电影网络院线的生成及各方博弈研究_周春霞

电影网络院线的生成及各方博弈研究

■

近年来，电影与网络的融合趋势日渐增强。电影借助网络开展宣传与传播，网络通过提供电影资源博得广泛受众，提高点击量，以吸引资金投入。两者之间形成一种共生共存的关系。但是，由于网络上的电影资源来源多样，既有正版渠道，也存在一定数量的盗版影片，在某种程度上也形成了对电影产业的负面影响，于是，电影与网络又形成了一种相互挤压的关系。目前，如何建立两者间的良性互动关系，相互借力发展，仍然是摆在两种媒体面前的首要问题。2011年电影网络院线的应运而生，正可以视为视频网站在盈利模式上做出的大胆尝试。

电影网络院线联盟形成“院线”是指在传统电影放映渠道中，同一机构或者组织所按照不同的权利方式拥有多家电影院，并对这些电影院实行统一管理的体系。2002年，中国电影实行院线制，影院可以自由选择院线加盟来取得影片来源。但结合中国电影的生产增长速度来看，现有的院线与影院仍然满足不了需求。在这样的背景下，影片方寻求其他放映渠道，势在必然，而网络院线成为除传统商业院线之外的首选。

与电影产业积极寻求盈利渠道相类似的是，视频网站在经历了雨后春笋般的涌现期、残酷厮杀的竞争期、格局初定的稳定期之后，仍然面临着扭亏为盈的困境。中国的各视频网站仍然陷于盈利模式之困而无法抽身。

根据中国互联网络信息中心的数据显示,我国视频网站有594家。截至

北京联合大学周春霞

在“电影网络院线联盟”形成前后，新闻媒体们纷纷发出“免费时代”已经过去，付费时代开始来临的感叹。也有少数媒体对电影网络院线联盟推出的付费电影的经营模式提出质疑，对电影网络院线是否能应对市场的挑战表现出了担忧。但不管怎样，“电影网络院线联盟”的成立，是视频网站对盈利模式的一种大胆尝试，是网络与电影两种媒体实现共赢的初步探索，对网络时代的电影传播有着十分重大的意义。

电影网络院线中各方力量博弈片方。电影网络院线的形成离不开片方的支持，所以，片方与视频网站天然地形成一种密不可分的关系。但是，由于片方与视频网站在各自的经营理念、利益立场等方面存在着不可否认的偏差，因而，片方与视频网站的关系经历了几个阶段的变化。这种变化可以看作是片方与网站不断调整策略的结果，也可以看作是电影与网络两种媒体在发展过程中不可避免的磨合期。

从2008年开始，在网站上观看电影、电视剧等视频内容从技术上来说已经没有问题，而且网民观看视频的需求不断高涨。适应此需求，一批视频网站应运而生。但是，初期的视频网站从内容来源上来说还主要依靠盗版影视剧。一方面，这从某种程度上影响了电影的票房收入，另一方面，片方也得不到相应的版权收入。影视版权方意识到网络盗版对于电影票房的侵害，片方如华谊兄弟等影视公司开始采用法律手段，打击盗版视频，并组成联盟联合抵制视频网站的盗版侵权行为。从视频网站的角度来说，不愿意花钱买版权，盗版资源又被勒令叫停，因而，在这一阶段双方构成了一种相互损伤的关系。

在政府与片方联合抵制盗版行为的情况下，失去了影视剧内容的视频网站无疑成为无源之水。购买版权无疑成为大势所趋，如果能走在前面，购得影视剧的版权，在资源方面将会占据相当

2010年12月，国内网络视频用户规模

达到2.84亿，电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容，用户观看比例分别是92.6%和87.2%，89.3%的网络视频用户在新电影上映后去网上查找观看。网上电影资源除了新近兴起的原创网络电影、微电影之外，普通电影仍然占到相当大的比例。所以，经济增长的关键点仍然放在电影上。

传统电影院线不能满足高速发展的电影产业的需求，《让子弹飞》付费观看模式的成功试水，视频网站盈利模式之困，共同促使“电影网络院线联盟”的形成。2011年3月17日，乐视、腾讯、激动、迅雷、暴风影音、PPTV、PPS、等7家视频网站在北京发起组建“电影网络院线联盟”，旨在培育网络视频付费用户，助推互联网成为电影的第二大发行渠道的行业联盟。联盟以统一上线时间，统一播放品质、统一资费为宗旨，在联盟内实现正版影视剧资源共享。2011年4月21日，优酷网、凤凰视频加入联盟，使得联盟成员扩展为9家，进一步扩大了联盟的势力。联盟发起方认为，新成员的不断加入，有利于使电影实现在线付费点播市场的形成和发展。

联盟成员联合购买电影版权分摊成本，在各自网站的收费平台发布，实现“三个统一”。具体而言，影院院线下线后的影片先进入网络院线系统，一般而言，联盟成员会在该片上映2-4周之间上线发布，用户在线观看影片，单片点击费用大约在3元-10元之间，可以

2011年初，《让子弹飞》在网络上

的热映成为电影网络院线形成的直接动因。2011年1月20日，在电影网与新浪网、搜狐网、优酷网、土豆网、酷6网、激动网、百视通等多家视频及门户网站联合推出的“VIP付费专区”中，在传统电影院线斩获高票房的《让子弹飞》出现在其中，又一次显示了其实力，短短20天的时间里，就创下20万的网络点播次数，总收入突破百万元人民币。这一收入与商业院线的6亿票房相比虽然微不足道，但是，视频网站却感受到了网民对于网络付费收看电影的热情，并将之作为开展网上付费观看电影的商机直接助推了“电影网络院线发行联盟”的产生。

48小时无限次观看，半个月后再进入

免费频道。

中国电影市场2012·第6期

17

影人论坛CHINESEFILMMARKET

的优势。在这方面，有些网站高瞻远瞩，走在了其他网站的前面。比较突出的网站如乐视网在视频网站里成为首个在版权方面做出较大动作的网站。仅

方的授权，可以说是盗版横行，如果在线收费模式能够解决这个问题，将对国产电影的版权保护起到非常积极的作用。”上述观点是从中国的整个产业经济的角度来观看问题，多少带有一些宏观性，但是更多的网友却更关心他们自身的利益。多数网民认为，付费观看模式会影响他们的观看热情，甚至有些网友表示，在网络上观看视频，看中的就是其免费，如果付费才能观看，他们宁可选择去电影院。“网上看电影收费我觉得很不好。一旦开始收费，就会降低在网上看电影的次数。如果在家里上网看电影也要收费的话，宁愿花钱去影院看，毕竟影院视听效果好很多。而且每年能够引起关注的大片毕竟只有那么几部，看优秀的电影也心甘情愿掏钱进影院看。”上述言论应该说更多地反应了网民对此变革的心声。

相关的调查也显示，目前网民对电影网络院线所倡导的付费观看模式并不买账。在问卷星网站“关于网络收费电影市场拓展分析的调查问卷”结果中显示：在优酷和土豆网上观看视频的比例分别达到82.08%和64.15%，而积极倡导付费电影模式的乐视网仅占到2.

低，因而，付费观看模式对他们的影响比较大；从网站经营模式的接受度来说，免费资源更具吸引力。依靠广告收入提供免费观看的优酷网与土豆网比依靠付费观看获得盈利的网更受用户的欢迎。这也给电影网络院线所倡导的付费观看提出了挑战；从拒绝收费视频的原因来看，价格偏高是一方面，更主要的原因还在于网民认为免费的就能满足需求。在现行的付费观看模式下，电影的发行一般沿着先普通电影院线，再网上付费观看，再转入免费观看这样一条发行路径，对于网民来说，只要耐心等待，免费资源仍然可以轻易获取；高品质的画面感和观影体验是付费观看的优势。

网站。电影网络院线联盟的成立，对于处于亏损泥沼的视频网站来说，无疑是一次扭转局面的良机。但是，从首批加入电影网络院线的七家网站来看，并没有看到优酷网、酷6网、土豆网、搜狐网等业内实力较为雄厚的企业。所以，电影网络院线联盟只能视作是部分网站进行的大胆尝试，或者视作是某些视频网站的自由选择的结果，并不是所有的视频网站接受并实施付费观看这样的盈利模式。

事实上，从前面对视频网站的分析就可以看出，面对庞大的视频市场，各网站的经营策略不尽相同：乐视网更多地看重分销与付费观看，并且已经培养了相当数量的用户；优酷与土豆更倾向于广告收入，其优点在于能迅速占据市场份额，获取网民支持，因而具备良好口碑，在时机成熟时，这些无形资产都可以转化为利润与收益。

从目前的情况来看，付费观看模式只是众多扭亏为盈的措施之一，各网站尝试的步伐从来没有停止。如差异化营销策略、投资拍摄自制剧等等不一而足，相信各大视频网站都能找到适合自己的盈利模式。

综上所述，电影网络院线的形成，对于片方、网络及网民，都意义重大，但是其发展尚有一段较长的路要走。

（责编：茱

萸）

2011年，其在版权方面的投入就达到3

亿多元，有了版权，其广告、收费、分销的三轮驱动的盈利模式才成为可能。

而对于片方来说，随着新媒体如网络发展的日益完善和成熟，影视作品在传统媒体的音像版权、电视台播出版权的收益方面近年已经呈现出缩水之态，不少国内影视版权方对此也抱着“不妨一试”的态度，拓展盈利渠道。博纳影业就把今年贺岁档刚刚上映的影片《我知女人心》拿出来，与搜狐高清视频进行收费点播、分账合作，博纳影业版权负责人表示，“尽管付费观看的网民并不多，但这是对未来市场的一次积极探索”。

与目前普通电影院线票房收入相比，影视剧版权价格微乎其微，“拿《将爱情进行到底》来说，它的票房是2亿多元，网络版权才450万元，相比之下这还是一个极小的收入渠道”，但是对于有远见的影视公司来说，电影网络院线的意义远不止于此。他们更愿意将电影网络院线看作是一个极好的宣传平台，网络上的好评无形之中成为电影的极佳宣传广告，“视频网站的宣传对于票房有一定的刺激和提升作用，我觉得这个合作结果更有价值”。因而，对于片方来说，挣版权费是小，博宣传合作是大。甚至有些影视公司认为，未来的电影网络院线不可限量，“五年左右，这个市场会变成“买方市场”，将来的行情，会是购买版权的网站、平台说了算，因为“影视内容来源变得丰富了，而播出平台是有限的。”

网民。电影网络院线开始尝试的付费观看模式，影响最大的应该是已经习惯了享用免费资源的广大网民。可以说，在电影网络院线形成的前后，网民的反应也异常激烈。在网上不断曝出网民对于此事的看法与评价。从目前网友反应来看，只有少数人对“在线收费电影”持乐观态度。有网友表示：“目前许多网络在线电影并没有得到电影发行

83%。在是否支持正版收费电影一栏

中，回答“是”与“否”的比例分别占44.

34%和55.66%，可谓势均力敌。到目前

为止，在网上付费看视频的次数中，回答“从不”的人数达到89.62%，“1－3次”的仅占8.49%，而“多于10次”的比例也只有1.89%。在“您能够接受的每部网上收费高清视频的价格是多少”一项中，“少于0.5元”、“0.5－1元”、“1－2元”、“2－3元”的比例分别是55.66%、

20.75%、16.04%、2.83%，多于5元的比

例竟然为0。不看收费视频的原因主要是“免费的就能满足需求”占70.75%，还有18.87%的被调查者认为是价格偏高，也有17.92%的被调查者是因为不知道有收费电影的存在。“视频质量好”“速度快，视频流畅”“没有广告骚扰”成为愿意为网上视频付费的主要原因，

从上述数据我们可以得出这样的结论：从观看人群来看，目前在视频网站观看视频的用户的支付能力相对较

182012·第6期中国电影市场