品牌营销传播的“理智与情感”

市场营销　品牌营销传播的“理智与情感＂　唐文龙　试想，你为什么购买食物？答案可能显而易见，为了　品能够给客户带来的具体价值就很重要，这就要求无论　是媒体传播还是销售人员与客户面对面的沟通，都要突　出产品的顾客价值，并且这种价值是很容易被体会和测　生存需要、为了美食享受、为了彰显生活方式……，那么，　你又为什么要购买化妆品？有的人为了保养皮肤，有的人　为了保持美丽，有的人为了炫耀身份，还有的人为了赢得　量的。本田、保时捷、法拉利、三菱等世界著名汽车品牌，　尊重……。以上两个问题的答案虽然很多，但是如果我们　原先都是名不见经传的ＪＪ、企业。通过参加各种各样的汽　仔细分析并对他们进行归类，不难发现，其中还是有规律　车比赛，获得好的比赛成绩，用事实证明产品的卓越性　可循的——消费者购买动机简单分为功能动机和情感动　能．最终成就了汽车市场的品牌地位。这可以说是品牌理　机。因此，对于特定品牌来讲，营销工作也只有关注于这　性营销的杰出表现。而为国内企业所追捧的各种“认证”，　　两个层面．才能够赢得消费者的信任与忠诚。那么，你是　也是企业希望用产品质量、环境保护等方面的“硬指标”一个“用事实说话”还是“用情感打动人”的品牌？两者之　来说服市场上的消费者。　品牌营销传播的理性层面，要求企业在市场面前不打　间会自相矛盾吗？沿着这个路线，让我们走进品牌营销传　播的“理智与情感”世界。　诳语，用可以衡量的直观手段和容易被市场理解与接受　的语言来将品牌的利益组合向市场推介。尤其是工业品　一、品牌营销传播的务实面，“用事实　市场的营销，由于工业品购买者大多都是专业性的购买　者．更是要求工业品制造商，用铁的事实来证明产品的卓　越性能。　．　说话”　任何企业在面对市场的时候，都是务实的，要通过产　品功能来与消费者进行交易，最终实现企业的利润。而消　费者也是务实的，他们不会为了一款毫无用处的产品来　掏腰包。双方的务实需求，通常需要品牌的务实性营销传　播来实现。在日常的生活中，我们可以通过一系列的数据　二、品牌营销传播的务虚面，“用情感　打动人”　当企业用事实来说服市场购买时，消费者可能会有　来对产品作出判断，例如电脑和汽车的配置、学科专业的　“冷冰冰”的感觉，认为品牌不够个性化，没有人情味。这　就业率等等。品牌应用一些有形的事实来给产品质量或　个时候，市场同时会呼唤品牌的感性营销（Ｓｅｎｓｉｂｉｌｉｔｙ　Ｍａｒ—　者性能作出说明，让消费者放心，我们称之为品牌的务实　ｋｅｔｉｎｇ）。盛世广告公司（Ｓａａｔｃｈｉ＆Ｓａａｔｃｈｉ）首席执行官凯　面——“用事实说话”。　文－罗伯茨（Ｋｅｖｉｎ　Ｒｏｂｅ，ｓ）在其著作《爱的标签：品牌背后　的未来＞＞（Ｌｏｖｅｍａｒｋｓ：Ｔｈｅ　Ｆｕｔｕｒｅ　Ｂｅｙｏｎｄ　Ｂｒａｎｄｓ）一书中　品牌营销传播的务实性，要求企业在产品的适用、经　济、可靠、安全、美感、使用方便、购买方便和售后服务等　就谈到：“现在，市场营销人士的任务是令其品牌具备无　方面来作出阐释和沟通。例如工业品营销过程中，需要建　法抗拒的诱惑力，从而与消费者建立一种情感联系。在这　立企业与顾客之间的信任关系，这个时候，关注和强调产　以前，市场信奉的是使品牌具备不可替代性。这在今天是　①市场研究一２００８　ｍｍ　３　维普资讯 http://www.cqvip.com

市场营销　不够的，它还要具备无法抗拒的诱惑。”他还表示，　“超　陌生感和距离感；如果光进行感性定位。有的时候又将品　高级的品牌，它与消费者建立了深厚的关系；它是优秀　牌带向“虚幻”和“遥远”。　的品牌，能够激发消费者毫无理由的忠诚度。”消费者　是有感情的，品牌如果能够在感性层面与消费者达成沟　通并建立联系，赋予品牌人性化的情感，激起消费者情　品牌营销传播在理性和感性之间做出抉择，确实是一　件令人取舍不定的事情。那么。我们应该如何把握这些原　则？首先，要取决于你的产品特性，例如生活类必需品，既　感方面的共鸣，我们称之为品牌的务虚面——“用情感打　需要理性品牌特质。也需要感性品牌诉求。因为消费者既　动人”。　在情感上打动消费者，在品牌营销传播中被应用的　要求产品质量可靠，又会受到个人情感偏好的影响；其　次。要考虑消费者的情感需求层次。有的产品完全是为了　很多。近年来，色彩营销、味觉营销、体验营销等新型营销方式的崛起，充分说明把消费者的感官或者情感体验作　为品牌的营销诉求对象，可以取得良好的效果。我们下面　满足消费者在情感方面的需求，例如首饰和个人护理用　品。虽然也有装饰等功能性作用，但是与“美丽、健康”等　情感需求相比，就显得微不足道，这个时候，就需要品牌　看两个味觉营销的例子。２００２年，可口可乐在上海推出柠　通过感性手段来触摸消费者的情感鼠标；最后，根据消费　檬可乐，公司将一种香料装在自动味感器里，并安置在巴　者的信息对称程度来衡量，工业品营销很少使用感性品　士站亭里。当有人经过时，自动味感器会自动喷出柠檬味　牌营销手段，而消费品市场却截然相反。　道。诱惑人的嗅觉，使人产生购买冲动；英国高级衬衫品　牌Ｔｈｏｍａｓ　Ｐｉｎｋ特别在店里装设感应器，有顾客经过就会　自动散发出刚洗完烫过的棉布味道等等。这时。品牌通过　有的时候，企业还会采用理性与感性相结合的手段来　与市场进行沟通。例如２００４年９月。飞利浦在中国上海、　荷兰阿姆斯特丹、美国纽约三地同时发布，将用“Ｓｅｎｓｅ　树立独特的市场形象。让消费者通过产品与理想的状态　ａｎｄ　Ｓｉｍｐｌｉｃｉｔｙ”来取代“Ｌｅｔ　Ｌｉｆｅ　Ｂｅｔｔｅｒ”，作为新的品牌宣　“对接”。简单来说，品牌通过产品与顾客建立情感纽带，　传用语，飞利浦希望自己的高科技产品能够带给消费者　注重品牌在消费者心智中的感知和形象。是品牌营销传　简单便捷的生活方式，“让科技像打开盒子一样简单！”一　播“务虚”的关键所在。　在品牌营销传播的感性层面，将“冷冰冰”的技术推　直以来，飞利浦都是通过科技导向策略来与市场沟通，为　了缩短品牌和消费者的情感距离，公司在感性品牌的塑　销手段转化为具有“人文关怀”的品牌形象树立策略。公　造方面也下足了功夫。在新的品牌理念下，“为您设计”、“　益营销、事件营销、慈善营销等凸现企业社会责任的营销　轻松体验”、“先进科技”是飞利浦实施全新品牌定位的三　策略就是这方面的典型例子。品牌的感性营销主要表现　大支柱，并且企业把这种“感性”和“简洁”的观念，真正融　在消费者对于品牌形象的认知和对与品牌的联想。这些　入到产品设计、开发、服务等各个环节。　感性需求看似不可测量。实际上是消费者在寻求和自己　价值观念相通的品牌。通过选择与自己“心有灵犀一点　通”的品牌，消费者在一定程度上成为了“理想中的自　己”，同时也满足了内心的相应需求。那么，企业就要采用　相应方法去满足他。在情感上俘获消费者。　品牌营销传播的感性和理性之分，就像是品牌的理智　与情感。它们的采用和应用，完全取决于市场上顾客的接　受程度，脱离了这个基础，感性和理性就无从谈起了。简　而言之，消费者要对适用、经济、可靠、安全、便利等这些　产品功能性的因素，进行权衡；还需要在好奇、从众、炫　耀、尊重、归属等品牌感性因素方面，来进行提升。在一个　三、品牌营销传播的“理智与情感”　任何人不会购买毫无用处的产品，从这个角度来讲，　消费者的购买选择首先关注的是产品功能层面的需求，　自由竞争的商业社会里，借助同一种产品，往往会有众多　的供应商来满足消费者的相似需求。那么，我们仅仅关注　产品的功能利益诉求，显然不能打动消费者的心。这就要　求企业在分析消费者动机时，超越产品功能的层面，进入　但是如果产品满足了基本的功能需求，消费者会更倾向　消费者的内心世界，识别它，了解它，然后满足它。卓越的　于选择那些在情感上带来愉悦感受的产品。那么，品牌在　市场上的形象．究竟要理性还是感性？两者可以兼得吗？　这是我１门接下来要谈的问题。仅仅有理性诉求，虽然让消　品牌，正是在产品功能层面满足消费者需求之后，在情感　上与消费者的深层次沟通。品牌营销传播，也正是在“理　智与情感”之间的平衡与互补。　费者直观领会产品的良好性能表现，但有可能让顾客有　（作者单位：山东工商学院外国语学院）　３＿２００８＿市场研究囝