新媒体背景下高校宣传片的发展创新研究

作者：赵雨晨 王鹏飞

来源：《中国新通信》2023年第22期

摘要：新媒体的发展对高校的整体传播格局产生了深远的影响。传统高校宣传片通常由一个人创作，以单向传播为主，受众很少参与学校官方宣传片的制作与策划。然而，随着新媒体如抖音、快手等短视频平台日益活跃，受众对于信息的获取与表达拥有更多的主动权。在这样的背景下，高校宣传片的创作方式也发生了实质性的转变。不再是单一创作主体的作品，而是变成了一种交互式、体验式和共创式的制作方式。因此，对于高校宣传片的研究變得迫在眉睫。人们需要深入研究如何适应新媒体发展的趋势，更好地利用受众的参与和创造力，以创作出更具吸引力、互动性强的高校宣传片。 关键词：新媒体；高校宣传片；发展创新 一、引言

高校宣传片在高校形象建构和文化软实力传播中起着重要的作用。传统的高校宣传片通常包括学校的历史、科学研究、人才培养和校园风光展示等内容。当人们对一所高校不了解时，他们通常会通过观看宣传片来直观地了解该学校。但随着信息大爆炸时代的到来，新媒体环境对高校宣传片的创作产生了直接冲击，传统的宣传片已经不能完全满足受众的需求。因此，本文首先分析了当前高校宣传片的发展现状及存在的问题。随后，立足于新媒体背景，阐述了新媒体时代影像传播的变革和创新。接着，对高校宣传片的新型创作策略展开了探究，强调高校宣传片应该如何利用新媒体、多媒体和数字技术进行创新的创作手法和叙事建构。通过这样的方式，可以为高校宣传片的创作提供有力的支持。 二、高校宣传片的发展现状及其存在的问题 （一）缺乏创意，创作模式单一化

高校宣传片是运用制作电视和电影的手法，遵循有重点、有针对性、有秩序等原则，对高校内部的各个方面进行策划、拍摄、录音、剪辑、配音、配乐等制作过程，最终合成输出成片。高校宣传片可分为不同类型，包括校庆宣传片、招生宣传片、迎检宣传片等[1]。 然而，在对大部分高校宣传片进行比较分析后发现，大多数宣传片并没有明确的类型界定，同时存在创意缺乏、创作模式单一、结构固化等问题，导致很多高校宣传片高度相似。例如，东南大学迎接120周年校庆宣传片《百廿东大再谱华章》、南京航空航天大学60周年校庆宣传片以及南京大学校庆专题片《大哉一诚耀百廿》这三部宣传片的创作模式几乎雷同。它们都采用了校园内建筑、校园风景、实验室、学生活动等画面和解说配音，展现高校独特的风

格和形象。此外，这些宣传片都使用数字特效来回顾学校的办学历史，导致创作手法千篇一律，容易引起受众的审美疲劳。 （二）内容相似，叙事手法同质化

宣传片具有电影般的唯美画面与良好的视觉表现力，同时又展现了纪录片般的真实力量。因此，一部好的宣传片在叙事构建方面应该是完整、有逻辑性和强烈感染力的。例如，南京外国语学校校庆宣传片《北京东路的日子》采用了具有代表性的背景音乐《北京东路的日子》，通过学生、老师和校长的口述式采访来叙述故事，同时将学生日常活动和上课的画面与同期声叠加在一起。另外，片中还展示了极具表现力的画面，比如孩子们天真的笑容和社团表演，使整个宣传片充满了故事性和感染力，让观众能够融入情境并与受众产生共鸣。但是当前很多高校宣传片都是千篇一律的叙事手法，如南京信息工程大学的《万象庚新》和中国人民大学迎接85周年校庆的宣传片《独树一帜 勇走新路》。这两部宣传片都采用了时间线的叙事方式，首先回顾了学校的办学历史和办学过程，然后叙述了学校的人才培养、学科建设、科学研究以及校园文化建设等相关情况，最后以展望未来来结束宣传片。此外，笔者还调研了其他高校的宣传片，发现大多数都是外包给广告公司来策划和拍摄，叙事手法上缺少新意，这些都不利于高校形象的建构和综合实力的展示。 （三）平台唯一，传播策略线性化

1948年，美国政治学家和心理学家哈罗德˙D˙拉斯韦尔提出了“５Ｗ”模式理论，该理论包括了谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、取得什么效果（With What Effect）五个要素[2]。在传统媒体时代，高校宣传片的传播几乎都是基于这种线性的传播模式，具有单一的过程，并且缺乏循环或其他传播路径。在这个模式中，传播的内容和方式由“谁”来决定，强调了传播者的地位，忽略了受众的主观能动性。例如，河北大学庆祝办学90周年宣传片和哈尔滨师范大学校情宣传片《砥砺奋进薪火传承》，这两部宣传片的时长都达到了10分钟左右。在介绍学校办学历史阶段，它们使用了学校老照片作为展示材料，并通过校训、学校标志性建筑、校园风景、代表性教师、实验室、教研室、学生活动、获奖照片等碎片化元素的堆叠进行呈现。然而，在当下碎片化的时代，受众的阅读习惯已经形成“快餐式”阅读。时长过长的宣传片会导致受众无法在短时间内获取关键信息，失去观看兴趣，进而影响宣传片的传播效果。 三、新媒体时代下影像传播的变革

在人类的传播历史中，媒介和受众的关系经历了多个阶段，其中三次信息传播革命是拼音文字、印刷和计算机[3]。在拼音文字传播时期，传播环境由统治阶级和宗教领袖掌控，他们利用自己的教义来说服民众，以巩固政权。在这个时期，大多数民众对自然界感到恐惧，对世界的认知也相对懵懂，因此会寻求教会的帮助。同时，由于战争和社会环境的动荡，知识的更新迭代速度非常快，因此受众对知识具有一种懵懂和恐惧的心态。在这段时期，传播者与受众

之间形成了一种控制与被控制的关系。进入印刷媒介时代，纸张和印刷术的发明为人类的传播活动提供了固定的介质和统一的技术标准。在这个时期，媒介环境主要由具备专业知识的媒体构建。因此，受众在第二次信息传播革命中通常是觉醒者、倾听者和支持者的角色。媒介与受众之间形成了一种引导与被引导的关系。如今，随着新媒体的快速发展，影像传播方式发生了根本性的变革，传播方式呈现碎片化的趋势，即受众接收信息的方式变得多样化且短暂。这种碎片化传播的方式给受众带来了更多的自主选择权和参与度，媒体和受众之间的关系也趋向平等和互动。

（一）交互体验性——基于虚拟现实技术的视觉沉浸式体验

在媒介融合时期，传统媒介已经无法满足受众的单向观看，而是向交互性体验转变。特别是随着虚拟现实技术（VR/AR）的出现，这种全新的人机交互仿真技术可以对多维信息进行重构，使体验者能够获得身临其境的感受。虚拟现实技术在快速、高效、准确地传递市场交易信息方面发挥着重要作用，对社会经济发展有着重要意义。如今，许多博物馆、学校校史馆和纪念馆都使用虚拟现实技术进行沉浸式体验。例如，通过VR全景城市和VR云探校等技术，人们可以不出门就能游览整个城市。这种技术可以应用于高校宣传片和学校校史馆的建设，通过时空重构和非线性叙事，在宣传片中让观众更好地了解校园风貌，甚至通过虚拟现实技术穿越历史，更直观地感受学校的办学风貌和历程。例如，武科大推出了首部VR全景航拍宣传片，与传统的宣传片叙事手法不同，通过无人机航拍给观众带来视觉上的震撼，使受众能够通过这些技术沉浸式地体验真实景观。一些高校还设立了“学习强国”线下VR体验场馆，让学生通过线下体验来学习党史、校史等。

（二）议题分众性——精准传播下的碎片化叙事

20世纪90年代以来，互联网的普及和发展使人类社会正式进入了网络时代。在传播领域，与之前的时代相比，媒介融合时代最明显的特征是传播的碎片化。在这个碎片化的时代里，信息的传播语境也变得碎片化。随着媒体数量不断增加和新媒体的快速发展，传统媒体已经不能完全满足受众的需求，新兴媒体不断涌现，形成了许多小受众市场的“碎片”。 与传统的影像传播模式不同，“碎片化”是一种交互式的信息流动模式，没有固定的传播方式。因此，在这样的传播模式下，信息被分割成更细碎、零散的内容，它是“所有人对所有人的传播”。传统的叙事方式也发生了改变，其中最直接的影响是短视频的兴起。短视频和传统宣传片在叙事手法上存在根本性的差异。短视频具有明确的主题，创作模式丰富多样。短视频平台还会根据观看者的兴趣爱好推送他们感兴趣的话题。因此，这种短小精炼的叙事方式更能让受众在快节奏的生活中获取更有效的信息。在互联网时代的碎片化传播模式下，传统的叙事方式已经不再适用，而短视频等新媒体形式的兴起则使受众能够更快、更有效地获取信息。 （三）受众参与性——自媒体平台下的媒体人狂欢

随着新媒体时代的到来，网络信息呈现出“民主化”和“自由化”的特点，在双向实时互动中，“人人都是中心，人人又都不是中心”[4]。这种互动更像是公民社会话语中的一次“狂欢”活动。人们对信息的消费方式发生了根本性转变，由被动接受转为主动选择，传播模式也从“单向度”转变为“多向度”。在传统媒体时代，人们依赖于传媒提供的新闻信息，所能做出的选择就是接受或不接受。然而，在新媒体传播时代，信息像裂变一样迅速传播，受众可以自由选择他们所需的信息。这给传统高校宣传片的传播方式带来了挑战，受众的话语权得到了一定的解放和“重生”，高校宣传人员在制作宣传片时需要考虑新媒体平台的特点。新媒体的出现使人们的生活变得碎片化，尤其是对于高校学生来说，他们的时间和空间被切割开来。在学校食堂、宿舍甚至校园中走路时，许多同学都忙着刷短视频。在科研和学业压力大的情况下，这也成为大学生休闲放松的一种新方式。

四、高校宣传片在新媒体时代下的创新策略 （一）客观观看到主观代入——交互式宣传片的引入

20世纪50年代，美国就开始将虚拟现实技术应用于数字图书馆的建设。通过构建虚拟的真实环境，使用者可以在其中实现互动和完成各种行为，实现人机交互。这种虚拟现实技术对传统高校宣传片的制作方式产生了巨大冲击。宣传片不再单纯利用摄像机进行拍摄，而是引入了VR/AR技术对传统影像制作进行颠覆。全景式和沉浸式交互式宣传片逐渐兴起，改变了传统视频播放形式，使宣传片能够在新媒体平台上展开互动式宣传。虚拟现实技术包括VR和AR技术，前者构建虚拟的信息环境，使体验者能够更直观地感受；后者将真实世界和虚拟世界信息集成在一起，通过模拟和叠加实现对真实世界的超越性感官体验。在宣传片制作中，虚拟现实技术融合了多种数字技术，使受众具有沉浸式体验。它可以通过3D效果模拟和仿真学校的历史、建筑和环境，使人们在虚拟校园中身临其境，真实感受校园的特色魅力。虚拟现实技术在高校宣传片制作中的运用趋势是用立体沉浸式的体验替代单一感官的二维展示，用集成后的云存储空间替代碎片式的多点呈现，用数字化的互动传播方式替代片面性和地域性的单向传播。例如，南京信息工程大学最近在官方微信上发布了一个利用AR技术打开校园赏花地图的活动，为观众带来了校园风光的全新沉浸式体验。与传统宣传片不同，观众可以更真切地感受到校园美好的春天。

（二）聚众到分众——“一分钟”式宣传片的兴起

随着新媒体的发展，高校宣传片的传播渠道变得越来越多元化。传播方式也从过去的聚众向分众发展。创作者可以利用新媒体的“碎片化”传播特点，结合高校特色，选择特定主题，制作一分钟或三分钟以内的系列微宣传片，并通过微信或微博等平台进行推送，改变传统高校宣传片的风格和特色。

创作者可以对高校宣传片的表现题材内容进行重新构思，摒弃追求“高大全”形象的方式，而是以灵动、碎片化和精准定位的切入点进行宣传制作。建立多个碎片化的叙事视角，通过并

列堆积的方式以多个微观视角组合完成宏观的叙事。例如，《中国一分钟》宣传片，整个短片只有1分43秒，但通过丰富的叙事内容，让观众见识了中国经济发展、基础建设、人文地理等方面的变化，给他们带来了极其震撼的视觉体验。

高校宣传片可以利用官方微信、抖音、微博等新媒体平台进行碎片化叙事，打破传统的时空线性叙事方式。这样可以满足受众移动化和场景化的信息获取需求，让受众快速了解学校的校情，并吸引他们的注意力，从而提高学校的知名度和影响力。 （三）叙事时空重构——数字“长镜头”式宣传片

数字技术的发展对高校宣传片的叙事方式产生了冲击与影响，传统手段与新技术的融合逐渐加深。长镜头作为重要的画面表现形式，在与数字技术的结合下，创作呈现出更为纷繁复杂的态势，形成了传统长镜头、数字长镜头和混合长镜头三种形态并存的局面，并丰富了长镜头的美学内涵。这也为传统高校宣传片创作中的各种造型元素带来了新的启示。创作者可以借助数字技术创造“长镜头式”的宣传片，实现时空的多维度结合，创造出宣传片新的叙事方式。例如，现在许多高校宣传片采用特效技术，以时间线为叙事线，利用一镜到底的方式还原学校的办学历史、发展历程、校园老建筑、知名校友等内容。通过对不同时空的数字影像进行剪辑和重组，通过虚拟摄像机等技术手段将它们连接起来，创造出一个完整的长镜头，使得宣传片的内容能够跨越时间的维度重新呈现。這样做不仅打破了地域限制，还让宣传片的空间维度得以无限延伸和拓展，为观众呈现出了全新的时空叙事。总而言之，数字技术的发展给高校宣传片的创作带来了更多的可能性。创作者可以充分利用数字技术的优势，将传统元素与新技术相结合，创造出具有创新性的宣传片叙事方式。 五、结束语

综上所述，高校宣传片在新媒体时代有着重要的地位，需要适应时代发展的趋势，创新创作模式和叙事方式。通过利用新媒体的优势，探索交互式宣传片、微宣传片和长镜头式宣传片等不同形式的作品，丰富内容与形式，满足观众的新需求。同时，重视内容与形式的创新，避免内容同质化和叙事手法雷同化，利用特效技术和虚拟摄像机等技术提升影片的视觉效果，打破时间和空间的限制。在创作过程中，需要积极探索和尝试新的创作模式和叙事手法，以提升高校知名度和影响力。 参 考 文 献

[1]高磊．我国高校形象宣传片策划研究[D].曲阜师范大学，2014．

[2]拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M]．河道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2013.

[3]比亚吉.媒介/影响：大众传播媒介概论[M].宋铁军，译.北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]叶德成.消费文化浪潮下的“李敖现象”[D]，福建师范大学，2006.