广告应该想着其价值本质回归：将投放商的信息通过正确的方式传递给需要的人。在为投放和接受双方都带来价值的时候才是广告的真正价值体现的时候。”给需要的人“是对精准度的要求，”正确的方式“是对信息传播效果的要求。

Google Adwords和Adsense根据用户搜索的关键词和用户浏览内容的上下文来订制广告，投放的精准程度已经有了飞跃，也为Google带来了成就其辉煌的收入。Youtube视频域的开拓，则为Google的相关性广告模式提供更好的渠道。在我看来，Youtube

广告的灵活性和精准度Google所有广告产品里是最为突出的。

我的最佳的在线广告体验就来自Youtube。某一天在Youtube上听的一首赋格，在我视线还没来得及离开视频窗口的时候，一条在下方出现的广告一下子吸引了我的注意力：3天后在离我家不远的教堂将举行一场音乐演奏会，还标明了青年的折扣票价，我毫不犹豫就点击了进去，很快就付钱交易。这样的体验只发生过一次，但是却对在线定制广告精准投放的可能性提供了很大的想象空间。

2010年12月36氪曾经报道过的Youtube可以跳过的新广告系统TrueView，不知道有多少朋友已经体验过了。TrueView广告系统不强制用户观看广告，在视屏前置广告开始后的几秒之内用户可选择跳过广告。但正因为如此，使用这种模式的广

告往往都很注重”前戏“，前几秒都用高超的剪辑技巧制造噱头吊足观众胃口，让人心甘情愿地选择看下去。NoTor碰到过几次这样的可跳过式广告，体验都不错。在心理学上有一个被广泛应用的”Yes效应“：听众或者观众有更高的几率在第一次给出肯定的回答之后，再次给出肯定的评价。想想看为什么登台的歌手或者演讲者都倾向于问观众们一些答案明显是”Yes“的问题，想想看为什么奥巴马竞选的标语是”Yes we can“而不是”We can“。Youtube不像优酷和土豆那样采用容易惹人讨厌的前置或者后置的强制观看广告，内嵌式广告也一直采用可关闭形式，关注精准度，精研人性化，境界上完全高出一截。

电视，广播，报纸杂志等传统媒体中广告做成什么样更好，这是一个有些争议的问题。恒源祥和脑白金的重复广告在国内被很多营销专家奉为成功案例，这是典型的以销量论广告成败。这里不讨论脑白金是不是有效的问题，但这种不惜使用”视觉强权“来追求印象深刻（即使是负面印象）的做法，对品牌自身的伤害是显而易见的。

对于一些以广告推广和品牌营销作为盈利模式的互联网服务在使用强制广告的时候尤其应该慎重。比如豆瓣FM这样的网络电台，使用像音频插播式广告这样类强制形式的广告的时候，用户大量的注意力被占用，这时候如果做不到足够高的精准度（和受众足够相关）或者足够的创意（提升受众的接受意愿），对自身作为媒体平台的品牌形象也是有损害的，在竞争充分的情况下，后果直接就是用户的流失。

在本文的中篇和下篇，我们会具体分析几家公司优雅而精彩广告模式。

网络电台们的广告模式Pandora ，Earbits和豆瓣FM分析

前几天刚刚宣布IPO的Pandora是目前美国非常成功的网络电台服务（仅在美国可用），估值接近13亿美元。这家公司在音乐分类和推荐系统方面下足功夫，其核心技术”音乐基因组计划“通过近400项特征来分析音乐的风格，并且按照听众对

以播放歌曲的反馈（”喜欢“或”不喜欢“）来判断用户的品味喜好，之后向用户推荐更多的音乐。目前其曲库里有超过80万首音乐，拥有9400万注册听众，3400万活跃听众。拥有足够庞大用户群的Pandora打造了一个成熟的广告生态系统作为其主要的盈利模式。其广告主要有三种形式：音频，图片和视频。其中音频最为主要，每播放一小时音乐至少就会出现7秒钟的音频广告。电台主页的背景一半以上的区域都留给了图片广告，当用户切歌换台注意力集中到Pandora播放器上时，才会出现视频广告，这一点做得非常小心翼翼。广告的内容并没有太多，跟播放的音乐也往往没什么联系。个篱在这篇《Pandora的广告生态（第一版）》里把Pandora的广告模式解释得非常清楚，有兴趣可以深入一读。

前两天介绍的络电台服务Earbits却有着和Pandora截然不同的广告模式。收听Earbits的音乐甚至无需注册，而且没有任何音频广告，也没有任何和正在收听的音乐无关的广告信息。收听电台的页面背景也是会随着音乐而变化的，每个音乐人都拥有由Earbits精心特定设计的背景和介绍。播放音乐的时候显示的是巨幅的富有艺术气息的音乐人展示页面。在连接了Facebook之后，可以通过页面下方的Facebook工具条方便地把音乐分享给或许也会喜欢这首歌的朋友。如果你喜欢正在收听的音乐，对音乐人产生了兴趣，点击”了解更多“会到达本来需要通过滚动才能看到的另外一屏音乐人介绍页面，上面包含了介绍，媒体的评价，音乐人的站点和社交网络公共页面，购买单曲，最近的有演出和销售活动等信息。这些就是Earbits的广告了。可以说Earbits走的是B2B2C的形式，听众可以不受广告影响，自由免费享受他们喜欢的音乐；而音乐人通过付费甚至竞价购买播放频率（airtime），让自己获得更高的曝光率和关注度，为带来单曲购买或者演出门票销售的流量向Earbits支付分成。

目前Earbits上的音乐人还是以新人和居多，这些艺术家往往缺乏好的渠道和资源来推广自己，把作品推荐给潜在的”知音“听众。Earbits的出现用非常灵活而且可控的方式为他们提供了推广途径。在Earbits上的累积播放时间，单个听众播放频率，获取新听众的数量，获取新粉丝（点击“喜欢”的听众）的数量，单曲和演唱会页面销售转化，这些都是可以精确量化计费的。最让我觉得境界高出一筹的是，所有这些关于音乐人品牌和销售的广告，完全是在用户对音乐人产生兴趣的前提下传递的，并通过优雅的方式精准地投放给了目标客户：我是这个音乐流派的爱好者所以才会收听这个电台，我对这个歌手感兴趣才会查看其介绍页面。整个广告“沟通”过程没有任何令人不适的环节，设计精良的展示页面在为音乐人做品牌形象宣传的同时还从最大程度上提升了Earbits自身的形象。

从另一面来说，听众可以从Earbits上发现新鲜的音乐和音乐人，不受广告干扰地收听为自己量身定制的音乐，并且享受良好的网站体验。

这毫无疑问是一个可以令双向受益的精彩商业模式！在和新生音乐人活跃的美国音乐市场，选择向音乐人一方收费，同时听众一方也无需承担任何可能引起不适的“注意力损失”，Earbits未来的快速发展非常值得看好。积累到一定规模的听众群体之后，对大厂牌和主流音乐的影响力也会增强，到那个时候Lady Gaga也会愿意在Earbits上有自己的主页了。

再看国内“与喜欢的音乐不期而遇”的豆瓣FM（曾经的豆瓣电台）。上线一年多以来，豆瓣FM一直是豆瓣团队大笔精力投入的产品。尤其是5月初的最近一次更新，界面设计上有了性的变化，延续和加强了清爽易用的风格，电台频道也日益增多。阿北看起来是有把豆瓣FM做成中国的Pandora的打算。豆瓣FM目前的盈利模式主要通过音频广告，豆瓣音乐人推广和品牌频道。

插入式的音频广告使用还算小心，但是制作算不上精良，不过最近似乎出现频率降低到几乎为零了。或许豆瓣FM正在经历战略调整。

豆瓣音乐人播放的应该是在豆瓣上有公共页面的音乐人的作品，是否像Earbits一样按airtime付推广费不清楚，不过基于以上分析的Earbits设计的用心之处，目前豆瓣FM对音乐人的推广效果肯定不如Earbits。

品牌频道应该是通过定制的页面+符合某种风格特征的音乐选择构成一个新的频道来实现品牌形象的沟通，比如三星时光Win7频道会有比较大的机会听到一些风格比较清新的韩语歌。目前有New Balance敢动，LEE和三星时光Win7三个品牌频道，之前存在了很久的BMW频道已经撤下。没有数据不好评价这种品牌推广方式是不是有效，但是总还是感觉有些“玄虚”，让人怀疑听众是否能通过收听音乐想到传递的品牌形象建立起“强联系”。不过还算是一个非常“前卫”的广告尝试，至少远离了强迫式的方式。

再来看豆瓣FM的几个不同使用方式，目前有豆瓣FM主页douban.fm，主流浏览器插件，iPhone和Android手机应用，Windows和Mac桌面版。

douban.fm主页设计非常精巧，流行的多栏滚动+固定的风格让选台变得非常方便快捷，图片集中在像腰封一样大小的一段，没有Pandora那样的巨幅广告。

主流浏览器插件，桌面版都是精简的形式，只显示基本面板和专辑封面，没有给图片广告留任何余地。

再来比较一下豆瓣FM和Earbits的手机客户端，豆瓣FM仍然非常精简，专辑封面只占据屏幕的一部分，Earbits则延续了其网页的风格，直接用音乐人的展示页面作为屏幕背景，广告平面空间得到了最大化应用。

总体而言，豆瓣FM为了适应不同用户的习惯开发了多种的使用方式，但是除主页之外基本都忽略了图片广告的重要性。精简的浏览器插件版和桌面版的存在甚至还会让更少的人使用有更好图片广告展示效果的主页版。不过从其产品发展的眼光来看，豆瓣FM刚开始走的还是电台的路线。但电台并不意味着听众就不看了，听众选择从“听”的状态转换到“看”的状态，说明注意力的集中和兴趣的集中，期待未来的版本的豆瓣FM中图片广告的地位会更获得重视。

接下来，豆瓣FM究竟会向Pandora的模式发展还是走Earbits的优雅推广路线？或者选择复合的模式？豆瓣音乐人频道或许可以按着Earbits的模式发展成中国的音乐人和新人的网络加速器，其他频道里音频插入广告或许会以更加精致的姿态再度回归。