篓 罱 胡雨荡 ／ 浙江大学传媒与国际文化学院博士研究生 蚕 网络时代传统媒体“发声”策略 “５Ｗ’’传播模式的启示 文胡雨漾 —核心阅读：新兴媒体的裂变式发展，改变了传统的舆论引导和传播格局；舆论生 态正在经历着剧烈震荡。在这一语境下，传统媒体面临着诸多尴尬：发声失当 造成的言而无物，发声失效造成的言而无力，发声失音造成的言而无音。如何 传播主流声音，发挥主流媒体的舆论引导力？拉斯韦尔的“５Ｗ”传播模式指出 了值得努力的五个方向：传者、内容、渠道、受众和效果。 社会已经不是第一天置身于新媒体的滚滚洪流 中。按理说，不管是与时俱进的个体，还是居安思危 革，都伴随着大范围的社会转型。古登堡的活字印刷 术，使得印刷品得以批量生产，“当时最直接的成果是 的媒体，都应该适应了新媒体舆论生态的变革，并采 取了调适性的应对策略。然而，正如历史上几次媒介 技术革命一样，新的传播技术层出不穷，社会变革风 实现《圣经》的大量印制，导致了马丁・路德所倡导的 宗教改革运动”…；广播电视的出现，使信息和知识不 再为精英阶层所垄断，大量的国家正是在这一时期实 现了民主社会的转型。 数字技术的发展，又将社会带到了信息时代。层 出不穷的新技术不断刷新着话语的表达和接收方式， 互动越来越普遍、丰富。网缘成为与血缘、地缘和业 缘之外另一种重要的社会集群方式，“人们突破物理 空间与社会身份的限制，直接参与各种社会热点议题 的讨论，改变了公众舆论的生产机制Ｉｑ２１０网络社会所 释放出的想像力和创造力型塑着社会的未来。 谁也无法否认，中国社会正在经历一次重大的社 会转型。新媒体颠覆了舆论格局，推动网络公众舆论 平台的建立。“无论是以普通网民为主力军的‘草根’ 起云涌，传统媒体该何去何从，仍然是一个尚未完成， 也永远不会完成的问题。 新媒体以破竹之势在政务、经济、媒体、社交领域 掀起革命性浪潮，各平台在政策导向、格局塑造、舆论 生态上都发生了巨大的变化。主流媒体一时无所适 从，被骤然而至的各种自媒体和强大的网络舆论扰乱 了心绪；身处诸多竞争对手之中，它们有崩解、有坚 守，或在融合发展中重塑再生。面对新媒体舆论生态 的剧烈震荡，直面传统媒体在其中所遭遇的困境，拉 斯韦尔著名的“５Ｗ”传播模式给我们指出了网络时代 传统媒体改进“发声”的五个方向。 文化，还是以知识分子为主导的‘精英’文化，都以一 一、变化：新媒体舆论生态的剧烈震荡 对技术变革和社会转型，究竟哪一样是因，哪一 种热切、积极的态度回应着新媒体带来的种种变革。” ［３１ 样是果，学界和业界都争论不休，恐 、Ｉ８短时间内也不 会有定论。但不可否认的是，新媒体语境下的舆论生 ２．多元化的自媒体 Ｇｉｌｌｍｏｒ提出了“新闻媒体３ ０”的概念，其中 “１．Ｏ”指旧媒体（ｏｌｄ ｍｅｄｉａ），“２．Ｏ”指新媒体（ｎｅｗ ｍｅｄｉａ），“３．０”指自媒体（ｗｅ ｍｅｄｉａ）。 态，的确已然、正在、并且还将发生剧变，新媒体技术 的发展深刻地影响了当前的舆论格局。 １．技术变革与社会转型 回顾历史可以发现，几乎每一次传播技术的变 传统媒体与新媒体之间的关系尚未厘清，媒介融 合还是一个方兴未艾的话题。多元化的自媒体却已 观 察 ／ Ｏ 趁势蓬勃发展，愈演愈烈。博客、播客、论坛、微博、即 时通讯，这些平台原是个人表达的媒介，但其中一些 “意见领袖”由于凝聚了广泛的关注度，获得大量拥 趸，在公共议题上占据了举足轻重的地位。一个被称 一是新闻主题不为受众所感兴趣ｉ二是新闻语言过于 空洞，或者说已经无法适应新媒体所培育的网民心 理。不管是报道的话题，还是表达的方式，在网络时 代中都遭遇了困境。 菩 为自媒体的时代应运而生。 自媒体改变了原先由政府和主流媒体主导社会 舆论的格局。只要有终端，任何一个个体都可以将信 息传送出去，而接收者同时又可能是下一个发送者。 自媒体的传播路径是多对多的网状模式。 ３．两个舆论场 “两个舆论场”并非产生于新媒体时代。新华社 原总编辑南振中在提出“两个舆论场”时，用以指“党 报、国家电视台、国家通讯社等‘主流媒体舆论场’与 依托于口口相传的‘民间舆论场” 之间的喻指。由 此看来，在新媒体时代，“网络舆论场”依旧不等同于 “民间舆论场”，但却是其中十分重要的一部分。 互联网是思想和信息的集散地，同时也是社会舆 论的放大器。人们在新媒体上议论时事、针砭社会， 网络为社会提供了一个自由表达、聚集民意的平台。 “两个舆论场”虽然不是一个严谨的学术概念，却十分 形象地解释了“当今草根民意的勃兴与官方舆论管控 之间的张力和博弈，道出了传统媒体在新媒体时代的 尴尬” 。 而随着技术的不断进步，以微信、微博、（微）视 频、客户端为代表的“三微一端”已成为移动舆论场的 新重心：舆论由传统ＰＣ端流向移动端。此外，政务微 博、媒体微博等主流话语开始进入网络舆论场，官方 舆论场和民间舆论场显示出融合态势，但隔阂依然存 在，互联网舆论生态呈现一种更为复杂的局面。 二、问题：传统媒体的发声失当、失效和失音 面对日新月异的舆论生态和数字化革命，传统媒 体受到了前所未有的冲击。过去，媒体发声顺遂甚至 一呼百应：现在，发声的失当、失效和失音让这些媒体 不再一统天下。 １．言而无物——空洞的新闻报道 传统媒体新闻报道的言而无物表现在两个方面： “自媒体的信息源遍布民间” ，因此更可能发现 媒体不易关注到的、却是社会所共同关心的话题。而 传统媒体，由既定的采编流程所限制，很难在第一时 间捕捉到新闻线索。过去，记者抢新闻的对象往往是 其他同行，现在却还要跟不计其数的自媒体竞争。为 了寻求独创性和影响力，媒体可能独辟蹊径，但常忽 略了国计民生和社会普遍关心的话题。报道难免陷 入“自说自话”，甚至“自娱自乐”。 另外在表达方式方面，传统媒体的语言难以适应 千变万化的网络用语。有时候，媒体发现自己陷入了 这样一个矛盾：如果为了贴近受众而使用网络用语， 可能无法符合语言文字的规范；如果过于遵守用语；隹 确，又难免显得一板一眼、缺乏活力。与之相比，自由 的、受到较少拘束的网络表达显然更具优势。 ２．言而无力——网络舆论场的强劲影响力 社会各界人士通过新媒体技术频频发声，直接挤 占了主流媒体的发声空间，形成相互竞争的信息渠 道：尤其是，在“两个舆论场”中，“网络舆论场”往往会 主导舆论走向，从而造成传统媒体的言而无力。这是 新媒体语境下主流媒体不得不正视的尴尬问题。 虽然“网络舆论场”时现乱象，但在诸多社会热点 问题上搅动社会人心。与之相比，“自律”的官方舆论 场趋于自我边缘化，在应对网络的众声喧哗时力不从 心。特别是，某些媒体所报道的“在地议题”，一旦脱 离个案语境，在互联网的作用下，容易被外地“围观” 网民过度解读，从地区性问题、行业性问题迅速放大 成全国性问题、全局性问题。 ３．言而无声——在重要事件中的“沉默不语” 在面对一些新闻事实时，尤其是在突发的公共危 机事件中，出于政治、经济、社会舆论、采编时间或其 他方面的原因时，大众传媒有时会对新闻闭口不言； 即使报道，也可能淡化处理，其报道的篇幅比重与事 件的重要性不相符合 或只侧重于浮于表面的信息交 观 察 ／ Ｏ ∽ ＜ 州 代而忽略了深层次的新闻挖掘。，－Ｆ￣Ｕ ２０１４年年底在 上海发生的踩踏事件，传统媒体反应迟钝，固然有其 编辑时间的原因，但其中也可见传统媒体的困境所 在。 三、出路：“５Ｗ”传播模式的启示 网络时代复杂的舆论生态是对传统媒体的一次 巨大挑战，但是换个角度说，这也是媒体进行自我改 善的一个契机。传统媒体如果能采取适当的“发声” 策略，就能有效地实现与民众的双向传播和互动。 １９４８年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功 能》一文，明确提出了传播的五个基本构成要素，即： 谁（Ｗｈｏ），说了什么（Ｓａｙｓ Ｗｈａｔ），通过什么渠道 （Ｉｎ Ｗｈｉｃｈ Ｃｈａｎｎｅ１），对谁（Ｔｏ Ｗｈｏｍ），取得了什 么效果（Ｗｉｔｈ Ｗｈａｔ Ｅｆｆｅｃｔ）。这一著名的５Ｗ传播 模式，奠定了传播学研究的五大基本内容，也为传统 媒体寻求新媒体语境下的出路指明了努力的方向。 １．传者——“多声部”的配合 传统媒体既是一个媒介组织，也是一个个具有新 闻专业素养、具有新闻敏感性的记者的集合。从“传 者”方面考虑，传统媒体既要发挥媒介的功能，积极将 触角向网络延伸；同时也应该重视新闻从业者作为个 体在新媒体时代所能发挥的作为。 新媒体是海量信息的集散地。职业记者通过设 立微博等方式成为自媒体人，可以即时发现有价值的 新闻信息。每一个职业媒体人都像是传统媒体在网 络上打开的一扇窗子，将带着传统媒体遗传基因的种 子播洒在网络的土壤里，实现两种媒体的深度融合。 此外，在新媒体环境下，传受界限模糊，越来越多 的普通网民开始热衷于担当“公民记者”。传统新闻 业不能忽视他们的作用，可以“逐渐将第一时间报道 突发事件的任务交给公民记者，自己将更多的精力放 在对碎片化信息的整理、筛选、编排，以及对新闻的解 读、分析和评论上Ｊｑ７］０ 惟其如此，“多声部”的有机配合，才能奏出新媒 体时代传统媒体的华彩乐章。 ２．内容——把握“事”、“情”、“理” 内容为王，已经是一个毋庸置疑的媒体传播策 略。新媒体环境下信息的传播能力更依赖内容的价 值。比之以往传统媒体天然的强话语地位，在新媒体 空间里媒体必须有足够有价值的内容，才能确保“发 声”的效果。 在这其中，“事”、“情”、“理”是三个媒体报道尤其 需要重视的维度，也是能够帮助传统媒体在新的舆论 生态中占据主导地位的“金钥匙”。 “事”是对新闻事实的交代，在重大突发事件面 前，媒体发布准确、翔实、经得起考证的信息，或者进 行新闻辟谣，是以内容取胜的“法宝”。越是信息极度 缺乏的情况，越是传统媒体大有可为之时。 “情”是一种国人所共通的情感，如尊重逝者、同 情弱者、仁慈、良善；也是一种一以贯之的价值观，如 感情专一、重义轻利、勤俭、守信。不管是现实社会， 还是网络社会，都同此理。媒体如果能够在报道中抓 住这种感情，容易得到受众的共鸣。 “理”是对新闻事件的理性分析。传统媒体在新 闻发布的时效性方面或许只能和网络媒体并驾齐驱， 但在深度观点挖掘、舆论引导方面，却可以作出更多 努力。 ３．渠道——寻找“通罗马”的“条条大路” 在新媒体时代，媒体不能固步自封，而应该主动 出击，在其传统的媒介形态之外，将触角向各种新媒 体技术领域延伸，寻找“通罗马”的“条条大路”。从开 设网站、提供数字内容，到参与论坛、博客、社交网站 等新传播技术，再至０拥抱以微博、微信等为代表的微 传播时代，打造全媒体平台。 在ＰＣ的网络争夺之后，移动终端又成为新一轮 的必争之地。通过碎片的传播手段，抢占关注资源和 受众眼球。在这些传统媒体与新媒体的碰撞中，可以 管窥出定制化、可视化、数据化已成为媒体发展的大 方向。 新媒体具有多媒体技术融合的特点，便于进行多 种形式的整合传播。以纸媒微博为例，除文字外，将 图片、视频等多媒体手段加入其中，或以投票、发起话 是公民。人民和公民才是自己应该服务的全部对象。 题等方式形成互动，能大大拓宽传播渠道。 ５．效果——和谐共通 ４．受众——网民、人民和公民 于“官方舆论场”和主流媒体而言，最后所追求的 传播不是旷野里的呼喊，因此须考虑受众，进行 效果，不是为了战胜以“网络舆论场”为代表的“民间 有的放矢的传播活动。网民是现今重要的受众群体， 舆论场”，而是为了“打通两个舆论场”，达到和谐共 关注弱势群体，与受众保持互动，都能适应网民心 通。 理。农民工、城管等社会问题，在网上得到充分展示， 两个舆论场一度是并行的话语空间，在信息内容 也应该成为媒体关涉的对象；互动则可以方便用户在 和话语方式等方面存在着较大的异质性。要打通两 线交流、反馈，从反馈的意见中了解到读者在新媒体 个舆论场，有赖于主流媒体在新媒体领域的作为。主 时代需要怎样的信息，除此之外，互动本身也是一种 流媒体依靠其公信力，通过新媒体平台发挥舆论影响 网民所推崇的方式，体现出对网络时代规律的尊重。 力，实现政策信息与网络民意的水乳交融。 但需要一提的是，虽然网民在受众群体中占据多 为追求这种和谐共通，良性的互动是手段，主流 数，仍然不能一味迎合而放弃了其他没有接近网络的 媒体通过保障话语畅通，在两个舆论场中发挥桥梁作 受众。人民网的一篇评论《网民、人民和公民》清醒地 用。公共利益是导向，从聚合社会各方面的舆论力量 表达了这一观点 。在关注网民的同时，媒体应该意 中获得共振的可能。 识到，网民是“虚拟”人，人民是政治人，公民是法律 责任编辑宋晓农 人。网民不等于全体人民，而且说到底，网民的本质 参考文献 【１】张贞贞：《传播技术变革与社会民主转型之间的关系》，《新闻爱好者｝２ｏｌ４＃－第９期 【２】关凯：《互联网与文化转型：重构社会变革的形态》，《中山大学学报（社会科学版）》２０１３ 年第３期 ｆ３】柳珊：《新媒体语境下当代中国社会的变革》，《上海市社会科学界第五届学术年会文集 （２００７年度）》 【４］南振中：《把密切联系群众作为改进新闻报道的着力点》，《新闻实践１２００３年第１２期 ［５］张征、陈海峰：《“两个舆论场”的内涵与价值》，《新闻与传播研究｝２０１４年第３期 ［６】周晓虹：《自媒体时代：从传播到互播的转变》，《新闻界｝２Ｏｌ１年第４期 ［７】严燕蓉、韦路：《新媒体时代的传统媒体路在何方》，《观察与思考｝２００９年第２４期 ｆ８１人民网舆情监测室：《网民、人民和公民》，人民网，２０１１年７月１５日，ｈｔｔｐ：／／ｅｄｕ ｐｅｏｐｌｅ ｃｏｒｎ．ｃｎ／ＧＢ／８８７３３／１ ６４３７３／】６】７４９９】．ｈｔｍｌ 观 察 ／ Ｏ 口 ∽ 州
