湖南卫视营销研究

湖南卫视营销策略分析

——从体验营销出发探究湖南卫视营销手法

电视媒体的营销与其他有形产品的营销相比有一定的特殊性，呈现出一种“二元产品市场”的特性。也就是说，电视媒体虽然只创作出电视节目这样一种产品，面对的却是两个消费市场——电视受众与广告主。虽然从我国电视媒体现有的赢利模式来看，广告主是媒体的主要利润来源，但是电视受众却是媒体的真正价值所在，没有受众的关注广告无从谈起。成功的抓住观众的眼球，夺取收视率一直是湖南卫视走在全国卫视电视台前列的关键所在。

一、体验营销：

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。常见的几种体验形式有以下几点： 1.知觉体验

知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 2．思维体验

思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 3．行为体验

行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。 4．情感体验

情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感

受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。 5．相关体验

相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

二、体验营销在湖南卫视推广中所起的作用；

1、以观众需求为向导，打造观众喜爱的电视节目。自2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，提出了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略目标。电视带给人们的是一种休闲、放松的体验，湖南卫视成功地抓住了这一需求，以“快乐中国”为口号，年轻人为主要的收视群体，为观众呈现出了一档快乐轻松的电视栏目，带给观众快乐的体验。

以“快乐”为核心理念，湖南卫视打造以一系列以快乐为主的核心节目，例如“快乐大本营”、“天天向上”、“智勇大冲关”、“全家一起上”等等。在播放的电视剧方面，湖南卫视另辟蹊径多以年轻人喜爱的偶像剧为主，湖南卫视花巨资购买了、韩国等地区的热播剧集的独播权。前几年，湖南卫视也开始投资拍摄自制偶像剧，一年轻人喜欢、关注的话题来吸引观众。2011年的开年大戏《宫锁心玉》便是以第一部清穿古装大戏的噱头吸引观众，成为省级卫视近五年来收视最高的电视剧。

“快乐”已经成为了湖南卫视的文化，这种立足于观众需求的做法，让人们发现，作为喉舌的电视媒体，除了“教化”作用之外，还可以让人体验快乐。电视的娱乐功能被彻底释放，且一发不可收拾，广大电视观众也享受到了一种前所未有的电视快乐。

2、观众互动增加使体验升级。与其他卫视电视台相比，适合年轻人的节

目较多。同时，湖南卫视注重创新，新颖和娱乐化的节目给观众带来了前所未有的全新体验。1997年由湖南卫视的原创栏目《快乐大本营》在中国电视界掀起的“快乐旋风”人们至今记忆犹新。通过明星与观众互动，参与紧张刺激的节目游戏，很快在全国刮起了一阵“娱乐旋风”，取得了巨大的成功。2005年3月，

“快乐中国·超级女声”全新上演，通过与蒙牛酸酸乳合作，其规模与影响力跃上新的台阶。节目在广州、长沙、郑州、成都、杭州五大赛区展开，报名人

数集合突破了近15万人，创下国内电视大众选唱类节目直接参与人数最高纪录。据央视--索福瑞的最新收视数据统计，其收视表现也非常突出，全国收视份额最高值突破10个百分点，稳居全国同时段节目播出的第一名，周末晚间各唱区的总决赛的收视也是异常坚挺，全国同时段收视率仅次于电视台一套，名列全国第二。《超级女声》的红火成为了2005年中国最独特的文化现象，有媒体与业内人士认为，该节目是又一具有“承前启后”意义的节目形态。

继《超级女声》后，湖南卫视相继推出了《快乐男声》、《花儿朵朵》一系

列选秀节目，通过选手拉票、观众手机短信和网络投票等做法实现了和收视群体的完美互动，由简单的视觉体验升级到了思维、行为上的体验。粉丝们密切关注赛事的发展，每天到各大论坛网站进行各种口水战，甚至上街为自己喜爱的选手拉票。其影响力涉及广泛，从虚拟到现实，虽然只是一档电视节目却在社会上也有着极强的号召力，在年轻人之中掀起了一阵选秀风潮，为年轻人实现理想提供了平台。

湖南卫视推出创新型的生活类角色互换节目——《变形记》，该节目结合当下社会热点，寻找热点中的当局人物，安排他们进行互换人生体验，通过七天的角色互换，体验对方的生活，节目组每天全程跟拍，粗加剪辑后原生态播出。播出后节目取得良好的社会反响和奇迹般的收视率。《变形记》的出现，透露了湖南卫视对“快乐”定位更深刻的解读。另一个激情飞扬的全民急速大挑战竞技活动《我是冠军》拉开了帷幕，它的游戏规则史无前例，由明星和普通百姓搭档竞赛。每一个观众都可以加入这场全民“速度”竞赛，每位选手都在挑战极限的夺冠之路上，追求更快、更高、更强，体验人类奥运精神的灵魂——激情、毅力、智慧与快乐。2007年，湖南卫视的栏目继续推陈出新，《名声大震》、《智勇大冲

关》、《勇往直前》等大型互动类栏目陆续播出。

至此，湖南卫视已不再局限于给观众带来视觉和听觉的体验，更是一种思想上的互动，成为一种思维体验。

3、重视观众价值，加强反馈，回报观众。为了更好的回报观众的支持与厚爱，湖南卫视推出专为粉丝打造的“金芒果粉丝节”这一独有的品牌活动，奉献给守候湖南卫视一年的亿万观众。节目中会邀请湖南卫视的重视粉丝与他们喜欢的明星，通过游戏环节将纯金的芒果礼品赠给观众。除此之外，节目还邀请一些喜欢给湖南卫视挑刺，甚至“故意”找碴的观众来到现场，和节目组团队或者芒果台的高层面对面交流，大胆说出内心想法，借此帮助芒果台在新的一年奉献给观众更多更好更营养的节目。

这种回馈粉丝的做法，使观众有了一种被重视的感情体验，也加深了观众对湖南卫视的忠诚度。

4、拓宽品牌市场，随时随地地带给观众全方位快乐的体验。近几年，湖南卫视杂志《快乐8》和阳光互动的 “芒果游戏”陆续问世，在网络上也可以关注湖南卫视的最新动态，收看最新的节目直播。湖南卫视已经不仅仅是一档电视节目，其“芒果”标志深入人心，在某种程度上成为了一种快乐的形象。每当人们提起湖南卫视就会自动的联想起“快乐”两字。“快乐”文化从四面八方席卷而来，当人们周围充斥着 “芒果”产品时，人们的体验也就不再受到时间和地点的，只要你动动手指随时随地都可以享受到湖南卫视的服务。

三、体验营销带来的问题：

娱乐化带来的“低俗化”倾向，不利于湖南卫视的品牌形象。娱乐是大众的，是通俗化的，但一字之

差恐怕也是实际意义上的一线之差，在当今的电视市场上，的确存在打着娱乐的旗号，甚至打着满足观众需求的旗号去制造低俗的“娱乐”。近年来，湖南卫视倾心打造了一系列自制的偶像大剧，风头大增。每一项新节目的推出都会成为观众讨论的话题，在网络上掀起一轮新的口水战。但随之而来的也有很多人的批评

和诟病，许多节目已然以成为“雷”的代名词，例如“一起来看流星雨”、“丑女无敌”等等。对于湖南卫视这样一个以娱乐为风格的电视频道来说，的确背负着娱乐“低俗化”的风险。能否把握一个既能“娱乐”大众，又能避免低俗，庸俗这样一个“度”，是其面临的挑战之一。