消费者行为学

恩格尔把消费者行为定义为“为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。”这一定义强调消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。所以当前研究消费者行为，既要了解消费者在获取产品和服务之前的需要、评价与选择活动，也应重视在获取产品后对产品的使用和处置活动。因为消费者消费产品或服务的体验，处置产品的方式和感受，均会影响消费者的满意度和是否重复购买。

消费者行为学的含义

消费者行为学是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律的学科。研究对象是消费者个人和群体的消费行为，它的研究内容和体系结构是由影响消费者行为的因素所决定的。

研究消费者行为学的现实意义

1、有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观效果，促进国民经济协调发展

2、有利于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争能力

3、有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费

消费者行为学研究方法：观察法、问卷法、实验法、投射法、深度访谈法、在线调查

法。

科特勒的刺激反应模式

第一部分主要包括企业内部的营销刺激因素和企业外部的环境刺激因素两大类，共同作用于消费者本人，以期能够引起消费者的注意。第二部分主要包括购买者的特征和购买者决策过程两个中心环节，将得到的刺激进行加工处理。结果是购买者的反应为第三部分，是消费者购买行为的实际外化，包括对产品的选择、品牌的选择、经销商的选择、购买时机的选择和购买数量的选择。

购买者行为的一般模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。

阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、寻求变化的购买行为、习惯性的购买行为。

购买决策的含义

消费者购买决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

消费者决策的原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则

消费者购买过程：确认问题、收集信息、比较评估、购买行动、购后反应

顾客忠诚的含义

是指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈、持久的偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。

顾客忠诚对企业的意义

1、增强顾客忠诚感，可以提高企业生产率

2、增强顾客忠诚感，可以提高企业利润率

3、增强顾客忠诚感，可以延长企业增长周期，使企业实现长期可持续发展

消费者需要的含义

消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。

消费者需要的特点：多样性、层次性、发展性、周期性、伸缩性和可诱导性。

消费者需要的划分

1、按照需要的起源，分为生理需要和心理需要

2、按照需要的对象，分为物质需要和精神需要

3、按照需要的层次，分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要

4、按照需要的商品性能不同划分，分为对商品使用价值、审美功能、时代特征、社会

象征和良好服务的需要。

购买动机的含义

所谓的购买动机，指的是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。

购买动机的功能：发动和终止行为的功能、指引和选择行为方向的功能、维持与强化行为的功能。

购买动机和购买行为的关系：主导型、实践性、内隐性和复杂性。

关于购买动机的理论

1、本能理论：人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素；无论是个人还是团体行为，均源于本能倾向。

2、动因理论：人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。

3、诱因理论：认为不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也会引起行为。

4、唤醒理论：认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，缺少则寻求增加，过多则寻求减少。

5、马斯洛需要层次理论

根据需要分为五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要、自我实现需要。

对营销的启示

①它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要和动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。

②只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。

③越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。企业在研发高级需要产品时，有很大的机会和可能造成产品差异。

④越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于满足需要的愉快体验中会产生更高的需要。

6、双因素理论：导致对工作不满意的保健因素，引起工作满意感的激励因素

7、显示性需要理论：着重于分析环境和社会学习对需要的影响，有成就需要、亲和需要和权力需要。

注意的功能：选择、保持和调节监控。

注意的分类：无意注意、有意注意和有意后注意。

感觉的含义

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉不仅反映外界事物的个别属性，而且也反映有机体本身的活动。

感觉阈限含义

感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。消费者每一种感觉都有两种感受性和感觉阈限，即绝对感受性和绝对感受阈限，差别感受性和差别感觉阈限。

感觉在营销活动中的作用

1、感觉使消费者获得对商品的第一印象

2、感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据

3、感觉在一定程度上引发消费者的情绪

4、感觉可以实现商品的使用价值

知觉的含义

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，或者说知觉是个体为了对他们所在环境赋予意义而组织和解释感觉印象的过程。

感觉和知觉的关系

感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提，但是知觉不是把感觉简单地相加，知觉的产生借助于人的知识和经验的帮助。也就是说，知觉是经验参与其间的纯粹的心理活动。另外，人的兴趣爱好、个性特征和需要也使知觉具有一定的倾向性。

知觉的基本特征：选择性、整体性、理解性和恒常性。

消费者知觉风险的原因

1、消费者个体付出的成本大小

2、消费者对风险的心理承受力是影响风险感知程度的主要影响因素

3、服务产品的购买风险大于实物产品

4、购买风险与产品销售方有关系

降低知觉风险的策略

1、尽可能多地收集产品的相关信息

2、尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品

3、建立对品牌的依赖或者通过购买名牌来减少风险

4、通过有信誉的销售渠道购买产品

5、购买高价格的产品

6、寻求安全保证

消费者记忆过程：识记、保持、回忆或再认

影响遗忘进程的因素：学习态度、识记材料的性质和数量、材料在序列中的位置

遗忘的原因：衰退说、干扰说和压抑说

记忆的分类

1、根据记忆的内容，分为：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆

2、根据保持时间的长短：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆

想象的种类：无意想象和有意想象，再造想象、创造想象和幻想

思维的含义

思维是人脑对客观现实的概况的、间接的反映，是揭示事物的本质特征的理性认识过程，是人认识活动发展的高级阶段。具体地说，思维就是推理、判断、决策和问题解决。

思维的分类

1、根据思维活动的性质和方式：动作思维、形象思维和逻辑思维

2、根据思维的主动性和独创性：常规思维和创造性思维

情绪与情感的关系

情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。情绪一般由当时特定的条件所引起的，并伴随条件的变化而变化。所以情绪表现形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情境性和冲动性。

情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感和审美感。它是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因而与消费者情绪相比，具有较强的稳定性和深刻性。

消费者的情绪与情感之间又有着密切的内在联系。情绪的变化一般受到已经形成的情感的制约；而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。因此，消费者的情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。

消费者情绪和情感的分类

1、根据情绪发生的强度、速度、持续时间划分：心境、激情、热情和挫折

2、根据情绪表现的方向和强度划分：积极情绪、消极情绪和双重情绪

3、根据情感的社会内容划分：道德感、理智感和美感

消费者意志过程的基本特征：有明确的购买目的、与排除干扰和克服困难相联系、调节购买行动的全过程。

消费者意志过程的分析：做出购买决定阶段、执行购买决定阶段、体验执行效果阶段

个性含义

个性主要指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理包括个性倾向性和个性心理特征。

气质含义

气质是指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。气质是心理活动的动力特征，包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性；二是心理过程的强度；三是心理活动的指向性。

气质的类型：气质的体液说、气质的高级神经类型说

性格的特征：态度、意志、情绪和认知

消费者在购买活动中经常运用的能力：对于商品的感知辨别能力、分析评价能力、选购商品时的决策能力、消费者对于消费利益的自我保护能力。

自我概念的构成要素：物质自我、社会自我和精神自我

生活方式的测量：AIO分析法、VALS分析法

经典性条件反射理论：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

操作性条件反射理论：人为适应环境而能动地采取的行为。

两者的联系：两者的观点基本一致，即学习是建立在条件反射基础上的，但有一定的区别。巴甫洛夫的经典性条件反射理论，学习是先有刺激后有反应，或者说，行为反应是由刺激引发的，是一种对刺激的被动的应答活动。而斯金纳的操作性条件反射理论，学习是先有行为后有刺激，行为反应是自发出现的，而后才被刺激所增强。在操作性条件反射理论中强调了强化会加强刺激与反应之间的联结作用。

认知学习理论:学习是一个解决问题的过程，而不是在刺激与反射之间建立联系的过程。是知觉经验的重新组织，是突然的顿悟。

观察学习理论：是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。

学习的基本特征：学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反应环境

态度的构成要素：认知、情感和行为倾向

消费者态度的基本功能：适应功能、防御功能、认知功能和价值表现功能

诱因理论：消费者最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。如果前者在强度上超过后者，则会形成总体上的积极态度；反之，会形成消极态度。

平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果出现不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适。为了恢复，需要改变现有的某个认知或者添加一种新的认知。

当前消费者态度改变的几个特点

1、信念比追求利益更容易转变

2、品牌信念比品牌态度更容易转变

3、对享受性产品，态度转变比信念转变更重要

4、消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变

5、弱态度比强态度更容易转变

6、当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容易转变

7、以情动人的呈递方式

8、奖励式的呈递

改变消费者态度的营销策略

1、改变认知成分

2、改变情感成分

3、改变行为成分

价值观的含义

价值观就是一个社会或群体中的人们所共有的对于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿，可行与不可行的观念。

价值观的衡量：个人主义/集体主义指数（IDV）、权力距离指数（PDI）、不确定性回避指数（UAI）、男性化/女性化指数（MAS）

社会群体的含义

社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。

基本特征

1、 有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带

2、 有明确的成员关系

3、 有共同的目标、意识和一致行动的能力

4、 有持续的互动关系

5、 有一定的行为准则与规范

社会群体的类型：正式群体和非正式群体、主要群体和次要群体、隶属群体和参照群体

参照群体的含义

参照群体是指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

参照群体的影响方式：规范性影响、信息性影响和价值表现上的影响。

决定参照群体影响强度的因素

1、 参照群体的权威性、可信度和吸引力

2、 消费者的个性特征、个人的知识及经验

3、 消费者的自我形象

4、 消费者选购产品特点和类型

社会阶层的含义

社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。

社会阶层的特征：地位性、性、层级性、限定性、同质性和动态性

社会阶层的决定因素：职业、个人业绩、社会互动、拥有的财物、价值取向和阶层意识

人们从众的原因

1、 行为参照群体中的他人的行为或者观点，可以作为自己行为或意见的参照，特别个体处于情境缺乏把握的情况下，更需要参照他人的表现。

2、 个体对他人的信任和群体对个体的吸引力。

3、 对偏离群体的恐惧，害怕与众不同的心理状态。

影响从众行为的因素

1、 群体特性：群体的一致性、群体的规模和群体的专长性。

2、 消费者性格特征：消费者的自信心、消费者的自我介入水平和消费者对群体的忠诚程度。