第２５卷第６期 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｙｕｎｎａｎ Ｆｉｎａｎｃｅ＆Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｖｏ１．２５，Ｎｏ．６ 基于品牌资产理论对非物质文化遗产保护研究的文献评述 罗 巍 王 旭２ （１．云南财经大学商学院，云南昆明６５０２２１；２．云南财经大学研究生部，云南昆明６５０２２１） 关键词：非物质文化遗产；品牌资产；文化品牌 摘要：针对当前我国品牌建设及非物质文化遗产保护两方面的现状，在对“品牌”和“文化”关系梳理基础 上，构思“用文化发展品牌，用品牌保护文化”的思维。通过对非物质文化的概念及当前保护策略的研究进行梳 理，探讨非物质文化遗产保护未来的研究发展方向，并结合品牌资产相关理论，探讨了基于品牌资产理论对非物 质文化遗产进行研究的必要性、可能性及意义。 中图分类号：Ｃ９３９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—４７５５【２０１０）０６一ＯＯ９９—０４ 一、引言 ２００９年底，世界品牌实验室公布的“第六届世界品 牌５００强排行榜”中，中国仅有１８个品牌入选，而美国 ２４１个，法国４６个，日本４Ｏ个…，同欧美、日本等国相 比，我国品牌建设仍有很大差距。同时，一些民族品牌 正逐步消亡，常出现各种“短命”现象，品牌意识淡薄、 品牌涵义混乱等问题大量存在。 非物质文化在当今受到现代文明及西方文化冲 击，加上传承人不断逝去，正处于濒危边缘。同时，一 些国家抢夺中华文化，如韩国向联合国申报“活字印刷 术”、抢注“江陵端午祭”、论证孔子、李时珍等是韩国 人、称中医、汉字由韩国发明，我国非物质文化的“内忧 外患”可见一斑。 中华民族有五千年灿烂文化，而品牌包含文化，文 化是品牌的本质属性 Ｊ。是否应转变思路，摆脱一味 追逐模仿别人的模式，从我们的历史长河中发现机会， 用自身文化优势创建有中国文化特征的文化品牌，即 用文化发展品牌？ 对于非物质文化遗产的保护，传统手段过于宏观、 成效甚微，而过度市场化又容易使其进入商业化怪圈。 联系品牌竞争的今天，品牌综合了法律、商品、层面、社 会、市场等层面含义，是否可以利用品牌使其实现自我 品牌化保护？即用品牌来保护文化？ 品牌管理是市场营销重要一部分，而品牌资产则 是品牌管理核心内容，品牌管理在某种意义上讲就是 对品牌资产的管理。因此，本文结合品牌资产理论，对 非物质文化遗产保护进行文献综述，试图探讨基于品 牌资产理论对非物质文化遗产保护研究的可行性及其 研究意义。 二、非物质文化遗产的研究现状及评述 （一）非物质文化概念形成脉络简述 １９５０年日本颁布《文化财保护法》首次提出“无形 文化财”概念并以法律形式来保护无形文化。随后， 收稿日期：２０１０—０９—２１ １９６２年韩国提出了“人类活财富”或“人间国宝”（Ｌｉｖ－ ｉｎｇ Ｈｕｍａｎ Ｔｒｅａｓｕｒｅｓ）概念。日、韩对非物质文化的保 护得到其他国家响应。 １９８９年ｌ １月联合国教科文组织通过《关于对传统 文化和民间传说保护的倡议》，这是国际非物质文化遗 产保护领域的第一份正式官方文件。 ２００３年１０月１７ １３联合国教科文组织通过的《保 护非物质文化遗产公约》，该公约认定义：非物质文化 遗产是指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗 产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其 有关的工具、实物、工艺品和文化场所。此后，非物质 文化遗产有了一个确切的定义，关于其保护的理论研 究及实践活动开始活跃起来。 （－－）国外非物质文化保护实践及理论研究 １、国外非物质文化保护实践 ▲日本。从１８９７年颁布《古社寺保护法》开始，就 使文化遗产工作步入法制化。要求小学生在校期间须 观看傩戏、傩舞，每年给传承人特别资金，使其减轻其 生计负担，并要求政府官员以能举、歌舞伎等艺术招待 外宾。 ▲欧洲。很多国家都会在每年九月的第三个周末 举行“文化遗产日”活动。法国巴黎、意大利罗马、英国 伦敦等还保存大量古代建筑，并以此吸引游客，在培养 全民保护意识同时，开发非物质文化遗产经济。 ▲美国。从儿童开始进行普及教育，对于涉及文 化遗产的开发项目，须先经文物保护部门批准，政府对 非物质文化遗产项目进行资金资助，对于积极保护非 物质文化遗产的企业、个人，给予税收优惠。 ▲南非。将９月２４日作为该国文化遗产活动日， 并成立南非遗产资源部，建立南非本土知识系统从国 家、省部、地方三层进行保护。 ２．国外学者理论研究 ▲关于保护规范的研究。Ｒｕｄｙ Ｄｅｍｏｔｔｅ（２００４）认 作者简介：罗巍（１９８３一），河南南阳人，云南财经大学商学院企业管理（市场营销）专业硕士研究生，研究方向为 营销工程、市场营销调研；王旭（１９６３～），贵州遵义人，云南财经大学研究生部教授，研究方向为营销工程、市场营销 调研。 ・１００・ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｙｕｎｎａｎ Ｆｉｎａｎｃｅ＆Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｖｏ１．２５．Ｎｏ．６ 为民间文艺团体由于怕失去传统，而建立规范以限于 活动，而非物质文化的运动、变化和开发，才会使其更 具魅力 ”。 ▲关于传承主体的研究。Ｎｏｒｉｋｏ Ａｉｋａｗａ（２００４）认 为应增加非物质文化及传承人的自豪感，实现非物质 文化遗产自我激励保护 。Ｒｏｂｅｒｔ Ａｌｂｒｏ（２００５）则认为 在突出文化消费者利益同时，保护文化生产者自由选 择权 。 ▲关于传承媒介的研究。Ｋｅｎｊｉ Ｙｏｓｈｉｄａ（２００４）认 为博物馆可作为非物质文化的保藏、创作、学习、传承 地 Ｊ，而Ｒｉｃｋｓ Ｓｍｅｅｔｓ（２００４）认为语言应作为传承媒 介，对母语保护是对文化遗产保护的重要保证 。 ▲关于指导准则的研究。Ｌｏｕｒｄｅｓ Ａｒｉｚｐｅ（２００４）认 为要保护文化连贯性，避免保守主义的陷阱，发展文化 自由，在很大程度上将仍是未来的文化准则 。 国际社会十分重视非物质文化遗产保护的立法工 作，同时成立相应机构给予组织保证，并加强全民教 育，这对我国研究有借鉴意义，然国外非物质文化遗产 保护研究时间也很短暂，其理论并不很成熟。 （三）国内非物质文化保护实践及理论研究 １、国内法律法规及保护工程概况 从１９９７年联合国教科文组织创立了“人类口头和 非物质遗产代表作”公告制度后，我国便开始做出积极 响应，并于２００１年参与向联合国申报第一批“人类口 头和非物质遗产代表作”项目。 近十年颁布了一些关于非物质文化遗产保护的法 律，如《关于加强中国非物质文化遗产保护工作的意 见》、《国家级非物质文化遗产保护与管理暂行办法》 等。同时开展各种保护工程，如２００３年的“中国民族 民间文化保护工程”，２００６年及２００８年国务院分别公 布的第一批、第二批国家级非物质文化遗产名录等。 相关政策法规及保护工程的开展，为我国非物质 文化保护奠定了法律、政治基础，但这些手段往往缺少 灵活性，很难从根本解决文化多样性问题。 ２、国内学者的理论研究 基于教育学角度的研究。袁永明（２００５）认为保护 非物质文化关键在于提高人的素质，将其纳入国民教 育体系之中，是解决问题的必由之路 。 基于文化学角度的研究。邢莉（２００８）认为保护非 物质文化的意义在于传承，研究非物质文化遗产的群 体传承正是保护优质文化的基因 。 基于人类学角度的研究。刘志军（ｚ００９）建议激发 文化遗产承载社区的自觉进行参与式保护，防止“文化 筛选”与“文化阶层化”，保护多样性 。 基于新技术角度的研究。呼拉尔顿泰・策・斯琴 巴特尔（２００７）建议利用现代数媒手段，了解其用途、制 作等原生态文化背景ｕ 。 基于法律角度的研究。周安平和陈云（２００９）研究 了国民待遇原则对非物质文化遗产知识产权保护的立 法模式影响，建议采用改进传统知识产权和特别法的 综合保护模式 ． 。 基于产业化角度的研究。王松华和廖嵘（２００８）建 议把某些民间技艺变成按市场规律运作的形式，使其 实现产业化是必要也是可能的 。 基于工业设计思想角度的研究。季铁、杨嫒嫒、赵 江洪（２００９）建议将非物质文化遗产融入本土设计体系 的架构模式，使用现代工业设计与传播设计方法，挖掘 其智慧和情感，以此适应人类多元化精神需求和可持 续发展 。 基于战略角度的研究。林龙飞、黄光辉和王艳 （２００９）针对我国拥有的多国共有非物质文化遗产，提 出“共有优先、联合申报”原则及“深挖内涵”、“动态战 略”、“分类突破”、“联合申报”等策略” 。 基于生产角度的研究。吕品田（２ＯＯ９）认为现代大 工业生产方式拒绝差异性，对非物质文化应实施“生产 性方式保护”，并结合技艺存在形态和传承特点，不断 “生产”文化差异性 。 其他角度。谷继建、何独明、李景国和颜珂等 （２００７）鉴于经济发展的功利性对文化天然破坏，建议 采取不开发、复原或放弃一些名存实亡，内涵散失殆尽 的非物质文化遗产” 。 人共学角度＞——｛大众参与．保护文化多样性 图ｌ 国内非物质文化遗产保护学者 研究十大角度 ３、民间艺人的实践活动 艺人们也在以各种形式对非物质文化做出努力。 例如宣科把股份制概念融入云南省丽江大研纳西古乐 会，带着乐会先后赴诸多国家演出，为乐会带来丰厚经 济回报也为丽江旅游做出贡献。还如，艺术家杨丽萍 的歌舞剧《云南映象》将云南民族的生活场景原汁原味 反映在舞台上，用行动证明了中国民间艺术团体也可 以像官方艺术团体一样走出中国、走向世界。 （四）对于当前国内外非物质文化保护研究的评述 １、少数民族地区文化的独特性 少数民族地区拥有丰富的非物质文化资源，而这 些地区的发展往往不是点滴渐变而是通过社会结构突 变得以完成，单纯的行政、法律、教育等措施很难做好 传承记录保存工作。同时非物质文化体现了文化的民 族性、多样性和独特性，那么其保护方式也应多样 灵活。 ２、非物质文化遗产保护措施的争议性 关于非物质文化保护措施，学者们基本认可学习、 传承、立法保护等重要性，但也存在着以下争议：一类 是反对非物质文化市场化运作，另一类支持非物质文 化遗产市场化，认为只有市场化才是非物质文化的 罗 巍等：基于品牌资产理论对非物质文化遗产保护研究的文献评述 ・１０ｌ・ 出路。 ３、研究方法的单一性 学者们对非物质文化的研究仅限于定性研究，对 其进行定量研究还鲜为耳闻。作为一门边缘交叉性很 强的学科，非物质文化遗产在与其他学科融合的过程 中，也应吸收了其他学科的研究方法，尝试向实证分析 方向发展。 三、国内外品牌资产构成的理论研究 （一）品牌资产概念的脉络梳理 １、国外品牌资产概念的界定 １９８０年代早期，“品牌资产”（Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉ￣）首先出 现在美国广告界。企业并购浪潮下一些品牌以多倍于 有形资产价格出售，使对品牌评估研究出现。 Ｆａｒｑｕｈａｒ Ｐｅｔｅｒ Ｈ．（１９８９）较早把品牌资产定义为 品牌赋予产品的附加值 。随后Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ、Ｋｅｖｉｎ Ｌａｎｅ ＫｅＨｅｒ、Ｄａｖｉｄ Ａ．Ａａｋｅｒ等做出更详细阐述，并强调 顾客感知。美国市场营销研究院（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｉｎ— ｓｔｉｔｕｔｅ，ＭＳＩ）对其定义为顾客、渠道成员及母公司对品 牌的联想及行为，这些联想及行为赋予品牌强大、长 久、差异化的竞争优势，使其比在无品牌时获得更多利 润。相比之下ＭｓＩ的定义则更多的被后人认可。 ２、国内品牌资产概念的界定 品牌资产概念是在１９９０年代初才在我国出现， 《经济日报》举行的“中国驰名商标”评选活动成为国 内品牌资产研究的早期实践。 国内学者对“Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉ￣”概念把握各有不同，符 国群（１９９９）称谓“商标资产”，即附于商标之上带来额 外收益的顾客关系 Ｊ。范秀成（２０００）称谓“品牌权 益”，即企业在品牌方面营销努力产生的赋予产品或服 务的附加价值 。卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁等（２０００） 称谓“品牌资产”，认为“品牌权益”强调自我利益为中 心，没有体现品牌实质是品牌与消费者关系－卫Ｊ。于春 玲和赵平（２００３）认为“品牌资产”概念不仅失去了创造 该词的意义，也无法解释与“Ｂｒａｎｄ Ａｓｓｅｔ”的关系，应用 “品牌权益”译法 。 国内关于品牌资产概念的界定还未形成统一，在 研究中重要的不是翻译，而是概念内涵。相比之下， “品牌资产”的译法则较为广泛。 （二）品牌资产来源的模型及对其评价 品牌资产来源不同角度有不同的评价模型，归纳 起来主要有： １、财务会计概念模型 例如Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ模型，利用品牌收益和倍率来计算 品牌资产，品牌收益是基于品牌占有率和广告费等计 算出来；而倍率指品牌强度，是根据个人对一些因素的 判断获得。这种评价实践成为《金融世界》杂志每年进 行品牌价值评估的参考。 这类模型将品牌资产价值加以量化，为企业间品 牌购并、重组等交易活动提供依据，迎合了财务人员需 要。但结果只是财务数字，评估方法上存在缺陷，不能 说明品牌资产内部运行机制，缺少对经管有意义的 信息。 ２、基于市场的品牌力概念模型 例如Ｒａｊｅｎｄｒａ Ｋ．Ｓｒｉｖａｓｔａｖａ和Ａｌｌａｎ Ｄ．Ｓｈｏｃｋｅｒ （１９９１）认为品牌资产包含着品牌强度和品牌价值。品 牌价值是财务测量，品牌强度来源于当前业绩和收益、 利益的持久性、品牌延伸能力和增长潜力 。该模型 将品牌强度看作当前与将来前景的函数，而忽略过去 强度作用，同时对三种强度来源关系叙述不清。 这类模型认为强势的品牌应该有较强品牌力，除 了财务价值外，着眼未来成长，把品牌资产与品牌成长 战略相联系。但在买方市场的今天，消费者的选择在 很大程度上决定品牌资产价值，而这类模型却很少考 虑消费者因素。 ３、基于消费者的概念模型 （１）Ｋｅｌｌｅｒ模型 Ｋｅｌｌｅｒ认为品牌资产来源于顾客的思维，或者说是 品牌知识对消费者及对营销活动反应的影响 Ｊ，品牌 资产是品牌意识及品牌形象的函数（如图２所示）。该 模型仅从消费者角度分析品牌资产构成，避免了将有 因果关系的变量均作为品牌资产构成要素，较合理，但 对品牌联想作用机制没有详述，评估操作难度较大。 图２ Ｋｅｌｌｅｒ品牌资产模型 （２）Ａａｋｅｒ的五星模型 Ｄａｖｉｄ Ａａｋｅｒ提出品牌资产“五星模型”，认为品牌 资产包括品牌忠诚度（Ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ）、品牌知名度 （Ｎａｍｅ Ａｗａｒｅｎｅｓｓ）、品质认知度（Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｑｕａｌｉｔｙ）、品 牌联想度（Ｂｒａｎｄ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）和其他品牌专有资产或市 场行为等五个方面 。并又提出１０项评估指标（如图 ３所示） 。这一模型的相关变量得到诸多学着认可， 在坚持消费者的视角外，将消费者和市场两种视角统 一，但未能做出实证检验 ｊ。 图３ Ａａｋｅｒ品牌资产五星模型 ・１０２・ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｙｕｎｎａｎ Ｆｉｎａｎｃｅ＆Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｖ０１．２５．Ｎｏ．６ ４、基于企业与顾客及利益相关者三方互动关系的 模型 卫海英等提出建立企业与顾客的互动关系模型， 随后以企业职员和消费者为调查样本，发掘影响互动 感知和互动效应的关键因子及二者相互关系 。最 后，将模型发展成基于企业一顾客一利益相关者的三 方互动框架。由于涉及变量更多，需更宽广视野来研 究，相对较复杂。 ５、基于交叉学科的品牌资产模型研究 Ｓｆｉｒａｍ（２００４）将“滤波”概念导人构建由滤波、状态 模型和随机系数Ｌｏｇｌｔ需求模型相互联系的品牌资产 动力模型 。Ｇｅｗｅｉ Ｙｅ，Ｗ．Ｆｒｅｄ Ｖａｎ Ｒａａｊｊ（２００４）引入 心理学中信号侦测理论，把品牌知晓度扩展为品牌灵 敏度和偏见，把品牌嗜好度扩展为嗜好灵敏度和偏 见 。基于交叉学科的研究适应了学科间关系加强的 趋势，为品牌资产的研究提供了新的研究视角及方法。 四、基于品牌资产理论对非物质文化遗产的研究 展望 关于非物质文化保护的研究存在争议，且尚未出 现从品牌资产角度进行研究，实证分析的研究更是一 片空白。同时，品牌资产的研究范围还往往仅限于有 形商品及无形服务的研究，对非物质文化遗产这种特 殊品的研究尚未出现，因此，从品牌资产角度对非物质 文化进行研究的价值便凸现出来。 由于中西方文化差异，西方环境下所建立的品牌 资产模型在我国适用性值得探讨。国内学者相关研究 往往是将西方相关模型增加若干变量适当修改，进行 本土化检验，如何佳讯（２００８）建立的中国文化背景下 的品牌资产双维模型 。 对于非物质文化遗产品牌资产的研究，有必要考 虑国情及文化本身因素影响，联合时间序列和截面观 察值法进行数据收集和研究设计，以求在对若干成熟 模型修正基础上，建立适合我国非物质文化品牌资产 来源的研究模型。 参考文献： ［１］胡立军．２００９年世界名牌５００强发布［Ｎ］．人民日报， ２００９—１２—１６． ［２］李光斗．品牌竞争力［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社， ２００４：１８６—１８７，１９１． ［３］Ｒｕｄｙ ＤｅｍｏＲｅ．Ｎａｉｔｏｎａｌ Ｐｏｌｉｃｉｅｓ Ｃｏｎｃｅｒｎｉｎｇ Ｉｎｔａｎｇｉｂｌｅ Ｃｕｌ— ｒｕｒａｌ Ｈｅｒｉｔａｇｅ：ｔｈｅ ｅｘａｍｐｌｅ ｏｆ Ｂｅｌｉｇｕｍ’ｓ Ｆｒｅｎｃｈ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］．Ｍｕ－ ８ｅｕｍ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ，２００４，５６（１—２）：１７５． ［４］Ｎｏｆｉｋｏ Ａｉｋａｗａ．Ａｎ Ｈｉｓｔｏｉｒｃａｌ Ｏｖｅｒｖｉｅｗ ｏｆ ｔｈｅ Ｐｒｅｐａｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ＵＮＥＳＣＯ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎ ｆｏｒ ｔｈｅ Ｓａｆｅｇｕａｒｄｉｎｇ ｏｆ ｔｈｅ Ｉｎ— ｔａｎｇｉｂｌｅ Ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｈｅｒｉｔａｇｅ［Ｊ］．Ｍｕｓｅｕｍ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ，２００４，５６（１— ２）：１４６． ［５］Ｒｏｂｅｒｔ Ａｌｂｒｏ，Ｍａｎａｇｉｎｇ Ｃｕｌｔｕｒｅ ａｔ Ｄｉｖｅｒｓｉｔｙ’ｓ Ｅｘｐｅｎｓｅ？ Ｔｈｏｕｇｈｔｓ ｏｎ ＵＮＥＳＣＯ’ｓ Ｎｅｗｅｓｔ Ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｐｏｌｉｃｙ Ｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔ［Ｊ］．Ｔｈｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｒｔｓ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｌａｗ ａｎｄ Ｓｏｃｉｅｔｙ，２００５，３５（３）：２５２． ［６３ Ｋｅｎｊｉ Ｙｏｓｈｉｄａ．Ｔｈｅ Ｍｕｓｅｕｍ ａｎｄ ｔｈｅ Ｉｎｔａｎｇｉｂｌｅ Ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｈｅｒ－ ｉｔａｇｅ［Ｊ］．Ｍｕｓｅｕｍ Ｉｎｔｅｎｒａｔｉｏｎａｌ，２００４，５６（１—２）：１１２． ［７］Ｒｉｃｋｓ Ｓｍｅｅｔｓ．Ｌａｎｇｕａｇｅ ａｓ ａ Ｖｅｈｉｃｌｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｉｎｔａｎｇｉｂｌｅ Ｃｕｌ— ｕｔｒａｌ Ｈｅｒｉｔａｇｅ［Ｊ］．Ｍｕｓｅｕｍ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ，２００４，５６（１—２）：１６３． ［８］Ｌｏｕｒｄｅｓ Ａｒｉｚｐｅ．Ｉｎｔａｎｇｉｂｌｅ Ｃｕｌｕｔｒｌａ Ｈｅｒｉｔａｇｅ，Ｄｉｖｅ￣ｉｙｔ ａｎｄ Ｃｏｈｅｒｅｎｃｅ［Ｊ］．Ｍｕｓｅｕｍ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ，２００４，５６（１—２）：１３４． ［９］袁永明．口头和非物质文化遗产与中国国民教育［Ｊ］．北 京理工大学学报（社会科学版），２００７，７（０２）：３—５． ［１Ｏ］邢莉．谈非物质文化遗产的群体传承与文化精神［Ｊ］． 中央民族大学学报（哲学社会科学版），２００８，３５（０３）：９５． ［１１］刘志军．非物质文化遗产保护的人类学透视［Ｊ］．浙江 工业大学学报（人文社会科学版），２００９，３９（０５）：３６—４５． ［１２］呼拉尔顿泰・策・斯琴巴特尔．民族博物馆馆藏文物 的非物质文化特点［Ｊ］．中央民族大学学报（哲社版），２００７，３４ （０２）：７５． ［１３］周安平，陈云．国际法视野下非物质文化遗产知识产权 保护模式选择［Ｊ］．知识产权，２００９，１９（１０９）：３—９． ［１４］王松华，廖嵘．产业化视角下的非物质文化遗产保护 ［Ｊ］．同济大学学报（社会科学版），２００８，１９（０１）：１０８． ［１５］季铁，杨媛嫒，赵江洪．地域性非物质文化与本土设计 体系［Ｊ］．湖南大学学报（社会科学版），２００９，２３（０１）：１４０—１４４． ［１６］林龙飞，黄光辉，王艳．多国共有非物质文化遗产申报 战略探析：以中秋节为例［Ｊ］．中南民族大学学报（人文社会科学 版），２ＯＯ９，２９（０４）：１２—１５． ［１７］吕品田．重振手工与非物质文化遗产生产性方式保护 ［Ｊ］．中南民族大学学报（人文社会科学版），２００９，２９（０４）：４—５． ［１８］谷继建，何独明，李景国，颜珂．经济发展与非物质文化 遗产保护的反向关系研究［Ｊ］．山东社会科学，２００７，（ｏ４）：７７． ［１９］Ｆａｒｑｕｈａｒ Ｐｅｔｅｒ Ｈ．ＭａｎａＳｉｎｇ Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｙｔ［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８９，（０９）：１一ｌ１． ［２Ｏ］符国群．关于商标资产研究的思考［Ｊ］．武汉大学学报 （哲学社会科学版），１９９９，（０１）：７１． ［２１］范秀成．品牌权益及其测评体系分析［Ｊ］．南开管理评 论，２０００，（０１）：１０． ［２２］卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁．论品牌资产的定义［Ｊ］．中山 大学学报（社会科学版），２０００，４ｏ（ｏ４）：１８． ［２３］于春玲，赵平．品牌资产及其测量中的概念解析［Ｊ］．南 开管理评论，２００３，（０１）：１２． ［２４］Ｒａｊｅｎｄｒａ Ｓｆｉｖ￣ｖａ，Ａｌｌａｎ Ｄ．Ｓｈｏｃｋｅｒ．Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｙｔ：Ａ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｎ ｉｔｓ ｍｅａｎｉｎｇ ａｎｄ Ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ［Ｒ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ Ｒｅｐｏｒｔ，Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ，１９９１：９１—１２４． ［２５］Ｋｅｖｉｎ Ｌａｎｅ ＫｅＨｅｒ．Ｃｏｎｃｅｐｔｕｌａｉｚｉｎｇ，Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ，ａｎｄ Ｍａｎ— ａｇｉｎｇ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ—Ｂａｓｅｄ Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｙｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， １９９３，５７（０２）：１—２２． ［２６］Ｄａｖｉｄ丸Ａａｋｅｒ．Ｍａｎａｇｉｎｇ Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｙｔ：Ｃａｐｉｔａｌｉｉｚｎｇ ｏｎ ｔｈｅ Ｖａｌｕｅ ｏｆ ａ Ｂｒａｎｄ Ｎａｍｅ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：ｈＴｅ ＦＴｅｅ Ｆｌｏｓｓ，１９９ｌ：１２ —１３． ［２７］Ｄ ｄ Ａ．Ａｓｋｅｒ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ Ｓｔｒｏｎｇ Ｂｒａｎｄｓ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ： Ｆｒｅｅ Ｐｒｅｓｓ．１９９６：２３—２６． ［２８］王海忠，于春玲，赵平．品牌资产的消费者模型与产品 市场产出模型的关系［Ｊ］．管理世界，２００６，（０１）：１０７． ［２９］卫海荚，冯伟．品牌资产生成路径：基于企业与消费者 互动行为的研究视角［Ｊ］．管理世界，２００７，（１１）：１６４—１６５． ［３０］Ｓｒｉｍｍ Ｓｒｉｎｉｖａｓａｒａｇｈａｖａｎ．Ｅｓｓａｙｓ ｏｎ ｔｈｅ ｄｙｎａｍｉｃｓ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｙｔ［Ｄ］．Ｐｕｒｄｕｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｙｔ，２００４． ［３１］Ｇｅｗｅｉ Ｙｅ， Ｆｒｅｄ Ｖａｎ Ｒ丑ａ－ｊ．Ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｙｔ：Ｅｘｔｅｎｄｉｎｇ Ｂｒａｎｄ Ａｗａｒｅｎｅｓｓ ａｎｄ Ｌｉｋｉｎｇｗｉｔｈ Ｓｉｇｎａｌ Ｄｅｔｅｃｔｉｏｎ Ｔｈｅｏｒｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｆｏ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，２００４，ｌＯ（０２）：９５一ｌｌ４． ［３２］何佳讯．中国文化背景下品牌情感的结构及对中外品 牌资产的影响效用［Ｊ］．管理世界，２００８，（ｏ６）：９５—１０８． 责任编辑：求实
