第九章 传播环境

第九章 传播环境

环境是指人生活在其中并给人以影响的境况和条件。世界上不存在绝对孤立、封闭的传播活动。传播活动必然要以某种形式处于一定的环境之中，而一定的环境因素也必然要以某种方式影响、规定、制约着人类的传播活动。人类每时每刻都在根据自己的需要改造着环境，而环境也按着它所固有的形象、准则和文化塑造着每一个人。因此，我们不仅要正确认识和理解环境的特征、形貌以及对传播活动的作用，而且要知道创造环境和营造怎样的环境才有利于提高传播效果。

本章内容共有四节：传播与环境的关系、传播环境的特性与类型、地理环境与物理环境、媒介环境与社会环境。要求认识传播对环境的依赖与环境对传播的作用，把握传播环境的特性与类型，根据实例理解硬环境和软环境、行为环境与心理环境、地理环境与物理环境的不同作用；重点掌握媒介环境对塑造媒介形象的作用和社会环境对传播的发挥与作用。

第一节 传播与环境的关系

弄清客体与环境的关系，大概是研究者正确、全面地认识这一客体（研究对象）的最常见的、最富有成效的途径之一。因为，客体的具体存在，总是这样或那样地依赖于它周围条件和前后关系，或者环境。同样，如果不谨慎地对待环境这个概念，不从环境中区分出传播的所有属性，那么谈论传播是没有意义的。

一、传播对环境的依赖

传播活动必然要依赖一定的环境来进行，或者说，它必然要以某种形式存在于一定的

环境之中。德弗勒和鲍尔──洛基奇 （L. DeFleur & Ball-Rokeach,1990）认为，如果撇开环境，单纯地孤立地观察各个具体媒介，那么观察再细致，也无法理解当今社会大众传播系统的整体，因为媒介的历史大于其各个部分之和，任何媒介的产生和发展都深深地植根于一系列独特的社会、经济和政治环境之中。为什么报刊媒介在将近一个世纪中一直发展缓慢？为什么电影经过快速发展之后又跌入低谷？为什么电视、电脑能很快席卷全球？这都与环境的特点和状况有关。今天的大众传播已成为我们的结构的一个中心部分，即既是政治、经济的一部分，又是文化、教育、家庭的一部分。媒介的生存与发展已经无法抗拒环境对它的全面渗透。

传播活动不是某种抽象的、纯粹的存在，它总是以具体的形貌或质的规定性存在于一定的环境之中。因此，要对传播活动进行描述和分析，就必须先了解环境。传播与环境不可分离。“原子，如果不在一定的物理条件下，就不能保持自己的结构”；“如果使人在幼儿的某个时刻突然处于社会环境之外，人的存在也将丧失形成完整的人类个性的可能性。”所以，从科学研究的角度看，“客体（研究对象）的某些属性例如速度的存在，在不考虑‘参照物’（环境）时，就不能加以研究和描述。”但是，客体与环境又是有区别、有间隔的，各自的。间隔与融合、与统一的矛盾，反映在传播与环境的关系中，具体表现为：传播与相应的“内部”环境是融合、统一的，而对于“外部”因素又是的、有间隔的，即既有依赖性又有性。

环境既是媒介生存和发展的基础和条件，也是人类进行传播活动的基础和条件。环境作为人类进行传播活动的“场所”和“容器”，传播活动既在它里面“表演”，也在它里面存放和发展，环境对传播起着维护和保证的作用。因此，环境的缺失和剥夺，不仅直接影响、制约着媒介产品的生产及其质量，而且直接关系到媒介产品营销、扩散和消费。研究表明，当作者处于一个拥挤、嘈杂、混乱、污浊的环境之中，其思维和编码亦呈现出某种类似的特征；当读者处于混乱的文化环境（风俗习惯不同、语言符号各异等）和恶劣的

接受环境（教室和桌椅破旧，编码序列不适当、无组织，噪音干扰）之中时，会导致其知觉辩别不良，出现理解偏差，阻碍智能发展。正因为传播对环境具有很大的依赖性，一旦媒介组织或传播者个人条件允许，就会重视环境建设，努力营建一种有利于提高文本质量和传播效果的环境。

二、环境对传播的作用

既然传播对环境具有较大的依赖性，那么环境就必然要对传播产生作用。

首先，环境对传播的作用是非定向的，即没有固定不变的目标和对象，没有明确的目的性和针对性。环境作为传播活动的存在所特有的条件的总和，它是以一种无处不在、无时不有的形式，既与传播表现为构成统一体的共轭范畴，又对传播施加“六亲不认”的公平影响。

其次，环境对传播的作用是自发的而非自觉的。因此，不论环境的作用是积极的、正面的，还是消极的、负面的，都不能被认为是有意图的。环境永远是自然而然地释放能量。

第三，环境的作用是潜在的、渐进的和渗透性的。它很少以一种明显的、突进的和聚合性的方式对传播活动产生作用。孔子说：“性相近也，习相远也”，即人的性格相近，由于习染不同，时间一长便相距甚远。俗语“近朱者赤，近墨者黑”，说明了不同的环境对人的影响是不同的道理。“囊萤照读”、“凿壁偷光”的传说，更说明人对良好环境的选择和追求总是积极主动的。古代曾有“孟母三迁”,她先从“其舍近墓”到“迁居市旁”，又从身居市旁到迁居“学官之旁”，最后终于使儿子孟轲在良好环境的影响下成为著名学者。这个传说既反映孟母对传播环境作用的朴素认识，也表明适宜的传播环境确实有助于提高学习效果和人才的成长。

传播环境，是指存在于传播活动周围所特有的情况和条件的总和。在这种情况下，传播与环境表现为互动互助、相辅相成、共进共荣的互制关系。就是说，理想的环境有助于提高媒介产品质量，增强市场竞争力；有助于提高传播者和受传者的积极性和主动性，吸引和培养优秀人才；有助于提高传播和接受效果，赢得社会效益和经济效益。相反，恶劣的环境则可能破坏传播活动。因此，高明的媒介领导者、传播者或受传者，总是积极地营造和选择适宜的理想环境，以充分发挥环境作用的正面效应。

不过，我们必须指出，环境虽然在传播活动中起着某种决定性的作用，但并不意味着它可以机械地决定传播活动的成败和效果。不论是传播者还是受传者，他们都不是简单消极地、被动地接受外在环境的影响，而总是积极、主动地对环境的影响加以鉴别、选择、转化，甚至抵制。因此，尽管不同的环境对传播有不同的影响，但相同的环境对传播的影响却不一定相同。环境不会自觉地、主动地、有目的地释放自己的能量，但会在复杂的互动中产生影响。

第二节 传播环境的特性与类型

一、传播环境的特征

传播环境是传播活动赖以进行的多种条件和状况的总和，也是一张无形的制控传播效果的网络。对它进行全面观照和审视，可以归纳出如下五个特征：

1、无限性

传播环境没有起点也没有终点，没有中心也没有边际。蚁穴之微，宇宙之大，只要它成为存在于某一传播活动周围的能产生一定影响的情况和条件，都可构成传播环境。传播

环境不仅指人类传播的外在地理环境和物理环境，也包括内在心理环境；不仅指现时传播者编码、传播的多种情况和条件，也包括万里之外受传者接受讯息的环境状况。总之，传播环境无边无际、无微无著、无始无终，具有空间上的无限性。

2、开放性

传播环境没有“围墙”也没有“大厅”，信息传播不要“签证”，自由出入。首先，传播环境对多种信息传播活动或事物具有广泛接纳性，即在同一环境内可以包容各不相同的信息或事物，也可以进行各不相同的人类活动（生产活动、传播活动、娱乐活动等）；其次，它表现为对多种事物或传播活动的普遍辐射性，即它会持续不断、一刻不停地自发地向外输出具有影响的能量；再次，它表现为媒介系统内部与外部在影响上的“通透性”或信息上的沟通性。这三点结合起来，就形成了传播环境的开放性特点。

3、差异性

传播环境形形色色，千姿百态。在人类的传播活动中，人找不到绝对相同的传播环境。一些貌似相同的环境，实际上仍然存在着许多差异。即使两家媒体按照相同的图纸建造和装修大楼,这相同的物理环境也无法导致相同的文化环境和媒介环境。各种环境总是相互渗透、相互重合的。当传播者试图“划定”一块空间作为自己的活动环境时，说不定它正是另一更大环境的一部分；而这一更大环境，又可能被另一还要大的环境所分割。传播环境无法拒绝多种自然的、社会的、文化的和政治、经济条件的介入，这也是导致环境千差万别的原因之一。

4、相关性

环境必然与一定的主体活动进行能量交换，发生相互依存、相互关联、相互作用的关系。作为传播环境，它是传播与环境有机结合的统一体。传播活动不能凭空地、不需要空间和条件地进行，而与传播活动无关的环境亦不能称之为传播环境。传播环境应与一定的传播活动相关。若干研究表明，传播环境对传播活动的影响程度，同它们之间的相关程度成正比，即它们之间的关系愈密切，环境的影响力愈大；其关系愈松散，环境的影响力愈小。

5、影响性

环境是个无所不在的磁场，其纷繁复杂的影响力存在于传播活动的周围和过程之中，无人能够摆脱。“环境对人类的传播行为的影响带有多方面的性质。这种多面性是由环境的宽广性、传播行为本身的复杂性以及两者的互感、互动所引起的”因此，环境对传播活动的影响可能与传播目的一致；它对传播者和受众的影响可能是积极的、正面的，也可能是消极的、负面的；它对媒介产品的生产与行销可能是有利的，也可能是不利的。总之，对环境的影响性一定要十分重视，并予以科学优化和合理控制。

二、传播环境的类型

环境具有宽广的、复杂的结构和形貌特点，根据不同的标准，可以划分为不同的类型

（一）大环境、小环境

这是依据环境的伸展面所作出的分类。所谓大环境，是指同传播活动有关的各种状况和条件分布在较大的空间或领域。小环境则是指紧贴传播活动周围的那些关系密切的因素和条件。

从空间上看，大环境包容、笼罩着小环境，小环境融合、渗透进大环境。其内容既相互交叉、重合，又相互区别、分离。它们像大小不等的同心圆，传播活动位于圆心，小环境离圆心最近，大环境离圆心较远。它们又像一种圈层结构，小环境与大环境是一圈套一圈地分布在传播活动的四周的，而传播正是在这种层层叠叠的环境氛围中进行的。

从环境因素看，虽然大环境和小环境中包含着众多的政治、经济、文化、科技和自然条件等因素，但小环境较多地强调物理环境（如书房环境、办公环境、制播环境）和媒介环境（如媒介声誉、集体精神、干群关系），大环境较多地强调社会环境（如社会稳定、经济繁荣）和文化环境（如国民素质高，文化气息浓）。传播者往往首先要求有好的小环境，接下来则希望有好的大环境。如果大环境不佳但小环境好，他仍会安心工作；相反，大环境好而小环境恶劣，他就会产生离异之心。所以，媒介领导者一定要花力气建好小环境。

从作用方式看，这两种环境对传播活动都会产生重要影响，但其作用方式不同，影响力大小不等。通常，小环境对传播活动的作用是直接的显性的，释放出来的能量较大；而大环境对活动主体的作用则是间接的隐性的，影响力不是很大。但是，如果大环境中的某些因素与小环境中的某些因素产生共振，引起共鸣，那么它也会转化为显性的直接的影响力；而某些普遍性的小环境因素，天长日久也会转化为隐性的间接的影响因素。

总之，不论是小环境还是大环境，它们都是影响传播活动的重要因素，都应引起媒介领导者或传播者、受传者的高度重视。

（二）硬环境和软环境

硬环境和软环境，是依据传播活动参加者的感受所作出的分类。

所谓硬环境，是指由传播活动所需要的那些物质条件、有形条件之和构筑而成的环境。所谓软环境，是指由传播活动所需要的那些非物质条件、无形条件之和构筑而成的环境。

就存在形式来说，硬环境是一种物质环境，软环境是一种精神环境。作为物质环境，它被限定或固定在一定的地理位置上（如湖畔的出版大厦，山顶的发射塔）和人为的具体的物质空间之中（如大礼堂、会议室、演播厅）。它于人们的意识、体验之外，具有静态的和硬性的特征。作为精神环境，它反映了社会风气、媒介管理、群体风貌、生活状况、信息交流等情况。它是一个被人体验和意识的世界，具有动态的和软性的特征。

就条件准备来看，由于硬环境是存放、容留传播活动的由有形物质条件构成的空间和场所，其重要性、紧迫性容易立即呈现出来，因而引人瞩目、容易得到重视；而软环境是围绕、弥漫在传播活动四周的由无形的精神因素构成的境况和气氛，其重要性、影响力是缓慢呈现的，因而容易被人忽视。另外，硬环境的需求比较具体、明确，一旦满足即可看到成效；而软环境的需求往往比较模糊，难以量化，即使付出代价也难立即看到效果。这也是人们忽视软环境建设的一个原因。正是在这些情况下，我们希望人们在重视硬环境建设的同时，千万不要忽视软环境的建设。否则，不仅传播活动在硬环境中获得的良好效果会消失在软环境之中，而且会由于能量内耗而导致两种环境都产生负面效应。

（三）行为环境、心理环境

依据传播活动中人类皮肤内外的情况，环境可以分为行为环境和心理环境。

行为环境是指由人类自身皮肤之外的种种行为或活动所组合而成的影响传播的情况和条件。心理环境是指由人类自身皮肤之内的种种心理活动所构成的情感状态。

行为环境还可分为宏观行为环境和微观行为环境两种。宏观行为环境反映了较大区域（如国家、省辖区域、民族集中居住区、城市等）内价值观念、文化习俗、宗教信仰、人口素质、人群关系、生活水准等社会状况。它能决定大众传播媒介的规模、形态和媒介产品的内容、形式，因而对传播活动具有规范、控制、调节的功能。所谓微观行为环境，是指在相互接近的一群人（如报社、新闻部）之间共同形成的有一定约束力和规范性的行为准则、纪律制度以及相互信赖、和睦共处的气氛等综合情况。这些综合情况表现在传播活动中，不仅能决定传播者说什么、怎样说，而且能决定受传者听什么、怎样听和怎样做。今天，随着信息社会的来临和大众传播对生活的全面渗透，人类已经无法摆脱行为环境的影响和制约。

心理环境与行为环境之间的关系，既十分密切，又有区别。心理环境是在行为环境中形成的，是某种行为环境的内化；而某种行为环境的出现（如揭露某些社会现象），可能又是某些心理环境的集中反映。这样，喜悦、愤怒、悲哀、痛苦、怜悯、欢乐等情感因素构成的心理环境，就必然要对信息传播及其成效产生一定的影响。

在传播过程中，不论是传播者还是受传者，总是力求保持内心的平衡、和谐和愉快，竭力抑制、摆脱那种倾斜的、矛盾的和悲苦的心境。传播心理学的研究表明：传播活动中的任何一种与该活动有关的愉快的情绪体验，都能使这种活动强化，产生良好的效果；而不愉快的情绪只会抑制这种传播活动。古人云：“忧者见之而忧，喜者见之而喜。”传播活动的参与者一旦形成愉快的心理环境，他不仅会给媒介及其产品一个高于实际的主观评价，而且会给行为环境也抹上一层瑰丽的主观色彩，进而对自己所参与的传播、接受活动予以进一步强化。相反，如果他们出现不愉快的心境，那么他们就会给本来不错的外在环境主观地涂上灰色，对该活动给予较低的评价，并进而抑制或削弱参与的积极性。

但是，一个人心理环境中特殊能量的释放、辐射，并不是有目的的和有针对性的，而

是遭遇性、碰撞性和弥散性的；不是必然的而是偶然的。在这里，我们需要反复提醒媒介领导者和传播活动参与者：营造和构筑良好的心理环境，对于优化传播活动、提高接受效果，都是至关重要的，千万不要因小而失大。

下面，我们联系实际对具体的地理环境、物理环境和媒介环境、社会环境作重点分析，以便人们正确地认识它、了解它，进而更科学地利用它。

第三节 地理环境与物理环境

地理环境和物理环境的共同特点是：（1）它们主要由物质构成，即由有质地、形状、重量的具体而实在的物质实体构筑而成；（2）它们基本上是硬性的，给人的感觉是可见、可触、可感的存在；（3）它们是静态的，一般较少变化、移动。它们的不同点主要表现为：地理环境是一种自然环境，物理环境是一种人工环境。

一、地理环境

地理环境是指人类生存和发展所依赖的各种自然条件的总和，包括地理位置、气候、地貌、植被和自然资源等。这里主要是指构成同人们生活和传播活动有关的自然条件的那一部分，而不是指整个无限的自然界。 人总是生活在一定的地理环境之中，地理环境是人类赖以生存和发展的物质基础。没有这样的物质基础和活动空间，人类无以为生，无从发展。因此，人类不仅无法割断与地理环境的密切联系，而且也无法摆脱地理因素对人类行为的制约和影响。作为人类的传播活动，地理环境中的种种情况和条件必然要或多或少地直接或间接地制约和影响着它的过程和成效。

首先，地理环境制约着媒介人才的聚集、媒介场所的建设。大众传媒都集中在人口稠

密的大、中、小城市，除非战争时期，不会有哪家媒介愿意搬到交通不便、人烟稀少的山区。在城市，媒介大楼与金融大楼都是引人瞩目的高层建筑，内部装修豪华。而媒介作为信息和知识的生产基地和传播港口，也聚集着大量的专门人才。

其次，地理环境制约着信息的质量、数量和特色。通常，媒介离信源的距离越远，其可靠性越低，数量越小；相反，则质高量大。因为，近距离的新闻易采集、易核实。不同地理环境下所产生的信息亦各有特色：陕北民歌高亢、悲凉，蒙古曲调嘹亮、致远，江南小调活泼、欢快；北京是政治、文化信息中心，是金融、贸易信息中心。

第三，地理环境还制约着媒介的经济效益。在我国，对媒介实行的是相同的和管理制度，但在北京、上海、广东、江苏、浙江、天津等省、市，媒介的经济效益要远远高于内地和边远省份的媒介，城市传媒又远远高于其他传媒。在报社、电台、电视台、杂志社广告收入排行榜中，前10名媒体都分布在沿海城市。

从信息接受的角度分析，优美的地理环境可以提高人们的学习兴趣和学习效果。早晨或傍晚，大学生们在小溪边、树林中、草地上、长廊里读书温习，不仅空气新鲜，景色宜人，有益于身体健康，而且也有助于理解和记忆。心理学的研究表明，当人们生活在肮脏零乱、嘈杂不宁的地理环境之中，就容易变得焦躁不安、情绪不稳，不利于专心致志地从事工作和学习；而当人们起居于风景秀丽、清静幽雅、和谐统一的地理环境之中，又容易变得精神舒畅、欢快和悦，有利于全身心地从事智力活动。

当然，这也不是绝对的。因为人是有主观能动性的，能战胜环境，不受恶劣环境的左右。人们常常见到：许多著名专家、学者、记者、编辑，他们是来自边远山区的贫困家庭。这告诉人们一个道理；贪图安逸享乐的人，美好的环境只能助长他的惰性；而执着追求理想的人，即使面临十分恶劣的环境，也会力排干扰，奋力前行。

总之，“地理既是历史的母亲，又是历史的儿女。”（[法]莫里斯·迪韦尔热，1973）在人类的历史长河中，地理环境既存放、呵护着传播，又制约、影响着传播，但作为传播活动主体的人总是可以的发挥积极、能动的作用。

二、物理环境

众所周知，人类的绝大部分传播活动是在特定的人为的物理空间（如会议厅、演播厅、办公室、教室、书房）中完成的。这样，传播效果的获得或传播目标的实现，就免不了受到物理环境的制约和影响。

在传播活动中，客观上存在着一系列具有各种不同价值观并能减弱或加强传播效果的物理情境。那些解决重大决策问题的场所（如一大会址、遵义会议会址），担任崇高职务或享有巨大威望的人物的住宅（如周恩来故居），同人民所尊敬人物有某联系的地方（如韶山、淮安），纪念性、象征性的高大建筑物（如人民英雄纪念碑、渡江纪念碑、纪念堂），由于置身于这样的物理环境中，能使人油然而生景仰、昂扬之情，有利于提高人的社会责任感，进而树立远大抱负，通常被认为是开展政治传播、进行思想教育的良好环境。

这些地方之所以能产生那种特殊的教育作用和传播效果，是因为受传者不得不以这些客观条件为背景而进入那些在他们的生活中留下明显痕迹的或预存定势的相互作用之中。在这种互动中，受传者自觉或不自觉地、有意识或无意识地赋予或接受这些特殊环境的影响作用。

不过，对于历史性的物理环境，在利用其积极的影响作用时，一定要适可而止，恰到好处。因为，如果多次不合理地加以利用，就会事与愿违，导致参与者精神疲乏，注意力

分散，降低活动的价值。而且，多次地将受教育者置于一种完全相同的物理环境中，反复说教前后相同的枯燥乏味的观点或内容，也会使人产生一种厌烦、回避、怀疑的情绪。

除了历史性的物理环境影响传播活动，现时性的物理环境也能促进或阻碍受众对传播者所持立场、观点和所传信息、知识形成肯定的态度。正在使用的办公室，临时布置的会场（如礼堂、大型会议室），如果事先进行了认真整理和科学布置，做到范围合适，气温适中，光线充足，空气清爽，显得整洁、美观、庄重，令人赏心悦目，那么这样的环境就会使人安坐、催人静听，易于进行智力活动。相反，如果会场或工作场所的环境污秽，空气混浊，桌椅设备破烂、拥挤，杂物多，噪音大，光线太强或太弱，温度太高或太低，场所太大或太小，等等，都会分散传播者和受传者的注意力，使人心情烦躁、精神疲惫，影响环境气氛和传播效果。

西方环境心理学家曾对办公室的空间影响力进行过一系列研究。研究表明，媒介员工不喜欢一个个“单门独户”的很小的办公室。这种办公室有点象监狱里的“牢房”，不利于员工之间的交流与沟通，影响集体智慧的发挥。他们也不喜欢有足球场那么大的可以容纳上百人在一起工作的场所。这里桌子整齐划一，排列成行，行与行之间只有狭窄的过道。他们称之为“牛栏”、“生产车间”。这里人声嘈杂，人影晃动，互相干扰，难以集中精神工作。但是，他们比较喜欢园林化办公室。园林化办公室是一种环境设计。它用低矮的屏障（不超过4英尺高，由隔板、书橱和各种纱、帘、幕、屏风以及各种花木盆景组成）隔成一个个办公室，不仅造价低廉、便于清扫、组合自由，而且使人感觉宽敞、景色别致，便于交流和发展友谊，没有等级和心理隔阂，工作效率高。

对工作场所的环境要认真对待，回到家里也需要有一个好的智力活动环境。如果传播者（如记者、编辑、专家、学者）在他的住宅里有一间经过精心布置的书房，那么，他就容易形成一种智力活动的气氛，其工作效率就会比在其他地方（如卧室、客厅、图书阅览

室、人多的办公室）高。但是，如果他在书房里布置得很马虎，不够科学，效果也可能相反。例如，将床放在写字台前面，或者将休息时经常用的沙发或躺椅摆在自己的视线之内，这些家俱就会诱发人的休息欲望；把写作和研究时常用的参考书籍放在不能立即随手拿到的地方，每一次的费力寻找或起身抽取，就容易被其他事物所吸引，从而影响思考的连续性和写作的连贯性；在写字台前面或玻璃台板下布置刺激官的艺术品或美人照，甚至裸体画之类，这又会引人离开正题，产生种种稀奇古怪的联想；把电视机、影碟机放置在书房或自己的视线之内，其诱惑亦难拒绝；写字台、坐椅的高度、宽度、造型对自己不适合，窗口面对车水马龙的街道，室内光线过于强烈或暗谈，都会引起消极、负面的作用。

物理环境应经常打扫和整理，以保持室内空气的清新和环境的整洁。有时也可以在室内摆放几盘鲜花，点燃一支卫生香或施放一些香料，使其对人的精神和身体产生积极影响。科学研究表明：玫瑰花香能使人精神集中，柑橘类香味使人精神振奋，茉莉花香或薄荷味有提神醒脑的功用，墨香有镇静安神的效果，木材香味则有轻松致远的感受，苹果香味则有利于提高电脑操作者的工作效率。据说，采用“背景香味”治疗、刺激大脑，以提高学习、工作效率，这在公元五世纪就已有文献记载。最近几年，芳香疗法已在西方悄然兴起。生理学家和医学家们发现：一些高血压病人闻苹果芳香后，血压便可下降；燃香可以消除夜间失眠和焦虑不安的情绪；有15种鲜花的香气对心血管疾病、哮喘、肝硬化、神经官能症等有疗效。（张秋臻，1995）

但是，以上只是就一般情况而论的，并不适合一切人。比如，我国“古时候就曾有‘囊萤照读’、‘凿壁偷光’的志士。”（鲁迅《且介亭杂文》）高尔基曾经爬上房顶以靠近月光读书；巴斯德是在老鼠“纵横驰骋”的破阁楼上从事研究工作的；塞万提斯的名著《唐·吉诃德》是在楼梯边一张破桌子上写成的；列宁曾多次在大街的路灯下看书；曹雪芹的创作环境是“寒冬噎酸薤，雪夜围破毡。”有坚强意志的人，能够战胜物理环境对智力活动或传播活动的不利影响。

就总体来说，传播活动在其中进行的那个特定的物理环境，对形成和巩固人们的立场、观点、知识，对提高传播或智力活动的效率，确实起着阻碍或推进的作用。我们应该合理而科学地选择、设计和运用这些环境。

第四节媒介环境与社会环境

媒介环境是指大众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛，是由大众传播活动全体参与者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。社会环境，是指由人类主体聚集、汇合后所形成的社会状况和条件。

媒介环境与社会环境的共同特点为：

（1）它们主要由信息构成，也就是由抽象的、意义性的精神内容组成；

(如媒介文化：如某报社的整体氛围表现为团结向上，《南方周末》给人的感觉是：思想开放、引领时代潮流；如社会文化：人口数量及其增长趋势、人口素质、居民受教育的程度、宗教信仰、民俗习惯、审美观念、价值观念等都是社会文化环境；某个城市的治安不稳定，外地经商者纷纷离开等)

（2）它们基本上是软性的，看不见，摸不着，犹如一种气氛或氛围；

（3）它们是动态的，随着媒介信息和组织信息的传播，媒介环境与社会环境会随之波动，产生一枝动百枝摇的连锁反应（如《南方周末》刊登“东方风来满眼春”、“南巡纪实”等文章，各地报刊纷纷转载并引起社会的巨大反响，使改革开放的步伐更大了）。

媒介环境与社会环境的不同点主要表现为：

媒介环境是一种“小”环境，一般以媒介机构为背景；社会环境是一种“大”环境，一般以国家、民族或区域为背景。

本节简略介绍媒介环境，重点分析社会环境。

一、媒介环境的构成与媒介环境类别

媒介环境是指大众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛，是由大众传播活动全体参与者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。它的培养与形成，是媒介与社会在过去长期的信息传播和人际互动中逐步形成的。

媒介环境一旦形成，就会成为一种无形的巨大的教育力量和影响媒介员工的一个极其重要的因素。积极的媒介环境能使媒介员工不断增强自身的使命感和自觉性，并相互影响、代代相传、沿袭成风、形成定势，进而反过来潜移默化地推动或促进媒介各个系统的高效、良性运转。相反，消极的媒介环境又会使广大媒介人员逐渐丧失责任心、进取心和使命感，扩散开去，相互感染，形成恶性循环，就会进一步瓦解甚至摧毁媒介各项工作的有效开展和正常运行。

媒介环境对工作、事业的发展作用如此之大，有必要将它的构成要素分解一下。

媒介环境的构成要素以学界的共识分以下5种：

（1）媒介威望，指的是媒介的知名度、美誉度、社会地位、社会声望和媒介的覆盖范围、传播成就、获奖情况等；

（2）社会意识，指的是媒介人员，特别是职业传播者的世界观、人生观、对国家和人

民利益的关心程度，对各种社会政治问题的重视程度，对自己在传播活动中所应承担的社会责任的认识程度；

（3）团队精神，包括媒介在与对手竞争中团体形象的展示和整体能量的释放情况，媒介内部团结友爱、互相帮助、关心集体的风貌，传播活动中各负其责，密切配合、有序操作的状况；

（4）行为规范，它关系到媒介员工尊重传统文化、习惯和恪守新闻或传播职业道德、遵纪守法等风气；

（5）求实精神，表示一种具有强调专业理想、职业兴趣、强烈的事业心、认真的工作态度的特征，也表示对信息（新闻）的真实、客观、公正的坚持程度。

这五种要素在媒介环境中呈现什么样的一种状态才合理呢？

通常，媒介环境五大因素的指标愈向正级发展，媒介的社会效益和经济效益愈好，而媒介人员的成就感和积极性亦会随之提升。反之，就差，就下降。

但是，要让这五大因素都以整齐划一的步伐向正极的顶点逼近，是难以做到的，而且也没有必要。这是由于媒介的地位、历史、资源、优势不同和媒介所强调的重点各不相同，从而导致上述因素在大多数媒介环境中总是以非均衡状态呈现。有的媒介趋向于强调媒介威望、社会意识和行为规范，有的媒介更多的看重团队精神和求实精神，但又都不忽视其他因素，结果都形成了自己的特色。（如：《北京晨报》作为北京的主流都市报，具有贴近时代，贴近生活，贴近市民的求实服务精神，以鲜活的动态新闻“报告昨天，服务今天，建议明天”，为读者提供内容丰富的“信息早餐”，让读者感到“每天的生活从晨报开

始”。《南风窗》杂志以国家民族责任感为己任，以其坚守正义、呼唤良知、追求真实、倡导理性的风格，在世纪之交迅速成为中国政经杂志中的佼佼者。内容涵盖政经评论、热点分析、改革走向、百姓呼声……被许多读者誉为“相见恨晚”、“看过一次就再也放不下”的杂志。）相反，一些试图平均使用力量，均衡各种因素比重的媒介，其结果往往是顾此失彼、手忙脚乱，失去自身的优势和特色，效益平平。

可见，设计和优化媒介环境，不要对多种环境因素均等用力，而应该根据本媒介的特点和优势，抓特色因素，促普通因素，抓重点因素，促一般因素。这样就可以使本媒介以较快的速度跻身于优秀的媒介行列。

媒介在环境建设中不但要突出主要的要素，还要注意和媒介有关的媒介类型。媒介环境的建设必须考虑到媒体的管理。媒介环境从管理运作的角度还可分为封闭式、开放式和复合式三种。

（1）封闭式媒介环境。这种环境的主要特点是从严管理，即通过建立一整套严格的规章制度，迫使媒介运作和信息传播活动规范化、程序化。传统观念认为，这种媒介环境能使传播者形成严肃认真的敬业精神和一丝不苟的工作作风，媒介的产品质量具有较大的“保险系数”。

（2）开放式媒介环境。它的主要特点是民主管理。它没有繁杂而严格的考勤制度、坐班制度等，而是通过目标责任制、承包制等办法来调动员工的工作积极性。只要员工在规定时间内保质保量地完成了任务，达到了预先议定的目标，就应获得相应报酬和奖励。这种环境给予媒介员工以较大的自由度和较多的尊重与宽容，希望员工自我约束、自我管理，允许员工按照自己的特长和爱好进行传播活动。现代观念认为，这种媒介环境有利于培养创新精神，提高工作效率和产品竞争力。

（3）复合式媒介环境。它介于上述两种环境之间，是一种优化组合的环境。它既有一套严格的规章制度，又给员工一定的自主权和自由度；既有宏观上的严格要求，又有微观上的许多灵活性。这种环境模式中的媒介人员，不仅具有竞争精神和实干精神，而且具有创新精神和鲜明的个性特点。

综上所述，不论媒介强调或重视哪些媒介环境的构成因素，也不论媒介采用或呈现何种媒介环境模式和特征，作为媒介领导者，其首要任务就是要根据本媒介的长远规划、自身特点、优势、能力来设计、建设具有自己特色的优良环境，并不断地发扬光大，使其发挥积极的正面效用。

二、社会环境的构成及其影响传播主体和大众媒介的机制

人是社会动物。因此，对人的观点、信念、道德等给予重要影响的，是周围的社会环境。所谓社会环境，是指由人类主体聚集、汇合后所形成的社会状况和条件。（社会环境，主要指一个国家的人口数量、人口素质、年龄结构、职业结构、民族结构和特性、生活习惯、民俗习惯、道德风尚、宗教信仰、审美观念、价值观念、历史传统、文化传统等。）传播活动的参与者实际上是以个人身份同媒介环境、社会环境发生关系。人既是自己赖以生存的社会环境的形成者，又是这一环境的受影响者。

社会环境的构成因素是众多而复杂的，但就对传播活动的影响来说，它主要有四个因素：政治因素、经济因素、文化因素、讯息因素。

（1）政治因素包括政治制度及政治状况，如政局稳定情况、公民参政状况(广告参政例说明政治的宽松)、法制建设情况（每年中国会议都会审议通过某种法，2007年是物权法）、决策透明度（政务公开）、言论自由度、媒介受控度等；

（2）经济因素关系到经济制度和经济状况，如实行市场经济的程度、媒介产业化进程、经济发展速度、物质丰富程度、人民生活状况、广告活动情况等（有色广告、明星代言）；

（3）文化因素是指教育、科技、文艺、道德、宗教、价值观念、风俗习惯等；

（4）讯息因素包括讯息来源和传输情况，讯息的真实公正程度、讯息爆炸和污染状况等。

如果上述四种因素呈现出良好的适宜和稳定状态，那么就会对大众传播活动起着促进、推动的作用；相反，就会产生消极的作用。

社会环境对传播主体和大众媒介的重要性主要表现为：

(1)社会环境是传播主体和大众媒介生存、发展的社会空间、社会基地；（传播主体——人）

(2)社会环境为传播主体和大众传播提供了源源不断的人才资源、受众资源、信息资源、财力资源(经营、销售、广告收入)和物质资源(机器、设备、纸张、油墨等)；

(3)社会环境对人的社会角色、生活目标、社会行为加以认定、指导和规范；

(4)社会环境影响甚至规定大众传播活动的方式、规模、过程以及内容的性质和特点。

那么社会环境是如何影响传播主体和大众媒介的呢？虽然社会环境的影响是非定向、非自觉的，是潜在性和渗透性的，几乎看不见、听不到、摸不着，但通过审视和分析，我们发现，感染、暗示、模仿、遵从是社会环境与人相互作用的四种机制。

感染作为社会环境的一种影响机制，在人类历史的早期阶段就已经被察觉，并且有多种形式的表现：集体跳宗教舞时出现的普遍性勃发、沉迷的精神状态；战场上昂扬、疯狂的战斗激情；政治运动、体育竞争中偏激、狂热的表现；危险情境中张惶失措、草木皆兵的情景，等等。在传播活动中，社会环境中的一些特殊因素很容易让人在某些心理状态下敏锐地感觉到，并随之迅速自我夸张的扩散、蔓延。这种一传十、十传百的连锁反应模式，会很快将某种情绪推向峰巅。这在某些情况下十分重要，如沉默情状的相互感染可形成静谧、舒适的智力活动环境，整齐划一的队形可产生严肃紧张的集体气氛。但有时也会产生消极负面的影响，削弱传播效果。例如，会场上一位员工的呼噜声或哈欠声，扩散开来可把全体听众弄得昏昏欲睡；演出时，一个角落里一声唿哨、一阵怪叫，可能引发全场观众的骚动不安。可见，传播者要想使环境的感染机制充分发挥正面效应，避免负面影响，就必须找准信息刺激的兴奋点和引情点，优化传播的环境。

同感染有着密切关系的是暗示。感染是情绪的影响，劝服是理性的影响，而暗示恰好介于两者之间，是情绪──理性的影响。暗示的过程或许有意图或目的，但没有论证，并且只具有口语的性质和单方面的倾向。面对暗示，大多数接受者作出的反应既不是同意，也不是反对，而只是在现成结论的基础上接受信息。通常，女性比男性、儿童比成人、疲劳或体质差的人比身心健康的人容易接受暗示。“众口一辞”的社会环境较“众说纷纭”的社会环境，在暗示过程中更具权威性和影响力。暗示作为一种特殊的影响手段，我们应该积极研究它在政治传播、新闻传播、广告传播中的特殊作用及操作机制，并可以适当使用其中的一些因素。

社会环境与个体相互作用的又一形式是模仿。所谓模仿，是指个体在感知他人的行为后所再现或复制的一种类似行为的趋向。这种互相模仿、重复别人行为的趋向是本能的、自发的和无意的，并且具有传染性。模仿是个体对社会环境的相信和遵从，也是社会环境对个体的操纵和控制。它通常表现为：下层模仿上层（外省模仿、下级模仿上级）、儿

童模仿成人、农村模仿城市、欠发达国家模仿发达国家。它包括时尚模仿与习俗模仿、言语模仿与行为模仿等。对社会环境中进步事物的模仿，使之流行，会成为一种良好的社会风气；对落后事物的模仿，导致蔓延，又会危害社会。在这种情况下，具有巨大影响力的媒介，在树立典型、设置议题、选择模仿对象时一定要慎重。

遵从是指个体在传播活动中不知不觉地受到社会环境的真实的或臆想的压力，而在知觉、行为或观点上所发生的与社会环境中某些因素相一致的变化。在许多情况下，社会环境中集体的意见对某个个体来说，往往比亲眼所见更有份量。阿希的“线段判断”实验和谢里夫的“光点移动”实验，其结果都证明，面对大家一致的错误判断，受试者宁可怀疑自己的视觉能力，也不愿同集体的意见相悖，而更多地表现为遵从的意向。这表明，个人的行为在各种具体情况下，绝不是仅仅按照实践需要或理性思考来实现的。面对愤怒谴责以美国为首的北约对我国驻南斯拉夫大使馆进行野蛮轰炸的大学生的队伍，本来只客观报道事实的记者，也不禁热血沸腾、跟着众人振臂高呼口号。社会环境犹如一个巨大的“磁场”，个人好比一个个“大头针”，只要他一旦置身于这种环境之中，他是无论如何也摆脱不了环境对他的巨大影响的。

三、社会环境对传播的影响与制约

传播是在特定的社会环境下进行的，因此社会环境中的各种因素（政治、经济、文化、讯息）直接或间接地对传播活动起着制约和控制作用。

国家的政治制度、经济制度、文化教育制度等对传播机构及其活动的控制和影响，还有各种利益群体和经济势力对传播媒介的控制，以及广大受众的社会监督控制三个方面。国家和的政治控制规定了传播媒介的所有制形式及其运行的相关法律、法规和制度，并对传播事业的发展制定总体规划或实施国家援助；与此同时，在一定的社会社会制度和

传播制度的范围内，各利益团体和经济势力为维护自身利益，传播自己的主张和观点，参与国家的政治、经济、文化和社会生活，作为能动的主体在大众传播事业中起着重要作用；此外，处于市场运作中的新闻媒介，受众的社会监督所具有控制作用是任何一个媒体都无法忽视的，受众可以通过相应信息反馈，以影响媒体发行量和收视率等方式达到其控制目的。

悠久的历史与丰富多彩的民族文化要靠传播来延续，传播也要从中吸取养分来促进发展。顺应历史和现实的社会环境，传播才会产生期望的效果。

例：社会环境中的文化历史等大背景有助于传播内容的社会认知。言语作为文化的载体，只有置于一定的文化背景下，言语表达的文化含义才能被解读完整。比如说，一位在美国留学的中国学生在搭乘美国朋友的车时关切地说：“开车小心点，注意安全。”这话让这位美国朋友大为不快。之所以造成这样的话语效果，是因为中美文化的差异。这样的话在中国是表示关切，而在美国则是表示对别人的不信任。

例：日本历届当政者参拜，日本右翼势力篡改日本历史教科书之所以屡屡遭到亚洲人民的反对，因为它涉及包括中国在内的亚洲各受害国人民的感情，也直接关系到日本对过去那段侵略历史的态度和立场。这一切都源于那场日本对亚洲的侵略战争，这是一段不能回避的、不能颠倒的历史。

顺应历史和现实，借助于相关背景环境，有时可以使传播产生巨大效果。

例：为大家熟悉的“邦迪”创可贴的一则利用政治事件所作的广告就非常有效果：2000年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起全球关注，半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告《朝韩峰会篇》敏感地抓住这个时机，把人们对和平的期盼，通过“愈合伤

口”的概念倾注给品牌。在朝韩领导人金正日与金大中进行历史性会谈时，邦迪创可贴在“两金”碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：“邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！”在消费者心中引起共鸣。

文案: 邦迪相信,没有愈合不了的伤口)

“话说天下大势，合久必分，分久必合……”

2000年韩朝峰会，朝鲜、韩国兄弟反目数十年后再聚首！由举对抗对举杯，这一历史性的时刻，自然是世界瞩目的焦点。 邦迪抓住了这一国际性的事件，毫不犹豫的“贴”了上去！

邦迪与新闻亲密接触。

雪莲维药有限公司（以下简称雪莲维药）是一家从事少数民族医药———维吾尔药的研究与生产的企业。企业生产的产品虽然获得相关部门及医药权威部门的认可，但由于是新企业、新品牌、新产品，市场的接受度还是比较低。所以如何在一定时间内提升产品的知名度，增加消费者对新产品的尝试性购买就成了公司负责人近一段时期内较为头痛的事情。

2005年4月26日至5月3日，中国连战将访问，5月5日至5月13日，亲民党宋楚瑜也将访问。这意味着在5月的很长一段时间内，将在各地掀起关于、关于两岸和平统一的“旋风”。作为任何一个中国人都能够体会到这两次历史性的来访，将会对中国的和平统一起到怎样积极的促进作用。所以此时的雪莲维药总经理顾海首先想到的是面对这样的历史时刻，作为华夏子孙能不能做些什么呢？当

然作为商人的他又在想，能不能借助这样的事件提升品牌的知名度？

这个建议也很快得到同事们的认同，并且迅速与当地广告公司取得联系，几乎在一夜之内迅速完成了一个整版的公益广告。象征性的在海峡中间贴上一块雪莲维药的膏药，祝福和祈祷海峡直通能够早日愈合。雪莲维药的同仁们希望通过这样一个具有一定震撼力的广告，一方面引起消费者、经销商的关注，另一方面也希望通过媒体或是网民对此公益广告的讨论，带来另外一个层面上的关注与传播。

考虑到雪莲维药的拳头产品贴贴舒主要的功能是缓解与解除患者的痛苦，而海峡之间几十年的隔阂也是一种民族的痛，所以一个简洁但又直接的创意产生了，渴望“不痛”既是患者的呼声，也是我们对两岸隔阂多年的一种期盼。表现形式用一种交通法规中通用的“不可、不能”来表达。见原文：

海峡之痛

作者：雪莲维药

那是一湾忧伤的海峡，像是一处刀伤，让龙的传人痛苦的流血，而大海的那份盐涩又让伤口痛得无法忍受……

那是一湾苦楚的海峡，像是严重的风湿，每当清明细雨洒落窗前，隐隐的伤痛让人记起昔日的创伤。

哪里才有最好的创伤膏？哪里才有最好的风湿贴？是去神秘的雪域还是神奇的天山？半个世纪的追问我们都未能治愈这硝烟后的苦难。

我多希望借助苍天的神力，能够赐给我一块超大的膏药，贴在这湾让中华儿女辛酸的海峡之间早日使这民族之痛顿消。

终于来了！您乘着希望之风来了！终于来了，您揣着和平梦想来了！终于来了，您的一小步是海峡之间的一大步。

让海峡之痛成为历史，实现民族的伟大复兴，这个新的梦想正在这湾美丽的海峡间升腾……

逆社会环境的传播是一种违反规律的传播。例：

1、传播与国家政权

2、传播与国家利益

地域、民族文化对广告语言的制约

广告实质是为了推销产品，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。由于广告创作者、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的独特的广告风格和接受方式，任何一个社会的广告无不带有社会文化的痕迹。

文化的相互交融与差异性决定着广告策略在不同文化背景中的变化。这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告活动非常重要。在进行这些类型的广告活动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的

受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的变动。

忽略不同地域、不同民族的信仰，风俗习惯等差异性的广告不但不能对商品起到积极作用，甚至会取得适得其反的效果。最明显的例子莫过于以前闹得沸沸扬扬的丰田公司的“霸道”、立邦漆“滑落的中国龙”和耐克的“恐惧斗室”的广告了。

日本丰田公司的“霸道”广告表现出来的是一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首的画面配以 “霸道，你不得不尊敬” 的广告语。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也似乎是卢沟桥上的石狮。广告刚一刊登，便引起中国社会各界的强烈反对。

无独有偶，立邦漆“滑落中国龙”的广告的图象表现的也是“立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来了”这样的一个信息。耐克公司的“恐惧斗室”的广告也引起消费者“中国古代老者和中国飞天被脚穿耐克鞋的詹姆斯打败了” 的联想。该片采用“中国武术高手、类似‘飞天’的东方美女、龙”等形象代表“恐惧力量”。该片被认为违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”它们同样的都引起不少公众的不满。

以上的三则广告，就是没有注意到中国人的民族信仰、文化背景等因素，发布的时候没有作出相应的调整。广告发布以后，都极大的伤害了中国人的民族感情。它们都遭到了国人的一致抵触，最后都落个被迫撤回、停播的命运。三个公司也不得不向中国人民道歉。这样，品牌形象所受的打击是巨大的，受到的损失也是不可估量的。

地域、民族文化等差异性是进行广告语言创作的一个必须考虑到的因素，否则，广告

将无法达到预期的效果。

案例分析关键语：

为基某外国品牌汽油外包装上的中华人民共和国地图是伪满洲国时期使用的地图，评价观点：

对于政治与国家政权的关系，需要明确的问题是：

（1）政治的核心问题是国家政权问题。

（2）国家政权是维护阶级统治和实现阶级利益的工具和根本途径。

（3）国家政权是最重要、最强有力的阶级斗争工具。

（4）国家政权掌握在谁的手里，都具有决定性的意义。

（5）在阶级社会中，一切政治斗争都是围绕着国家政权问题展开的。

鉴于国家政权在政治内容中的重要性，广告在制作过程中从内容到形式都要以维护国家政权的完整和国家主权的有效行使为基本原则。

广告语案例分析关键语：

在当前的国力竞争中，经济实力是核心竞争力，国家的前途和命运似乎就系于经济这唯一的出路之上。经济的发展速度、规模、模式等不再是简单的数据，关乎的是国家的利

益和命运前途。因此国家利益在现时代就具有了新的内涵——促进经济发展就是维护了国家利益。而国家的利益对于民众来说只有转化为切身的感受才能最大程度地被具体化，这时它才能由抽象地说辞转变成为具体可感的个人利益，广告的诉求策略正与此暗合。

关于传播与国家形象民族感情案例的评价：

1.对国家形象的侮辱；

2.对民族感情的伤害；

3.文化隔阂；

4.以无知推卸责任；

5.恶意包装。

总：创意为王的时代已经过去，传播制胜的时代已经来临。

广告与国家形象

“国家形象是国家力量和民族精神的表现与象征，是主权国家最重要的无形资产，是综合国力的集中表现。”广义的说，国家形象包括本国国民对国家统一体的体认和印象、对国家在国际上的形象的认知。即：国家形象即存在于国际传播中社会公众对国家的认识和把握，也存在于国内信息传播环境中国民对本国的整体认知。“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家的整体实力的体现”。

因此，国家形象是公众作为主体感受国家客体而形成的复合体，也即国家行为表现、性状特征、精神面貌等在公众心目中的抽象反映和公众对国家的总体评价和解读。更进一步说，国家形象包括自现的和反映的，包括自塑的与他塑的。国家形象的自然存在包括国内反映与国外反映两种基本状态。一般来说，由于形象国的有意识的塑造以及处于观察角度的他国或观察者的刻意、主观认知，这种自然状态下的自然印象几乎是不存在的。因为既然是主观反映客观，那这种反映有可能与客体本来的面貌有所出入或相去甚远。国家形象，绝非国家状况的客观再现。它是融合了国家的历史和现实、主观和客观、内在和外在、物质和文化等诸多因素而形成的综合形象认知。

干干净净中国人，奇强（洗衣粉）

民族力量，南孚电池

今麦郎，中国品牌，中国味道

国家形象与广告的商品形象合二为一，自豪情感油然而生。

中国人奇强

坐红旗车，走中国路

海尔，中国造

中国有许多走向世界的第一次,今天科龙容声冰箱荣膺第一台进驻联合国的中国冰箱。

我们的梦想就是国家的梦想——《21世纪经济报道》

与加入WTO后的中国一起成长——《21世纪经济报道》

你每喝一瓶农夫山泉，就有一分钱捐出来，支持中国的奥运会

上述广告语将国家利益和个体利益很好的结合在一起，以往的总显得空洞的宏大诉求在赋予消费者更多心理附加值的基础上已经转化为了私人话语从而显得亲切和关心，公共话语转化为私人话语的广告诉求策略显示了贴心贴意的关切和体恤之情，国家利益就这样与个体行为和个体利益浑然一体。爱国就是维护国家利益，维护国家利益就要促进国家经济发展，消费能够促进民族经济的发展，所以，消费就是个体所能体现出的最日常的爱国行动。这就是上述广告语的制作中所运用的共同逻辑，其好处就在于，它不但调动人们的购买积极性，而且号召人们把爱国付诸于行动。