帕米亚香烟案例分析报告 - 副本

—工商0701 第八小组 一、案例背景

帕米亚香烟是RJR公司1998年推出的新产品。它是新型的无烟香烟，外侧无烟冒出，因为它比市场上很多现有的97%的香烟尼古丁含量都要少，并且在焦油含量方面有显著地削减。RJR公司把25岁以上、文雅的烟者作为最初的目标市场，而且特别倾向于某些地区的老年者，因为其正试图寻找其他的替代品，预示着该产品有一定的目标市场。但是产品推向市场以后，出现种种问题，消费者对于帕米亚香烟没有表现出预期的热情。RJR公司从1981年开始从事香烟制造，到目前为止估计已经在香烟制造方面投资了几亿美元。近年来它在美国香烟市场的份额已经下降到了34%，而其主要竞争对手飞利浦莫里斯的市场份额为39%，RJR公司目前迫切希望通过帕米亚的推出来吸引消费者并阻止市场份额的下降。 帕米亚的问题主要突出表现在目标市场定位方面，以及后面的营销策略方面。 二、关于目标市场

一、RJR公司将25岁以上、文雅的比较富裕的消费者定位为最初的目标市场，然而这样的定义由于语义模糊，在实践中难以得到贯彻。如不同的消费者对于“文雅”一词的理解存在差异，评判标准不一而足。正确的目标市场定位是一个好的市场营销方案的起点和关键，反之则难以顺利进行接下来的营销工作。

二、没有有效确定影响消费者吸烟的决策因素。消费者经济能力、社会意识、健康意识、受教育程度、猎奇心理、口味偏好以及大众传媒的和社会文化的影响等等因素都会影响一个消费者吸烟的决策，即消费者抽不抽、抽什么、抽多少、是否继续抽一个品牌的香烟。帕米亚的最大特点是外侧无烟冒出，而这种特点对于消费者选择帕米亚没有直接的吸引力，而他与众不同的味道也导致许多人不喜欢帕米亚，说明RJR公司没有有效确定影响消费者吸烟的决策因素。

三、对消费者的设想不正确

一方面，帕米亚是“洁净者之烟”，而这种优点消费者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；另一方面，RJR公司认为消费者的消费是理性的，会为了他人的利益而付出代价，而事实上却是消费者个性的、心理的、习惯上的行为。由此可见，RJR公司对消费者的设想没有从消费者自身角度出发，不能激发消费者的购买动机。

三、关于市场营销组合

RJR公司对帕米亚的产品定位不合理，另外，帕米亚的口味不佳和使用不便的缺点使许多消费者不喜欢它或对它持怀疑态度；渠道只有零售一种，过于单一；促销方面，四页的说明书没有起到直观的指导作用，大多数消费者都不会有耐心看完四页的复杂的说明书；广告过于复杂，较少运用印象导向型广告，按照一位广告经理的经验，香烟广告应是“一种感人的画面和简单的主题”，过于复杂的文字只会“加深有烟瘾的人的消极印象”；买二赠二的方法也并不能吸引其目标市场的顾客，RJR公司错误的认为消费者是理性的，即使对帕米亚的口味不习惯也会试着去使用它进而慢慢的适应它喜欢它，而事实上消费者在试用不满意后就直接放弃了。市场营销组合制定的不合理，直接导致了帕米亚香烟的销售量不高。 四、关于产品

帕米亚（Premier）牌香烟，被公司定义为一种“技术上的突破”，公司较少的运用印象导向性广告，而采用较多的复杂广告，并把创新的商标称之为“帕米亚”，原因在其代表了一种全新的抽烟销售时代的开始，比人们想象的更有洁净的享受，这一根本的主题就是帕米亚香烟全部的特性，因此，这种产品被认为是一种非凡的发明。

一方面，帕米亚香烟的发明是一种技术上的突破，其实一种典型的利用新型产品进入旧市场的市场进入行为，无疑，良好的产品是顺利进入市场的保障，帕米亚利用先进技术，成功研究出的无烟香烟，不仅在吸烟时没有烟冒出，更能在尼古丁和焦油方面实现大量削减，这是其最根本的产品优势；另一方面，帕米亚无烟香烟仍存在诸多不足，严重影响了该产品的整体销售，甚至带来了整个公司市场份额的大量减少，例如其使用的安全性问题，消费者点燃烟后往往产生“不知道会发生什么”的想法，其用法的复杂性也是一大难题，最为关键的是大多数消费者对帕米亚无烟香烟的味道很不习惯，种种产品缺陷让帕米亚无烟香烟履步维艰。

五、帕米亚的SWOT分析

优势：无外侧冒烟，洁净；尼古丁含量少，焦油含量显著削弱，符合时代潮流和新型健康理念；公司有一定市场基础，知名度高；无烟香烟对于环境保护和不吸烟者有积极作用。

劣势：口味较差；价格过高，低收入者无法消费；广告过于复杂，多为繁杂的文字，宣传效果欠佳；用法较为复杂，消费者不会使用该种产品；安全性欠佳，消费存在着一定的安全隐患；

机会：无烟香烟处于市场空挡，无直接竞争对手；新型健康理念的推广，人们越来越关注自身及家人的健康从而会选择无烟型香烟；公共场合办公及交谈需要，符合时代潮流；

威胁：行业内其他香烟品牌；模仿帕米亚香烟的新市场加入者；人们对帕米亚香烟的抵触情绪日益增加； 五、竞争分析——五力模型分析

现有竞争者：菲利浦、莫里斯等公司，该公司市场份额的不断增加，而RJR公司一直处于市场份额下降状态；

潜在竞争者：其他想进入烟草行业的竞争者或是准备开发研究无烟香烟的公司企业都是该公司的潜在竞争者；

替代品：菲利浦、莫里斯等公司的品牌香烟，虽然不是无烟香烟，但很好的满足了市场需求，并占有了很大程度上的市场份额；

供应商：一方面是烟草供应商，主要表现为是否能以较低的价格提供给RJR公司优质的烟草以制造香烟；另一方面，技术公司能否提供过关的技术支持帕米亚无烟型香烟；

经销商：一方面表现为经销商是否愿意为RJR公司设立营销网点，另一方面，经销商是否能够配合公司的营销战略； 六、改进的营销策略 1、产品策略：

对于香烟这类产品，很多顾客只是追逐吸烟时吞云吐雾般的感受，吸烟对大部分人来说是一种情感的释放。不能因为香烟而影响消费者的情感寄托。因此，点烟这一步骤要尽可能简单化，减缓消费者因点不着烟而产生的烦躁情绪，同时对烟草点燃时出现的一些情况加以说明，减缓消费者不安的情绪。再次，改变香烟的味道。 2、价格策略

该产品是一种全新的产品，有着先进的技术，所以价格定为比普通香烟高25%合理。但可以采用会员积分式定价，比如每消费10根帕米亚可以积2分，

积满1000分可以兑换苏泊尔锅具一个，刺激消费者购买。 3、渠道

扩大营销渠道，帕米亚可以在任何地点买到，将一些特定场合，比如电影院、机场等公共场合也作为零时售点。通过各种各样的方式实现全方位的营销。 4、促销策略

包装方面：在产品包装上，可以借助公司原有的香烟，与之一起包装。比如将6根帕米亚香烟与其他14根香烟组合成一包一起销售。该产品处于产品生命周期的导入期，借助原有品牌的销售可以带动帕米亚的销售。这种方式也便于消费者在不同场合（可以吸烟/不允许吸烟）消费不同香烟，便于受到消费者的青睐。这也种推广方式的成本也相对较低。

广告促销方面：做好广告宣传，可以是分成几个小故事，做成多则广告，在家里、办公室等多个场合。家里，太太前后态度的对比；办公室，偷偷抽上几口，解除烟瘾却不会被老板责备。

人员推销方面：在一些不允许吸传统烟的特殊场所给那些有烟瘾的人免费赠抽，让他们感受到帕米亚的好处，鼓励他们在特定场合选择帕米亚，为了提高促销的效果，可以采用人员促销，安排专门人员上前为吸烟者进行解说，通过亲切的面对面接触，打消吸烟者对帕米亚的口味和使用方式的疑虑，强化消费者对帕米亚的认同感。

公共关系方面：通过搞好与、媒体等的关系，向他们宣传帕米亚的优点，使他们在平时的公共活动中宣传了帕米亚，例如鼓励要员选择无烟的帕米亚，他们可能在一些场合使用了它，而这又被人们发现了，就可以借势宣传一下帕米亚，又例如在国际无烟日，RJR公司可以在媒体上刊登报道，向人们宣传帕米亚无烟的特性，在这样特殊的日子里必能起到意想不到的效果。

营业推广方面：RJR公司可以参加、举办展销会，通过向一些大公司或者机场、车站等的负责人宣传帕米亚的好处，例如在他们这些原本不能吸传统烟的地方摆放上帕米亚的售卖机或直接为员工提供帕米亚香烟，不但既解决了吸烟者的烟瘾，而且能够体现公司的人性化管理，积极促进与这些负责人的合作，争取大的订单，提高销售量，销售额，建立稳定的消费者群。

1. 列出案例中描述帕米亚香烟目标市场的词语和短语及你对该公司市场定位

的评价。

2. 答：描述目标市场的词和短语及评论： 1）。洁净者之烟。 评论：为体现出低焦油含量。

2）。25 岁以上、文雅的吸烟者。 评论：目标市场太宽泛，不具体。 3）。老年吸烟者。 评论：与2）。不协调。 4）。技术上的突破、非凡的发明。 评论：与现实的连接性较小，推广较困难。 5）。老年和有教养者。 评论：过于宽泛。 6）。定位于“洁净者”。 评论：未突出低焦油含量。

3. 2、人们为什么要吸烟，有那些社会、文化和个人心理因素营销吸烟者购买行为过程。

4. 1）、吸烟成为一个复杂的社会文化现象时，单纯以损害自己和他人的健康方面考虑吸烟问

题过 于简单，造成吸烟的原因主要为模仿。人类行为的形成是个学习、模仿、逐步定型的过程，吸 烟人一般开始吸烟时处于青少年时期，正处在学习、成长的阶段。老师、家长或所尊敬的人的 吸烟行为在青少年中往往起到导向作用，另外，电影、电视中的英雄人物、领袖人物的吸烟形 象对青少年吸烟行为产生了促进作用。 人际交往。人们在日常的接触中，特别是陌生人接触时，吸烟往往是双方有效沟通的媒介，共 同的爱好、兴趣，促进人际关系改善和发展。 解闷、提神。人们在孤独使，吸烟是解闷工具；在工作压力大时，是缓解压力的方法，吸烟行 为上寻求心理慰藉。 好奇。青年人因好奇，尝试吸烟，吸烟后因上瘾很难戒掉。

5. 2）、影响吸烟者购买行为的过程的因素 社会因素。相关群体（如家庭、朋友、邻居、同

事）对不同品牌的看法和对特定品牌的偏爱， 个体成员社会角色的要求。 文化因素。不同文化价值观不同，体现在香烟品牌内涵不同的选择。 心理因素。个性特点及自我概念的体现。 职业和经济环境因素。个人经济地位不同，体现不同档次品牌的选择。

6. 3、请描述本案例中RJR公司的帕米亚香烟的营销组合（产品、价格、渠道、

促销）并进一步 评价这个营销组合对消费者需求的满足及适应程度？

7. 答：产品：把“洁净者之烟”作为广告语，这种无烟香烟定位于“技术上的突破”少用印象型 导

向广告，而采用较多的复杂广告，并把创新的商标称为“帕米亚”代表一种全新的抽烟享受 时代的开端，所带来的洁净感受超出人们的想像。 价格：比普通香烟高很多，通常高出普通品牌的25％，目标市场定位于比较富裕的消费者。 渠道：零售渠道。 促销：公司采用了买二送二的方法，使抽烟者去尝试较多的帕米亚香烟。 对消费者满足及适应度：抽烟者不习惯它的味道，产品用法复杂，点烟时很麻烦，香烟的非 过滤部分变热，给消费者带来不适。从产品本身来讲，很低的尼古丁和焦油量及影响他人的烟 雾产生，是一种不错的香烟产品，具有很强的卖点，但它本身比较怪的口味，复杂的使用方法 及其它方面的不足影响了消费者对它的接受程度。又因为产品的高成本使它不得不高价格，同 时公司较少的运用印象导向型广告，对于香烟这种凭品牌形象购买的产品，在市场推广上不易 被传统吸烟者接受。虽然公司采用买二送二的方法，使抽烟者去尝试较多的帕米亚香烟，但不 是许多人可以持续到他适应这种新产品的时候就不抽了。所以我认为RJR公司首先从产品本身 入

手，改进香烟的口味，其次改变其产品的推广方式，要从心理上引导吸烟者，加强形象型广 告的投放，把吸无烟香烟的人描述成最具绅士风范的人，也可以加强对不吸烟的主妇的促销， 建议她们买来给他们的丈夫在家吸用。

8. 4．从亚特兰大机场消费者调查中，你如何进一步认识帕米亚香烟在营销中存在的问题？

9. Product: 产品本身存在的问题：味道独特，与其他香烟口味完全不同，致使已有的消费 群

体很难适应用法复杂，不容易点燃。 Promotion: 促销存在的问题：广告，广告复杂，少运用印象广告．宣传的香烟文化与现有的香烟文化不 同． 促销方式：买二送二，这不会对目标客户产生影响，目标客户 为高收入阶层 目标客户 目标客户是老年人，老年人将其作为戒烟的替代品．这将会降低吸烟者的数量，减少了市场需 求量． 总之，目标客户是２５岁以上的儒雅人士和老年人，这些人都是已有的吸烟群体，对香烟 产品和香烟文化有了固有的，惯性的认知．ＲＪＲ公司的新产品和推出的新的香烟文化将很难 影响这些人的固有意识．购买意识没有转变，将不能导致购买行为的改变．

10. 5. 你认为该公司可否选择新的市场地位及如何改进营销组合？

11. 我认为该公司所选择的市场定位过于狭窄，该公司目前将其消费者人群定位为“技术上的

突 破”“洁净者”不是“健康者”，目标客户是老年人和有教养的抽烟者将其作为戒烟的替代 品． 该公司的最主要问题是没有彻底了解香烟消费的需求，目标人群定位过宽，广告宣传向消费者 传达的信息不明确。 我认为该公司应该将该产品定位为一种洁净并较原有传统香烟更加健康的香烟，他适用于那些 希望能够在吸烟时减少对别人的影响和降低香烟对自己损害的吸烟者，他为吸烟者提供了更加 健康的吸烟方式并给予了他们前所未有的能够在任何时候任何场所尽情享受吸烟的乐趣，他是 一种健康型的香烟，当然在享受这种消费者要多付一些钱来享受自由。 该香烟是一种香烟的补缺品。该公司在广告促销中的策略中应以更加明确的宣扬该香烟的优 势，选用直观的有感染力的广告来引导消费者。

12. 该公司将产品定位在“技术上的突破”、“洁净者之烟” ，我认为该定位过于狭窄。其理由

是： 1. “技术上的突破”、“洁净者之烟” ，是该产品特点中的一部分，不能将他们用于对 产品的定位； 2. 我们的客户为什么必须选择该产品？关键原因是他们在想吸烟的时候不能吸烟。如身 处公共场所时，和群体在一起时，和家人在一起时等。 3. 常识告诉我们，别人反对吸烟的原因一般是：冒烟、烟臭味（尼古丁）、红红的烟 头。 而该产品不冒烟、尼古丁含量低，炭头在内侧，这三点反对的理由都不存在。因此，客人在想 吸烟时将没有任何阻力，能毫无顾及的吸烟，随时随地！故，可将该产品定位为“自由之烟” 在营销组合方面： 1. 顾客只在必要的时候才会考虑使用该产品，无烟香烟应该和该公司的其他香烟搭配销 售，如一包普通香烟中放入1~2 只无烟香烟，或在一条香烟中放入1~2 包无烟香烟； 当然，在营销初期不是所有的普通香烟中都加入无烟香烟，以防止冒犯其他顾客； 2. 对于已经放入无烟香烟的普通产品，其价格应该望上调整； 3. 应将加入无烟香烟的产品投向公共场所、便利店、写字楼，以便于随时购买。 4. 初期的促销是必须的，如加入无烟

香烟的普通香烟其价格不变，购买含无烟香烟产品 的顾客可以获得一个打火机等活动。 其目的是让顾客认识到该产品带来的自由和随心所欲！