投资者关系管理类市值管理方法刍议

投资者关系管理类市值管理方法刍议

【摘要】 投资者关系对于上市公司市值管理有至关重要的作用，良好的投资者关系管理会让企业得到更多认同，也会让市值得到提升。本文将以酒鬼酒（000799）2012年11月19日传出的塑化剂风波为例展开论述。

【关键词】 投资者关系 市值管理 酒鬼酒

投资者关系管理指上市公司通过自身信息披露与交流，以加强与投资者、潜在投资者的沟通，增加投资者对上市公司的了解，以此获得认同，并实现公司利益最大化和确保投资者的合法权益得到保护。

市值=税后净利润X市盈率，投资者关系主要通过影响市盈率来影响公司市值。投资者关系管理是上市公司的内在需求，是公司IPO完成后的一项义务。本文将以案例分析的形式分析投资者关系管理工作如何促进市值管理。

一、投资者关系工作的目标和管理方向

证监会对于投资者关系的工作主要目标有如下描述：促进公司与投资者之间的良性关系，增进投资者对公司的进一步了解和熟悉；建立稳定和优质的投资者基础，获得长期的市场支持；形成服务投资者、尊重投资者的企业文化；促进公司整体利益最大化和股东财富增长并举的投资理念；增加公司信息披露透明度，改善公司治理。

如今的投资者正在从一种被动单向的信息披露演化为积极互动、以市场为导向的战略沟通，同时，投资者关系工作也向危机导向的防范模式逐渐调整为公司管理层主动征询意见、与投资者建立互信的模式。

沪深两市主板和深圳创业板的几千家上市公司充斥着各行各业，不论时间还是精力，投资者都不可能覆盖每个企业，因此地位不突出、交投不活跃但很有投资价值的公司就会被忽略，市值往往被低估。

在资本市场，认投资者只能关注备受瞩目的个别企业，上市公司透过充分披露信息和深入的交流，一方面让投资者了解公司高层的发展思路和经营状况，另一方面有助于赢得投资者对公司高层发展思路的理解和认同。这份理解和认同将直接影响投资者对上市公司的信心和忠诚度，也是溢价的关键。

即便资本市场并不区分投资者关系管理工作的主动性和被动性，既然该工作是市值管理的一部分，为使上市公司的市值得到合理的反映，投资者关系工作必须主动。酒鬼酒公司在塑化剂事件发生后没有第一时间对事件的严重性作出合理预判，事后的道歉、澄清也是被动的，态度显得没有诚意，不能被投资者、媒体和公众接受，导致复盘后连续四个跌停，最终以悲剧收场。积极主动的投资者关系工作主要包括以下四方面。

1、做好预期管理

股票的价值是投资者对上市公司经营状况预期的反映，但是经济发展周期、行业景气度、企业经营状况等因素总是牵动着投资者敏感的神经，引导投资者理性客观地看到上市公司的经营和发展，不要因为一时的波动而轻举妄动，真正做到价值投资就需要预期管理，同时是上市公司需要关注的事情。

面对危机，管理层需要防患于未然，建立良好的预警机制，思考上市公司危机防范系体。酒鬼酒正是暗箭未防，早在2012年8月23日，一篇题为“利润增长300%真相酒鬼酒套现之路”的报道出现在《时代周报》，文章给酒鬼酒定下的“三宗罪”，并预言2012年11月份酒鬼酒将“出大事”。这篇负面报道调查充分、分析严谨，每个字每句话都足以触痛酒鬼酒的神经。遗憾的是，公司没有引起足够的重视，错过了媒体危机公关的最佳时机。

2、恰当地披露信息

信息披露是上市公司应尽的义务和责任，然而事情发生后简单讲述事情的结果，定时公布财务数据无法完全反映事实的全部，这些都是单向的、平面的；投资者和上市之间有时空的隔阂，信息交流存在阻碍。企业可以选择在财务数据披露后、有重大事情发生前后，主动与股东联系，组织机构投资者前来调研，使信息披露更加饱满、有效，这既是提升公司管理水平，也是对投资者和公众负责的表现，最终将使公司市值维持在合理区间。

信息不对称是资本市场不可避免的问题，投资者关系工作的本质是改善信息不对称，并引导投资者预期良性发展，使得上市公司的市值与价值相适应。

3、妥善处理危机

上市公司接受公众、媒体、投资者的监督，难免会有负面报道，IPO期间同样在所难免，这正是考验企业治理水平、投资者关系管理工作非常重要的一方面。主动、有效地化解危机，及时澄清公告，会尽可能地减少危机本身对于企业及其市值造成的负面影响，甚至转“危”为“机”；反之，没有妥善处理，后果会相当严重，影响股票的价值，让投资者失去信心，大量机构沽空。

酒鬼酒“塑化剂”事件从暗箭未防，到事件发生后模糊否认，到后来的检测结果出炉，再到公司承认并道歉，事态的进展伴随着一边倒的媒体质疑，批评、唱衰等文字大量充斥报刊、网络，企业的每一次表态，每一个细微的举动都会遭到媒体的大肆报道和各种解读，导致复牌后连续四个跌停。

当高管从噩梦中清醒，分析事件的来龙去脉并做了大量工作亡羊补牢，终于股价得到控制，并在第四个跌停后的第三个交易日涨停，市值逐渐回到合理区间。

二、投资者关系工作的主要方法

投资者关系管理工作包括信息披露、路演、危机处理、针对资本市场的培训等，在上文提到信息披露是被动消极的工作方式，主动的方式主要有邀约反向路演、举办业绩说明会、电话会议、上市推介会等等。

1、路演

路演是投资者关系的重要方法，广义的路演除了指证券发行阶段的推广工作外，还包括网上路演、电话会议、分析师联合调查、反向路演、业绩说明会等。

（1）一对一拜访。一对一拜访是企业高管在证券公司的牵头下到机构投资者所在公司，或者在危机爆发后高管“深入虎穴”亲自拜访。酒鬼酒“塑化剂事件”的源头是二十一世纪网，危机爆发后，上市公司重点沟通协调影响力较大的权威财经媒体高层人员和相关记者，针对酒鬼酒特殊情况，媒体高层关系由公司高管亲自出面维护，避免后续跟踪报道，同时组织策划媒体交流活动，直接了解对方的意向，对事件作出澄清。一对一拜访讲究针对性、私密性，能够了解对象的真实想法并策划有效的后续沟通方式。（2）反向路演。顾名思义，反向路演是上市公司邀请各大投资机构前来调研，由公司组织者和投资者面对面交流，讲解公司的生产工艺、经营手法、未来展望等。相对于“走出去”的路演方式，这个“请进来”模式更主动、直接，不但能减少因信息不对称带来的负面影响，还能营造上市公司和投资者之间的良性互动，实现双赢。

深圳证券交易所在《主板上市公司规范运作指引》中指出“公平信息披露是指上市公司及相关信息披露义务人应当同时向所有投资者公开披露重大信息，确保所有投资者可以平等获取同一信息，不得私下提前向特定对象单独披露、透露或泄露”。反向路演时，上市公司需要做好信息保密工作，如盈利预测、利润分配、资本公积等等。

（3）电话会议。召开电话会议比路演、反路演操作性强，透过电话和投资者进行交流，一般由证券公司牵头组织机构投资者参与，高管先介绍公司情况，再和投资者互动。电话会议是目前使用频率最多的方式，沟通方便、成本低、及时，但同样要注意做好信息保密工作。

（4）网上路演。网上路演是采用网络的形式与投资者互动。上市公司为了做好信息披露工作，也会采取网上路演的工作解答投资者的问题。目前，拟上市公司不论在上海证券交易所或者深圳证券交易所挂牌都会花半天时间在指定的信息公司回答投资者的问题，在上海证券交易所挂牌的企业一般到上海证券报信息公司进行网上路演，在上海证券交易所挂牌的企业到全景网信息公司路演。

然而，近年来，由于电话会议和反路演、新闻发布会等方式的普及，网上路演的大部分客户都是散户，因此质量参差不齐，甚至有走过场的趋势。

（5）推介会。业绩说明会和新股推介会都是通过分析师会议、现场路演、电话接入同时进行的方式向投资者传递上市公司近期经营信息或拟上市信息的

一种方式。投资者看完业绩报告或公司公布的招股意向书之后难免会有疑问，推介会正是这样一个良好的沟通平台，多渠道接入投资者，一直深受上市公司和投资者的欢迎。

2、危机处理

危机处理就是最大程度地减少事件对上市公司造成的伤害，维护公司的市值，这也是投资者关系中最棘手的问题，更是上市公司公关能力的评判指标之一。

当危机发生后，需要立即成立评估团对事件进行研判。涉及媒体报道的，首先要观察媒体说法是否属实，如果不实，需要发布澄清公告，驳斥不实传言。如果报道属实，需要判断事件的程度，同时确定发生原因和传播路径，继而迅速展开公关方案。

综合酒鬼酒的媒体环境，以及事态发展的趋势，分析以下几方面有可能将成为酒鬼酒再次引爆的潜在危机点。由此事件可能引发媒体对企业管理等问题的关注，如高管结构、安全生产、利润、利益再分配等；不排除媒体的持续报道引发相关部门对酒鬼酒进行行政或法律层面的处罚；对酒鬼酒市值的进一步关注报道，引发市值的疯狂缩水；对产品销售状况的跟踪报道，质疑企业虚增业绩；对长期饮用酒鬼酒的消费者跟踪报道，核查对比相关健康指数，由此引发相关法律纠纷，制造更大的舆论伤害；不排除人为蓄意重伤企业的可能，预判后续可能制造的新闻点，如关联交易、官商勾结、资本运作、如高管结构、安全生产、利润利益再分配、内幕交易或操控股价等。

分析透彻之后，需要立刻处理，通过危机公关消除公司负面影响，树立正面形象。酒鬼酒迫切需要且行之有效的媒体应对机制以降低媒体的整体关注度，力争扭转部分重要关注媒体的负面倾向，及时有效的引导舆论。首先，制造新的新闻关注点，转移媒体视线，邀请相关人士撰写在食品流通过程中哪些环节可能遭到“塑化剂”的侵蚀，突出“塑化剂”现象是食品中普遍存在的现象，应引起相关部门的高度重视，从而弱化对“酒鬼酒”的关注。其次，务必处理好与媒体的关系，防止媒体或其他有影响力的机构继续发布跟踪报道，避免事态的进一步扩大。再次，在防范事态扩大化的同时，积极撰写有关酒文化的正面文章主动传播，例如，历史赋予白酒特殊的文化内涵、酒鬼酒是湘西数千年酒文化的结晶等内容，淡化网络现存的负面文章。

【参考文献】

[1] 毛勇春：市值管理方略[M].同济大学出版社，2012.

[2] 利润增长300%真相酒鬼酒套现之路[N].时代周报，2012-08-23.