陕北红枣的市场化道路探析

陕北红枣的市场化道路探析

作者：刘静

来源：《中国市场》2010年第48期

［摘 要］陕北红枣历来以皮薄肉厚,入口香甜、营养价值高而备受人们欢迎,成为陕北的土特产之一。然而好的产品却没有相应的品牌知名度,以致价格偏低,市场销售没有达到预期效果。本文以陕北巨鹰枣业公司为例,分析了陕北红枣在营销中出现的品牌传播效果不佳、宣传投入不足、渠道通路不畅等诸多问题,并结合相关市场营销理论,提出了相应的解决措施。 ［关键词］市场营销；绿色营销；产业化营销

［中图分类号］F327 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-32（2010）48-0018-02 1 前 言

巨鹰枣业公司(以下简称“巨鹰公司”)创建于1993年,拥有总资产5000多万元,年综合销售6000多万元。17年来巨鹰公司累计共收购原枣5万吨,带动农户1200余户,累计销售收入6亿元。

同时“巨鹰滩枣”被国家认定为绿色食品、1996年公司产品被评为陕西省名牌产品；1999年巨鹰牌商标被评为陕西省著名商标；2001年公司顺利通过了IS09002国际质量管理体系认证；2003年公司被陕西省授予“优秀龙头食品企业”；2008年被中国食品工业协会评为“全国食品工业优秀龙头食品企业”、被中国国际名牌发展协会授予“中国著名品牌”、获“陕西省农业产业化重点龙头企业”的荣誉称号。

清涧巨鹰公司红枣畅销全国50多个大中城市,并出口美国、日本及东南亚地区,市场占有率约占干制品大枣市场30%的份额。随着企业的发展与壮大,行业第一成为了巨鹰公司的目标。 2 巨鹰公司目前面临的主要问题

在巨鹰公司(特别是其滩枣业务)快速发展的同时,其问题也随之出现,表现为以下六点： 2.1 产品质量

供应商(枣农)没有建立强烈的品牌意识,在种植过程中达不到科学管理,出现产品质量参差不齐的现象,对巨鹰公司的品牌声誉带来负面影响。 2.2 产品品类混乱

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新品种更新速度慢,红枣干制品与鲜食品品种搭配比例不当,造成红枣老化严重。 2.3 重建设、轻管理

新建枣园起点低,发展太快,重规模、轻管理,广种薄收现象普遍存在。 2.4 红枣树抗病害能力较差

表现为枣树春季病虫害,夏季落花、落果,秋季遇雨裂果、霉烂等问题,出现减产甚至绝收的现象,严重挫伤了农民种枣的积极性,影响巨鹰公司红枣产业的可持续发展。 2.5 技术不过关

红枣绝大多数品种一般只能保鲜2～3个月货架期,红枣的保鲜技术很落后；而且提前成熟和延期成熟的技术与设施都不完善。 2.6 品牌知名度低

知道陕北红枣的人很多,但是知道巨鹰公司的人却很少,公司的宣传力度不够。 3 引入绿色营销理念,发展红枣产业 3.1 引入绿色营销理念

对于红枣的产业化经营而言,选择正确的市场营销战略意义重大,这关系到红枣产业化经营能否进一步健康发展。近年来,绿色消费和绿色营销因符合人们的环保意识和健康消费需求而成为国际、国内农产品市场的主潮流。在国内形成农产品买方市场和国际市场竞争激烈的情况下,积极推行绿色营销,综合运用绿色营销组合,灵活组合产品、渠道、价格和促销等策略,进而促进农产品结构合理化和农业经营效益的全面提高。 3.1.1 树立绿色营销观念

绿色营销观念是在绿色营销环境下企业生产经营的指导思想。绿色营销观念注重的是社会利益更明确,定位于节能与环保,立足于可持续发展,放眼于社会经济的长远利益与全球利益。 3.1.2 设计绿色产品

产品策略是市场营销的首要策略,企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体,为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。 3.1.3 制定绿色产品的价格

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价格是市场的敏感因素,定价是市场营销的重要策略,实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般来说,绿色产品在市场的投入期,生产成本会高于同类传统产品,因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本。企业所制定绿色产品价格随着人们环保意识的增强,消费者经济收入的增加,消费者对商品可接受的价格会逐步与消费观念相协调。所以,企业营销绿色产品不仅能使企业赢利,更能在同行竞争中取得优势。 3.1.4 绿色营销的渠道策略

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道,策略上可从以下几方面努力：

（1）启发和引导中间商的绿色意识,建立与中间商恰当的利益关系,不断发现和选择热心的营销伙伴,逐步建立稳定的营销网络。

（2）注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销,从绿色交通工具的选择,绿色仓库的建立,到绿色装卸、运输、储存、管理办法的制定与实施,认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

（3）尽可能建立短渠道、宽渠道,减少渠道资源消耗,降低渠道费用。 3.1.5 搞好绿色营销的促销活动

绿色促销是通过绿色促销媒体,传递绿色信息,指导绿色消费,启发引导消费者的绿色需求,最终促成购买行为。

3.2 以农副业的产业化来带动红枣的产业化

陕北地区是陕西省重要的农牧业基地和小杂粮生产基地,而且陕北地区的平均海拔在1500米左右,环境污染轻,农业生产区域具备蓝天、绿水、净土等绿色产品的生产条件。陕北的农产品远销国外,有良好的口碑,利用其口碑效应加大对红枣的推广,让更多的人认可陕北红枣。陕北地区农产品本身成熟时间上都是一年一熟,营养价值更是名副其实。地区施行退耕还林使得农产品生产地减少,产量自然得下降,其价值也有了提升的空间,红枣更是其中的领头产业,所以在价值上红枣也可以更上一层楼。农副业走精品化路线是必然的趋势,陕北红枣既是陕北地区的特产,又有着领军陕北农业的地位,在大趋势的带领下,红枣产业也会蓬勃发展,更上一层楼。 4 陕北红枣市场化道路策略分析

鉴于上述问题,笔者认为巨鹰公司应该考虑实施以下策略来应对： 4.1 加快优势品种向最适合生产区域集中,实现品种合理布局

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以本地优良品种为主,建设优质高产无公害枣园。积极稳妥地引进外地优良品种,采用壮苗,实行科学栽植,确保建一片、成一片、见效一片。 4.2 加大科技投入,强化优质高产红枣无公害生产

把基地建设与产品开发结合起来,实施从基地建设到栽培管理全过程的标准化生产。把新枣园建设与低产劣质老枣园改造结合起来;因地、因树制宜,采取改土肥田、加密补稀、高接换头、整形修剪、保花保果、品种改良、施专用肥、科学防治病虫害等综合管理技术措施。坚持技术培训先易后难、规模从小到大的原则,分期分批抓典型,树样板,总结经验,示范推广。不断提高红枣产量、品质,着力打造陕北黄河沿岸红枣著名品牌,以质量赢得市场。 4.3 大力扶持红枣龙头企业,普及科学的加工工艺

以工业化的发展思路引领红枣产业经济,使红枣产业从以农业形态为主转变为以工业形态为主。实行名企联合入股组建陕北红枣有限责任公司,将分散运作的红枣种植业、采收处理与储藏加工业、相关的科技服务和营销体系有机地结合起来,优化红枣资源,合理配置技术、资金、人力资源等生产要素,整合红枣品牌。根据市场需求,形成合力,加大红枣生产潜能和市场开发,加强红枣保鲜、储藏和包装技术等工作,建立切实可行的红枣质量监控体系,全面提升陕北黄河沿岸红枣的内在品质。

4.4 强化枣农科技兴枣文化素质培训

以人为本,以培育红枣产业经济可持续发展能力为指导思想,坚持“开发红枣、科技扶贫”方针,按照县红枣科技服务中心、乡站、村枣农协会示范的红枣科技服务思路,建立多层次红枣科技服务网络,全力培育提高陕北黄河沿岸贫困枣区的人口素质和自我创新能力;突出发挥科技创新在红枣产业化生产中的主导作用。全力提升红枣在生产中的科技含量,坚持以市场为导向,以科技进步为动力,以特困地区为重点,扶贫扶智,帮助枣农树立正确的市场观念和质量品牌意识,增强竞争意识。

4.5 提高品牌知名度和美誉度,为拓展市场铺垫基石

目前“巨鹰滩枣”出现了叫好不叫座的现象,虽然是中国著名品牌,但市场上知道的人较少,重复指定购买的频率更低。因而如何利用已创立的品牌来开拓市场,成为该公司的当务之急。应该从宣传公司本身和红枣两个方面出发,让人们听到红枣能联想到巨鹰公司,让巨鹰成为红枣的另一个代名词。

4.6 市场宣传上,多渠道宣讲红枣营养价值,增强人们购买欲望

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改变人们一般印象中红枣地位是红枣宣传的主要任务。红枣的营养价值是毋庸置疑的,但是越是强大的功能却越是凸显不出其优势,所以根据不同品种、不同形式的红枣将其功效也分门别类宣传,让消费者接受更直接的信息。 4.7 产品包装上要体现高档次,绿色因素

既然是绿色产品,包装红枣所用的器皿就必须是符合国家绿色产品包装的材料,包装上还得体现出巨鹰红枣的特点以及与其他红枣的差异。包装应该以企业标识和绿色产品标志为主,凸显绿色产品的形象和产品本身具有的优良品质。 4.8 延展产业链条,加大红枣深加工环节的开发

一般意义上红枣加工步骤分为：原料→质检→晒制→翻动→去杂→成品。可是随着时代进步,枣类产品中早已经不是单一品种的出售,有枣类的饮料、酒水、小吃等。新产品开发是一个复杂的知识运用过程。在该过程中,企业不仅要应用已有的各种相关科技知识,而且要从企业外部获取有关的科技知识、市场知识和其他知识,还要创造新的知识。

巨鹰公司新开发的红枣醋饮、保健枣酱、红枣果饮与石雕、木雕及苦菜茶等产品,既体现了地方特色,又发现了新的卖点。但是枣类饮料市场竞争激烈,巨鹰公司如何从中脱颖而出呢？巨鹰公司控制着陕北地区大量的红枣资源,但是在枣类饮料市场却没有很好的排名,而且枣类饮料市场从目前情况来看发展状况良好,巨鹰公司有着绝大多数公司没有的优势：

（1）公司本身就是红枣产业大户,在原材料的争夺上,不论是枣源品质还是价格上都占据了绝对的优势。

（2）公司的产品本身就具有一定的知名度和美誉度,进入市场和打开市场难度大大降低。 （3）公司本身实力雄厚,又有当地保护,可以做到部分地区行业垄断,然后再逐步壮大、抢占市场。 5 结 论

发展特色产业,带动当地经济的发展是近年来社会主义新农村发展中的重要任务,这需要部门的正确引导,更需要农民从意识上加以改变。提高技术和管理水平。陕北红枣只是一个特例,但却反映出陕北地区农副产品发展具有极大的市场空间。通过企业引入营销理念,提高品牌意识,加强上下游合作,拓展营销手段等有效方式,陕北红枣一定能够走上规模发展的市场化道路,赢得较好的经济效益和社会效益。

参考文献：

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［1］ 刘胜华.生态文明下的产业结构升级与建立绿色产业体系［J］.胜利油田党校学报,2010(6).

［2］ 刘双安,赵惠芳.陕北小杂粮产业发展前景分析［J］.农业科技通讯，2010(5). ［3］ 欧阳敏.绿色包装的可持续应用［J］.今日科苑，2010(6). ［4］ 尹娟,彭灿.浅论新产品开发过程中的知识管理［EB/OL］.(2010-7).http://www.studa.net/.

［作者简介］刘静(1988—),男,陕西榆林人,西安外事学院商学院市场营销系学生。