河北白酒市场分一析

河北省历史文化悠久，地处华北平原, 东临渤海，占据渤海地区的中心地带。全省内环首都北京市和北方重要商埠天津市，交通发达，地理位置优越。河北白酒市场包容性强，外来品牌易于介入，且在不同区域，呈现不同的消费特征，市场竞争日趋激烈。 五大消费特征

1、河北省大部分地区的消费结构属于中等水平，50元以下的中低档酒为普通消费的主流，城市周围的县级市场消费水平相对于城市更低，100－200元为普通政务商务消费价位。由于河北省为工业大省，许多大型企事业单位分布在河北省内，某些县市的消费水平因此而偏高。比较特殊的是唐山市场，由于矿产业及重工业发达，唐山的消费水平明显高于河北其它地区，100－150元的价位在唐山仅能算中等水平，政务商务消费价位一般在250元以上。

2、主流度数为40度左右，浓香型白酒是市场的主流，而衡水老白干以其独特的衡水老白干香型（清香型），在市场上占据了相当一部分份额，外来品牌郎酒的酱香型和兼香型也获得了部分消费者的认可。

4、河北消费者对白酒的包容性很强，愿意尝试新的品牌和新的口味，品牌忠诚度较低，因此河北大部分地区的品牌比较多且杂。

5、整体来看，消费者对于白酒品牌的选择较为感性，喜欢在能承受的价格范围内选择较高档的白酒消费，跟风现象明显。 四点竞争概况

1、整体来看，河北白酒市场竞争激烈，而竞争的焦点多集中在某些重要城市，如石家庄、保定、唐山、邯郸等，省内品牌之间、省内品牌与省外品牌之间的竞争相互交错，市场环境变化频繁。

省内大品牌中，衡水老白干相对较为强势，近几年市场发展良好，年销量过十亿，其淡雅系列产品占据中低价位，十八酒坊系列产品占据中高价位。

2、冀北是山庄和板城的根据地，承德周围的地区主要由这两个品牌主导，市场份额达到70％以上，然而近年来，山庄和板城在冀中的势力由于受到衡水老白干和外来品牌的冲击，逐步呈下滑状态。值得一提的是，郎酒在唐山及周边地区表现突出。

3、冀中地区的重要城市保定和石家庄为竞争最激烈的区域，其中石家庄为衡水老白干、板城、山庄的重点争夺市场。近年来，衡水老白干以较大的投入逐渐成为石家庄市场的主流品牌之一。在保定地区，外来品牌百年泸州和当地品牌百年保定在高端难分伯仲，衡水老白干的十八酒坊积极抢占百元附近的中高档市场，并努力向高端延伸，低端市场为当地品牌刘伶醉占据。在沧州地区，洋河以盘中盘模式导入，在附近县市也形成一定氛围，如黄骅。

4、冀南地区为衡水老白干的根据地市场，从低端到高端，衡水老白干都已在冀南地区，特别是邢台、邯郸等重点市场占据领导地位。而在邢台周围下县，沱牌已经在不知不觉中逐渐形成了氛围，并逐渐向邢台市区进攻。

一、市场竞争格局

1、河北省本地酒与外地酒势力格局 说明： ① 概述：冀酒在河北本地表现相对较为强势，其势力基本覆盖整个河北省，未给外来品牌留下能够绝对占有优势的地盘。而外来品牌（以郎酒、泸州、洋河、

沱牌为代表）纷纷利用其品牌优势和先进的运作模式在部分区域与冀酒积极地展开争夺！ ②衡水老白干、板城、山庄等强势地方品牌凭借地缘及品牌优势，在占据根据地市场后，不断向其它重点城市扩张，活力十足，而一些区域性很强的品牌（如刘伶醉、求仙贡等），则固守自己的根据地，形成地方割据的局面。（如图黄色区域所示） ③外来品牌则避开冀酒的强势区域，有针对性地选择河北的某些重点市场进行突破。在唐山（1号区域），郎酒牢牢占据中高端市场；在保定（2号区域），泸州的百年泸州和国窖1573在中高端表现强势；在沧州的黄骅（3号区域），洋河蓝色经典以强大的资源支撑盘中盘模式开始登陆；在邢台周围下县（4号区域），沱牌以其主打产品沱牌5年逐步发力，以地方包围的态势对邯郸虎视眈眈。而廊坊（5号区域）的地理位置特殊，口子窖表现较好。（如图红色区域所示）

2、河北省本地酒各品牌竞争格局 说明： ① 河北本地白酒品牌以衡水、山庄、板城发展态势良好，呈现三足鼎立之势。 ② 在各品牌势力分布方面，衡水、山庄、板城在牢牢占据根据地市场的情况下，投入大量资源开展对河北重点市场的争夺，如省会石家庄、重点城市邯郸等地。而刘伶醉和百年保定则在保定市场分别占据中低端和中高端，丛台酒厂的贞元增在邯郸表现抢眼，具有地方特色的求仙贡则在秦皇岛占据主力。 ③ 衡水老白干的主要势力集中在冀南一带；板城、山庄的主要势力在冀南、冀中，尤其是县级市场表现突出。而在承德这个板城和山庄的根据地上，山庄的势头优于板城。 ④ 总体来说，河北白酒的内部竞争类似于三国时代的全国格局态势，大的势力分割明确并竞争不断，小的势力固守自身市场，占得一席之地。

二、消费形态 1、消费档位

从普通家庭消费来看，冀南、冀北地区之间的消费档位相差不大。冀北日常家庭消费档位在10—30元左右，主要集中在10—20元区间，以省内白酒品牌消费为主，主要产品有山庄系列和板城烧锅小豹子、小紫塞；其中唐山经济水平偏高，日常家庭消费档位可以达到25－50元，主要产品有衡水老白干蓝淡雅。相比之下，冀南地区经济较为发达，消费水平相对略高，普通家庭消费在10—40元左右，在15—25元区间尤为集中，也以本省品牌白酒为主，主要产品有衡水老白干淡雅系列小淡雅、山庄老酒、板城小紫塞。

从聚饮消费（中档消费）来看，冀南、冀北也相差不大。整个河北的中档消费档位在40—60元，以省内酒为主，主流产品有：衡水老白干蓝淡雅、板城烧锅5年陈、山庄系列以及一些地产酒比如邯郸贞元增、保定刘伶醉。

从高端白酒消费档位来看，冀南、冀北均为90元以上。冀北地区，地产酒和茅五剑泸等老名酒占据了高端市场份额。冀南地区，中高端十八酒坊年份酒系列占据重要份额，主要是十八酒坊8年。石家庄市场，板城的大紫塞明珠和十八酒坊8年平分秋色，高价位还是以茅五剑为主。

2、主流消费度数

河北省白酒的主流度数在38—41度之间。

衡水老白干主力产品为39度、41度，山庄老酒主力产品38度、39度，板城烧锅酒38度、39度，省外品牌百年泸州38度。 3、消费心理

从整体市场上看，河北消费者对本地区品牌有一定的忠诚度，也愿意接受外来品牌。同时市场消费不很理性，面子消费心理比较重。 ①河北白酒消费从众心理明显

由于消费者对白酒品牌的忠诚度不是非常高，在选择过程中容易受到其它因素的影响，造成消费者消费不理性，跟随大众潮流的现象。但小部分消费者对白酒品牌有很高的忠诚度，其中口味和香型是重要的因素。 ②消费者对品牌认知不太明确

河北各主要品牌在各地区发展并不平衡，消费者对各品牌的认知也不够清晰。各厂家在操作过程中，为占据市场份额，相继开发高中低档各种产品，一定程度造成了消费者的认知混乱。但我们也发现部分品牌已经采用多品牌战略操作市场，以获取更长久的发展空间。 ③对省内品牌认可度较高

河北消费者对品质和产品知名度较为关注，对于省内白酒品牌有着很深的感情，支持的力度很大，消费理性程度低。外地品牌在整个河北市场的表现只有泸州老窖、郎酒在保定、唐山有不错的销量。省内三巨头衡水老白干、山庄老酒、板城烧锅整体销售额约占到整个河北市场的7成左右。 4、消费形态的差异 ①消费结构

整个河北省的消费结构还是偏低的，以中低端酒消费为主，冀南冀北差异不明显。在个别地区比如保定、唐山经济发达，消费结构偏高，中高档酒的消费占据主流。 ②消费者饮酒习惯差异

消费者饮酒度数在冀南地区以40度左右的白酒为主，冀中、冀北喜好偏高度数的消费者多于冀南地区。冀北冀南的消费者在性格差异上表现不是很明显，但面子消费的心理普遍存在。

三、各品牌传播策略及简评 ◆衡水老白干淡雅系列

传播媒介：形式众多，户外高炮、大型户外广告、车体广告等。 覆盖面广，辐射整个冀南、冀中市场。

传播特征：传播画面和广告语的一致性较好，传播力度大。 广告语：喝淡雅，好轻松。

喝淡雅：强调衡水老白干这款酒的品质层面，集中在口感淡雅，入口容易的层面。

好轻松：一语双关，可以在精神层面上是轻松愉悦的，同时也可以在物质层面上是喝后不会难受的感觉。

淡雅系列主要诉求于口感，同时在物质层面和精神层面形成支撑品牌的有机组合，给消费者完整的品牌感受，体现其白酒口感和轻松愉悦的主张。

主画面和产品包装对于淡雅诉求的挖掘较深，消费者容易产生正面的品牌

联想。 ◆十八酒坊

传播媒介：形式众多，户外高炮、大型户外广告、车体广告、楼宇电视等 覆盖面广，包括整个冀南市场和部分冀北、冀中市场。 传播特征：着重诉求醇柔型白酒。

广告语：十八酒坊——醇柔典范，经典流传。

醇柔典范：强调十八酒坊在口感上醇香且柔和，区隔其它品牌的口感，打造醇柔的独特卖点，在物质层面上给予十八酒坊支持。

经典流传：强化了十八酒坊的来历，经典流传给人们一种历史感很重的味道，在精神层面与消费者沟通。

醇柔典范，经典流传兼顾物质与精神层面的诉求，给消费者全面直观的感受，也是十八酒坊的核心品牌主张。

画面一致性较好，主画面及内包装有适度的反差。 消费者感知比较深刻。 ◆板城烧锅

传播媒介：形式较多，包括灯箱广告、大型户外广告、车体广告等。 覆盖面广，基本上辐射整个河北市场。

传播特征：品牌传播使用代言人，增强记忆度。 广告语：板城烧锅——板城烧锅酒，可以喝一点。

板城烧锅酒用杜雨露做代言人，杜雨露常常出演干部，打造官酒的概念是板城烧锅的品牌主张。同时“可以喝一点”，可以在一定程度上打消消费者的顾虑。 主画面与产品包装的主色调统一。

◆山庄老酒

传播媒介：形式多样，以户外广告和灯箱广告为主。 覆盖面较宽，辐射河北的部分地区。

传播特征：主画面及广告语的一致性较好。

广告语：山庄老酒——北派浓香典范 正宗的·承德的·300年的。

北派浓香典范：着重于品质层面的诉求，试图将自己树立成北方浓香型白酒的代表。在近年投入使用，希望给消费者带来直接利益。 正宗的·承德的·300年的：强调品牌历史感和产地的正宗性，源于帝王避暑圣地的承德为打造官酒的概念提供支持，“300年的”也从另一个层面反映了品质的持久。

整体传播力度较小。 ◆丛台酒

传播媒介：形式较少，包括一些灯箱等。 覆盖面窄，仅在邯郸市场。 传播特征：传播力度很小。

广告语：丛台系列酒——古赵文化名酒，完璧归赵；贞元增——瓶瓶有好礼，箱箱都带佛。

古赵文化名酒，完璧归赵：强调的是邯郸的历史和古赵文化特色，将战国时期赵国大儒荀子和其思想作为品牌诉求，更多地从精神层面诉求丛台酒的儒家

文化特色。

主画面和产品包装简单。 ◆泸州老窖

传播媒介：传播的形式较多，包括大型户外广告、车体广告、户外高炮。 覆盖面较窄，主要在冀中的几个市场。 传播特征：传播力度较大。

广告语：百年泸州老窖——百年传承 成就共享、百年传承酣畅人生、典藏紫砂陶 浓香典范 馥香悠久 回味绵长。

百年传承：强调泸州的历史悠久，从侧面反映泸州酒的品质，并且在精神上传承传统的概念。

成就共享：强调从精神层面诉求成功人士对于成就的渴求，共享成就唤起他们的共鸣。

百年泸州在物质层面诉求相对含蓄，但在其强大的品牌力的支撑下，精神层面支撑偏多一些，即其与消费者在精神层面上进行了深度的沟通。 品牌概念完整。

四、市场管理

1、产品线下推广分两类

在产品线下推广方面，冀酒可分为本地强势品牌垄断市场和激烈争夺的重点市场两个类型。 ①本地强势品牌垄断市场 代表城市：衡水、承德

市场特点：此类市场均为河北强势地产酒的根据地，市场基本被垄断，竞争不激烈，消费者忠诚度较高，外来品牌难以生存。

促销推广：鉴于此类市场的竞争程度，促销推广活动不多，只有偶尔逢年过节的常规促销活动。 ②激烈争夺的重点市场 代表城市：石家庄、保定

市场特点：此类市场容量较大，对周边市场的辐射能力和影响力较强，战略意义重大，是省内品牌和省外品牌的必争之地。

促销推广：在此类市场，各品牌在终端及渠道均展开各式各样的促销活动以吸引消费者，如刮奖、买赠、旅游等等。此类市场的消费者对促销活动较感兴趣，某些品牌甚至在撤销促销活动后销量会大受影响。

由于受到“盘中盘”操作思想的影响，冀酒给服务员的开瓶费普遍高于其它省。一瓶酒店零售价150元左右的产品，开瓶费将近50元；零售接近300元的产品，其开瓶费可达到70－100元，令各竞争品牌负担甚巨。 2、终端管理冀酒强

冀酒对于终端的陈列和宣传非常重视。

各品牌均在名烟名酒店设置陈列奖，换得一定数量和面积的陈列效果。终端客情的维护、日常拜访等都相当到位，业务队伍执行力强，素质较高。

对于酒店渠道，各厂家均投入大量资源进行重点操作，进店费用较高，部分酒店被买断供应权或促销权。同时，各种明促暗促手法丰富，对酒店前台、服务员、领班、大堂经理、老板设置多层级奖励，手法先进。

在河北大部分区域，名烟名酒店发达，商超渠道没有明显优势，但各厂家

均将商超作为价格的标杆，亦投入一定资源进行操作。在某些市场，由于受到假酒和零售业态影响，商超渠道与名烟名酒店渠道平分秋色。

相对于冀酒，外来品牌在终端的管理上就显得略逊一筹，但是品牌传播力度较大，比如百年泸州。 3、城市生动化将受限

公交车体、门头和大型的户外是冀酒品牌常用的城市生动化手段，尤其在邯郸、石家庄、保定等市场，白酒城市生动化氛围相当浓厚。而灯箱等一些略显“小气”的生动化手段则未被重视。河北省大部分城市，各厂家积极将自己的城市生动化工作做到最好，但随着市容管理的规范，生动化成本的提高，生动化将会受到一定。

4、渠道价格管理有软肋

冀酒对于重点市场的投入几乎可以称得上是不计成本的，但其对渠道价格的管控尚缺乏方法，且过度依赖渠道的促销，导致在某些市场，市场氛围还没有起来，价格已经接近穿底，窜货现象十分严重。外地品牌如百年泸州，虽在攻占市场上不占优势，但冀酒的市场不稳定性给外来品牌创造了机会。百年泸州在保定畅销已经数年有余，目前各个渠道利润稳定，市场呈良性发展。其对渠道的管理，值得冀酒借鉴。

第二部分

各品牌营销状况分析 一、衡水老白干 1、市场现状

衡水老白干为河北省内的第一品牌，年销售额过十亿，并仍然保持着良好的发展势头。近年来通过积极吸收新的营销理念，采取多品牌战略，合理设置产品线，使旗下品牌得到有机的组合。同时，企业培养出一支忠诚度高、素质过硬、执行力强的业务队伍。 2、产品线分析

衡水老白干的淡雅系列产品已经在河北成为中低端的第一品牌，其价格区间在20元－70元/瓶之间，有小淡雅、蓝淡雅等多款产品，通过一系列促销活动（如送金珠等），给市场不断加温，烘托着良好的氛围。铺货、陈列、终端拜访、市场问题解决等各项市场维护工作都很到位。

十八酒坊系列是衡水老白干近几年推出的中高端品牌，经过多年细致的市场运作，以及在重点地区较大的市场投入，十八酒坊已经在冀南的大部分地区成为政务、商务消费的主流，如石家庄、邯郸、邢台等，主力产品价格区间在50－200元之间不等，主要产品有蓝宝石、红宝石、八年等。

总体而言，衡水老白干产品线清晰，品牌任务明确，企业运作良性，在各个方面都优于其它冀酒品牌。 3、市场问题与机会

透过衡水老白干繁荣的市场，我们仍然可以看到衡水老白干目前遇到的一些市场问题和发展瓶颈。 问题： ①两个主力产品系列淡雅和十八酒坊在50－70元之间的价位冲突严重。在这个档位，淡雅系列的主力产品蓝淡雅和十八酒坊系列的主力产品蓝宝石直接竞

争，造成极大的资源内耗，在个别区域甚至出现了严重的相互争斗。 ②节庆的促销力度过大，加上管控措施不当，导致各地区价格不统一，窜货现象严重。 ③重点中的重点市场——石家庄，在较大的资源投入后，该如何大规模地放量，如何逐步减少过大的市场投入。 ④向冀北、全国扩张尚无一种有效的模式可以运用。 机会： ①衡水老白干的产品线升级问题是制约衡水老白干继续发展的重要问题。淡雅系列和十八酒坊的产品线都应该逐步向上延伸，并且在合适的价位错开，对一些产品也需要进行更新换代，并保持系列产品的一致性。 ②对渠道的价格及促销需要进行有效管控，稳定价格体系是衡水老白干继续增长的保证。 ③石家庄的成功运作模式在加以改进后，如果能运用到其它市场，定会成为衡水老白干继续扩张的重要法宝。

二、板城 1、市场现状

板城烧锅酒根据地在承德，按照“巩固承德，发展周边，打进秦唐，瞄准京津”的发展思路，逐步南下，占据河北白酒市场一席之地。 2、产品线分析

板城低端产品众多，各地区主力产品也不一致，凭借着高效的执行力，板城在河北低端白酒市场表现非常强势。

紫塞系列是板城中档价位的主力品牌，其主力产品为大紫塞，零售价约95元，曾经在石家庄市场稳居第一，今年由于受到竞品冲击，加上渠道利润渐薄，已经开始走下坡路。

板城龙印是板城的高端主力产品，凭借地缘及人脉优势，在某些重点城市（如石家庄）的高端市场占据一定市场份额。 3、问题与机会

板城的扩张思路非常明确，先承德，再河北，接着向周边省进军，进而扩展全国，发展势头良好，对渠道进行精耕细作，同时进行严格的管理，并通过一系列的销售培养经销商及终端客户的忠诚。

在板城良好的发展势头下，我们发现有两个问题是板城需要解决的。

第一、对于已经成型的市场，如何保持长久的盈利，如何构筑有效的市场壁垒，阻止竞争对手切入，是板城在某些重点市场遇到的难题。如石家庄市场，板城在花大力气拿下后，衡水的十八酒坊紧跟而至，红蓝宝石与八年上下夹击板城主力产品大紫塞，目前紫塞的市场份额已经逐渐下滑。

第二、在品牌方面，板城的地域性较强，且品牌形象偏低端化，不利于板城进一步向外扩张市场和产品线向高端延伸。代言人杜雨露在河北省有着较高的知名度，但在外省，尚缺乏相应的知名度和号召力。

板城若能在现有市场的巩固和品牌提升两个方面得到改善和提升，将突破企业发展的瓶颈，快速拉动销售额的增长。

三、山庄 1、市场现状

山庄为河北三大强势品牌之一，借助承德避暑山庄的知名度，立足本地市场，并不断向外扩张，其情况与同城品牌板城类同。 2、产品线分析

目前山庄的主要产品为山庄280系列，包括三款产品，一品、御品和尊品。覆盖30元－120元的档位，在中档价位表现良好。

山庄水之秀为全省性产品，价位在35－40元之间，与衡水的淡雅系列积极争夺市场。

另有港币山庄和美元山庄两个产品，在除石家庄以外重点市场的中高档价位有一定的市场份额，价格分别在90元和140元左右。 3、问题和机会

山庄成功借势避暑山庄，在承德市场超越其同城品牌板城烧锅，但其向外围市场的扩张速度不如板城。

山庄在发展过程中遇到的问题与板城类似，第一、区域化严重。山庄的名称虽然在承德及周围市场有一定号召力，但不足以对山庄向外扩张提供品牌支持力。第二、产品线偏中档，在高端无强有力的主力产品，产品线向上延伸困难。第三、市场发展不均衡，成熟市场的经验与优势无法复制到不成熟市场，导致其市场发展速度较慢。

对于山庄老酒的发展，可以借鉴先进的运作思路，将承德避暑山庄的品牌内涵进一步进行挖掘，同时摸索在其它市场有效的操作模式。提高产品档次，为品牌的未来发展拉大空间。

四、丛台 1、市场现状

丛台酒为历史名城邯郸的地产品牌，也是河北省的历史名酒，企业当地知名度较高，在邯郸发展良好。但局限于邯郸地区，其高端产品贞元增近年推广比较成功。

2、产品线分析

丛台以中低档酒为主，牢牢占据邯郸中低端酒市场，为提高产品档次，向高端延伸，推出贞元增系列产品，在邯郸中高端市场表现抢眼。贞元增分42度和53度两个度数，其中42度在流通的价格约为68元，酒店价格约为88元；53度在流通的价格约为98元，酒店价格约为128元。因其价位与十八酒坊系列主力产品在邯郸的价位相当，故与衡水十八酒坊竞争十分激烈，目前，贞元增凭借自己的地缘优势与强大的竞争对手胶着。 3、市场问题与机会

作为历史文化名酒，丛台在根据地邯郸表现非常抢眼，多品牌战略也较为清晰。其最大的问题是市场拓展问题，虽其低端的丛台系列在其它市场有一定销量，但整体表现欠佳。

贞元增系列若向全省的中高端白酒市场进军，则会遇到较大阻力，因为贞元增品牌的影响力受到地理范围，其它地区消费者对其认知度较低。

如何实现外部市场中档突破、高档导入，是丛台实现快速增长的重要课题。

五、刘伶醉 1、市场现状

刘伶醉为保定市场低端主导品牌，有着一定的历史文化底蕴，年销售额一

亿左右，立足区域市场，面向全省，发展势头稳定，目前已在邢台、邯郸两市完成招商。

2、产品线分析

刘伶醉12年为其主导产品，终端售价约为35元，在保定市场的这个档位基本无可对抗的其它品牌。 3、市场问题与机会

与其它河北地产酒遇到的问题一样，刘伶醉面临的问题也是产品线的延伸和外部市场的拓展。如何应对淡雅系列，则是其面临的挑战与机遇。