广告艺术中的形式美及其表现

当今是一个商品竞争激烈的年代，作为营销的重要手段的广告的创作的要

求也在不断提升。对当代广告的创作、设计必须依照形式美的美学原则、市场营销规则等，所以说，它是一种比较实用的艺术形式。广告作品若想引起受众不同凡响的美感，则必须满足形式美原则，才会对广告的主题及卖点进行准确的定位，增强其社会感染力，加深受众印象。正确有效的艺术表现形式能够帮助设计者传达出广告的根本设计内涵，将能够加快促使达成广告的目标。 一、形式美的概念

指构成事物的物质材料的自然属性及其组合规律所呈现出来的审美特性。形式美的构成因素一般划分为两大部分：一部分是构成形式美的感性质料，一部分是构成形式美的感性质料之间的组合规律，或称构成规律、形式美法则。 二、形式美法则

形式美法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。主要包括：对称均衡、调和对比、节奏韵律和统一与变化。研究、探索形式美的法则，能够培养人们对形式美的敏感，指导人们更好地去创造美的事物。掌握形式美的法则，能够使人们更自觉地运用形式美的法则表现美的内容，达到美的形式与美的内容高度统一。 三、当代广告的形式美及其表现 （一）对称与均衡

对称是事物中各组成要素的一种有机组合，是一种合理规律的存在形式，是表现平衡的完美形式，可以表现为大小、排列和性质等方面的对应关系。广告中的对称并不是绝对形式的组合，而是指广告中的各种组成成分，要有一个

符合视觉规律的妥善安排，如画面的大小、插图的比例、颜色和文字的密度等等，给人以悦目悦心的感觉。

均衡则是指物体在左右、上下、前后布局方面上出现等量不同型。均衡可以在广告构图方面达到宏伟、壮观的艺术效果，能够将各部分进行有机组合，形成和谐、统一、完美的整体。 （二）调和与对比

调和是统一的表现，是各种构成图案的形、色、质等各种因素的相似。将它们间存在差

距小的或者存在某种相似点的因素组合在一起，进行有机调和，像圆形在形状上和椭圆形相似，万紫千红在感觉上和缤纷多彩上相似等，这里面都蕴涵着调和的因素。

对比是指将两个或两个以上有内在联系和具有可比性的事物进行比较，借以彰显差异，引起注意的艺术方法。对比是建立在两种有一定差别的事物关系上的，事物之间的大小、多少、粗细、繁简、刚柔、动静、冷暖、明暗等单独列出时或许并不能引发想象，而如果把它们放置在一起，则会构成比较强烈的视觉冲击，容易引发人们注意事物之间的不同，引起人们的联想和想象。

现代广告往往借用两个不同事物进行对比，使人产生一种心理的反差，求得主体美感的突出。根据消费者所具有的乐于比较的心理机制，把商品之间不同的特征加以组合，使之形成对比的形态，使消费者在对照比较之中，对商品有感性而全面的认识，是广告常用的艺术手法。利用对比方法，往往能吸引更多的读者，使他们不自觉地把注意力集中在所宣传的商品上，增加广告的审美效果。

（三）节奏、韵律

节奏最开始是出现在诗歌和音乐当中，在音乐里它可以很好地表现出各种各样的风格，是乐曲里最常用的表达方式。但是在当代的广告里，节奏代表的是视觉因素以及对比图形因素的有秩序的重复出现，节奏在广告图形中能够使受众的心理激起规律的律动，通常会表现出以视觉为中心的变化的运动线。广告中的节奏的一般组成方式是，空间关系上的虚实、明暗、色相、图形和图底视觉对比变化秩序。韵律是节奏组成的表现形式，是使节奏巧妙、重复并且能使人审美心理上发生改变的一种审美的感应。节奏和韵律的一般规律都蕴含在各种构成的形式当中，其中较为突出的是发射构成、渐变构成。 (四) 统一与变化

任何一个完美的图形必须具有统一性，这种统一性越单纯越有美感。统一和完整的形式最容易引起人们视觉上的舒适感，因此，统一美成为广告形式美的一个基本法则。在广告艺术中，统一体现为各组合要素完美地结合成一个自在的不可分割的整体，在这个整体之中各要素之间体现着多样化的对立与统一，表现为对比、对称、节奏、韵律等审美形式，形成多样统一的和谐美。但只有统一而无变化，则不能使人感到有趣味、美感也不能持久，这是因为缺少刺激的缘，变化是刺激的源泉，有唤起 兴趣的作用，但变化也要有规律，无规律的变化，然起混乱和繁杂。因此变化必须在统一中产生。。变化的视觉形式是通过对比呈现出来的，使少数的构成因素呈现出无规则的对比，通过这样来达到视觉上的刺激，突破单调，呈现出广告的活泼、独特的印象。 现代广告集科学与艺术于一身，具有实用和审美双重性。所以，要创作出一个好的广告必须要有艺术性，具有形式美，只有这样才能有吸引力，起到更好的宣传作用，达到理想的效果。