7-Eleven营销战略分析

7-Eleven营销战略分析

摘要：7-Eleven的发展与它的经营理念和营销法案密不可分，在科技、网络以出乎意料地速度发展的今天，运用网络信息来为自己的企业创造比其他企业更多的优势无疑是明智之举，本文就7-Eleven的网络营销展开分析。另外，对它在物流管理上的特色策略略作分析。

关键字：7-Eleven 网络营销 特许经营战略

7-Eleven，为全球最大连锁店体系。1927年7-Eleven创立于美国德州达拉斯，到了19年，推出了当时便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7-Eleven”传奇性的名字诞生。现在，也许你在上海对7-Eleven的标志还没有特别熟悉，但是它业务遍及四大洲二十多个国家及地区，共设立23000多个零售点，每日为接近3000万的顾客服务，稳踞全球最大连锁便利店宝座的事实，足以证明7-Eleven的经营模式是十分成功的。

当今世界经济以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、商业竞争国际化的方向发展，网络通讯、电信、互联网等高新技术成为了解市场需求和识别顾客欲望的有效途径，而7-Eleven在这一方面的营销策略运用的恰到好处，它骄人的成绩与它借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的网络营销密不可分。7-Eleven能与客户进行电子沟通的e战略主要应用于：

一、迅捷易用的计算机网络

20世纪80年代中期7-Eleven已经使用能够监控顾客购买行为的POS系统，取代了老式的现金出纳机。随着微软在全球PC机上成为必备之品后，使得7-Eleven的网络系统和顾客之间的联系变得轻而易举。7-Eleven的网络平台充分地发挥了它的功能。现在每一家7-Eleven商店都安装了一个卫星接收器，使用卫星接收比使用地面光缆成本更便宜。这一新技术系统与其他连锁零售商相比有着四大优势。第一，可以监控顾客的需求情况；第二，7-Eleven公司可以使用销售数据和软件改善企业的质量控制、产品定价和产品开发等工作；第三，通过新系统可以帮助预测每年的市场趋势；第四，7-Eleven公司的电子投资提高了公司供应链的效率。

7-Eleven并不满足基于企业网技术的系统，基于互联网技术的发展计划已在进行中，7-Eleven要把自己变成在线交易的支付点和提货点，此应用可以帮助吸引客流，使得7-Eleven平均每天的销售是对手的1.5倍。

二、利用切合实际的支付方式，不断扩展自己的业务范围

1987年安装了条形码识别系统后，7-Eleven公司把它的商店变成了支付公用品（水、电、煤气等）账单的地方。差不多15年后，这一改变使7-Eleven公司在这个巨大的市场上占有3%的份额，而在这个市场的竞争对手中包括银行和邮局。

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现在，公司正通过将商店改造为网络购买、取货点付账来增加其客流量。大约75%的网上购物者，是从现实的由砖瓦构成的商店里提货付款的。7-Eleven商店每日销售额大约比它最大的竞争对手要高出50%。

在广州，7-Eleven成为首家设立“好易”自助缴费终端的24小时零售店铺，该终端除了提供缴纳各种费用的功能以外，还可以为顾客购买保险及订购机票。而在深圳，7-Eleven积极拓展手机现金缴费服务平台，成为首家24小时“实时”代收中国移动话费的零售网络。顾客只需到深圳全线7-Eleven分店的收银台前说出所需缴费的电话号码，付款后即完成整个缴费手续。甚至，为满足广大网民的需要，7-Eleven利用现在的账单缴费服务平台，扩大了应用范围，为网站提供“e-currency”网点预付服务。

近年来，7-Eleven根据顾客要求，不断补充服务内容，更利用7-Eleven店铺网络之便，扩展项24小时便民服务，不仅仅为自己增大了客流量，而且将便利店更加多元化。

7-Eleven的成功不仅仅在于它独特的网络营销手段，还归功于它对消费者心理的分析、对加盟店的管理、陈列供货等多方面原因，更值得一提的是，7-Eleven物流战略体系特色显著。它取得今日的辉煌，与其物流体系构建的影响是分不开的。

7-Eleven以区域集中化建店战略和信息灵活应用作为实现特许经营的基本策略之一，以综合考虑生产厂家、批发商、配送中心、总部、加盟店和消费者的整体结构为思考模式，从而发展出一条不建立完全属于自己公司的物流和配送中心，而是凭着企业的知名度和经营实力，借用其他行业公司的物流、配送中心，采取集约配送、共同配送方式的道路，实现自己的特许经营战略。 一、区域集中化战略

区域集中化战略是指在一定区域内相对集中地开出更多店铺，待这一区域的店铺达到一定数量后，再逐步扩展建店的地区。利用这种办法，不断增加建店地区内的连锁店数，以缩短商店间的距离，缩短每次配送行走的距离及时间，确保高效的运载量，从而形成提高物流效率的基础，使配送地区合理化，配送中心分散、中小规模化。7-Eleven实行有效的区域集中化战略后，所带来的优势及效果非常显著，主要可以归纳为以下几个方面：第一、降低物流成本；第二、缩短配送时间，保证商品的新鲜度；第三、减少竞争对手开店的机会；第四、提高地区的知名度、提高宣传效果；第五、提高运营区域代表的活动效率。 二、共同配送中心

7-Eleven按照不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。地域划分一般是在中心城市商圈附近35公里，其它地方市场为方圆60公里，各地区设立一个共同配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送。为每个单店有效率地供应商品是配送环节的工作重点。配送中心首先要从批发商或直接从制造商那里购进各种商品，然后按需求配送到每个单店。

7-Eleven的物流体系并非独自完成，而是由合作的生产商和经销商根据7-Eleven的网

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点扩张，根据其独特的业务流程与技术而量身打造。根据7-Eleven与各生产商、批发商达成的协议，生产商和批发商对各自所在地区内的闲置土地、设施或运转率较低的设施，投资设立共同配送中心，由参加投资的公司共同经营。生产商和批发商将配送业务和管理权委托给共同配送中心，7-Eleven与参加共同经营的生产商、批发商密切协作，以地区集中建店和信息网络为基础，创造成独自的系统。

建立共同配送中心这种策略令7-Eleven总部能充分了解商品销售、在途和库存的信息，使7-Eleven逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争日渐犀利的情况下，7-Eleven通过降低成本费用，为整体利润的提升争取了相当大的空间。同时也为7-Eleven实现不同温度带物流战略、物流差异化战略等其它物流战略铺平了道路。 三、不同温度带物流战略

7-Eleven目前已经实现了全球范围内的不同温度带物流配送体系，针对不同种类的商品设定了不同的配送温度，并使用与汽车生产厂家共同开发的专用运输车进行配送。7-Eleven总部根据商品品质对温度的不同要求,一般情况下会建立三个配送中心系统，即冷冻配送中心系统、冷藏配送中心系统和常温商品配送中心系统。对于不同的配送中心系统，单店都会有不同的订货，这种做法也是为了尽可能的提高商品的新鲜度。

7-Eleven总部的战略经营目标是使7-Eleven所有加盟单店成为“周围居民信赖的店铺”。7-Eleven为了确保实现忠诚度所需的三个要素（首先，只有在7-Eleven能够买到的独特商品；其次，刚制作的新鲜商品；第三、零缺货，即零顾客永不失望的供货）的顺利施行才建立了先进、高效的物流系统，并确定了多个物流战略体系。如今看来，这种战略体系成就了7-Eleven。

每个企业成功的背后都蕴含着企业自身独到的经营理念和管理方式，7-Eleven在８０多年的发展经历中势必有它为人肯定的发展、管理和营销方案。它的体感营销策略和“单品管理”的概念可以说影响的不只有7-Eleven本身，也是不少企业借鉴的代表。

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